Em branding a ordem dos fatores altera o produto

Um antigo dito popular diz que quanto maior a altura, maior o tombo. Ironia para essa marca, que sustentada por um baixinho marrento viveu glórias no final dos anos 90. Era a segunda em market share, com mais de 26% do mercado brasileiro de cervejas. A Kaiser perdia apenas para a Brahma, a então número um. Mas a partir daí, a marca criada pelos engarrafadores de Coca Cola para combater venda casada passou a sofrer reveses que fizeram sua participação minguar para os 4% atuais. Em 2002, já em decadência, foi comprada pelos canadenses da Molson por US$ 765 milhões. Passados 4 anos, 68% destas ações foram vendidas para os mexicanos da FEMSA (vídeo abaixo, no tom “agora vai”, com o tal baixinho), por meros US$ 68 milhões. Era o sinal que o sabor dos negócios começava a ficar amargo demais. Mas sempre há esperanças. E agora elas vieram mais ao norte.

A lendária cervejaria holandesa Heineken resolveu ampliar sua aposta em um negócio que já tinha participação minoritária. Com US$ 7,6 bilhões, assumiram toda operação da FEMSA, valorizada sobretudo pela participação no mercado mexicano. Já no Brasil, problemas com marcas desgastadas e moribundas. No entanto, a Heineken é mundialmente reconhecida como extremamente habilidosa em estratégias de branding. A partir da gestão de Freddy Heineken, um playboy holandês casado com uma norte-americana de uma família de destilarias de bourbon,  a marca fortaleceu-se internacionalmente e tomou o mercado com campanhas agressivas de marketing. Após sua morte em 2002, a filha Charlene de Carvalho-Heineken assumiu o assento no conselho como controladora da empresa. Curiosamente outro brasileiro está em cena no jogo global das cervejarias, seu marido é o brasileiro Michel de Carvalho, ator mirim em Hollywood, atleta olímpico de ski, esporte pelo qual conheceu sua esposa em St. Moritz.

Talvez a presença brasileira seja simples coincidência. Certeza apenas que o trabalho pela frente será colossal. Tal é a dimensão do esforço que o outro candidato para a compra do negócio, a SAB Miller, uma das 3 gigantes do ranking global, desistiu por considerar as marcas do portfólio problemáticas demais. Os primeiros passos da estratégia holandesa já foram postos em prática. Direcionar uma verba de marketing maior para a marca mais expressiva, a Kaiser, bem como usar uma estratégia de endosso da marca mãe para reverter um quadro de altíssima rejeição (apesar dos testes cegos, veja vídeo abaixo), pouca penetração em mercados-chave e um diferencial de competição extremamente dependente de preço baixo.

O endosso é uma das práticas de gestão de arquitetura de marcas. O ícone Frank Lloyd Wright dizia que “ao fazer um projeto, pense no contexto mais amplo – uma cadeira em uma sala, uma sala em uma casa, uma casa em um ambiente, um ambiente no plano de uma cidade”. Uma marca endossante, neste caso a Heineken, busca dar credibilidade e conteúdo à oferta, segundo David Aaker. Em outras palavras, a Heineken está dizendo, pode comprar e consumir a Kaiser, pois eu garanto com toda minha experiência e notoriedade no ramo que esta cerveja tem a qualidade desejada. Justamente na tentativa de neutralizar os pontos fracos constatados. No entanto, grande parte das marcas endossantes no mundo não estão associadas a produtos, diferente do que acontece neste caso. Ou seja, pode haver uma contaminação localizada da marca Heineken afetada pela má reputação da Kaiser, mesmo já com sua identidade visual corporativa diferenciada.

As pesquisas divulgadas pela Heineken tentam injetar ânimo na batalha: somente 5% dos bebedores de cerveja são fiéis a uma marca nos pontos de venda. Isso no mercado de bares, botecos e restaurantes que respondem por 70% do consumo no país. A marca não é tão importante, desde que tenha percepção de qualidade. Aqui reside o esforço. Até pouco tempo, a Heineken brasileira era produzida pela Kaiser. Agora é a Heineken que produz a Kaiser. Jogo de palavras, mas o desafio do branding é alterar a ordem dos fatores para ter um outro resultado final. Será o teste, talvez final depois dos fracassos de Molson e FEMSA, para a combalida Kaiser. A “Geni das cervejas” terá que provar que os ventos do norte também movem moinhos.

Confira outros artigos sobre a mistura de branding e cervejas:

Velhas Tradições, Novas Estratégias

Antídoto para Modernidade Líquida

Experiência de Marca

Uma disputa bem devassa

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Um papo de bar para ser levado a sério

Sou um sobrevivente, pois como muitos da minha geração atravessei incólume a parceria entre álcool e direção na adolescência. Não virei um santo, mas olhando em perspectiva sou obrigado a reconhecer que muito do meu comportamento de risco de então foi influenciado por cabeças pensantes do marketing que atuavam sem muitas limitações na época.

De lá para cá as técnicas de comunicação se aprimoraram e os apelos da publicidade são mais certeiros, por isso me pergunto qual o impacto destas mensagens na mente das crianças e jovens de hoje.

