O poder das mídias sociais é inquestionável. Na Rússia, passeatas organizadas pela internet uniram segmentos da população na ânsia pela democracia e desconfiança de fraude nas eleições daquele País. Em países mulçumanos do Oriente Médio e norte da África, revoltas da população jovem são organizadas através das redes sociais, liderarando fortes movimentos que abalaram governos na Tunísia, Argélia, Marrocos, Líbia, Egito, Iraque, Irã, Jordânia e Iemen. Fatos que tornaram-se rotina nos noticiários internacionais e nos impressionaram muito. Mas se as redes sociais são ferramentas de comunicação tão poderosas assim, que reúnem milhares de pessoas em prol de uma causa e derrubam até governos, o que elas podem fazer pelo seu negócio? Será que não é um caminho perigoso para marcas, produtos e empresas?
A construtora Camargo Corrêa, em março do ano passado, descobriu o quanto as redes sociais poderiam ser úteis em meio a uma situação muito delicada, mas também parte do seu negócio. Dezoito mil colaboradores que trabalhavam na hidrelétrica de Jirau, em Rondônia, tiveram que ser deslocados para suas cidades de origem. A construtora utilizou as redes sociais para descobrir quem precisava de ajuda, já que muitos dos trabalhadores usavam o celular para colocar informações no Twitter, em blogs e jornais de Porto Velho(RO). Neste caso as mídias sociais trouxeram velocidade na comunicação para a organização.
Em outra situação, uma consumidora de Belém do Pará, fã da fragrância One, do Boticário, inconformada com o fim do produto, criou uma comunidade no Orkut com o nome de “Órfãs do One of Us”. Rapidamente reuniu 400 pessoas identificadas com a causa, foi quando a Boticário entrou em contato com ela para explicar as razões da saída do produto de linha e sugerir outro da mesma linha olfativa. A consumidora ficou muito satisfeita com a atenção e postou a resposta do Boticário na comunidade, elogiando a iniciativa da marca e ao mesmo tempo informando às 400 orfãs do produto, informações diretamente ligadas a causa que as uniu. Um marketing direto feito de forma indireta.
Estas histórias já não são novidades. O maior desafio é como organizar e gerenciar este fluxo. Fatos que influenciam diariamente no modelo de gestão da comunicação corporativa, para as empresas que tem uma, ou que pelo menos se preocupam com ela. A expressão Comunicação Corporativa parece ser um nome muito sisudo e careta que remete às grandes corporações, mas está enganado quem pensa assim. Quanto melhor for a sua política de comunicação corporativa, melhor e mais claro serão seus objetivos e consequentemente facilitarão no desenvolvimento de uma estratégia para oportunizar as redes sociais. Diga-me quais são os valores da sua marca, que eu te direi quem ela é. E nas redes sociais as pessoas dizem mesmo sem papas na língua. O filósofo Mario Sérgio Cortella deixa esta questão de valores éticos e morais muito bem clara nesta entrevista ao Jô Soares e que achei interessante para a contextualização deste post..
Os valores éticos e morais de uma empresa sejam eles quais forem, dentro do seu segmento de mercado, determinam que linguagem ela deverá adotar para se comunicar com os seus públicos e identificá-los na rede. Se não há esta definição corporativa de valores, difícil estabelecer um posicionamento. E é o que normalmente acontece, como já alertou o pensador Felipe Schmitt-Fleischer em seu post: “Não queremos fazer negócio com você. Por favor não insista.” As marcas ficam sem identidade própria porque enxergam a possibilidade irreal de agradar todo mundo. Ninguém agrada todo mundo e essa é a principal lição das redes sociais. Até porque a unanimidade é burra. Encontre seu público ou faça-o encontrá-lo e converse com ele, de preferência escutando mais do que somente falando, como acontece naturalmente com empresas que não sabem o valor da comunicação.
Se você quer saber o que as redes sociais podem fazer pelo seu negócio é preciso primeiro um posicionamento bem claro de valores para saber lidar com seus diversos públicos, principalmente no meio de milhões de usuários dos sites de relacionamento.
A Heineken, para agradecer os seus 1.021.969 de fãs brasileiros no Facebook, criou uma campanha interativa com as mídias sociais, postou o vídeo abaixo no YouTube com a proposta de encher um balão para cada like que o vídeo tivesse. Foram criados vídeos personalizados personalizados para alguns usuários que interagiram com a marca nas redes sociais. Durante todo o dia da campanha, o apresentador encheu balões e interagiu com alguns dos mais criativos fãs da marca. Uma prova do poder das redes sociais em falar diretamente com o público da sua marca. O que no caso da Heineken ultrapassa 1 milhão de pessoas. Veja todos os vídeos no canal: youtube.com/UmLikeUmBalao.
Para uma grande corporação, que tem na base a importância da comunicação corporativa, há somente uma mudança, e é na maneira como se relacionam com seus diversos públicos, percebendo que a informação estratégica para o negócio pode estar no fluxo contínuo de comentários, idéias, preferências e hábitos que circulam sem parar nas redes sociais. Já para empreendimentos em níveis menores, o que inclui-se aqui também indústrias de médio porte, que muitas vezes só usam o setor de marketing para atender às escalas de venda e planejamentos de mídia, começar pela criação de uma base de valores para a comunicação corporativa, torna-se uma obrigação para dar o passo seguinte.
A marca de pilhas Energizer, em meio a uma época em que sim ainda precisamos de pilhas, no apoio a um projeto social liderado por uma ONG das Filipinas, a Manikako, que ensina crianças a criarem seus próprios bonecos e bonecas através de roupa velhas e materiais recicláveis, criou um lindo comercial para divulgar o trabalho, expor seus valores e vender seu produto. O filme não é um fenômeno de popularidade nas redes sociais, mas posiciona muito bem a marca.
Conforme levantamento do Ibope Nielsen Online, de agosto de 2011, 39,3 milhões de brasileiros participam de redes sociais, fóruns, blogs, microblogs e outros sites de relacionamento, equivalente a 87% dos internautas do País, que confirmam fazer parte de mais de uma comunidade online. O Facebook lidera com 30,9 milhões de usuários, já a frente do Orkut com 10 milhões de usuários a menos. O Twitter chegou a 14,2 milhões. Imagine estes números multiplicados pela quantidade média de mensagens enviadas por cada usuário da rede. Monitorar as informações no meio desse universo que irão contribuir para o seu negócio é o grande desafio . E a única forma de fazer isso é investindo em comunicação corporativa. E não digo somente em valores, mas em estrutura, tempo e estudo. Um bom profissional de relações públicas atualizado no tema já é um grande começo. A área de comunicação corporativa ganha muita importância tornando-se na inteligência do negócio. Invista nela e saiba o que as redes sociais da sua marca podem fazer pelo seu negócio.
Ary Filgueiras
Jornalista/MBA em Marketing
aryfilgueiras.wordpress.com
Diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing
http://www.businesspress.com.br
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