A queda do modelo monomarca brasileiro

Desde 2011, realizamos a Azimute 720, a maior pesquisa de consumo de calçados femininos do Brasil. Comparando o resultado de duas edições, algumas situações chamam a atenção sobre a questão do modelo de operação monomarca. Mais de 2,4 mil mulheres responderam qual tipo de loja preferem comprar calçados e o único modelo de operações que caiu drasticamente foi o monomarca. Em 2011, tínhamos 14,9% de preferência e, em 2013, queda para 5,9%. Em especial, o Rio de Janeiro era o Estado onde as consumidoras preferiam monomarcas, alcançando em 2011 35,3% de preferência. Em 2013, este percentual caiu para 10,1%. Além da queda de preferência, notamos que o Rio de Janeiro, onde há muitas lojas monomarcas, geralmente é onde menos se paga por sapatos no varejo.

Em princípio, uma butique monomarca de calçados, que compra de fornecedores diversos e pede para que eles coloquem a marca da loja no calçado, tem por objetivo aumentar o valor do seu produto, diferenciando a sua oferta dos concorrentes. Mas, se as consumidoras pagam menos por isso, algo nesta estratégia não está correto. Pela minha experiência de pesquisador do mercado da moda, isso está acontecendo por duas razões: (a) não é entregue a diversidade de oferta que a consumidora tanto gosta; e (b) o nível de serviço e atendimento não está condizente com a expectativa de uma proposta monomarca.

As mulheres das classes sociais A, B e C entrevistadas no Azimute adoram a diversidade de calçados na hora da compra. Por isso, entre outras razões, que mais de 60% delas afirmam preferir as lojas multimarcas de calçados, pois em muitas lojas monomarcas não é encontrado esta diversidade. E, tratando-se de atendimento, a expectativa é que você teria um grande nível de serviço à disposição, mas não acontece, pois não há no orçamento da loja um valor maior do que o tradicional piso da categoria e comissão. Com salários semelhantes, os melhores vendedores querem estar onde se vende mais – as multimarcas – e também não é fornecido um bom nível de capacitação para que esta equipe acompanhe a intrépida velocidade do mercado da moda. Com exceção de poucas operações brasileiras monomarcas, quase todas sofrem do mesmo mal.

Seja por queda de preferência de consumo, ou no valor pago no ponto de venda, o modelo monomarca brasileiro está em xeque-mate. Ao empresário-franqueador do modelo monomarca resta resgatar a estratégia de diferenciação e realmente ofertar produtos e serviços superiores, esperados em uma proposta especializada e única como as monomarcas-franquias. Para os varejistas independentes monomarcas resta uma reflexão: a presença das poderosas marcas nacionais de calçado em suas lojas não iria ajudar a aumentar o tíquete pago pelas consumidoras, mesmo que se tenha que se negociar outros aspectos de diferenciação com os fornecedores? E para as consumidoras, resta que elas se beneficiem com as mudanças acima e na próxima pesquisa aponte uma recuperação de sua preferência pelo modelo monomarca.

Bons negócios, saúde e prosperidade

 

 

Gustavo Campos

Publisher do Pensador Mercadológico

 

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Texto originalmente publicado especialmente no Jornal Exclusivo de 23 a 29 de junho de 2014

Quem define a concorrência?

Em alguns mercados é interessante ver o quão longe da realidade os executivos que administram uma marca estão. No mercado de moda isso se acentua enormemente. É comum em uma reunião de diagnóstico eu questionar sobre a concorrência. Os executivos costumam falar de algumas marcas, talvez 10 no máximo. Após pergunto sobre o tipo de canal desejado e o perfil de consumidor, target da marca. Sobre canal alguns definem melhor, mas quando vou questionar como efetivamente eles garantem esta distribuição, poucos tem o rigor de fazer isso acontecer. Que na verdade significa que não possuem nenhuma definição digna de ser considerada como válida. Sobre o target as definições são muito sofríveis. Ou é tão genérico a ponto de toda a população brasileira que respira entrar no segmento ou é bem definida, mas quando se observa na realidade, na ponta do consumo, se nota pelo menos umas duas gerações de diferença. Uma coisa é saber o perfil do publico e outra é ter uma imagem aspiracional para comunicar a marca. Quem confunde isso deve voltar aos bancos da alfabetização de marketing com humildade.

