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O diferente mundo do branding – parte 2

O diferente mundo do branding – parte 3

May 8, 2013 franciscolima7201983, Anos 80, Blog de Negocios, Blue Monday, Branding, Circo, Cirque du Soleil, Combinação, Concorrência, Curva de Valor, Diferenciação, Estratégia, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, Inglaterra, Inovação, Inovadores, Madonna, Manchester, Marcas, Marketing, Música eletrônica, New Order, O diferente mundo do branding, Os Simpsons, Pensador Mercadologico, Posicionamento, Posicionamento de Marcas, Relógio, Rock, Schmitt, Sitcom, SPR Brand, Suíça, Swatch, www.pensadormercadologico.com, www.sprbrand.com.br, Youngme Moon1 Comment

Há 30 anos um DJ de Manchester rodava na Inglaterra pela primeira vez a “música nova de uma banda que vocês já devem conhecer”. Entrou para a história como a segunda-feira que mudou o pop para sempre. Na época, os anos 80 não eram tão legais como vistos de hoje. Havia preconceitos e barreiras: quase tudo relacionado a dançar batidas mecânicas repetitivas era visto como pobre, raso e efeminado. Quem gostava de solo de guitarra não podia gostar de Madonna. Com “Blue Monday” (a música nova daquele 1983, veja o video abaixo), o New Order bagunçou todas as peças do tabuleiro. Quebrou barreira entre rock e música para pista. Eram quatro garotos brancos tocando música negra para garotos brancos dançarem.

Não somente na música, mas em todos os segmentos existem padrões que passam a ditar o comportamento de pessoas e marcas. Com uma horda de empresas agindo de forma parecida, a impressão é que o único jeito certo é fazer daquele jeito. Um mimetismo sincronizado de características, ações, produtos, comunicação e tudo mais. Até que alguém chega e prova que tudo pode ser diferente.

Quando você segue a manada, seu destino quase sempre é o de ser mais um na multidão. Dependendo da posição em que arrancou, a chance maior é de comer poeira em toda estrada. O sucesso é medido por alcançar o líder. Ou seja, no máximo estará cercado de gente muito parecida com você mesmo.

Já os inovadores rompem com a categoria da qual supostamente deveriam pertencer. Oferecem uma nova alternativa, geralmente vinda da combinação de elementos presentes no segmento e fora dele. Desenham uma nova curva de valor, elevando, diminuindo, criando e eliminando atributos. E no final acabam sendo algo completamente diferente de tudo que havia antes deles. Como combinar bateria eletrônica com guitarras e sintetizadores com baixo.

As marcas que enveredam por esse caminho constroem histórias ricas para cases de branding. Sobretudo aqueles que conseguem suportar a pressão de reinventar a categoria de competição. Relógios nunca mais foram os mesmos depois que a Swatch mostrou que moda, comportamento, Suíça e preço poderiam andar juntos no pulso. Os Simpsons fizeram o desenho animado parecer sitcom adulta. E o Cirque du Soleil fundiu música, teatro, comédia e dança com circo.

A identificação de público é quase instantânea quando diante do novo. A diferenciação surge da impossibilidade de comparação com tudo que existiu até então. O branding dos inovadores permite aproveitar um espaço exclusivo de mercado. Um espaço somente seu na praia. E mesmo que outros sigam o novo trilho aberto, você será o primeiro a ter alcançado o oásis. Merecerá honra e reconhecimento (e resultados). Terá grande chance de ser, além de tudo, um ícone no cenário, como New Order na história da música.

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O diferente mundo do branding – parte 4

Felipe Schmitt-Fleischer

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O diferente mundo do branding – parte 3

O diferente mundo do branding – parte 2

April 24, 2013 franciscolima720Aumentar, Blog de Negocios, Branding, comportamento de compra, Comunicação, Concorrência, Diferenciação, Duo, Estratégia, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, Futebol, Google, Ikea, Marcas, Marketing, Móveis, O diferente branding dos diminuidores, O diferente mundo do branding, Pensador Mercadologico, portal, Posicionamento, Posicionamento de Marcas, Rock, Schmitt, Seven Nation Army, SPR Brand, Superlativo, videogame, White Stripes, Wii, www.sprbrand.com.br, Yahoo, Youngme Moon2 Comments

