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Quando o crescimento pode envenenar sua marca (e todo resto)

July 31, 2013 franciscolima720Autenticidade, Axe, Blog de Negocios, Branding, Casa Valduga, Cave Geisse, consumidor, Crescimento, Diferenciação, Espumantes, Estratégia, faturamento, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, Gestão de marcas, Ibis, Marcas, Marketing, Participação de Mercado, Público, Pensador Mercadologico, Popularidade, Posicionamento, Posicionamento de Marcas, Quando o crescimento pode envenenar sua marca (e todo resto), Restaurante temático, Schmitt, Serra Gaúcha, Smart, SPR Brand, Tamanho, Vendas, Vinhos, www.pensadormercadologico.com, www.sprbrand.com.brLeave a comment

A busca pelo sucesso pode ter diversos guias. Um deles, invariavelmente constante na lista dos gestores de marca, é o tamanho. Tamanho pode estar vinculado a diversos indicadores: as vendas, o faturamento e a participação de mercado. O drive é quanto maior, melhor. Popularidade, o próximo destino desejado para a marca.

Qualquer estratégia de branding envolve escolhas. Até o fato de não as tomar, caracteriza um caminho, neste caso muitos mais ao sabor do vento de mercado. A questão é que a marca nasce com um tipo de perspectiva, proposta de valor, posicionamento. Cria uma ligação mais próxima com um grupo de clientes que se identifica com os valores, com o produto e com a forma na qual ela se apresenta. Pegando como exemplo algumas marcas: Smart e jovens urbanos, Ibis e homens de negócio em viagem, Axe e garotos adolescentes.

Em certo momento, o gestor percebe que o foco talvez prejudique aquilo que ele considera sucesso para o negócio. Limita o público, logo limita o faturamento. Por que ficar restrito se posso ter o mundo? A esta altura o mito da popularidade já picou o braço do branding. Os sintomas serão rapidamente sentidos: é preciso ampliar a linha de produtos, o serviço precisa ser mais democrático, os volumes maiores.

Tomando exemplo de um setor que foi do generalista de grandes volumes para o especialista de pequena produção e agora aponta novamente na outra direção. Os vinhos e espumantes na Serra Gaúcha. Retrocedendo alguns anos no tempo, as grandes empresas mandavam no mercado, produzindo milhões de litros com qualidade questionável. A crise varreu do mapa diversas marcas e manteve curiosamente os pequenos produtores mais especialistas com produtos de maior valor agregado. Duas marcas, duas estratégias diferentes. Casa Valduga e Cave Geisse.

Para a Valduga ser pequeno e focado parece ser uma posição ruim de inferioridade. Um especialista que partiu para alcançar o gigantismo: linha de produtos em constante crescimento (será possível ser bom em tudo?), varejo experiencial transformado em varejo comercial e um atendimento que pergunta ao cliente: “E aí amigão, o que manda hoje?” O próximo passo será fabricar e vender produtos como bonés e chaveiros estampando a marca da vinícola.

Do seu lado, a Geisse preferiu manter a postura de vinícola especializada, sem crescer exponencialmente. Tomou a corajosa decisão de abrir mão de parte do portfólio de produtos, não fabricando mais vinhos. Assim pode se especializar mais ainda em espumantes, sendo reconhecida pelas maiores autoridades mundiais da área como uma das marcas que vai moldar o mapa do segmento nas próximas décadas. Preservou e aprofundou o reconhecimento junto ao público inicial e cativou mais pessoas dentro deste núcleo. O apego à proposta de valor reforçou a autenticidade da marca, elevando seu prestígio.

