O humorista Steve Martin em uma auto-análise sincera, pouco comum para estrelas de Hollywood, afirmou que em dias ruins olha para sua carreira e vê que não fez grandes filmes. Apenas uma seleção de boas cenas que juntas e mixadas renderiam talvez no máximo um bom videoclipe. Algumas marcas parecem com essa história. Bons momentos, mas que em perspectiva estão perdidos em locais diferentes do passado. Vivem eternos dias ruins, pois foram engraçadas, tal qual a visão pessimista de Martin, apenas em raros momentos.
Quando alguns anos atrás começamos a visualizar um novo produto que hoje na SPR Brandchamamos de Trueset, percebíamos que havia empresas que pensavam que suas marcas eram pedaços descolados do resto do negócio. Acreditavam que independente de como estavam construídos os modelos de negócio e os diferenciais que seus produtos e serviços proporcionavam, as marcas tinha liberdade própria para fazerem o que quisessem. Por mais mentiroso e temporário que fossem. Colocavam o batom no porco. Ficava mais bonitinho (ou ridículo), mas continuava essencialmente um porco.
Rob White disse certa vez que quando perguntamos aos executivos que marcas eles admiram, aparecem invariavelmente Apple, Starbucks, Google. Ampliaria para Zara, Ikea, Nike, Arezzo (para citar um exemplo local). O interessante e comum a elas é que suas marcas são mais a incorporação de sua liderança executiva do que produto do departamento de marketing. As coisas começam do lado de dentro. Não no de fora. Não tem a ver com propaganda, nem mesmo com marketing. Não são mulheres nuas, corredores velozes, lojas iluminadas, comerciais espertinhos. John Gerzema e Ed Lebar definem: “…é a construção de uma empresa que faz o que afirma fazer.” Simples e verdadeiro assim. Tão importante que agora a HP tenta resgatar o velho espírito inicial de Hewlett e Packard no seu Make it Matter.
Nisto acreditamos. Que devemos ser bons em algo. E em paralelo testar os insights de mercado para comprovar a vantagem de estar nesta posição. Voltando a Steve Martin, agora em um de seus livros. Lá ele afirma: “Love is a promise delivered already broken.” Para as marcas, este caminho é uma rua sem saída: dizer para as pessoas somente o que elas querem ouvir. O bumerangue que você jogou irá voltar rapidamente em direção a sua cabeça mais rápido que imagina. Se não treinou para pegá-lo, terá problemas urgentes. E não serão nada engraçados.
A história conta que na virada dos anos 70 para os 80, um certo bartender morava no quinto andar de um prédio sem elevador em Nova Iorque. Virava-se como podia para sobreviver. Ao lado de sua nada promissora carreira com vermutes e taças, tentava se firmar como ator, fazendo pequenas e esquecidas peças. Até que um dia qualquer em 1984 resolveu tomar um avião e seguir para Los Angeles assistir aos Jogos Olímpicos. Por sugestão de um agente, aproveitou a estada para fazer testes para papéis na televisão. Entre eles, uma oportunidade para estrelar uma nova série, na qual os produtores já tinham nomes quase certos. Quase. Ele passou no teste e foi estrelar o seriado A Gata e o Rato. O resto da história deste bartender afortunado chamado Bruce Willis todos conhecem. Sorte, habilidade, sucesso, acaso. O que estes elementos fazem com nossas vidas? Seja com Bill Gates ou com aquele programador que vende o almoço para pagar o jantar.
Alguns anos atrás, no mercado das grandes indústrias de calçados havia um mantra repetido pelos gurus do momento. O caminho inexorável para o sucesso das marcas passava pelo desenvolvimento de um canal exclusivo de distribuição. As famosas lojas monomarca. O sucesso da Arezzo, empresa que abandonou o modelo industrial e rumou para um projeto nacional de franquias, avalizava o conselho e servia de exemplo. Algumas marcas seguiram o modelo, entendendo que o efeito (sucesso) era apenas uma questão de tempo necessário após a causa (adoção do modelo de varejo). Se retrocedêssemos no tempo, um observador olhando para as empresas Via Marte e Via Uno, diria que o sucesso estava do lado da segunda (a julgar pelas suas escolhas estratégicas em abrir lojas) e o fracasso do lado da primeira (dependente das lojas multimarcas). A simplificação leva a equívocos, principalmente por tendermos a acreditar em modelos fixos de causalidade (veja postSucessos Efêmeros). O que aconteceu até o momento com cada uma das Vias é dispensável de comentário, pois todo mercado conhece.
