Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 4

Marca é crítico para sucesso no mundo esportivo? Não há dúvida. Mas sozinha pode definir o jogo? Parece que a resposta é negativa. Marca é muito importante, mas se você errar a coleção de produtos dificilmente será salvo. Aconteceu alguns anos atrás com a Nike, quando o mercado começou a virar para o “athleisure”. Apostando em tênis com apelo tecnológico, acabou perdendo espaço para marcas que forçaram um mix mais casual e com doses de moda, por exemplo os alemães da Puma. Os consumidores não perdoaram e migraram para quem soube interpretar melhor a tendência. Pesquisa conduzida pela Susquehanna nos Estados Unidos concluiu que branding é fantástico, mas você será tão bom quanto seus últimos lançamentos. Em continuidade a série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas, vamos olhar para os consumidores e como as marcas chegam até eles.

Podemos visualizar 4 agrupamentos bem definidos de públicos que se envolvem com o universo do esporte: Inspirados, Simpatizantes, Atletas e Profissionais. Cada grupo possuiu necessidades específicas e guarda um envolvimento diferente com as marcas. O relacionamento de marca com os inspirados abrange apenas parte dos benefícios que a proposta de valor pode entregar. A personalidade está presente, mas fundamentalmente pelos significados que o usuário deseja aproveitar. Neste grupo o que importa é ter um apelo esportivo somente. Já os simpatizantes acompanham o esporte de perto, mas no lado dos fãs ou, eventualmente como praticante. Atletas dedicam-se regularmente à prática esportiva. No grupo com uso mais intensivo, os profissionais, o nível máximo de benefícios precisa ser extraído para garantir a performance de fato.

Perfis diferentes com desejos distintos. Assim entendemos como torna-se importante segmentar o mix de produtos, conforme o nível de uso (vinculado com o agrupamento de público), sem jamais perder o núcleo que personifica a marca. Se eventualmente esse centro é perdido, a marca deixa de ser autêntica e passa a ser apenas uma opção paliativa. Nesse casos extremos, apenas os públicos mais externos do círculo de abrangência (Inspirados e Simpatizantes) são atingidos, sobretudo quando os consumidores estão orientados por preço. Uma parcela importante das vendas de calçados esportivos no Brasil (estimada em mais de 120 milhões de pares ano) situa-se nessa faixa. São marcas regionais, sub-marcas, marcas de private label e a terrível pirataria que domina centros populares de comércio.

Para confirmar a força da marca é preciso estar nos lugares certos. A distribuição constitui um aspecto fundamental de reforço de posicionamento. Dentro do cenário calçadista, as marcas esportivas são a exceção em termos de força. Neste caso, sobrepõe-se a força crescente do varejo. Podem determinar regras, preços. Assim, determinadas lojas e redes trabalham com um mix selecionado e específico. Sapatarias tradicionais não recebem produtos high-end. Magazines trabalham com as linhas mais populares de combate. Seletividade de produtos aplicada a uma distribuição que precisa garantir presença. Adaptando o modelo proposto Willard Ander e Neil Stern, podemos visualizar o seguinte perfil de lojas esportivas com posicionamento definido. O pior lugar, como sempre, é o meio. A posição da indefinição.

Interessante observar que uma parte importante do Branding das marcas esportivas passa por trabalhar o conceito e a experiência de ponto-de-venda. Na matriz de posicionamento de varejo aparece como a alternativa mais inovadora (“The Hottest” na abordagem de Ander e Stern). Justamente por trazer toda dinâmica e provocação da personalidade da marca. Case abordado por David Aaker comprovou que o nível de diferenciação e o sucesso do posicionamento da Nike somente foi possível pelo projeto Nike Town. Um ambiente onde a marca pudesse ser vivenciada pelo cliente, o que em nenhum canal multimarca poderia ser recriado com tanta intensidade. Em um nível mais profundo de simbiose, o Nike ID permite o consumidor criar o seu produto, customizando uma série de características do tênis, novamente tendo o varejo (tradicional ou virtual) como portal da experiência.