Na pesquisa Azimute 720 (www.azimute720.com.br), para ilustrar o exemplo de concorrência, notamos que no mercado de moda ela se define pelo canal utilizado para distribuição. As consumidoras da classe A (pegando apenas este dado de renda para simplificar aqui o raciocínio), por exemplo, quando questionadas sobre marcas que possuem e compram, costuma aparecer mais de uma centena de marcas, muitas com aspectos regionais, pouquíssimas com participação nacional. Nesta mistura, marcas com uma variação de preço de mais de 300%.  Por mais que você desejar concorrer com a marca X, Y ou Z (definição aspiracional) o que acontece na prática é um distanciamento grande disso (pela falta de gestão científica). Na cabeça do executivo ele não compete com esta centena de marcas, mas se a consumidora compra, pois encontra no mesmo PDV, ele compete, querendo ou não. Você pode até definir as marcas que você quer concorrer, mas tem que lembrar que antes da consumidora existe alguém que deve ser muito bem convencido deste posicionamento, que é o comprador de loja. Como o jogo se define no PDV, as marcas que ele colocar próximas as nossas, competirão conosco. As marcas que o vendedor trouxer do estoque para a experimentação, concorrerão conosco. Salvo exceções que dá para contar nos dedos de uma mão, isso serve para todas as demais marcas de calçado brasileiro e, arriscando um pouco, de vestuário também.

Então o que fazer? Na minha opinião, deve-se definir as coisas nesta ordem (um pequeno método científico de posicionamento e gestão de marcas):

– Definir uma hipótese inicial para o tipo de canal que se deseja competir em nível nacional

– Entender o conceito deste canal em todas as regiões brasileiras, considerando capital e interior e habitantes por município (grandes capitais X pequenos municípios. Até onde a marca vai?) = validação da hipótese inicial, com criação de um lookbook de canal de distribuição

– Entender as marcas que hoje estão sendo vendidas neste canal (marcas X estilo X preços) e validar o plano de distribuição por cidade. Cada ponto de cada cidade deveria ser validado anteriormente através de fotografias e check lists. Se você pensar que é muito trabalho reinicie a leitura do artigo ou voe para o primeiro estágio de alfabetização mercadológica. Você tem três opções: (1) ter uma marca que simplesmente venda e contar com a sorte = esqueça este artigo, (2) Ter uma marca com um posicionamento hipotético mas sem nenhum controle efetivo de sua implementação = esqueça este artigo e (3) Ter uma marca posicionada e que venda por cuidar deste posicionamento, estando onde a consumidora que nós mais desejamos possivelmente mais estará.

– Validar o plano de distribuição com toda a equipe comercial. Isso demora, dá trabalho, mas depois de uma vez feito você poderá apenas manter o programa, fazendo:

A – Exigências para abertura de PDV na cidade, como as fotos, check lists, estudo de viabilidade e potencial (por que abrir mais um PDV na cidade?). Quanto mais difícil é para a loja ter a marca, mais ela irá cuidar do posicionamento, pois saberá que isso significa cuidar do resultado que ela mesmo terá. Sabe que isso será feito em outras lojas e que a marca está se responsabilizando por parte do resultado. Diferentemente de um plano de distribuição sem controle, onde leva a guerra de preços e conflitos de canal.

B – Manter um relacionamento fábrica (ou “detentor da marca”) e comprador, muitas vezes conseguindo acessar os consumidores finais. Isso é muito importante, buscando aumentar a sua qualificação como canal.

C – Ter uma maior proximidade para tratar este grupo de clientes como se fosse uma rede de franquias, tentando fazer ações dirigidas regionalmente, que levem o resultado e a satisfação para a ponta da distribuição. Assim fica tudo garantido para trás.

– Cuidar e controlar este maior ativo, depois de sua marca, que é a rede formada pelos canais de distribuição. Se abrir um novo cliente, deve passar pelo mesmo crivo. Se for trocar um cliente por outro, tem que justificar bem. Se algum cliente da rede estiver com problemas, temos que ajuda-lo a se recuperar. E assim fazendo um genuíno trabalho de marca.