O caso de Bruce Willis (e tantos outros) nos mostra que o aleatório tem papel influente e decisivo nos acontecimentos. Geralmente não percebemos os efeitos desta aleatoriedade na vida, porque quando avaliamos o mundo, temos tendência a ver exatamente o que esperamos ver. Definimos o grau de talento de um gestor ou de uma empresa em função do seu nível de sucesso. Então reforçamos esse sentimento de causalidade referindo a mesma correlação (se tem talento terá sucesso). Certa vez o londrino The Sunday Times enviou manuscritos datilografados dos primeiros capítulos de dois romances vencedores do Booker Prize (prêmio aclamadíssimo da ficção contemporânea) a duas dezenas de grandes editoras e agentes. Mas cuidadosamente os textos foram enviados com autoria de desconhecidos. E como foram avaliados trabalhos tão bem sucedidos? Rasgados elogios? Não! Todos os textos foram recusados. Exceto um, mas com ressalvas de que não havia entusiasmo suficiente para levar adiante.
A linha entre habilidade e sucesso é variável. É muito simples acharmos méritos em empresas cujos faturamentos e lucros beiram os zilhões. E vermos deficiências em gestores cujas ações e decisões não trouxeram os objetivos esperados. Uns levam o carimbo de super-heróis. Certa vez Abílio Diniz posou para uma foto da Exame vestido de super-homem. Os demais de fracassados e incompetentes. Deveríamos avaliar mais as pessoas pelas habilidades do que pelos resultados. Pois resultados não são proporcionais às habilidades, e a habilidade sozinha não garante conquistas, como salienta o físico Leonard Mlodinow. O acaso continua por aí e tem papel decisivo no sucesso, conforme Malcolm Gladwell argumentou em Outliers. Funcionou positivamente com Bruce Willis e negativamente com uma série de atores que seguem ralando nas ruas. Continuadamente esses efeitos estão afetando tudo a nosso redor e alterando para o bem e para o mal (conforme o ângulo) os resultados finais. A história das marcas de calçados (com e sem lojas exclusivas) ainda terá infinitos capítulos, mudando quase que certamente a ordem dos vencedores, o que levará a novas conclusões e modelos mentais e de negócio. Certo apenas que o acaso jogará com força (e poucos o levarão em conta).
Então se tudo é aleatório, devemos apenas sentar e esperar? Não se apresse nesta conclusão. O acaso não vai deixar de existir, mas cabe a nós aumentar nossa taxa de tentativas. Isto está sob nosso controle! Se você esperava um sinal, aqui está ele! Assim quanto mais formos em frente e tentarmos, maior será nossa chance de ter o resultado esperado. Como já destacado no texto Escolhas Ousadas, quanto mais você se arriscar, menor será o seu grau de arrependimento futuro (e maior sua probabilidade de acertar no presente). Não ligue para o fracasso, como brinca a frase de Thomas Watson título deste post. Ele é produto com mesmo selo de origem do sucesso. Ambos vem da mesma caixa (leia A Invisível Linha entre o Sucesso e o Fracasso). Além disso, tem sua utilidade, pois possibilita aprendizado muito maior que o próprio sucesso (veja mais em Fracassos, Satélites e Gestão). Vá em frente, faça suas pegadas únicas. Mergulhe de cabeça. Descubra quem é você mesmo neste emaranhado de alternativas futuras.
Veja outros textos dos pensadores mercadológicos sobre este tema:
Poucos meses atrás eclodiu uma revolta, bem verdade amplificada pelas mídias sociais, contra a marca Arezzo. O pecado: ter utilizado pele de animais exóticos em sua coleção. Ora nada mais politicamente incorreto nos dias de hoje. Não vamos nos deter neste caso específico ou nos seus desdobramentos. Mas pensar afinal porque raposas despertam nossos mais nobres sentimentos, mas outros nem sempre contam com a mesma generosidade. Por exemplo, o ser humano. Isto mesmo, nós. Questionamentos que devem ser feitos. Independente de modelos mentais. Parece óbvio que animais exóticos ou a beira da extinção devem ser preservados. Assim como nossos animais de estimação. Mas o que se esconde por detrás dessa cortina. Aquilo que não vemos (ou não queremos ver).