Uma música ecoa pelos estádios de futebol do mundo. Do leste europeu ao sul da América, torcidas fanáticas cantam como uma única voz. O som é cru, seco e visceral. Os autores, uma dupla que faz um rock rude, no entanto moderno. Em uma cena musical onde mais é melhor invariavelmente, eles optam pelo caminho inverso. Apenas uma bateria e uma guitarra. Simplicidade e autenticidade fizeram o White Stripes e seu hino Seven Nation Army (veja o video abaixo) despontar em uma época de músicas semelhantes em excesso.

Como na música, nunca tivemos tantas opções de compra. Neste mar de escolhas procuramos encontrar pontos de diferenciação entre as marcas ofertadas. Na estratégia delas, um item parece estar onipresente: aumentar. Mais qualidade, mais tecnologia, mais capacidade, mais sofisticação, mais tamanhos, mais sabores, mais tudo. O superlativo é o mantra, do desenvolvimento de produtos à estratégia de comunicação.

Quando todos elevam as ofertas, ficam de novo, todos no mesmo patamar. Olhamos surpresos e confusos para as gôndolas do supermercado, para a vitrine da loja de eletrônicos, para os cardápios de restaurante. Mesmo tudo sendo maior, melhor, mais rápido; nos sentimos frustrados por achar a escolha irrelevante para nossa vida. Afinal tudo é semelhante e o impacto final será mínimo, seja a marca A ou Z, a nossa escolhida.

Então surgem os diminuidores. Aquelas marcas que olham para a manada e resolvem tomar a direção diametralmente oposta. Em um universo onde o sim é a regra, elas dizem não. Tem a coragem e a ousadia de abrir mão daquilo que outros consideram indispensável para competir. Abrem mão de baixos e teclados. E mesmo assim (e por isso) fazem música única.

O padrão dos buscadores de internet eram os portais. Mais abas, seções, informações e funcionalidades concentradas. Em um tempo em que o Yahoo ditava a regra do aumentar, o Google surgiu no sentido oposto, simples, direto e limpo. Assim, a Ikea mudou o segmento dos móveis solicitando que checasse o tamanho do porta-malas de seu carro, pois não fazia a entrega. E quando todos videogames investiam em mais recursos gráficos, o Wii apostou em simplicidade e uma nova interface.

Em um tempo onde nosso cérebro quase entra em curto circuito com o discurso do “mais das marcas”, soa como refresco a opção contrária. Escolhemos estas por motivos bem claros. Não fazem tudo, porque não buscamos tudo. E sabemos que é praticamente impossível ser impecável em todos os atributos. Então o que vale é ser excepcional naquilo que damos maior importância. Vale observar: com o que o seu cliente está realmente preocupado? E como você pode fazê-lo “cantar sua música” por onde ele estiver.

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Felipe Schmitt-Fleischer

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O diferente mundo do branding – parte 2

O diferente mundo do branding

April 10, 2013 franciscolima720Abercrombie, American Mania: quando mais não é suficiente, Branding, Combinar, Concorrência, Creme dental, Diferenciação, Estratégia, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, Google, Hostil, Marcas, Marketing, Mesclar, O diferente mundo do branding, Pensador Mercadologico, Peter Whybrow, Posicionamento, Posicionamento de Marcas, Schmitt, Simplificar, Simpsons, SPR Brand, www.pensadormercadologico.com, www.sprbrand.com.br, Youngme Moon5 Comments

A palavra do nosso tempo é diferenciação. Todos julgam tê-la, mas pouco de fato possuem. Converse com o empresário mais próximo e pergunte por que o cliente escolheria o seu produto ou serviço em detrimento daquele do concorrente. Vai ouvir algumas palavras chave, como “qualidade, tecnologia, conforto, design”. E por fim ele vai dizer que tem diferenciação.

Em uma época na qual temos mais escolhas do que qualquer outro período da humanidade, ser diferente não é tarefa simples. Mais que isso. Não basta ser diferente aos olhos da equipe ou do dono. É preciso ser visto e percebido no mercado. Faça o teste. Pare em frente a uma gôndola de um hipermercado e observe. O que vê de diferente nos produtos?

