O autoconceito é desenvolvido na infância através das relações que temos com adultos significativos em nossas vidas como pais, professores e outros adultos que ocupam uma posição de autoridade. A maneira como os outros reagem ao comportamento do indivíduo determina o tipo de autoconceito que será desenvolvido.
A auto-estima também constitui o autoconceito, definida pelo processo avaliativo que fazemos das nossas qualidades e desempenho. Este é o conteúdo afetivo do autoconceito, visto como avaliação afetiva do próprio eu.
A nossa auto-imagem é resultado do nosso autoconceito, ou seja, tudo aquilo que acreditamos sobre nós, um conjunto de conceitos pessoais que inclui o que atualmente somos e também o que gostaríamos de nos tornar.
Nós vivemos o nosso autoconceito em grande parte pelo que consumimos. Os produtos que compramos representam uma verdadeira extensão de nós mesmos, pois expandimos ou enriquecemos a imagem do nosso EU por meio da posse de produtos. Consumimos aquilo que é capaz de expressar o que chamamos de autoconceito.
O EU real é a idéia que temos de nós mesmos inseridos na realidade (como realmente somos). No consumo direcionamos as escolhas dos produtos para reforçar a nossa imagem atual. Os atributos de um produto tendem a ser relacionados com a auto-imagem especialmente quando se trata de produtos que apelam ao EU ideal, ou seja, aqueles com alta expressividade social (perfumes, roupas, jóias) e com alta orientação para a imagem.
O EU ideal é tudo aquilo que gostaríamos de ser (inclui também o aspiracional). O consumidor orientado para o seu EU Ideal busca produtos que melhorem a sua auto-imagem, pois o simbolismo dos produtos o remete mais perto de suas idealizações (o que queremos ser). Idealizamos ser magros, bonitos, sedutores, inteligentes, autênticos, criativos, ricos, modernos, poderosos, joviais, simpáticos, bem-sucedidos. Por mais distantes que estes atributos estejam do nosso eu real, conseguimos através do consumo de marcas e produtos nos aproximar do que idealizamos.
Nas pesquisas etnográficas conseguimos captar muito do autoconceito do consumidor observando a sua casa, o seu quarto, o seu closet. Esta é uma das formas de entender a personalidade e o “mundo interno” do consumidor.
Após ler este texto você consegue identificar um pouco do seu eu real e eu ideal na sua casa ou até mesmo no seu armário? Utilize este olhar para comportamento de compra dos consumidores e entenda um pouco mais da subjetividade no âmbito do consumo.
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Bárbara Dresch
Pensadora Mercadológica
http://www.pensadormercadologico.com
www.focal.com.br
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