Segundo estudo realizado pela pesquisadora Ilana Pinsky do UNIAD (Unidade de Pesquisas em Álcool e Drogas) da Universidade Federal de São Paulo, a publicidade de bebidas alcoólicas exerce forte atração sobre crianças e adolescentes.

Ela afirma: “Se você for observar os elementos da publicidade de cerveja, …, ela é extremamente bem humorada, mostra sempre pessoas bonitas e jovens. Ela não fala do produto em si, mas dos sonhos e do estilo de vida relacionado à alegria e às festas, o que tudo tem a ver com o jovem.”

Um pouco mais atrás, no início dos anos 60, a indústria americana do tabaco já sabia que um dos seus principais públicos-alvo eram as crianças para que se tornassem consumidores fiéis quando crescessem.  E na busca deste objetivo não hesitavam em invadir o universo infantil como na pérola publicitária abaixo:

 

Os empresários tinham consciência de que estavam comercializando uma substância que causa alto grau de dependência química e que acarreta danos irreparáveis à saúde, mas o que importava era o resultado financeiro. Hoje, após um processo lento de conscientização e uma série de medidas restritivas, o cigarro se tornou um elemento dissonante na sociedade.  Mas há até não muito tempo, ele era um elemento cotidiano, divulgado e consumido sem restrições. A propaganda do cigarro Shelton Lights dá uma idéia do quanto se fumava nos anos 70:

 

Os comerciais acima hoje causam estranheza, afinal não se encontram mais pessoas fumando em ambientes fechados e muito menos personagens de desenho animado exaltando as qualidades de um cigarro. Mas não vou me surpreender se em um futuro próximo fiquemos impressionados com a apologia ao consumo de cerveja das campanhas atuais.

Talvez venhamos a nos perguntar como foi possível permitir o incentivo ao consumo de um produto que tem por trás de si um histórico de alcoolismo, violência doméstica e mortes no trânsito – principalmente entre os jovens.

Cada vez mais se fala em sustentabilidade, ética e transparência no marketing das empresas, mas chega a ser ensurdecedor o silêncio sobre esta que é uma questão de saúde pública. Mas é compreensível quando se trata das verbas milionárias da indústria da cerveja que patrocina os meios de comunicação, os quais atacam temas polêmicos de forma seletiva de acordo com seus interesses.

Como exemplo, cito um grande grupo de mídia que faz campanhas contra a violência no trânsito, mas promove anualmente um festival voltado a pré-adolescentes patrocinado por uma marca de cerveja.

Talvez seja hora da sociedade civil olhar com mais atenção para este tema, afinal todos nós pagamos esta conta, seja pela perda de vidas ou pelos custos astronômicos em atendimentos de saúde e aposentadorias forçadas.

Em resumo, se foi possível eliminar o “glamour” do cigarro, talvez seja viável reduzir a importância do álcool como um fator cultural. Não estou pregando a abstinência etílica, apenas questiono a forma como a bebida, principalmente a cerveja é contextualizada para mentes em formação.  Inclusive se alguém quiser marcar um chopinho para aprofundar este assunto, sou parceiro.

 

Kaiser – Mano Menezes, técnico da Seleção Brasileira (que menino não sonha jogar nela),  associa os valores da infância, as lições do seu pai – espírito de equipe, superação, amizade e a prática de esporte ao consumo de cerveja.

 

Brahma – Ronaldo Fenômeno, um dos maiores jogadores de futebol de todos os tempos e exemplo de superação, continua influenciando as novas gerações.

 

Nova Schin – Você é fã de Ivete Sangalo, Samuel Rosa, Carlinhos Brown,  Cleo Pires, Debora Secco? Então faça como eles, peça um cervejão.

 

Leandro Morais Corrêa

Jornalista/Pós-Graduado em Marketing

leandromoraiscorrea.wordpress.com

Diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing

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Técnicos de futebol bem vestidos são mais competentes?

Recente publicação do International Journal Sport of Psychology, periódico dedicado a levantar questões interessantes tal como os goleiros podem antecipar movimentos em cobranças de pênaltis, apresentou um artigo do Dr. Richard Thelwell (Universidade de Portsmouth). Nele foi estudada a influência do traje do técnico sobre seus comandados. A conclusão foi que quanto mais elegantemente vestido o técnico estiver, maior o efeito direto na percepção de habilidade e na capacidade estratégica do mesmo, incrementando seu poder de motivação e liderança.

Quem acompanha esportes já deve ter observado inúmeros técnicos competentes (e vitoriosos) vestindo calças de tactel, assim como verdadeiros enganadores usando paletós bem cortados e gravatas italianas. Esse não é ponto. Falamos de percepção e confiança. E elas pesam muito, tanto em futebol quanto no momento de decidir entre produtos, serviços e lojas. Como vimos no post Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1, a construção da imagem depende de diversas alavancas importantes.

No entanto, algumas marcas fazem um grande esforço para destruir qualquer percepção de confiança:

 

1. Grande varejista brasileiro apresenta como