Tem um industrial do segmento de calçados masculinos que me ensinou que para chegar nos fiéis temos que passar pela igreja, fazendo uma analogia que para chegar nos consumidores temos que passar pelas lojas, onde lá existe um padre (um comprador e um grupo de vendedores) que irá pregar a mensagem que chegar na cartilha para ele. Desta forma, não deixe de escolher bem as suas igrejas, treinar bem estes padres, e cuidar para que sempre existam fiéis indo a esta igreja. Até mesmo a fé precisa de dinheiro para servir, imagine uma loja! Um trabalho mais científico, mais preocupado com a marca e mais centrado no resultado mútuo é necessário. Talvez o simples seja mais difícil de fazer, mas é indispensável para a gestão. Talvez o mais fácil continue sendo criar PowerPoints com definições bonitas de posicionamento de marca, apresentar uma vez por semestre em uma convenção de vendas e fechar os olhos achando que isso é gestão de marca.

Em resumo, hoje quem define a concorrência, em mais de 90% do segmento de moda, é a negligência dos executivos com um método científico de fazer gestão. Com isso, quem interpreta sinais vagos que chegam por alguns meios, e define um posicionamento entendido são compradores, representantes, vendedores de loja e o próprio consumidor. E vale a reza, para que esta colcha de retalhos consiga manter uma marca por longo tempo. Na melhor e mais simplificada das hipóteses, hoje em dia, quem define a concorrência no segmento da moda é o canal de distribuição.

Espero melhores resultados a todos e se este texto provocou um pouco a lógica atual, atendeu uma parte dos seus objetivos.

Bons negócios, saúde e prosperidade

 

 

Gustavo Campos

Publisher do Pensador Mercadológico

 

Fonte da imagem: http://www.freeimages.com/browse.phtml?f=download&id=959341

 

A armadilha das coleções comerciais

Nos últimos oito meses, fui convidado por muitos conselhos de empresas a participar de reuniões de planejamento estratégico da indústria calçadista. Ao mesmo tempo, observei e conversei com muitos lojistas. Padrões começaram a se formar em minha cabeça. E um deles foi sobre as coleções comerciais.

Juniorização

O setor de estilo mudou muito nas últimas décadas. Hoje, pela multiplicação de faculdades de Design e Moda, pela valorização da moda e do design no meio urbano e pela pressão de cortar custos das empresas, o setor de estilo sofre de uma “juniorização”. O mesmo “mal” atinge outras áreas da empresa, com exceção de uma: a área comercial das indústrias de calçado. Nestas, antigos vendedores e gerentes ainda circulam e fazem, muitas vezes, bons negócios para as marcas que possuem em carteira.

Coleções comerciais

Nestas reuniões de planejamento estratégico da indústria calçadista, os gerentes comerciais representam a voz do mercado. Como a diretoria opta por fazer um trabalho interno, de escritório, resta ouvir e acatar o que é dito. E como a pressão por vendas aumentou muito nos últimos tempos, a área comercial começou a solicitar produtos comerciais, exercendo o papel que cabe aos estilistas. Na prática, é manter a marca e reduzir elementos presentes nos calçados, para que eles fiquem em uma ou duas faixas mais baratos quando chegam no ponto de venda. Como não há mágica, alguns diferenciais que levaram a marca até onde ela hoje se encontra são cortados.

A expectativa da área comercial é atendida, mas os resultados de médio prazo não são atingidos. Se vende, depois o giro não acontece. Por outro lado, nas conversas com os compradores das lojas, lanço para eles uma pergunta: como está hoje para comprar da indústria calçadista? A resposta é quase sempre a mesma. “Está bem mais difícil. As coleções estão muito comerciais, parecidas, e só me resta escolher por preço”. De acordo com a pesquisa Azimute720, 53% das mulheres estão dispostas a pagar mais caro por produtos que estão na moda. E todos sabem que a moda carrega diferenciais que encarecem o produto, mas aumentam o seu valor.

A verdade

A história das coleções comerciais não fecha. O que é uma solução para a indústria vira um problema para o lojista e para a consumidora. Definitivamente, o problema não é preço. A solução é as marcas apresentarem uma coleção que represente uma boa história, algo que o valor percebido pelos clientes seja superior ao custo. “Mas as lojas não querem comprar, só pedem preço”, muitos podem pensar.

Isso é fruto de anos de formação de hábitos. Por falta de competência ou vontade de falar e de ouvir, vendedores e compradores preferiram ir direto ao ponto. Esquecer a magia da moda, as histórias sedutoras, os motivos por trás de cada criação, para acreditar na falsa perspectiva de que as mulheres querem sapatos baratos. Elas querem sapatos que lhe representem. E não é com uma coleção comercial que isso será alcançado, pois as mulheres estão nos dizendo, não comprando ou migrando de marcas, que valem muito mais do que uma etiqueta de preço baixo.

