Os pequenos Mini chamam a atenção desde 1959 quando eram produzidos pela BMC (British Motor Company). O carro impressionava pelo aproveitamento do espaço e pela estabilidade. Uma conta equivocada realizada pela BMC fez com que os lotes fossem vendidos com um preço abaixo de custo e as perdas foram consideráveis. Mas seu poder de sedução era tão grande, que aqueles que o compravam, espalhavam a boa notícia das qualidades daquele carrinho tão simpático. Um carro de pequenas dimensões, acessível e muito britânico, rapidamente se tornou um clássico de culto, famoso pela atração exercida em qualquer classe. O carro foi relançado e reinterpretado em 2001 pela BMW e totalmente desenvolvido na Europa.
Através de pesquisas de mercado se descobriu a perspectiva fundamental da marca Mini: uma paixão pela excitação. Definindo a excitação mais profundamente foram identificados três pilares fundamentais da marca: extroversão, espontaneidade e elegância. Estes pilares sustentavam todos os aspectos da marca, do verbal ao visual, incluindo a noção singular “de dentro da caixa”. Esta idéia veio do culto ao Matchbox: crianças e adultos colecionavam e brincavam com versões em miniatura dos seus carros favoritos. O comercial abaixo retrata exatamente esta idéia:
Em 2006, o Mini volta as telonas com o remake de “The Italian Job” – Uma saída de mestre. No filme os ladrões bolam um roubo e o ator principal na fuga é o próprio carro.
O grande barato do modelo é a direção esportiva e a habilidade em manobras, tudo isso reforçado pelo botão SPORT. A excitação do que estava “dentro da caixa” combinada com a noção do carro como uma obra de arte levou à moldura Mini que completa o tom irreverente em toda a sua comunicação. Esta combinação resultou em uma nova geração entusiastas dando uma nova vida à marca reavivada.
Ações da BMW no Brasil:
Em dezembro de 2010 a marca montou uma ilha na praia de Jurerê Internacional (sensacional, eu estava lá) para promover o modelo Countryman. Quem estava na praia podia acompanhar a ação através de três lunetas que estavam instaladas na areia e em um lounge MINI dentro do Café de La Musique. A ilha virou atração em Juererê Internacional.
Outra ação realizada pela marca em julho deste ano foi através do site Groupon. A unidade do Mini One foi vendida com 50% de desconto. O carro podia ser comprado por R$ 34.975,00 até o dia 26 de julho. O ClickOn resolveu esquentar a briga e anunciou no seu site a venda do mesmo carro com 57% de desconto. O carro tabelado em R$ 69.950,00 saiu por R$ 29.999,99 no dia 25 de julho. O link foi lançado no site e o clickoneiro mais rápido levava o carro. Foram 30 pedidos em 1 segundo e o critério adotado para escolha do vencedor foi a ordem sequencial de pagamentos validados.
O próprio diretor da BMW no Brasil Jorg Henning Dornbusch, afirmou no último evento realizado pela AMCHAM no Fórum de Marketing e Vendas, que esta ação custou 50% mais em conta do que uma ação viral e que gerou muitos acessos no site.
A expectativa para as vendas de carros BMW no Brasil é de 25%, para cerca de 10 mil carros em entrevista exibida no portal Terra no dia 29/06/2011.
“Quero crescer pelo menos o dobro do mercado nacional”, afirmou o executivo quando questionado sobre suas expectativas para os próximos anos. De acordo com ele, enquanto mercados maduros têm uma proporção de 2 habitantes por veículo, no Brasil a média é de 6,5 e no México é próxima de 4″. (….) existe carência de mobilidade individual no Brasil e há potenciais a serem explorados (…) e aspirações da população para mudar de classe e de bens de consumo, em todos os aspectos, desde eletrodomésticos a carros. É por isso que a BMW analisa uma forma de estar presente no Brasil.”
Texto relacionado: O Pequeno Gigante
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Bárbara Dresch
@BarbaraDresch
Pensadora Mercadológica
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