Visualizando o perfil brasileiro de distribuição, com seus mais de 70 mil pontos-de-venda de calçados, podemos classificá-los conforme o espectro acima. O grande volume concentra-se no centro (sapatarias), em sua grande maioria populares e com pouco trabalho de visual merchandising. Restrito em demasia para execução de posicionamento. As posições à esquerda incrementalmente aprimoram a exposição de marca, o atendimento direcionado e por consequência a percepção de marca. Por outro lado, as posições à direita trazem os grandes volumes, mas pouco reforço para a imagem das marcas. De todo modo, é importante destacar o papel preponderante da distribuição. Em recente pesquisa sobre artigos esportivos e marcas na internet, dos 6 nomes mais lembrados, dois eram varejistas (Centauro e Netshoes). Novamente as marcas esportivas deixam poderosas analogias sobre branding e posicionamento para outros segmentos.

Confiram também outros posts da série sobre Branding e Posicionamento:

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1

De olhos bem abertos no Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2

Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 3

Posicionamento Sustentável e Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 4

Construção de Histórias no Branding

Por fim, peço que respondam nossa enquete de uma única questão, onde você pode escolher até 3 opções? É só clicar:  Das ações abaixo, o que você gostaria que o Pensador Mercadológico realizasse em 2011?

Felipe Schmitt Fleischer

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Posicionamento Sustentável e Branding

“Amigos, amigos, negócios à parte.” Jargão bastante utilizado e que conta com a concordância da maioria das pessoas. Agora troque a palavra Negócios por Marcas. Que acha? Transforma-se em verdadeira antítese do Branding. Vimos no post Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas -parte 3 que uma gestão de marca deve ter entregas muito honestas. Afora isso torna-se um discurso vazio de conteúdo. Deve-se buscar o que chamamos de Posicionamento Sustentável, marca e negócio alinhados no mesmo sentido. Scott Galloway afirma que “a marca é o semblante de uma estratégia de negócio”. Nada mais verdadeiro. Quando as setas de marca e negócio apontam caminhos diversos o resultado é geralmente trágico. Unibanco e Toyota que o digam. O primeiro apontou a seta da marca (ser um anti-banco) e esperou que o negócio viesse junto. Não veio, o Itaú agradeceu. A segunda, para alcançar a obsessão em ser a montadora número 1 do mundo (seta do negócio), esqueceu seu principal ativo, a credibilidade da marca.

Em entrevista recente, a diretora de criação da Wolff Olins (atende a conta da Adidas) afirmou

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 3

Vivemos uma era de excesso de produtos e marcas. No post anterior “Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.” abordamos a necessidade de desenvolver histórias de marca que envolvam as pessoas. Bastante utilizada no exterior, a técnica do storytelling, auxilia na construção do relacionamento, além de uma mera conversa. Mas antes de tudo deve-se saber o que falar, qual o contexto vivenciar conjuntamente com seu universo. No mercado esportivo, as marcas começam o processo através da construção de personalidades. Extremamente energizadas, estas retratam uma expectativa do que seus consumidores buscam nelas.

David Aaker considera que existem 5 modelos básicos sobre os quais são construídas as personalidades de marcas: Sinceridade, Emoção, Sofisticação, Competência e Robustez. Cada uma carrega características muito próprias com um conjunto de qualidades. Por exemplo, marcas sinalizadas com robustez são essencialmente masculinas, ativas e valentes. Poderíamos citar Marlboro e Troller nessa categoria. Dentro do universo esportivo, a Timberland encaixa-se nesse conjunto, caracterizando-se como uma marca robusta para seu público. Além do próprio discurso de marca, outros 4 elementos ajudam a consolidar a personalidade: representação de usuários, patrocínios, símbolos e idade. Escolhas felizes apóiam a confirmação da personalidade desejada. Infelizes, empurram você para um espaço desconfortável. Exemplo da montadora General Motors, marcada pelo imobilismo tecnológico (linha de produtos) e por uma personalidade desgastada. Se somos as marcas que usamos, ao entrar em um GM, o motorista envelhece 10 anos. Um perigoso caminho para qualquer marca.