Sucos que refrescam, detergentes com poder de limpeza, sapatos com moda e conforto, cadeiras com ergonomia, televisores com tecnologia. Um mundo de iguais que tentando ser diferentes se tornam novamente iguais. Se a competição é uma corrida para chegar a um lugar ideal, todos acabam em posições parecidas. Mesmo tendo uma infinidade de escolhas, as pessoas se frustram (e ficam infelizes), pois não conseguem mais perceber motivos para indicar qual lado tomar.

E não pare nos produtos em si. Olhe para a comunicação e verá garotas deitadas à beira de piscinas, dentes brilhando, homens cercados de mulheres em mesas de bar. Mais do mesmo. A especialista Youngme Moon propõe uma reflexão. O que significa diferente hoje? Isto em um mundo onde os discursos são superlativos (mais força, mais capacidade, maior tamanho, etc) e de extensões absurdas de marca (32 variações em cremes dentais do mesmo fabricante). Diga-se que todo este esforço está causando úlceras, depressões, pressão alta, ansiedade e câncer em níveis recordes, como mostrou Peter Whybrow em American Mania: quando mais não é suficiente.

Segundo Moon, existem 3 caminhos possíveis para fugir da armadilha dos segmentos, aquelas que te empurram a fazer mais do mesmo e no final parecer um espelho do seu competidor:

1. Dizer não quando todos dizem sim, ou dizer sim quando todos dizem não.

(quando todos buscadores de internet ampliavam serviços e funções, o Google reduziu e simplificou)

2. Mesclar características de segmentos diferentes para formar algo novo.

(os Simpsons tomaram emprestado características de desenhos animados e de sitcoms para adultos)

3. Ser hostil e separar quem está do seu lado e quem está do outro.

(a Abercrombie não está nem um pouco interessada em vender para quem foge de padrões de beleza)

Podemos afirmar que poucas marcas atingem um grau de diferenciação. Google, Simpsons e Abercrombie conseguiram. A maioria fica presa nas redes dos padrões de segmento e gravita em torno dos atributos deja vu. Não dão o passo à frente (ou atrás) para se colocar em um patamar diferente. Querem ser melhor, querem ser para todos, querem estar onipresentes. Pensam estar entrando em um mundo só seu, mas quando olham para os lados estão acompanhados de todos seus concorrentes. E com um consumidor confuso ao ver tanta gente chata e parecida na mesma festa.

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Por que eu deveria prestar atenção em você?

March 27, 2013 franciscolima720747, Alien, Awareness, Blog de Negocios, Branding, Cinema, Comunicação, Diferenciação, Estórias, Familiar, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Filmes, Flash Gordon, Fleischer, Funil de Vendas, Histórias, Jornal do Comércio, Marcas, Marcas de quem decide, Marketing, Pensador Mercadologico, Por que eu deveria prestar atenção em você?, Posicionamento, Posicionamento de Marcas, Ridley Scott, Schmitt, SPR Brand, Vida, www.pensadormercadologico.com, www.sprbrand.com.brLeave a comment

Você sai de casa, enfrenta o trânsito e cruza a cidade para parar em uma fila. Após a espera, compra os ingressos para permanecer no mínimo 2 horas em uma sala escura com estranhos, olhando fixamente para uma tela. Vai em busca de diversão, sustos, aventuras e paixões. E se não estiverem contadas em doses certas no enredo, irão te fazer prestar mais atenção ao balde de pipocas (deveria ter comprado um maior) e no copo de refrigerante.

Assim é o cinema. Assim são as estórias. Estórias são metáforas para a vida. Quem as sabe contar é um artista. Uma estória tem que ser como a vida, mas não de forma literal, pois é óbvio e sem sentido. Simplesmente contar o que aconteceu porque é verdade. O que acontece é fato. Verdade é o que nós pensamos sobre o que acontece. Somente prestamos atenção ao que nos envolve. Uma estória pode ser prosaica, mas se for envolvente, olhamos e nos deixamos levar, assim como dormimos com algo, mesmo que surpreendente, mas mal exposto.