Dois caminhos, dois sucessos, até o momento. No entanto, tudo precisa ser colocado na perspectiva do tempo. O que será duradouro? Ou viverá mais? Como aquele restaurante temático que para atrair mais gente vendeu sua alma (a gastronomia) para conquistar mais corpos ao som da música de um DJ qualquer. Ao som da balada, a noite (e o sucesso) pode acabar bem mais cedo. Basta o público infiel trocá-lo pela nova pista efêmera. Quanto mais distante de seu propósito e do que te faz diferente e autêntico, maior a chance de cair diante da próxima marca do momento. O pequeno Smart prova, ser pequeno é documento sim, quando isso é importante para seu público.

Felipe Schmitt-Fleischer

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O diferente mundo do branding – parte 2

O diferente mundo do branding – parte 4

May 21, 2013 franciscolima720Axe, Blog de Negocios, Branding, Coca Cola, Concorrência, Diferenciação, Estratégia, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, Heart Attack Grill, Heavy metal, Hostil, Inovação, Marca hostil, Marcas, Marketing, Música, menu kids, Mini, O diferente mundo do branding, Pensador Mercadologico, Posicionamento, Posicionamento de Marcas, red bull, Restaurantes, Schmitt, Sertanejo, Slipknot, SPR Brand, tamanho G, www.pensadormercadologico.com, www.sprbrand.com.br, Youngme Moon1 Comment

Um clima de filme de terror B, som estridente, urros e uma plateia enlouquecida. Para muitos ouvidos e amantes de música, o cenário é aversivo. Rodas punks explodem enquanto as caixas de som expelem gritos contínuos. Slipknot (veja video abaixo) não é para todos. E é assim que deve ser. A atitude arrebanha legiões de fãs e mantém longe o suficiente, aqueles que nem deveriam passar perto do seu campo de guerra.

Grande parte das marcas quer ser nossa amiga. Afirmam ter tudo que precisamos. Fazem um convite para sentarmos na sala para batermos um longo bate-papo como velhos conhecidos. Partem da ideia que o mais é melhor. Quanto mais amigos, mais negócios. Com mais venda, maior o faturamento. E no final o acionista ficará satisfeito com a conta um pouco mais carregada.

Invariavelmente as marcas que tentam ser tudo para todos, acabam sendo nada para ninguém. Pensam em se tornar a próxima Coca-Cola do segmento. Pegam a exceção como regra. E assim fazem parte da estatística dos negócios. Daqueles que tinham tudo para dar certo. Mas não deram.

Um dos caminhos para buscar o estreito caminho da diferenciação, por mais paradoxal que seja, é mandando clientes embora. Afastando pessoas através de uma suposta linha riscada no chão. Os que estão de um lado, estão do meu lado. Os outros são simplesmente os outros. Você pode estar do lado errado e vai pensar ter encontrado uma marca hostil. E é isso mesmo. A guitarra, a bateria e os vocais vão te mandar para longe (ou transformar em “música certa para seus ouvidos”).

Marcas hostis existem como forma de afirmação consistente de posicionamento. Foram moldadas para alguns. Red Bull com sua radicalidade atrai seguidores e cria do outro lado detratores. Axe não está nenhum um pouco interessada com as mulheres. Aliás, quer fazer os garotos conseguirem o máximo delas com suas dicas e desodorantes. Mini zomba dos carros grandes e das pessoas que tem esse tipo de necessidade. E o Heart Attack Grill avisa na porta: “Servimos comida que faz mal a sua saúde.” Entre e se divirta.

Se alguém não gostar, que bom, quero mais é que não gostem. Essa uma máxima de posicionamento difícil de ser conquistada. Pois envolve abrir mão, tarefa cruel para um grande grupo de gestores de marca. É preciso coragem. Experimente escolher um lado. Restaurantes que não tem menu kids, lojas que não fazem concessões, roupas que não possuem o tamanho G, rádios que não tocam sertanejo. Escolha os seus e mande os outros embora. Para o seu próprio bem.

