"Calça de moletom geralmente tem aquele bolso que cabe tudo, menos a tua dignidade."

O mundo é lugar para todos. Dos tipos mais normais (dentro do nosso ponto de vista) até os mais estranhos. A diversidade é a tônica. E nunca foi tão defendida. Isso não quer dizer que todos terão seu espaço reservado. Tirando a política de cotas, a seleção é feita através de regras de mercado. O acaso sem dúvida ajuda aos que tem aquilo que chamamos de sorte. Porém o empurrão definitivo pode ser dado por alguém muito importante no processo: você mesmo. Do outro lado, as marcas tentam interpretar esse mundo dos consumidores através de segmentações.

O respeito aos gostos pessoais e a tal diversidade tornou-se uma obrigação do politicamente correto. Criticar em grande parte dos casos tornou-se censura. Alguns casos no humor, até então aquele ambiente sem amarras, provaram isso. O mundo mais correto, invariavelmente é o mundo mais chato. E o sucesso passa a ser um balizador do que é certo e errado. Se o sujeito tem sucesso é porque certamente está do lado correto do muro. Independente da porcaria que faz. Assim prosperam Luans Santannas e Paulas Fernandes em todos os meios.

Um dos consumidores mais típicos é o guiado pela gestão financeira. O sujeito tem a vida dividida em células da planilha Excel. E se o número no final da coluna não for azul, não serve. Anda de Corolla 1999 (ou com um Mediocrity 2011), isso quando não prefere um táxi. Já que segundo seu programa financeiro, os custos de automóvel são muito superiores ao do deslocamento por outros meios. Sua razão impera, não permitindo nenhuma extravagância (segundo sua visão peculiar de mundo). Ao final da vida estará rico, provavelmente utilizando aquela calça de moletom para comprar em um atacarejo no domingo. E quando tudo terminar, poderá tranquilamente descansar (claro, deve ter um plano de auxílio funerário, pois custa menos do que correr o risco de última hora). Em sua lápide poderá estar escrito: “Viveu sempre dentro dos limites.”

Uma antiga citação, relacionada a Steven Wright, falava que dirigia rápido demais para se preocupar com seu colesterol. Uma pisada no contrapé do raciocínio do sujeito acima. A vida precisa de maior flexibilidade. Obviamente a razão é importante nas decisões. Algumas marcas utilizam estratégias de branding fortemente alicerçadas nestes benefícios funcionais, tal qual o clássico vídeo da Toyota. Alguns são quase matemáticos na equação de valor.

No entanto, o mundo não termina aqui. Uma parcela significativa das pessoas são movidas por emoções e paixões. Muitas vezes tem dificuldade extrema em externar as razões de suas escolhas. Suas gavetas mentais das marcas estão tão cheias (mais do que o bolso do moletom) que a ordem das informações pode estar confusa. Além disso, muitas vezes os reais motivos de suas escolhas precisam estar encobertos. Ninguém dirá que trocou de automóvel para não ficar em desvantagem em relação ao seu sócio, ou concorrente. Os motivos mais íntimos são resguardados por escolhas dita racionais, como em Comprar um carro por ser confiável é o mesmo que casar com uma mulher porque ela não vai te trair.  Sem perder os sonhos. Sem perder a dignidade.

Felipe Schmitt-Fleischer

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Publicidade comparativa no país do homem cordial

Lembro muito claramente que este foi o primeiro comercial comparativo a que assisti em minha vida:

 

Na época, embalado não somente pela natural repercussão que comerciais da Pepsi e Coca-Cola sempre causaram, lembro muito bem – e olhe que era um moleque que ainda nem havia decidido me tornar publicitário – que as opiniões finais sobre o comercial poderiam ser resumidas em um enunciado: brasileiro não gosta de comparação.

Recordo-me de ter acompanhado alguma repercussão gerada (como qualquer comercial que estreava no intervalo do Fantástico), comentários de conhecidos, jogos de argumentos dos amigos (“Pepsi é muito doce!”, e coisas do tipo) e uma ou outra reportagem decretando que o povo brasileiro em geral é avesso a propaganda ofensivas, comparativas e, principalmente, àquelas que tentam explicitamente denegrir a imagem da concorrência. Relacionava-se então tal comportamento à predisposição “amistosa” do país: um lugar onde a miscigenação acontece de forma tão festejada não seria dado a comparativos de superioridade. A terra do “bom mulato” e do “homem cordial” não simpatizaria com embates agressivos. Enfim, Gilberto Freyre e Sérgio Buarque de Hollanda que nos expliquem.