O papo da sustentabilidade está na moda. Papo, pois muito do que se ouve e se fala por aí não pode ser levado a sério depois da segunda linha. A regra que ainda vale é a do caixa. Como um paulista na mesa ao lado do restaurante disse com sotaque carregado: “Vamos falar do que interessa, vamos falar de dinheiro.” Em artigo recente, Marcello Serpa questionou o que é luxo nos dias de hoje. Em suas conclusões destacou que nossa sociedade atual valoriza crescimento e consumo como principais drives. Inclusive o caro é descartável, de vestidos, laptops, tablets a celulares e relógios. Tudo que você comprou no ano passado (às vezes no mês passado) está velho, ultrapassado e supérfluo. Uma louca corrida de novos lançamentos, deixando enormes amontoados de lixo de produtos descartados. Isso é a tal sustentabilidade?
O belo designed by Apple in California carrega também um assembled in China. Adequadamente escrito de forma posterior. Talvez porque montar alguma coisa na China não carregue nenhum glamour e também não empreste qualquer valor ao produto. Apenas ajuda a aumentar os lucros na última linha dos balanços da Apple. E claro, da Foxconn, gigante conglomerado que opera como fabricante para a empresa norte-americana. Conhecida mundialmente pela maneira medieval de gestão, com diversos casos de castigos físicos, suicídios e outros crimes em suas fábricas repletas de centenas de milhares e milhares de jovens chinesas. Mas isto está distante de nós, do outro lado do planeta. Graças a Deus (e a nós que consumimos) que esse monte de gente tem trabalho e salário, capaz de comprar a comida no final do mês. São pobres chinas e talvez mereçam isso mesmo. Infelizmente, como mostrado em diversos estudos, temos uma propensão inconsciente a julgar negativamente os que se encontram no lado mais desfavorecido da sociedade. No final não sentimos nenhuma culpa. ‘Não fabricamos a arma, apenas apertamos o gatilho.’
Certo dia, em uma das tantas aulas de Branding, um aluno perguntou, com algum desconforto. Para ele parecia que o negócio das marcas tinha algo de mal por trás. Uma espécie de força oculta de dominação construindo falsa realidade. Possível ‘escravidão’, seja para os consumidores quanto para os produtores. Em algum lugar do mundo, Naomi Klein deve ter sorrido. Sua bandeira ativista e bem fundamentada, traduzida no livro Sem Logoexpunha cruamente algumas mazelas da sociedade do consumo e do império das marcas. Alguns anos atrás, Olavo Setubal, barão do capitalismo nacional, mostrava-se preocupado com diversas vozes surgidas nas cercanias de encontros do G-8, OMC e Banco Mundial. As primeiras pedras da fortaleza do Consenso Fabricado,desmascarado por Noam Chomsky, começaram a cair e ser jogadas contra vitrines do Citi e do McDonald’s ao redor do globo. O ativismo tomou diversas formas e bandeiras, passando pelos defensores das baleias até os que querem a volta de um mundo sem marcas.
Adbusterse seu combate à manipulação das marcas. Greenpeacee a defesa do ambiente. Wikileakse a bandeira da verdade. Organizações que dão voz aos inconformados e que com formas inteligentes, sobretudo usando dos mesmos artifícios do branding, buscam um espaço na mente dos seus públicos. Jogam com a mesma arma dos inimigos. Em diálogo do filme The Edukators é lembrado que um dos grandes escudos da sociedade do consumo é empacotar e pendurar na arara qualquer símbolo da contracultura, como a moda da ocasião. Parece que de algum modo o outro lado passou a fazer o mesmo. Assunto amplo, mas que em algum modo e momento deve despertar nossa reflexão e ação na direção do que acreditamos. Muito mais que apenas tuitar por raposas mortas.