As marcas de certo modo nos envolvem nesse jogo. Nosso cérebro é programado para buscar o diferente. Quando encontramos, prestamos atenção. Há estórias (e marcas que são mera paisagem). Outras não. E isso faz toda a diferença (para nós e para elas). Há uma antiga piada que diz que filmes europeus ou americanos começam com uma tomada de nuvens brancas e reluzentes. No europeu, há corte para um close das nuvens mostrando sua exuberância e segundo corte para exibir seus detalhes. No filme americano o segundo corte mostra um 747 saindo delas. No terceiro corte, o avião explode.

Delicadamente humanas ou fantasticamente surreais, as estórias precisam criar elos de relacionamento com seu público. Um clássico de Ridley Scott, Alien – O Oitavo Passageiro, fez isso com maestria. Na sequência de abertura, os tripulantes de uma nave interplanetária acordam e sentam-se ao redor de uma mesa bagunçada, cheia de recordações pessoais, fumando compulsivamente e falando sobre trabalho e salários. Um enredo distante (viagens espaciais inexistentes) é transformado em algo próximo (a tripulação se comporta como caminhoneiros). Não há Flash Gordons, mas sujeitos parecidos com aqueles caras que conhecemos nos restaurantes de beira de estrada.

Marcas que soam familiares. Que contam estórias envolventes de algo que já vimos ou queremos ver. E por isso nos fazem prestar atenção nelas. Não falamos apenas de campanhas institucionais e de awareness. Cada parte do enredo é um passo para evoluirmos dentro do funil de vendas. Nada é sem sentido. Cada cena aumenta nosso grau de interesse e a chance de concretizar o negócio. Até alcançar o clímax, quando marcas e pessoas estão juntas, seja com nuvens brilhantes ou com um jumbo explodindo. É quando a bilheteria se torna um sucesso. E a marca também.

Texto originalmente publicado no caderno MARCAS DE QUEM DECIDE 2013 – Jornal do Comércio (25.03.2013)

Felipe Schmitt-Fleischer

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Filmes com anões, jacarés assassinos e pool parties

February 27, 2013 franciscolima720Al Ries, american way of life, Anos 80, Blog de Negocios, Bloomingdales’s, Branding, Cerveja, comportamento de compra, Diferenciação, Estados Unidos, Estratégia, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, filme pornô, Filmes com anões, Fleischer, Imagem, jacarés assassinos e pool parties, Lacoste, Macy’s, Marcas, Marketing, Noruega, Pensador Mercadologico, Pool party, Posicionamento, Posicionamento de Marcas, Schmitt, segmentação, SKU, SPR Brand, Varejo, Wallgreen’s, www.pensadormercadologico.com, www.sprbrand.com.brLeave a comment

No pós-guerra, o capitalismo norte-americano nos ensinou que o mercado de consumo tinha limites quase ilimitados. Em outras palavras, era possível expandir oferta que a demanda do american way of life compraria na loja mais próxima. Quando o jogo endureceu, os anos 80 foram varridos pelas máximas de Al Ries, nas quais segmentar e ser primeiro na mente em alguma coisa valia mais que qualquer coisa.

Quando a segmentação começa a se multiplicar temos uma infinidade de opções aparecendo como girinos do dia para noite nas gôndolas. Um fenômeno que atinge diversas categorias de consumo, desde a prosaica pasta dental aos filmes pornô (experimente a categoria anãs latinas submissas, ou melhor, deixe assim). A tese é que com mais segmentação, maior a chance de atender a um público específico com suas necessidades muito particulares (em alguns casos, bem particulares, íntimas ou sórdidas).

O que esse mar de opções faz com nosso cérebro e com nossas decisões é tema para outro texto. O que importa por enquanto é a tentativa absurda das empresas em fazerem negócios. Efetivarem vendas e girarem a máquina dos lucros. Encontrar aquele sujeito perfeito que exemplifique sua marca. A Lacoste em uma tentativa de fazer uma virada na sua, mirou em jovens, brancos, ricos e europeus. Claro que às vezes o tiro sai pela culatra, neste caso dezenas de tiros em uma ilha da Noruega, quando um Lacoste boy resolveu matar quem não se encaixava no perfil. Usando, claro, a onipresente camiseta do jacaré.