A exploração destes elementos, sobretudo os 3 primeiros, pelas marcas esportivas ajuda a compreender o que são e como agem. A importância de estar presente em atletas de ponta nas categorias que compete constitui uma afirmação. Recentemente a Nike desencadeou ações, inclusive lançando um produto e tecnologia especifica (Lunarglide) para novamente se aproximar do running técnico, segmento de crescimento expressivo no mundo inteiro e berço de sua história. Assim o produto precisa estar associado aos ícones certos (corredores profissionais de sucesso), a comunicação ajustada a representar usuários certos (o espírito de correr e superar) e os símbolos reforçando o conceito. As estratégias de co-branding, utilizadas pela Adidas em conjunto com a Porsche, ajudaram a compor uma personalidade mais rica de marca. Todo significado contido na marca alemã de carros esportivos (design, arrojo, emoção, velocidade) foi emprestado para tênis, confecções e acessórios.

Marcas dizem quem você é. Desde uma perspectiva aspiracional (o que desejo ser) a uma perspectiva transformadora (quem posso ser). Como artifício de confirmação, algumas marcas lançam mão de inimigos para dizer quem não são. Na Adidas são os fracos, na Converse os conformados, na Vans os caretas, na New Balance os sedentários. Quando tenho a quem odiar, consigo mais facilmente agrupar aqueles que me amam. Várias estratégias das marcas esportivas deixam lições sobre branding e posicionamento para outros segmentos. Continuaremos a série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas com outros temas vinculados a esta fascinante disputa pela mente do consumidor, por espaços de mercados e pelo crescimento e resultado das corporações.

Veja outros post da série sobre Branding:

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1

De olhos bem abertos no Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2

Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 3

Posicionamento Sustentável e Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 4

Construção de Histórias no Branding

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Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2

O posicionamento de marcas pode ter como analogia uma imensa praia (a mente do consumidor). Cada empresa procura fixar seu guarda-sol (a marca) no lugar mais nobre e desejado da praia. Aos que chegam depois, resta procurar espaços desocupados, geralmente pouco nobres, ou tentar deslocar alguém de sua posição. Dentro desse raciocínio entende-se como é complicado uma ação de reposicionamento de marca, já que envolve levantar acampamento e partir para um lugar novo e no qual você ainda não tem qualquer reconhecimento. No profissionalizado e competitivo ambiente das marcas esportivas, isso torna-se mais árduo ainda. No entanto, vimos no post Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1 que o anteriormente único espaço da competição pela tecnologia, performance e vitória deixou de estar sozinho. Havia uma nova faixa de areia para as marcas fixarem suas posições.

O case de reposicionamento da Puma talvez seja o de maior visibilidade. De marca à beira da falência a um dos grandes players. Partindo de investimento em pesquisa e desenvolvimento passando por um posicionamento baseado na busca de um espaço único. Colocando em comparação com seu grande rival Nike (além da Asics e da Converse), podemos traçar o seguinte quadro baseado no teste proposto por Marty Neumeier:

Assim a Puma conseguiu encontrar um espaço tanto na mente quanto no mercado. Jogou um jogo diferente do líder de mercado, pois se fosse seguir esse caminho teria perdido antes de começar. Olhou para o mercado e viu que poderia surfar uma oportunidade que era vislumbrada em grupos de trend setters. Basicamente seguiu uma estratégia market-oriented, da mesma forma que a Nike. Por outro lado, podemos ver que algumas marcas, sobretudo aquelas que tem um apelo essencialmente técnico, como Asics, New Balance e Mizuno são product-oriented. O risco dessa estratégia passa a ser maior, já que tendências de mercado podem fazer com que o foco fino em produto ofusque acompanhar o desejo dos consumidores. Visualizando o modelo de negócio das marcas esportivas nacionais podemos observar que a orientação está muito mais para o preço. Ou seja, sem apelo de marca suficiente, navegam por faixas de valor aonde podem atacar mercado como alternativa de acesso ou paliativa.

Market-oriented – Adidas

Product-oriented – Reebok

Um fator crítico de sucesso para sustentar um posicionamento de marca é que ele seja lucrativo. No final das contas e do dia, tudo se resume a alguns milhões a mais (ou a menos) na conta. Branding deve gerar prestígio, preferência e um certo nível de lealdade, estar presente no grid de escolhas do consumidor a próxima vez que o consumidor sacar sua carteira. Exceto o caso de algumas marcas extremamente focadas em nichos específicos de mercado (montanhismo, por exemplo), tamanho é diretamente proporcional a lucratividade. Escala é fundamental e para isso é preciso abraçar o maior número de categorias esportivas, sobretudo as mais expressivas (no caso do Brasil, futebol e running representam em torno de 60% do mercado).