DICA DE GESTÃO 113 de 300: Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – Parte 1
Na FOCAL ( http://www.focal.com.br ), este é um segmento de grande especialização. De lançamentos de marcas totalmente novas, que deveriam ocupar um espaço único no mercado, até o reposicionamento de marcas que não apresentavam todos os resultados esperados, já executamos muitos projetos ao longo de 12 anos de tradição. Mas antes de falar em técnicas, vamos ver algumas particularidades que irão definir os limites deste artigo bem como configurar o contexto onde o tema posicionamento se encaixa. São eles:
1. O mercado de moda é excessivamente grande. Ao mesmo tempo que é um mercado exigente, que demanda investimentos dos proprietários das marcas, é um mercado que é possível entrar e se estabelecer em algum nicho, desde que se façam as coisas certas. Algumas destas regras certas valem para todos os negócios, mas pelo que já vi durante a fase de execução dos planos de lançamento de marcas ou novas unidades de negócio, não é demais lembrar. Vejamos:
– Não tente atender a todos. Especialize-se em um segmento, um grupo de clientes. Um dos erros que mais presencio em trabalhos de reposicionamento é este. A marca quer atender a todos ou a um grupo muito grande de consumidores e com isso não consegue mostrar seus diferenciais para ninguém. Defina quem você quer atender e eleja alguns ícones, consumidores-típicos que representam a sua marca e os tenha sempre presente, da criação da coleção, a comercialização e comunicação. Em um cliente internacional que atendemos com diversos projetos ao longo dos anos (que vou manter seu nome em sigilo), esta técnica foi executada para orientar as equipes de venda e criação. Foram pesquisados e definidos 8 grupos de consumidores bem específicos que já eram atendidos pela marca. Na foto abaixo ilustro um pouco este trabalho com 2 destes estereótipos. Em tamanho natural, estes dois bonecos possuem ao seu lado uma folha com a descrição de sua rotina diária, do que gostam de fazer e como é seu estilo de vida, sem dar muita ênfase para dados sócio-demográficos.
– Não imagine que ter uma marca segmentada é saber que você irá atender uma mulher na faixa de 30 a 60 anos das classes sociais AB. Mais de 80% dos meus diagnósticos iniciais com os diretores que intencionam posicionar ou reposicionar uma marca definem seu público e seu negócio em termos de dados sócio-demográficos, de uma forma tão ampla e abrangente que, muitas vezes, mais de 70% da população está atendida. Isso não comunica nada, não nos diferencia e não ajuda as equipes comerciais a saberem onde devem vender e como devem posicionar a nossa oferta no mercado. Também não é suficiente você apenas definir seu cliente, MESMO QUE BEM FOCADO E RESTRITO, com dados sócio-demográficos. Temos que descrever toda a sua história de vida e como que as marcas fazem parte e complementam a vida deste grupo de consumidores. Um mergulho bem mais fundo.
Exemplos de segmentação ampla e/ou insuficiente:
– “Vendemos roupas da moda para “patricinhas” de até 19 anos, classe AAA, das grandes capitais”.
– “Nosso negócios são calçados para homens de 30 a 50 anos que precisam andar muito durante o dia, que valorizam o conforto”.
– “Vendemos acessórios para mulheres de 20 a 30 anos classe AB”
Como podem ver nos exemplos acima, que foram reais (eu vivi isso), os dados sócio-demográficos predominam. Algumas marcas complementam com algum estereótipo (que muitas vezes tem muitos significados, depende de cada pessoa, por exemplo, “patricinha”), algumas restringem geograficamente (ex. capitais) e outras usam algum atributo funcional (conforto, por exemplo). Obviamente que temos que ter estes dados em nosso plano de segmentação, mas o que quero dizer é que hoje eles são insuficientes para explicar o consumo. Já fiz trabalhos para marcas esportivas que foi descoberto que eles conseguiam atender um rapaz-atleta de 19 anos e um executivo de meia idade, atleta de final de semana, com a mesma linha de produtos, pois ambos pensavam da mesma forma e utilizavam a marca como complemento de suas vidas com o mesmo significado. Diferentes gerações, mas que baseado em novos parâmetros de segmentação, hoje estão no mesmo grupo de consumo.
Sobre atributos funcionais, cabe dizer que esta fase também não é mais suficiente. Nos anos 70 / 80 isso era o que tinha de mais moderno no jogo do posicionamento de marcas e consequentemente os comerciais, abusaram disso (e ainda hoje continuam abusando). Para ilustrar isso, vou mostrar alguns vídeos de comerciais de vestuário e automóveis, que são indústrias que sempre buscam lançar as novidades em mercados bem competitivos.