Passos críticos para um correto posicionamento de marcas

Dica de Gestão 115 de 300: Passos críticos para um correto posicionamento de marcas

Inicio este post comentando o livro do Bernardinho que li alguns meses atrás. Nele, Bernardinho conta como se transformou no melhor técnico do mundo, fazendo com que o seu time, no caso a seleção Brasileira de Vôlei, vencesse quase que praticamente todos os campeonatos que concorreu. Treino dos fundamentos. Esta é a palavra-chave. No vôlei isso significa voltar aquelas primeiras aulas para quem está iniciando no esporte e praticar até a perfeição. Bloqueio, recepção, saque, e por ai vai. Estes são os fundamentos. Estes “detalhes óbvios”, muitos podem achar, são os que vencem campeonatos.  Desta forma, dou sequência aos meus artigos de posicionamento, comentando mais uma etapa do framework que usamos na FOCAL Pesquisas (www.focal.com.br)  para determinar o posicionamento de uma marca, seja ela do mercado de moda ou não. Hoje vamos ver as etapas para segmentação, definição de mercado e posicionamento. Em resumo, Segmentar, Targetizar e Posicionar. Ao final destas três etapas, veremos como equalizar o modelo para a sustentação do posicionamento.

Para segmentarmos o mercado, existem técnicas bem avançadas de pesquisa de mercado, que não serão tratadas neste artigo. Mas, no mínimo, passam por estas duas etapas:

1. Identificação das variáveis de segmentação: estas podem ser desde as mais simples, como sexo, idade, local de moradia até as mais complexas, geralmente utilizadas no mercado de moda, como o estilo de vida, valores de vida, entre outros.

2. Desenvolvimento dos perfis dos segmentos resultantes: a composição de diferentes formas das variáveis acima escolhidas para segmentar um mercado, formarão os grupos que iremos trabalhar.

Importante saber também, neste ponto, em qual estágio do ciclo de vida o consumidor está e quais as necessidades que busca preencher. Para isso, podemos utilizar as necessidades de Maslow ou esta metodologia abaixo, que prefiro (apesar de usar as duas). Vejamos um exemplo de um comprador de automóvel.

 

a. Necessidades declaradas: “Quero um carro barato”

b. Necessidades reais: “Quero um carro de baixa manutenção e não um carro de baixo valor de aquisição“

c. Necessidades não-declaradas: “Espero ser bem atendido pelo revendedor”

d. Necessidades de algo mais: “Gostaria que o modelo que comprasse tivesse computador de bordo pelo mesmo preço do intermediário”

e. Necessidades secretas: “Quero ser visto por meus amigos como um consumidor inteligente pela compra que fiz”

Vamos para a segunda etapa, o Targetizar, ou seja, definir o mercado-alvo. Para isso, temos novas duas macro-etapas, sendo elas:

3. Avaliação da atratividade de cada segmento: Cada um dos perfis / nichos identificados pela combinação das variáveis na etapa de segmentação de mercado deve ter a sua atratividade auditada. Não adianta selecionar um perfil para se trabalhar que não seja atrativo financeiramente, hoje ou futuramente.

4. Seleção do(s) segmento(s)-alvo: Após a análise da atratividade, selecionamos conscientemente os nichos que iremos trabalhar.

Depois de concluída esta etapa, temos a etapa de posicionamento de mercado. São duas macro-etapas, sendo elas:

5. Identificação e seleção dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo: A empresa necessita ter um posicionamento geral, mas para cada segmento, é importante definirmos como iremos comunicar a nossa empresa e os diferenciais de nossos produtos.

6. Desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos: Nesta fase, os conceitos anteriormente definidos devem ser efetivamente comunicados e as ações necessárias para implantar o posicionamento devem ser feitas.