Voltando a terra do Tio Sam, uma simples visita ao Wallgreen’s, Macy’s, Bloomingdales’s ou qualquer loja com oferta de milhares de SKUs prova o quanto fomos longe na ideia de segmentar. No segmento de bebidas alcoólicas nos Estados Unidos isso tem sido um bom negócio, já que a categoria high-end premium, uma das mais diversificadas, cresceu mais de 4 vezes de 2010 para 2011. O lado que apanhou foi o da cerveja, mesmo assim, alcançou mais de 1.940 cervejarias locais, todas produzindo uma infinidade de marcas e produtos, desde stouts de chocolate até aromatizadas com blueberry.

Segmentar é apenas um passo para atingir o Eldorado do branding: mais pessoas comprando mais, por mais tempo a um preço maior. É preciso que seu povo descubra sua existência. Em suma, aqui o branding encontra o marketing na esquina dos negócios. Como uma pool party, você precisa ter uma lista de convidados (seu público alvo, na velha linguagem), garantir que sua festa seja realmente sedutora no infinito universo de diversão (seu produto), que elas saibam da sua existência (a boa promoção) e, por fim, que não te deixem na mão e sozinho no dia de agitar as águas e derrubar as garrafas (a concretização). Agora vá em frente e monte a sua!

Felipe Schmitt-Fleischer

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Quando você pensa na campanha, não ganha a guerra

January 9, 2013 franciscolima720American Airlines, Blog de Negocios, Branding, campanha, Comunicação, Concorrência, Diferenciação, Estratégia, Execução, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, Marcas, Marketing, não ganha a guerra, Pensador Mercadologico, Planejamento, Posicionamento, Posicionamento de Marcas, Quando você pensa na campanha, Schmitt, SPR Brand, www.pensadormercadologico.com, www.sprbrand.com.brLeave a comment

“O resultado final é o que vale!” Você já deve ter ouvido isso em algum momento. Mas pare e pense um pouco: é isso mesmo? Talvez você já tenha aceitado isso como verdade de tantas as vezes que ouviu o chavão. Se for repetido por todos, deve ter fundamento. Nem tanto. Até mesmo homens de boa índole são traídos pelo desejo de acreditar em estórias que se parecem, apenas parecem, verdadeiras.

Em uma lista de marcas marcadas para morrer em 2013, apareceu a combalida American Airlines. Arrastando-se por anos e nos últimos prestando um péssimo serviço aos seus clientes, alguém ainda poderia levantar a bandeira dizendo que basta começar a fazer as coisas como deveriam que o rumo pode ser alterado. Em resumo, melhorar as operações e processos, fazer bem feito, para os resultados aparecerem. Mas como saber o que e como melhorar se não existe planejamento e estratégia? Para qual lado deve seguir?

O mundo das marcas está cheio de comunicações engraçadinhas, belos trabalhos visuais ou de texto. Alguns memoráveis que passam a barreira do tempo e são lembrados por gerações. Mas no que ajudaram a construir a marca e imprimir sua estratégia e posicionamento junto às pessoas? Não apenas no campo filosófico de colocar a marca como assunto ou deixar ela mais simpática e sociável ao público, mas de fato firmar sua posição e o porquê dela existir?

Posicionamento de marcas deve gerar resultados. Mas os resultados não devem orientar este posicionamento. Uma armadilha da qual algumas empresas não conseguem escapar. Sem uma estratégia consistente em ser diferente da categoria e dos competidores não existe boa execução. Sem um posicionamento que seja relevante para a vida das pessoas não existe boa execução. E ponto.

Se as coisas não estão funcionando para sua empresa não comece pelo final. Não tente colocar mais sorriso no rosto da sua equipe comercial, energia na turma do marketing ou modelos famosas em seus anúncios. Volte para o início de tudo. Aonde você quer mesmo chegar? E por qual caminho? Sem isso respondido, qualquer caminho pode servir e pouco adiantará. Quando você pensa na campanha, não ganha a guerra. Essa frase poderia pertencer a qualquer general, gestor ou publicitário. E teríamos menos homens de bem sendo enganados por estórias que parecem de verdade.