No vídeo abaixo, que apresenta o Passat da Volkswagen de 1987, vocês notarão a lista de atributos que valorizam o veículo. Prestem atenção para as funcionalidades desempenho, segurança, conforto, estabilidade que são citadas em narração, sempre tendo o veículo em movimento. Hoje em dia, a comunicação de veículo também cita muito funcionalidades e características técnicas do veículo, mas também se segmentaram os veículos por estilo de vida. A Toyota, com o case Corolla, é um exemplo disso, pois já utilizou Brad Pitt e hoje usa Wagner Moura e Selton Melo para rejuvenescer a proposta que já foi associada a “carro de velho”. Na mesma linha, e tentando fugir da mesma associação, tem o Azera, da Hyundai. Um carro completo, com quase todas as funcionalidades que alguém poderia imaginar para um carro, mas com uma certa desconfiança permanente (pelo menos até os dias de hoje, mas confesso que esta desconfiança vem diminuindo muito por parte dos potenciais consumidores) e uma associação também com carro de velho. Mas sua estratégia de posicionamento não passa pelo uso de celebridades, como foi o case Toyota Corolla, mas sim por uma comunicação que busca passar sofisticação em detalhes, variedade de funcionalidades e características e um preço de oportunidade, onde a relação custo X benefício fica positiva para o consumo. Porém, o que mais pesa, é a imagem que ainda carrega, a princípio com baixo status a quem possui o veículo. Por isso que digo, dificilmente alguém comprará um produto apenas por uma lista de funcionalidades. Tem elementos emocionais envolvidos que devem ser entendidos. Mas vamos ao vídeo do Passat.
Agora, um outro vídeo, mais antigo, de 1978, onde o mercado de automóveis no Brasil era bem restrito, foi apresentado esta versão da Brasília. Notem que parece que nas ruas só existiam Brasílias (o mercado era restrito mas não para tanto 🙂 ) e que se baseando em uma estrutura de uma poesia, diz que este modelo de carro agrada a todos. Acaba assinando “todos amam”. Uma segmentação ampla, que serviu para uma época sem muita crítica e informação, mas que hoje seria bem mais difícil de alcançar sucesso com ela.
Em 1967, um comercial cômico, porém comportado, obedecendo o contexto sócio-cultural da época, foi apresentada a Kombi. Neste comercial, o atributo valorizado era funcional, ou seja, o grande espaço interno.
Trinta anos após aquele comercial, novamente a Kombi é apresentada. Só que em 1997 o comercial já trata do sonho de consumo, cita o espaço interno, mas agora está contemplado em um estilo de vida. Não apenas aquela funcionalidade pura de “ter espaço para carregar coisas ou pessoas”. Vejam e notem a evolução.
Avançando mais 23 anos na nossa linha de tempo, chegamos ao ano de 2010, onde a Kombi reforça em sua comunicação o estilo de vida, a musica entra com mais força na comunicação, sem narração e nenhuma palavra ao longo de todo o tempo do comercial. Um produto que todos já conhecem, mas que precisava de um espírito de marca. Este comercial tenta colocar isso.
Veja como isso também definiu as marcas de moda, pegando como exemplo as de Jeans. A marca US TOP nos anos 80 (muitos de nós devemos ter assistido a este comercial) colocou “Fernandinho” na boca do povo, virando até gíria nos dias de hoje. Vejam que ele assina “O mundo trata melhor quem veste US TOP”. O vídeo deixa entendido que usar esta marca faz você crescer na carreira, ser reconhecido. Mas já não apresenta benefícios. Moda é moda. Imagem é tudo (ou quase absolutamente tudo). Você gosta e sente que esta peça é para você ou você não compra. Lembrem-se de como é desagradável chegar no Natal, por exemplo, e ganhar aquela camisa (ou “blusinha”) que a nossa tia / madrinha comprou para nós e que não tem nenhuma relação com o nosso gosto e com nosso estilo de vida.
Da mesma série, vemos os Jeans US TOP trazendo a sensualidade brasileira, moldando as curvas da mulher brasileira e mostrando o seu gingado, tudo em um ritmo “tropical”, inserido num dia a dia bem brasileiro (estereótipo: samba, praia, mulher bonita)
Outra concorrente, a Levi’s 501, lança em 1989 um comercial que defende também um estilo de vida bem rústico e a propaganda mostra que quem usa Jeans Levi’s 501 se dava bem com as mulheres, além de sutilmente mostrar que a calça é extremamente resistente (um benefício sempre associado ao jeans e por todos esperado).
Alguns anos antes, em 1981, a Levi’s apresentava Brad Pitt e mostrava novamente que Levi’s é a calça para quem quer se dar bem com o sexo oposto, com um estilo de vida rústico (estereótipo de macho-alfa, conquistador). Parece que poeira, deserto, mulher bonita, faziam parte da identidade de marca da Levi’s, nesta época.
Já os famosos Jeans Diesel, lançam esta comunicação. Mesmo não sendo na mesma época, tem muitas coisas que se assemelham com os itens de valorização da marca Levi’s 501. Vocês conseguem perceber?