Depois de realizar estas 6 etapas, vamos equalizar a nossa proposta utilizando o modelo de Rafael Sampaio e Marcos Felipe Magalhães. Esta equalização passa pelos tradicionais 4 Ps (Vejam posts da pensadora Vera Muller, que já escreveu muito sobre isso), só que este modelo nos amplia o raciocínio, obrigado a pensar em 4 elementos para cada um dos Ps (Produto, Preço, Distribuição e Comunicação). Os elementos são os seguintes (retirado do livro do Sampaio, pagina 38):

• Formatar: ações que tangibilizam os atributos para obter vantagem competitiva real. Tem a ver com o que oferecer ao mercado e o que agregar aos produtos e serviços para torná-los mais competitivos. Derivam das perguntas essenciais: O que devemos oferecer ao mercado? Quais atributos devemos incorporar ao produto/serviço ofertado?
• Valorizar: ações que visam gerar valor adicional e sua percepção. Tem a ver com o quanto. Derivam da pergunta essencial “o que fazer ou agregar ao produto/serviço e seus atributos que possa aumentar seu valor percebido pelo mercado?
• Disponibilizar: ações para aumentar a disponibilidade e conveniência para o consumidor. Tem a ver com quando e onde. Derivam da seguinte pergunta essencial: como fazer o produto/serviço ser mais disponível e mais conveniente ao mercado?
• Comunicar: ações para promover da forma mais eficiente as vantagens competitivas mais relevantes, comunicar as condições das transações e aumentar a efetividade das comunicações com consumidores / clientes. Tem a ver com o como. As perguntas essenciais são: O que comunicar? O que valorizar? E como atingir e convencer os integrantes do mercado visado?

As telas abaixo exemplificam estes 4 elementos para cada um dos 4Ps. Segue framework de produto.

Agora segue o framework de preço:

Tendo definido os produtos / serviços e sua estratégia de precificação, resta saber para quem e onde vender. Segue framework de distribuição:

E por fim, como comunicar o composto todo. Segue framework de comunicação.

No próximo  artigo, irei continuar com este tema, aprofundando mais o framework de posicionamento utilizado na FOCAL Pesquisas.

Abaixo algumas dicas de posts que escrevi especificamente sobre o tema ou de assuntos muito próximos:

Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – parte 1

O posicionamento de marcas no segmento calçadista brasileiro

(Re)Significando Vendas

Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – parte 2

Espero que tenha sido uma leitura útil  e agradável.

Agora é a sua vez de espalhar a notícia do Blog do Pensador Mercadológico. Passe para os seus amigos o link deste texto ou do Blog do Pensador Mercadológico. Assine o blog simplesmente colocando o seu mail na página inicial, no box a direita. Faça parte desta idéia. Nós pensadores estamos pedindo isso para vocês. É por vocês que escrevemos.

Obrigado pela audiência!

Até a próxima dica

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Gustavo Campos

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O Pequeno Gigante

Em um trem de Nápoles a Milão, um italiano folheia uma revista na qual um anúncio estampa a figura de um carro e a manchete: “Sem Sinônimos, Apenas Antônimos.” Tal qual a diferença abissal entre as duas cidades da Itália, esse pequeno carro inglês também deseja criar um distanciamento, entre os que gostam ou os que odeiam sua proposta. Assim o MINI Cooper renasceu.

Esse carro marcou a Inglaterra e seus costumes na geração dos anos 60. Entre as características principais desse automóvel estavam:

-Compacto funcional

-Painel feio

-Suspensão ruim

-Interior apertado

-Problemas com corrosão

Esse conjunto de associações ainda permanecia vivo na mente dos consumidores quando a marca BMW adquiriu a licença e aceitou o desafio de relançar o MINI. Afora tudo isso, o carro era associado à cômica e atrapalhada imagem do Mr. Bean, por ser o veículo que usava em suas aventuras. Obviamente era preciso reinventar o carro para uma nova era, porém preservando aspectos icônicos de seu passado. Dizem que os brinquedos dos homens quando são crianças permanecem quando crescem, apenas mudam de tamanho (e de valor). Assim o MINI apoiou-se em seus atributos compacto e esportivo diferenciados. Em resumo a marca representava Paixão pela Excitação, apoiada em três pilares fortes: Extroversão, Espontaneidade e Elegância.

