Observando e analisando inúmeros comportamentos de mulheres de grandes centros urbanos deste país através de pesquisa de mercado, é possível afirmar que existe uma correlação muito íntima entre a personalidade da mulher e o produto calçado.
A escolha por determinado sapato e suas especificações como marca, modelo, cor, depende muito da personalidade.
Define-se a personalidade como tudo aquilo que distingue um indivíduo de outros indivíduos, ou seja, o conjunto de características psicológicas que determinam a sua individualidade pessoal e social. A formação da personalidade é processo gradual, complexo e único a cada indivíduo. No caso da mulher, o consumo de calçados seria o seu figurino psíquico.
Alguns grupos/perfis são mais conhecidos e mais fáceis de identificarmos nas pesquisas: as mulheres modernas, as clássicas e as arrojadas. O desafio é descobrir o que está por trás de cada um destes grupos, ou seja, como cada uma destas mulheres expressam a sua personalidade no consumo.
Nos projetos que desenvolvo para grandes marcas da indústria calçadista brasileira, procuro sempre partir do individual para o coletivo tentando descobrir o que existe em comum no comportamento das mulheres. Neste mapeamento encontramos e definimos alguns grupos e perfis:
1. As que demonstram o que são e o que pensam ser: A escolha do calçado está intimamente relacionada a sua personalidade ou ao que querem ser, a imagem que pretendem passar no seu meio social.
2. As que consomem o produto pela capacidade que o objeto tem de propiciar prazer: O consumo do sapato é uma vivência prazerosa e ao mesmo tempo uma forma de recompensa (pelo seu dia, pelas dificuldades enfrentadas, pelos seus diversos papéis).
3. As que compensam algo que falta consumindo o produto: O seu vazio interno é preenchido momentaneamente na aquisição do sapato. É também uma forma de afastar pensamentos e sentimentos que causam dor.
Neste caso, trabalhamos com 2 hipóteses:
- As mulheres que se identificam com o produto/marca (Ex. 1)
- As mulheres que o produto/marca complementam a sua personalidade e ao mesmo tempo trazem experiências prazerosas e de alívio de dores emocionais (Exs. 2 e 3)
Nestes perfis, também identificamos os mecanismos de defesa mais utilizados na compra de calçados:
A racionalização: A maioria delas justifica os gastos excessivos ou a compra de inúmeros pares de calçados através de pensamentos racionais. Na maior parte das pesquisas as mulheres que participaram tinham no mínimo 50 pares de calçados em uso. Os argumentos mais utilizados são: Eu precisava daquele modelo para uma festa/ocasião, lançamento/troca de estação e uma vitrine muito atrativa.
A Sublimação: Neste caso as frustrações de cunho afetivo são sublimadas pelo consumismo. Um exemplo muito comum é mencionar o quanto estavam tristes naquela semana, o quanto era importante levantar o astral e melhorar o humor.
Entender os diferentes perfis e sentimentos dos consumidores é estratégico sim. Vejo que as indústrias hoje querem fugir do óbvio, do famoso tripé: qualidade, preço e durabilidade. Isso é o conhecido. O conhecido não trará melhores resultados. A pesquisa assertiva é aquela que busca o que é profundo no perfil do consumidor, na marca e no produto. Para isso utilizamos técnicas inovadoras e criativas nas pesquisas de mercado. No caso de calçados, a metodologia é exclusiva, fazemos questão da presença de uma calce para avaliação da coleção e das marcas concorrentes. E os resultados? Temos uma gama de clientes e consumidores satisfeitos.
Leia mais no artigo Entenda o universo feminino.
Bárbara Dresch
Pensadora Mercadológica
http://www.pensadormercadologico.com
http://www.focal.com.br
Quer receber os textos por e-mail? Na página principal, nos informe seu e-mail e receba as idéias e provocações dos pensadores mercadológicos.
CONTINUA…
testebackup270 