Confira também os outros posts desta série:

O diferente mundo do branding

O diferente mundo do branding – parte 3

Felipe Schmitt-Fleischer

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Se na vida o medo vencesse, a fila da montanha russa estaria sempre vazia

March 7, 2012 franciscolima720a fila da montanha russa estaria sempre vazia, Axe, Blog de Negocios, Branding, comportamento, Concorrência, Congresso, Congresso de Marketing, Consultoria, Diferenciação, Estratégia, Feevale, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, Incerteza, Inovação, Katrina, lógica, Marcas, Marketing, Medo, montanha russa, New Orleans, Ousadia para ser memorável, Painel, Pensador Mercadologico, Pioneiro, red bull, Schmitt, Se na vida o medo vencesse, Six Flags, SPR, SPR Brand, Valorem, Valorem Consultoria, www.pensadormercadologico.com7 Comments

Em inúmeras situações de decisão, as pessoas costumam avaliar os impactos de cada caminho. Uma parte deles, de acordo com o nível de conhecimento, é totalmente hipotética. E invariavelmente existe a dúvida entre risco e incerteza. Enquanto o primeiro pode ser medido, a segunda é um grande ponto de interrogação. Riscos e incertezas presentes provocam medo. E medo geralmente trava o processo de decisão. Já diziam que quando ele avança, a lógica recua.

Muita gente por aí está perdida. Daquelas em que a quantidade de contas a pagar é muito maior que auto-estima. Da mesma maneira, algumas marcas estão na mesma situação. As apostas a frente parecem altas demais. Mais fácil ficar no meio. Pois apesar de toda mediocridade em que vivem, não sabem o que lhe espera se fizessem diferente. Tem medo de dar certo pelo receio de errar.

Houve um tempo em que as marcas podiam repousar sobre diferenciais consistentes e sustentáveis sobre seus concorrentes. Mas este tempo ficou para trás. Hoje temos abundância de oferta e produtores cada vez mais especialistas em derrubar custos constantemente. O atual mundo das marcas obriga aquelas que querem sucesso e interesse por parte dos seus clientes não apenas serem diferentes, porém manterem-se diferentes. E isso envolve uma capacidade de movimento, adaptação e liderança de mercado.

Em outras palavras falamos de inovação. Não há luta ganha. As marcas de sucesso e que passam no teste do tempo estão dispostas a continuar lutando. Em gestão de marcas não há linhas de chegada. E quando falamos de inovação não ficamos restritos a produtos ou serviços novos. Pense em Axe e Red Bull, duas marcas extremamente inovadoras em desodorantes e energéticos. Ações ousadas, provocativas e que dão energia ao seu relacionamento com seus mercados.

Os inovadores são como pioneiros. Chegam antes em um lugar que ninguém esteve. Ou seja, não há mapas que demarquem os perigos existentes. Este é seu ônus: desbravar e ser algumas vezes surpreendidos por perigos e reveses. Até que conquistem o espaço e a partir daí os seguidores vendo segurança, rumem para lá também. E este é o sinal para levantar novamente acampamento e partir para a próxima fronteira de mercado.

O momento é de superação do medo. Mova sua marca e surpreenda o mercado. Crie significado e relacionamento com os consumidores através da inovação. Não deixe sua marca perder diversas oportunidades pelo medo de ousar e dar certo. Não sofra da paralisia diante de obstáculos e não renuncie ao sucesso. Quando desafiamos a montanha russa do mercado, o prazer da vitória é muito mais recompensador e memorável do que a segurança de quem ficou lá embaixo.

Obs 1: Este será o tema do painel da SPR no Congresso de Marketing da Feevale.

Obs 2: Ficarei algum tempo distante do blog. Estarei dentro do carrinho da montanha russa.