A identidade de marca foi muito bem comunicada, desde a publicidade até as revendas, passando pela reestilização do produto capaz de mais 250 opções de customização, além da onipresença no cinema. O resultado final é um posicionamento único, carregando algum ar retro, porém renovado pela tecnologia alemã. Ao contrário da estratégia da Volkswagen que no relançamento do New Beetle apostou muito mais em nostalgia, que tem um grau de temporalidade, a BMW preparou o MINI para conquistar e manter-se forte em sua categoria.

E sua empresa, está aproveitando ondas momentâneas de mercado ou está preparada para consolidar uma posição duradoura?

Felipe Schmitt Fleischer

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#Notepad 13

Passeando um pouco no Salão do Automóvel de São Paulo de 2010, sem ter muita orientação e foco no que realmente olhar, algumas referências e detalhes começaram a se formar na minha cabeça. Fui formando um olhar crítico e dei mais uma volta em tudo. Desta vez, fiquei mais tempo reparando cada movimentação nos stands, como atuava a equipe de apoio, a equipe principal, o relacionamento com o público, o próprio stand, os comentários do público (um muito ouvido era “aqui eu me sinto mais pobre do que realmente sou”), o objetivo que eu entendi de cada stand, as motivações do público, entre outros aspectos.

Cheguei a algumas conclusões e/o confirmações (que são as conclusões mais óbvias). São elas:

• Os carros importados, raros de se ver na rua, são a paixão de todos. Por sua vez, a FERRARI lidera todos os rankings de fascínio, desejo e sonhos. É uma lovemark autêntica. É um frenesi seu stand;
• Os stands dos carros importados de alto valor (com exceção da Land Rover) estavam todos fechados ao público. Você podia se aproximar da “cerca”, vigiadas por seguranças e tirar aquelas fotos dos carros com as gurias nos lados (veja abaixo). O objetivo destes stands é marcar pontos no ranking do desejo, mas não se relacionar com o público. Não é o lugar certo para vender carro de alto valor ali, no picadeiro de um circo. Quem gasta de 1 a 4 milhões de reais em um carro, quer privacidade. Ali ficaria exposto.

• Os stands de marcas mais tradicionais e presentes no nosso dia a dia (Volks, GM, Ford, Troller, Fiat, Citroen, Kia, Honda, Toyota, Audi, por exemplo) querem apresentar as novidades e também fazer negócios. Distribuem panfletos, brindes, dão informação de preços, etc. Querem realmente que o investimento no Salão gere futuras vendas;
• Dois stands disputavam a atenção do público em geral, dentre estas marcas mais tradicionais que listei, Volks e Chevrolet (creio que eram os maiores stands). Ambas faziam as mesmas coisas, mas na minha opinião, na Chevrolet tinha alma e na Volks tinha entretenimento puro (do tipo, “está no hora pessoal, vamos ao nosso quinto show do dia. Logo vamos pra casa!”). Na Chevrolet, nos momentos dos shows, todos (100%) dos participantes realmente se envolviam em uma performance, dançando e cantando com microfones do tipo Madonna. Notei que estavam felizes. Telões enchiam de emoção o espaço e um grande robo Transformers de 10 metros (Camaro) habitava o centro de tudo. Emocionante, envolvente, o povo fotografava, filmava, não respirava por 5 minutos. Ganhou o meu voto.
• Há oportunidades em feiras deste porte para qualquer negócio. Tinha um stand que vendia por R$9,90 as melhores fotos de todos os carros. Eram quase 1000 fotos em um CD. Ninguém conseguia aquelas fotos tão produzidas, tiradas na madrugada creio eu. Tem vendedor de revista de carros, carrinhos de chopp, vendedor de revista masculina (Sexy), vendedor de brindes (como miniaturas de carros), vendedores de som e tecnologia (como PS3 com jogos de corrida) e por ai vai.
• O povo adora inovação. Os carros-conceitos, geralmente estavam cercados por centenas de pessoas. As pessoas querem muito o novo e buscam isso acima do nível de desconforto que possa causar no primeiro momento.

Estes são poucos ensinamentos, mas aprendidos durante um dia de observação.

Para ver minhas Fotos do Salão do Automóvel de São Paulo 2010 basta clicar aqui.

Até a próxima dica

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Gustavo Campos

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