Camila Pitanga, uma personalidade conhecida, lança a moda de calçados Grendha. “Aonde você vai a moda vai também”. Neste caso a técnica de posicionamento desta marca é o uso de personalidades / celebridades, que através de sua imagem pessoal transmitem muito a marca. Consumidoras que gostam do produto e principalmente da celebridade, compram e se sentem bem.
Outra marca famosa de calçados no Brasil, a Ramarim, em um de seus comerciais, lança num clima de passarela / desfile de moda sua coleção, destacando duas palavras: fashion e conforto. Vejam:
Já a Piccadilly, no qual fizemos pesquisas para entender suas relações de consumo e imagem mercadológica, lança uma campanha em busca de um reposicionamento no mercado (notem que assinam ao final como “Piccadilly, uma nova mulher”). No comercial, uma música francesa dá um toque mais sofisticado do que um dancing de passarela, mostra uma mulher de 25 anos que trabalha, mora bem, valoriza o conforto mas quer se sentir atraente e estar na moda. Vejam o vídeo e comprovem:
Por fim, outra marca de muito sucesso e volume de vendas no Brasil, a Via Marte. Esta propaganda é recente e da mesma forma que muitas outras marcas tenta fazer com que a mulher que use o calçado seja destacada, chame mais atenção, atraia mais o sexo oposto. Nem por isso, estamos livres de comentários e interpretações nas redes sociais. Abaixo coloco um comentário de uma pessoa que manterei em sigilo, apesar de ele ter se exposto nas redes sociais com o comentário. Segue o que ele escreveu após ver o comercial.
“A Via Marte conseguiu mostrar o estereótipo perfeito de uma mulher vagabunda. Se usassem a antiga garota propaganda deles, Deborah Secco, neste comercial, poderia ser aproveitado como trailler do filme da Bruna Surfistinha. Aliás, o slogan deles, “GAROTAS DO BRASIL”, pode mudar para “GAROTAS DE PROGRAMA”.”
Eis o polêmico vídeo:
Por fim, ficamos com as seguintes definições de posicionamento e imagem mercadológica. Estes dois conceitos formam a base para aprendermos algumas técnicas para posicionarmos as marcas no mercado de moda brasileiro. Vamos a eles:
– Posicionamento mercadológico: é uma proposta da empresa para o mercado. É a determinação de uma posição relativa que ocuparão as suas marcas, produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores.
– Imagem mercadológica: é justamente como a sua proposta, o seu posicionamento mercadológico, é percebido pelos clientes. Esta percepção é mais verdadeira para o cliente do que a própria realidade
Abaixo, em uma imagem auto-explicativa, vemos 3 situações de posicionamento X imagem. Notem que a melhor situação é quando a imagem mercadológica que se tem coincide com o posicionamento pretendido (ou pelo menos o máximo possível).
Recentemente, a Arezzo lançou sua nova campanha com a Gloria Pires, a “Pelemania”. Esta ação não saiu conforme o planejado pois houve uma forte reação de consumidoras sobre o uso de peles exóticas nos produtos. Evidentemente que esta ação isolada não irá abalar seriamente as estruturas da organização, mas mostra que atualmente o mercado possui uma força soberana na formação da imagem mercadológica de uma empresa. Se isso acontecesse com uma marca com menos tradição e história de mercado poderia ser fatal. Veja mais em http://www.facebook.com/arezzo.oficial .
Finalizando, imagem mercadológica é a consequência de todos os nossos esforços em posicionar a marca no mercado. Tendo como exemplo o depoimento sobre o comercial da Via Marte ou até mesmo o evento da Arezzo citado e imaginando que em uma pesquisa de imagem mercadológica comentários negativos como este surjam em grande número, sabemos que estamos desconstruindo a imagem de marca que há anos está sendo construído. Desta forma dizemos que imagem mercadológica é algo incontrolável. O mercado recebe nossas informações, as interpreta e com o uso e com os comentários dos demais consumidores, começa a formar sua imagem mercadológica. A dica é: sabendo de nossa imagem mercadológica atual, devemos investir e levar muito a sério o desenvolvimento de uma proposta de posicionamento claro ao mercado e o constante monitoramento da consequente imagem, de forma a se conseguir realizar ações corretivas.
No próximo artigo, irei continuar com este tema, aprofundando mais os conceitos aqui apresentados, bem como compartilhando algumas técnicas que utilizamos na FOCAL Pesquisas.
Espero que tenha sido uma leitura útil e agradável 🙂 .
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