A combinação de expansão de negócio e gestão de marca relata alguns casos importantes de deterioração de valor e posicionamento. Como uma lona de circo que é esticada para cobrir todo picadeiro, a marca é puxada para proteger todas categorias, mas existe um limite de resistência. Para manter força, os elementos centrais que a caracterizam e a diferenciam precisam estar presentes sempre, mesmo que com intensidades distintas. Os personagens podem ser outros, mas a história e a construção de sentido precisa ser a mesma, conforme abordado no post De Olhos bem Abertos no Branding.  A tentação da extensão de marca atinge diversos segmentos de negócios e novamente as lições observadas no branding das marcas esportivas possui poderosas dicas para outras arenas competitivas.

Nos próximos artigos dessa série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas abordaremos outras temas vinculados a esta fascinante disputa pela mente do consumidor, por espaços de mercados e pelo crescimento e resultado das corporações.

Confira também outros posts da série sobre Branding:

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De olhos bem abertos no Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2

Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.

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Posicionamento Sustentável e Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 4

Construção de Histórias no Branding

 

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De olhos bem abertos no Branding

O que nos motiva a escolher uma marca em detrimento de outra? Pense nas mais diversas categorias possíveis, desde as mais comuns as mais elaboradas? Como escolhe seu creme dental? E seu próximo automóvel? Geralmente quando essas perguntas são feitas, as pessoas tentam racionalizar suas respostas. Encontrar justificativas fortes para suas decisões. O cheiro, o gosto, a embalagem, a qualidade superior, a durabilidade comprovada. Atributos funcionais que em suas mentes tornam essa marca melhor que a outra. Mas será que essa é parte completa da explicação? Uma visão mais aproximada pode mudar esse enfoque: tirar a justificativa do produto e passá-la para nós mesmos.

 

As marcas passam a ser expressões de nossa auto-estima. Impactam nosso estado emocional e emanam uma

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1

Uma das arenas mais interessantes para acompanhar a batalha das marcas é a das marcas esportivas. “Esmagar concorrentes”, com todo duplo sentido que é permitido, move um dos principais players. Outra marca aposta no lema “de volta ao ataque”. Os esportes por natureza envolvem competição, rivalidade e superação. De um lado vitoriosos, de outro derrotados. Glórias e fracassos próximos. Para potencializar o ambiente já competitivo, as marcas esportivas contam com um arsenal de investimento poderoso e uma qualificada gestão mercadológica. Certa vez Peter Drucker disse que “uma empresa tem apenas 2 funções básicas: o marketing e a inovação.” A regra é seguida nesse segmento de mercado, pelo menos para aquelas marcas que querem estar do lado dos vencedores.

A primeira alavanca do Branding das marcas esportivas:

Não há dúvida que o mundo dos esportes recebe um tratamento idealizado formando uma óbvia metáfora com a vida e os obstáculos que devem ser superados. Combinadas, paixão e razão, fornecem energia para a gestão das marcas glorificar o esporte e colocar o equipamento como poderosa conexão. O tênis, a confecção e o acessório são capazes de transformar qualquer pessoa em um super-herói moderno.

A segunda alavanca do Branding das marcas esportivas:

Tecnologia materializa uma forte conexão com a entrega do benefício funcional de produto (o que realmente ele proporciona). Assim o elemento da inovação constante e da aparência do produto são elementos críticos para fortalecer essa relação com o usuário. Nos tênis fica claro através da necessidade de mantê-la aparente. Observe também que as próprias tecnologias são marcas de suporte (Air, Shox, Hexalite, DMX, ZigTech, Wave).

A terceira alavanca do Branding das marcas esportivas:

Um movimento que começou nos anos 90 no qual o visual casual ganhou espaço e o mundo esportivo invadiu o mundo da moda. O tênis as roupas esportivas passam a compor uma tendência, apoiados pela aceitação social e pelo seu conforto superior. O viés heritage e vintage aliado ao tecnológico e moderno compõe o espírito de época que coloca as marcas esportivas como canais importantes de externalização. Para aprofundar essa alavanca a associação das marcas com designers (Adidas com Stella McCartney e Yohji Yamamoto, Puma com Phillip Starck, Reebok com Giorgio Armani, Converse com John Varvatos) firmou o conceito.