Felipe Schmitt-Fleischer

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Isso eu não sei, eu só trabalho aqui

December 12, 2012 franciscolima720Bancos, Blog de Negocios, Branding, Dicas, Estratégia, eu só trabalho aqui, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, Isso eu não sei, Marcas, Marketing, Pensador Mercadologico, Schmitt, SPR Brand, Telefonia, www.pensadormercadologico.com, www.sprbrand.com.brLeave a comment

Dos corredores do supermercado ao balcão da companhia aérea. Do atendente do telemarketing à moça do guichê de informações do banco. O cliente questiona algo e do outro lado ouve como resposta: “Não sei, só trabalho aqui.” Como se fosse normal e lógico. Trabalhar é uma coisa totalmente diferente e desligada do problema do cliente. É quando fica claro que o cliente é um mal necessário, atrapalhando a rotina natural dos padrões.

A terrível realidade das marcas e das empresas é totalmente diferente dos paradisíacos ambientes perfeitos do branding. Tanto que uma marca do segmento bancário destaca que os clientes especiais conseguem falar com os funcionários que resolvem realmente seus problemas. Fica óbvio então que os demais clientes irão sempre falar com aqueles que nada resolvem. Ou melhor, só trabalham.

Defendemos que as manchetes de marca, muito mais que slogans de comunicação, são bandeiras para orientar o time interno. Não existe bom branding em marca que acha que funcionário serve para cumprir função. Ele, que está na linha de frente com o cliente, deve fazer a entrega de tudo aquilo que a marca prometeu ser um dia. Os momentos da verdade são vividos assim. Não pelos gestores e estrategistas de branding, mas pela a equipe que você colocou para falar com as pessoas.

Nada mais frustrante do ponto de vista do cliente do que perceber o quanto foi desperdiçado em dinheiro para trazê-lo até as portas da marca e o quanto foi economizado no mesmo orçamento para garantir uma relação satisfatória. A mágica se quebra. E mais outro caminhão de dinheiro será gasto para fazer com que a mesma pessoa volte a ter confiança. O caso das operadoras de telefonia celular ilustra isso. Compromisso, verdade, preocupação são palavras que passaram a fazer parte de sua agenda de comunicação, depois de deixarem quem paga a conta sem o serviço.

Apenas trabalhar, no nível mais importante, significa garantir que o que a marca prometeu seja completamente entregue. As pessoas da equipe são guardiãs da marca e de seus valores. Todas as grandes crises surgem justamente da falha em desvincular as atividades dos propósitos. Sorrisos na televisão não salvam o mau-humor de seus funcionários. Jamais esqueça disto, mesmo quando estiver “só trabalhando”.

Felipe Schmitt-Fleischer

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O chato mundo dos discursos que parecem piadas sem graça

November 28, 2012 franciscolima720Apple, Arezzo, Blog de Negocios, Branding, carreira, Diferenciação, Diferenciais, Ed Lebar, Estratégia, Felipe Schmitt Fleischer, Google, Hollywood, HP, Ikea, John Gerzema, Make it Matter, Marcas, Marketing, modelos de negócio, Nike, O chato mundo dos discursos que parecem piadas sem graça, Posicionamento, Posicionamento de Marcas, Rob White, Schmitt, SPR Brand, Starbucks, Steve Martin, Sucesso, Trueset, www.pensadormercadologico.com, Zara2 Comments

O humorista Steve Martin em uma auto-análise sincera, pouco comum para estrelas de Hollywood, afirmou que em dias ruins olha para sua carreira e vê que não fez grandes filmes. Apenas uma seleção de boas cenas que juntas e mixadas renderiam talvez no máximo um bom videoclipe. Algumas marcas parecem com essa história. Bons momentos, mas que em perspectiva estão perdidos em locais diferentes do passado. Vivem eternos dias ruins, pois foram engraçadas, tal qual a visão pessimista de Martin, apenas em raros momentos.