Felipe Schmitt-Fleischer

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Comprar um carro por ser confiável é o mesmo que casar com uma mulher porque ela não vai te trair

October 5, 2011 franciscolima720Abóboras, Adesivo, Automóveis, Axe, Blog de Negocios, Branding, Business, Carros, Casamento, Comprar um carro por ser confiável é o mesmo que casar com uma mulher porque ela não vai te trair, Consultoria, consumidor, De olhos bem abertos no Branding, Estrada do mar, Estratégia, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, Fracasso, Golf, Gustavo Ermel, Herbalife, Imagem, Maizena, Marcas, Marketing, Mulheres, Pensador Mercadologico, Perca peso agora, Perdedor, Pergunte me como, Schmitt, Shake, Sucesso, Valorem, Valorem Consultoria, Vendedores3 Comments

O sujeito nasceu em uma família esfarelada. Desde cedo sofreu abusos do padrasto e apanhava severamente de qualquer moleque que passasse pela sua rua. Na escola ia razoavelmente bem nas provas, mas acabava no gol na hora do recreio e tomava frangos que fariam Maizena corar. Nem é preciso dizer que não pegava ninguém. E assim virou um adulto, pouco respeitado e com uma carreira medíocre. Emprego e salário eram reflexos de suas escolhas e claro, da (in)capacidade demonstrada. Sapatos caramelo de bico quadrado, estava fadado ao insucesso, como muitos. Uma vida besta, daquelas que o sujeito acende um cigarro atrás do outro para apagar as memórias infelizes. Poderia estar roubando ou matando, mas ele só pede um minutinho da sua atenção. Ele quer te vender Herbalife.

Você pode estar se perguntando, mas qual a relação disto tudo? Afora o fato de fugirmos de vendedores de Herbalife (quem já teve um amigo nessa, sabe do que falo), em geral não sabemos muito bem o que se passa nos bastidores dessa seit…digo negócio. A marca significa muito mais do que perder peso como aqueles adesivos onipresentes gritam. Herbalife é a chance de redenção para os perdidos. Talvez a última chance de ser alguém na vida. Mais do que dinheiro ganho entupindo gordinhas frustradas com shakes milagrosos, está a possibilidade de ser visto como um cara bem sucedido. Não é à toa que os carros estampam o verdadeiro orgulho de pertencer ao time. Os adesivos devem ser grandes, suficientes para serem vistos a metros de distância. E os carros são a forma de externalizar o sucesso e obter o reconhecimento.

E voltamos para o título do post, já que até agora ele não fechava com o assunto. Você já foi pesquisado sobre porque compra determinado produto? Ou escolhe a marca de sua preferência em detrimento das demais? Engraçado, mas humano, as justificativas geralmente recaem para alguma característica funcional que mostre seu critério analítico para escolher (veja De olhos bem abertos no Branding). A sua suposta inteligência para optar pelo melhor. Desde as cansadas abóboras da estrada do mar, eternizadas por Gustavo Ermel, até as compras elaboradas, como o próximo automóvel. Essa regra de elaborar um rico detalhamento de bula de remédio serve unicamente para não respondermos o que sentimos.

Uma frase clássica do marketing afirma que o consumidor diz o que pensa, mas faz o que sente. Somos movidos pelos sentimentos mais profundos (e às vezes rasos), para resolver frustrações e problemas por meio de escolhas que preencham (ou ajudem a preencher) esses vazios. Jovens querem carros esportivos não pelo melhor coeficiente aerodinâmico, mas porque vão pegar mais mulheres. Da mesma forma que adolescentes não compram Axe por causa dos seus deliciosos aromas. Mas porque querem pegar mais mulheres também. São ferramentas de conquista, assim como os adesivos da Herbalife nos Golfs representam que um jacu conseguiu alguma coisa na vida.

Não sejamos inteligentes, mas humanos. As marcas percebem isso é brincam com nossas fragilidades estendendo a mão para não ficarmos pelo caminho. Os carros devem ser confiáveis também (assim como as mulheres fiéis). Mas se o jogo se resumisse a isso, haveria menos design e casamentos. Ah, e os vendedores de Herbalife continuariam os fracassados de sempre, talvez vendendo aquelas abóboras de beira de estrada.

Felipe Schmitt Fleischer

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