Quando o crescimento pode envenenar sua marca (e todo resto)

A busca pelo sucesso pode ter diversos guias. Um deles, invariavelmente constante na lista dos gestores de marca, é o tamanho. Tamanho pode estar vinculado a diversos indicadores: as vendas, o faturamento e a participação de mercado. O drive é quanto maior, melhor. Popularidade, o próximo destino desejado para a marca.

Qualquer estratégia de branding envolve escolhas. Até o fato de não as tomar, caracteriza um caminho, neste caso muitos mais ao sabor do vento de mercado. A questão é que a marca nasce com um tipo de perspectiva, proposta de valor, posicionamento. Cria uma ligação mais próxima com um grupo de clientes que se identifica com os valores, com o produto e com a forma na qual ela se apresenta. Pegando como exemplo algumas marcas: Smart e jovens urbanos, Ibis e homens de negócio em viagem, Axe e garotos adolescentes.

Em certo momento, o gestor percebe que o foco talvez prejudique aquilo que ele considera sucesso para o negócio. Limita o público, logo limita o faturamento. Por que ficar restrito se posso ter o mundo? A esta altura o mito da popularidade já picou o braço do branding. Os sintomas serão rapidamente sentidos: é preciso ampliar a linha de produtos, o serviço precisa ser mais democrático, os volumes maiores.

Tomando exemplo de um setor que foi do generalista de grandes volumes para o especialista de pequena produção e agora aponta novamente na outra direção. Os vinhos e espumantes na Serra Gaúcha. Retrocedendo alguns anos no tempo, as grandes empresas mandavam no mercado, produzindo milhões de litros com qualidade questionável. A crise varreu do mapa diversas marcas e manteve curiosamente os pequenos produtores mais especialistas com produtos de maior valor agregado. Duas marcas, duas estratégias diferentes. Casa Valduga e Cave Geisse.

Para a Valduga ser pequeno e focado parece ser uma posição ruim de inferioridade. Um especialista que partiu para alcançar o gigantismo: linha de produtos em constante crescimento (será possível ser bom em tudo?), varejo experiencial transformado em varejo comercial e um atendimento que pergunta ao cliente: “E aí amigão, o que manda hoje?” O próximo passo será fabricar e vender produtos como bonés e chaveiros estampando a marca da vinícola.

Do seu lado, a Geisse preferiu manter a postura de vinícola especializada, sem crescer exponencialmente. Tomou a corajosa decisão de abrir mão de parte do portfólio de produtos, não fabricando mais vinhos. Assim pode se especializar mais ainda em espumantes, sendo reconhecida pelas maiores autoridades mundiais da área como uma das marcas que vai moldar o mapa do segmento nas próximas décadas. Preservou e aprofundou o reconhecimento junto ao público inicial e cativou mais pessoas dentro deste núcleo. O apego à proposta de valor reforçou a autenticidade da marca, elevando seu prestígio.

Dois caminhos, dois sucessos, até o momento. No entanto, tudo precisa ser colocado na perspectiva do tempo. O que será duradouro? Ou viverá mais? Como aquele restaurante temático que para atrair mais gente vendeu sua alma (a gastronomia) para conquistar mais corpos ao som da música de um DJ qualquer. Ao som da balada, a noite (e o sucesso) pode acabar bem mais cedo. Basta o público infiel trocá-lo pela nova pista efêmera. Quanto mais distante de seu propósito e do que te faz diferente e autêntico, maior a chance de cair diante da próxima marca do momento. O pequeno Smart prova, ser pequeno é documento sim, quando isso é importante para seu público.

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Seja você mesmo, qualquer outra personalidade já tem dono.

Uma das “pérolas” de Oscar Wilde bem que poderia se referir a negócios e não só à pessoas. Originalidade é produto raro no mercado. Na verdade, sempre foi. Porém, hoje vivemos em um cenário de “ebulição” contínua em vários aspectos. O país, as empresas, as pessoas…todos tem tanta pressa de dar certo que muitas vezes acabam por simplesmente copiar apenas por copiar aquilo que tem algum sucesso (ou parece que tem).