A quarta alavanca do Branding das marcas esportivas:

A identificação com um grupo específico ocupa um papel de destaque para as marcas esportivas. A representação de um estilo pessoal pode ser apoiado nos valores representados pelas marcas. Elas reafirmam quem você é e no que acredita. Uma entrega de cunho emocional e de alto valor individual.

A análise em profundidade do posicionamento das marcas ao longo do tempo e os enfoques prioritários em termos de produtos, comunicação e patrocínios permite entender a base central em que cada um opera. Colocado em perspectiva é possível mapeá-las da seguinte maneira, cada qual com um arquétipo:

Eixos de posicionamento:

Vitória: a linguagem da performance esportiva tem força mais ativa.

Prazer: o foco é o esporte como forma de diversão.

Status: a satisfação oriunda da posição social conferida pela marca (benefício de auto-expressão).

Bem-estar: a satisfação pessoal (benefício emocional).

No contexto de competição algumas marcas procuram abraçar mais que uma posição de mercado, conforme a linguagem específica da linha de produtos. Outras utilizam mais de uma marca (com personalidade própria) para fazerem esse movimento (caso da Adidas com suas 3 marcas: performance, originals e style). O cuidado é de não ficar na posição central da matriz, em síntese não significar nada para ninguém. Desafio que acompanha sobretudo algumas marcas brasileiras que já tentaram transitar em vários direções, em um comportamento esquizofrênico de branding.

Vários dos movimentos realizados pelas marcas esportivas deixam importantes recados sobre branding e posicionamento para qualquer marca, inclusive de outros segmentos. Nos próximos artigos dessa série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas abordaremos outros temas vinculados a esta fascinante disputa pela mente do consumidor, por espaços de mercados e pelo crescimento e resultado das corporações.

Confira também os posts da série sobre Branding:

 

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Construção de Histórias no Branding

 

Felipe Schmitt Fleischer

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Conexão Francesa

O mercado esportivo revela uma dinâmica de competição muito interessante, com empresas extremamente profissionais e internacionalizadas. Existe um bem coordenado trabalho do marketing mix das marcas e poucos espaços são permitidos para os menos capazes. Inclusive marcas consagradas foram duramente penalizadas quando erraram coleções, apontando no sentido contrário do que o mercado pedia. De um lado temos os produtos técnicos e de larga tradição, sobretudo no mercado de running, aonde os asiáticos tem um reconhecimento considerável, como Asics e Mizuno. No outro lado, os norte-americanos, com um marketing notável, ancorado em um uso intenso de avalistas autênticos para suas marcas, com destaque para a Nike. No centro os alemães, preocupados com a técnica e com a comunicação eficiente, mas também pioneiros na migração para o mundo da moda, com Puma e Adidas.

Curiosamente, o país que dita parcela considerável das tendências globais do universo fashion, a França, pouco aproveitou dessa aproximação entre esportes e moda. Duas de suas marcas de maior projeção, Lacoste e Le Coq Sportif, começam a dar sinais de rejuvenescimento e conexão com os atributos fortes e presentes no selo made in France, diferenciação e estilo entre eles. A Lacoste com forte vínculo com o tênis, esporte elitista e com ares aristocráticos, distancia-se da incômoda referência de roupa para homens de meia idade e posiciona-se como uma marca para jovens, brancos, ricos europeus. Por outro lado, a Le Coq Sportif aproveita a forte herança da marca, sobretudo na figura do carismático e irreverente tenista Yannick Noah para adquirir novamente projeção que teve na década de 80, inclusive com flagships stores em Paris.

Ambas marcas terão que demonstrar uma competência muito forte em produto e comunicação para encontrar brechas de mercado em meio a players muito bem consolidados e com grande poder de escala e investimento. Mas histórias de viradas já foram escritas antes, inclusive pela própria Puma. E como o esporte está envolvido, é bom lembrar que o jogo somente acaba quando termina. Vale como importante estímulo para empreendedores em negócios de qualquer segmento.

Felipe Schmitt Fleischer

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