Quando alguns anos atrás começamos a visualizar um novo produto que hoje na SPR Brand chamamos de Trueset, percebíamos que havia empresas que pensavam que suas marcas eram pedaços descolados do resto do negócio. Acreditavam que independente de como estavam construídos os modelos de negócio e os diferenciais que seus produtos e serviços proporcionavam, as marcas tinha liberdade própria para fazerem o que quisessem. Por mais mentiroso e temporário que fossem. Colocavam o batom no porco. Ficava mais bonitinho (ou ridículo), mas continuava essencialmente um porco.

Rob White disse certa vez que quando perguntamos aos executivos que marcas eles admiram, aparecem invariavelmente Apple, Starbucks, Google. Ampliaria para Zara, Ikea, Nike, Arezzo (para citar um exemplo local). O interessante e comum a elas é que suas marcas são mais a incorporação de sua liderança executiva do que produto do departamento de marketing. As coisas começam do lado de dentro. Não no de fora. Não tem a ver com propaganda, nem mesmo com marketing. Não são mulheres nuas, corredores velozes, lojas iluminadas, comerciais espertinhos. John Gerzema e Ed Lebar definem: “…é a construção de uma empresa que faz o que afirma fazer.” Simples e verdadeiro assim. Tão importante que agora a HP tenta resgatar o velho espírito inicial de Hewlett e Packard no seu Make it Matter.

Nisto acreditamos. Que devemos ser bons em algo. E em paralelo testar os insights de mercado para comprovar a vantagem de estar nesta posição. Voltando a Steve Martin, agora em um de seus livros. Lá ele afirma: “Love is a promise delivered already broken.” Para as marcas, este caminho é uma rua sem saída: dizer para as pessoas somente o que elas querem ouvir. O bumerangue que você jogou irá voltar rapidamente em direção a sua cabeça mais rápido que imagina. Se não treinou para pegá-lo, terá problemas urgentes. E não serão nada engraçados.

Felipe Schmitt-Fleischer

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O camelo foi um cavalo construído por um comitê

November 21, 2012 franciscolima720Branding, Comitê, Decisões, Dicas, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, Idéias, Inovação, Marcas, Marketing, O camelo foi um cavalo construído por um comitê, Ousadia, Pesquisas, Planejamento, red bull, Schmitt, SPR Brand, www.pensadormercadologico.com, www.sprbrand.com.br2 Comments

Alguns adoram comitês. Eles dividem responsabilidades e em tese colocam todos no mesmo barco. Baixam o risco de alguém tentar remar para o lado contrário. Criam a paz para as decisões colegiadas. Unindo diversas mentes juntas, espera-se criar algo mais poderoso que poucos pensando sozinhos. Nem sempre o que brilha é brilhante. Uma verdade também para os comitês.

Para tomar decisões é preciso ousadia. Em muitos casos romper com status quo. Ir além do que já foi pensado ou aquilo que o senso comum imagina como adequado. O oposto do que a grande maioria dos comitês é. A média, mediana, medíocre. Das ideias que ficam pasteurizadas após várias lapidações políticas. O corte de tudo que possa desagradar algum membro do comitê.

Cavalos viram camelos e ideias inicialmente boas acabam em mais do mesmo. O universo das marcas está cheio de grandes e pequenos exemplos de comitês que aposentaram quem nem estreou. Pense em grandes produtos e marcas e investigue quantos foram criados pelo colegiado. Red Bull foi odiado por todos e teve como diagnóstico a grande lata de lixo das novidades. Alguém resolveu levar adiante. E não foi um comitê.

Já dissemos em algum lugar que as grandes marcas, as que usualmente citamos como admiradas, são produtos centrais de suas lideranças executivas. Não são resultados de comitês de marketing. Em todos os projetos de construção e posicionamento de marca que participamos um dos pontos mais importantes é trabalhar com um time muito enxuto de líderes. O menos é mais. Porque o mais é o caminho mais curto para tornar tudo difícil até o ponto que se desista.

Quando a execução se aproxima, geralmente tudo é empurrado para a média. Daquilo que já foi feito antes. Do que se alcança com as mãos. E ali não está aquilo que alimenta as grandes ideias. Acabam definhando no momento da verdade. Nesta altura o camelo pede água. E a equipe parte para uma nova rodada ao redor de mais uma das tantas mesas de comitê.

Felipe Schmitt-Fleischer

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