Se copia modelo de negócio, comportamento, estilo de vida, enfim…uma série de coisas. Quando se percebe, esse “piloto automático” está no comando. Sinceridade, não vejo problema em “copiar”. Apenas não consigo conceber que se faça sem um mínimo de adequação. Quem leu a biografia de Steve Jobs sabe do que estou falando.
De fato, o que dá certo para alguns, não quer dizer que dê para outros. Tudo é relativo como diria Einstein. E os especialistas em mkt que levantem a mão.

Mas há uma questão aí que norteia o sucesso ou não disso tudo. “A grama do vizinho” às vezes parece tão interessante que esquecemos de olhar para nossa. E aí que acontece o erro. Se conhecer realmente é coisa que dá trabalho. Exige um exercício de dizer muito mais o “não”do que propriamente o “sim”. Só considerar o volume de abordagens, ofertas, informações, enfim…a quantidade de coisas a que somos expostos nos dias de hoje. Essa “originalidade” está ligada intrinsicamente à questão da personalidade e da maneira como administramos a vida.

Seja qual for a instância de sua vida, ser adepto a uma ideia, a um conceito , a uma opinião apenas por conveniência, por falta de posicionamento ocasionada pela dúvida, pelo não conhecimento da situação que está sendo apresentada, certamente lhe trará prejuízos futuros.

Quando percebo em algumas pessoas essa certa distorção, logo me vem à cabeça o fato é que o que move os negócios não é o dinheiro e sim as pessoas. Melhor ainda, são seus sonhos. Se temos sonhos diferentes, por que não sermos autênticos?

Para pensar..

Juliano Colares
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Here comes Paul

No último domingo, Paul McCartney realizou um show memorável em Porto Alegre, o primeiro em território brasileiro de sua Up and Coming Tour. O compositor de maior sucesso de todos os tempos segundo o livro Guinness e recordista de público em show solo, desfilou sucessos centrados na fase Beatles e anos 70.

Em um ambiente de competição no qual a palavra onipresente é inovação, o êxito do senhor de Liverpool mostra um outro viés. O que Macca pode mostrar às empresas e marcas?

1. Mais do mesmo: sentimentos e certos valores são perenes e sua representação, neste caso artística, não precisa trazer nova roupagem para repercutir em seu público. O que ele espera é justamente isso, que você não mude jamais.

2. Autenticidade: não existe algo equivalente a sensação de estar diante do original com uma história rica e cheia de nuances, mistérios, amores e realizações. Isso torna uma marca repleta de sentidos e o público cúmplice dela.

3. Atemporalidade: gerações que viveram o auge de sua fama e gerações que nasceram muito tempo depois, compartilhando juntos. Uma ideia que transcende o tempo, pois carrega os dois elementos anteriores citados.

4. Simplicidade: mais do que business, o espírito de fazer o que se gosta e de forma bem feita, ao mesmo que se diverte enquanto trabalha. Não são necessários grandes efeitos espetaculares, trocas de figurino e artimanhas de popstar quando a mensagem é mais forte que a forma.

No quesito custo, o show também teve alta repercussão, já que os ingressos mais caros foram vendidos por R$ 520, o que por 3 horas de espetáculo significou quase R$ 150 por hora. Tudo para bancar um evento na casa dos milhões de dólares. Isso lembra uma antiga estória, que conta quando certa senhora observando Pablo Picasso pintar em seu atelier lhe questiona o valor daquela obra. Picasso calmamente revela um preço bastante exorbitante para a época. A senhora indignada responde, mas eu lhe vi pintar, tomou apenas algumas horas. E Picasso finaliza, horas não, levei toda minha vida para pintar esse quadro.

Assim Paul McCartney levou 68 anos para fazer esse show. Em uma noite apenas mostrou a obra e o valor de uma vida inteira.

Felipe Schmitt Fleischer

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