Vejo que este tema é ainda muito pouco conhecido no mercado. Atualmente encontramos uma vasta bibliografia sobre o comportamento do consumidor pela ótica do marketing e muito pouco utilizando teorias da Psicologia. Como professora tenho o dever de ensinar as teorias psicológicas e sua relação com o comportamento do consumidor aos meus alunos.
Uma das principais questões levantadas em sala de aula é justamente entender porque as pessoas compram, porque compramos. Para responder utilizo várias teorias como a behaviorista, a psicanalítica e a cognitiva.
Neste artigo utilizarei como base o Condicionamento Operante (que se refere ao hábito gerado por uma ação do indivíduo – Teoria Behaviorista) para explicar o comportamento de compra.
B. F. Skinner dizia que o comportamento é produto da história de reforços. Acreditava que as experiências estavam relacionadas exclusiva e diretamente aos estímulos do próprio ambiente. Para isso apresento abaixo os principais conceitos desta teoria e sua relação com o consumo através de exemplos.
Estímulo reforçador: Estímulo que aumenta a probabilidade de repetição do comportamento que o precedeu. Ex.: Entrei em uma loja de sapatos e fui bem atendida pela vendedora. Isso faz com que eu retorne a loja.
Reforçador positivo: Estímulo cuja presença aumenta a probabilidade de repetição. O consumidor aprende a emitir comportamentos que produzem resultados positivos. Ex.: Usei o sapato e constatei que é muito confortável. Volto a comprar nesta loja.
Reforçador negativo: Estímulo cujo desaparecimento aumenta a probabilidade de repetição. O consumidor aprende a emitir comportamentos que evitam resultados negativos. Ex.: O sapato X diminui a dor que sinto nas pernas.
Punição: Estímulo cuja presença diminui a chance de aumento da probabilidade. O consumidor aprende a não mais emitir o comportamento que o leva a ser punido. Ex.: Não encontro o modelo do site nas lojas / Não consigo trocar o produto que comprei.
Extinção: Redução gradual da freqüência do comportamento pela falta de reforço da resposta. O consumidor aprende que determinado comportamento não mais produz resultado positivo. Ex.: Não fui bem atendida na loja e não encontrei o modelo que procurava.
Esta é a visão que o Condicionamento Operante traz para o comportamento humano e por conseqüência para o comportamento de compra. Hoje em dia existe uma competição por reforços positivos que buscam a atenção do consumidor mas também ações que podem ser uma punição – aproveito para citar aqui a polêmica da coleção Pelemania da Arezzo.
E a sua empresa está competitiva nos reforços positivos? E nos negativos? Você está conseguindo atrair o consumidor?
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Bárbara Dresch
Pensadora Mercadológica
http://www.pensadormercadologico.com
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