 

 

Gustavo Campos

Publisher do Pensador Mercadológico

 

Publicado originalmente no Jornal Exclusivo – 21 a 27 de Abril de 2014

 

O sino do almoço toca o tempo todo

Esta expressão é do famoso jornalista britânico John Naisch e ilustra seus estudos sobre o cérebro ancestral que ainda possuímos. Estamos sempre pensando em comida, aproximadamente 200 vezes por dia, de acordo com alguns estudos. Ainda apresentamos hábitos pré-históricos, onde agíamos como caçadores-coletores. Saímos para a selva de consumo com a mesma finalidade de “pegar” o máximo que conseguimos e levar para a nossa caverna. Estocamos em nossas despensas e armários pensando que é o último dia da civilização. E agimos assim, irracionalmente, em outras categorias de consumo.

Consumo de calçados

Na ultima edição da pesquisa Azimute 720, lançada final de 2013, notamos que as mulheres continuam comprando muitos calçados. Em média 5,7 calçados por ano, um par a cada 2 meses. Em 2013, no verão, a mulher que mais comprou informou 20 pares e no inverno foram 13 pares. Além disso, somos “previsivelmente irracionais”, como afirmou Dan Ariely. Acreditamos que como Homo Sapiens, utilizamos a nossa sabedoria para gerar as melhores decisões, as mais economicamente racionais. Mas isso dificilmente acontece. Compramos sabão em pó, shampoo, pasta de dente, roupas e calçados de uma maneira irracional. Experimentos já comprovaram o quanto o preço alto indica de qualidade de um produto, mesmo que na prática isso não se concretize. Na pesquisa Azimute 720, 52,5% das brasileiras concordam que calçados mais caros sempre tem a melhor qualidade e 53,3% das mulheres não se importam em pagar mais caro por produtos que estejam na moda. As emoções e sentimentos das mulheres gritam ao entrarem nos templos de consumo, as sapatarias multimarcas, mas mesmo assim buscam explicar suas decisões de compra com base em critérios como custo X benefício, aparentando estarem no controle da situação.

Informacionívoros

Para piorar a situação do consumo irracional, uma pesquisa publicada na American Scientist de 2006 diz que aprender um novo conceito, conhecer algo novo, provoca uma avalanche hormonal em nosso cérebro comparada ao que é provocada pela heroína. Somos informacionívoros. E isso beneficia o mercado da moda. A mudança constante da moda faz com que a mulher fique 24 horas plugada, acompanhe blogs de moda, revistas, sites, lojas, eventos, observe as amigas e até mesmo desconhecidas, para abastecer de informações valiosas o seu cérebro fashion.

Neste mundo consumista, entregar informação de alto nível aliado a produtos bem posicionados no mercado quanto a preço, comunicação, estilo e canal é fundamental. Uma única história precisa ser contada e constantemente repetida. Produto, comunicação e força de vendas aliadas e alinhadas para propagar a mesma mensagem. Agregando emoção a apresentação de custo x benefícios da venda comparada. Não podemos achar que o único segmento que todos compram racionalmente é o calçado. Como indivíduos compramos irracionalmente, mas parece que para vender colocamos o chapéu da racionalidade. Como dizia Albert Einstein, “a lógica vai leva-lo do ponto A até o ponto B. A imaginação vai leva-lo para qualquer lugar”. Em um mercado cauteloso as melhores histórias vencem, pois dão mais segurança. Conte a sua história, pois o sino não para de bater.

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Gustavo Campos

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Gustavo Campos, administrador por formação, empreendedor por natureza. Muito estudioso, leitor voraz, odeia falar ao telefone. Gosta de tecnologia, apesar de se incomodar em pagar mais caro por ser um dos primeiros a comprar algo. Geek por estilo de vida, sempre está conectado, não sabendo o que seria de sua vida sem notebook, smartphones, tablets, Moleskine e uma boa conexão Wi-Fi com a Internet. Ambicioso, não alcançou ainda nem o início do que quer desta vida. Professor apaixonado pela vida e por sua família, dono do Max e da Pink, o casal de Yorkshires mais famosos da cidade.

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Principais fontes consultadas para este artigo:

– Minhas experiências pessoais e profissionais

– Um olhar atento de consultor e analista de mercado

 

OBS.: Texto originalmente publicado no Jornal Exclusivo