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Não queremos fazer negócios com você. Por favor não insista!

December 7, 2011 franciscolima720A Coisa mais Importante do Mundo, agora prova que você é um perdedor!, Annie Hall, Branding, Coca Cola, Comunicação, Consultoria, Diferenciação, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, G. Pascal Zachary, Gestão, Havaianas, Inovação, Marcas, Marketing, Não queremos fazer negócios com você. Por favor não insista!, Pensador Mercadologico, Pret a Manger, Schmitt, Ser feio antes era sinal de azar, Sucesso, Valorem, Valorem Consultoria, Woody Allen, www.pensadormercadologico.com.br5 Comments

As empresas ficaram bilionárias. As marcas grandes demais. São avalistas de parcela significativa dessa conta. Sozinhas representam em alguns casos 1/3 do valor total do negócio. Uma importância tamanha na valoração de ativos que muitos começam a desconfiar que estamos diante de outra entre tantas bolhas especulativas. Mas por enquanto este não é o ponto. Tudo que se torna imenso e importante, tende a fazer concessões. A popularidade pede maleabilidade. Invariavelmente é assim. As marcas passam a ser alavancas de vendas. E mais vendas. Esqueceram em algum lugar do passado que o princípio essencial do marketing é a criação de valor.

Já falamos sobre a infinidade de escolhas em Ser feio antes era sinal de azar, agora prova que você é um perdedor! E de como elas podem nos deixar profundamente frustrados. Assim também estamos quando vemos uma infinidade de opções quase todas indiferenciadas. Um mundo chato, aonde os sorrisos das comissárias são plastificados, as cervejas prometem gelar a alma e as agências vender com ideias criativas. Pensou em marcas, pensou em lugares comuns. Por que estamos dando esse valor baixo às marcas como consumidores? Ora, porque as próprias empresas nos fizeram pensar assim. Aquela promessa de algo único, um modo diferente de ver o mundo, ter mais esperança no futuro. Ficou congelado pelo mimetismo da categoria: falar de design e velocidade nos carros, ou de moda e conforto nos calçados. Quando todos dizem “eu também”, o mercado fica cinza.

O gigantismo e a necessidade de faturar mais alguns milhões amanhã reduz a ousadia. Encurta o espaço para risco. Com certeza muitas esqueceram daquilo que falamos em A coisa mais importante do mundo. Claro que os consumidores querem pertencimento com as marcas. Mas também buscam exclusividade. E nesta mistura surgem as marcas que colocam a pitada de energia em nossa vida. Abrem aquela janela esquecida. Como disse G. Pascal Zachary, os diferentes que se emaranham, são esses que herdarão a Terra. E fundamentalmente, a diferença envolve renúncias. Vários ‘não’ para poucos ‘sim’. Algumas vendas a menos em troca de valor a mais.

Precisamos de menos empresas que digam Sejam Todos Bem Vindos. E mais marcas que afirmem Não queremos fazer negócios com você. É impossível ser tudo para todos. Alias, até pode se conseguir, e estes casos de exceção são usados como regra (quando nunca deveriam de deixar de ser apenas exceções). Há menos Coca-Colas e Havaianas que você possa pensar. Quem tenta ser tudo, acaba como ninguém. Em um mundo de modelos enlatados e replicados, causa surpresa essa afirmação. Mas quando encontramos alguém dizendo isso com propriedade, admiramos. E se for da nossa turma, mais identificação sentimos. Em seu site, a rede inglesa Pret a Manger tem um aviso muito claro aos que a procuram para franquia: não franqueamos nossa marca, não ligue pedindo, na verdade não gostamos de franquear (http://www.pret.com/about/franchising.htm).

Acreditamos em marcas com personalidade. A popularidade pode ser uma consequência. Mas dificilmente como objetivo funciona. Queremos marcas que deixam tristes os consumidores quando se afastam. E geram grande expectativa e uma alegria às vezes inexplicável quando voltam. Que acertam e erram, pois tudo que parece perfeito demais, parece falso demais. E no final, geram aquela estima tal alguém próximo. Trazem quem admiramos, e afastam o que rejeitamos. Longa vida às empresas que acreditam nisto. E encaram todo dia como mais um para manter esse espírito pulsante. Em certa passagem de Annie Hall, Woody Allen compara o relacionamento a um tubarão. Precisa avançar para estar vivo. Assim são as marcas. Retirem os tubarões mortos da água. E por favor, não insista!

Felipe Schmitt-Fleischer

@fsf11

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Não torne seu produto apenas mais um no mercado

3 perguntas que valem uma cobertura de luxo

November 1, 2011 franciscolima7203 perguntas que valem uma cobertura de luxo, Arquitetura, Arrojo, Blog de Negocios, Branding, comportamento, Concorrência, Consultoria, Diferenciação, Diferente, Diretor, Endosso, Estilo, Estratégia, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, Gestão, Inovação, Localização, Lofts, Luxo, Marcas, Marketing, Mercado imobiliário, Paulo Rodrigues, Pensador Mercadologico, Peter Fisk, Porto Alegre, Posicionamento, Posicionamento de Marcas, Premium, Schmitt, segmentação, Singular, Stemmer Rodrigues, Valor, Valorem, Valorem Consultoria4 Comments

Possivelmente as 3 decisões mais importantes no marketing sejam resumidas nestas perguntas:

1. Onde devemos participar?

2. Como devemos competir?

3. Como vamos vencer?

Peter Fisk arrisca dizer que respondendo essas tríade temos grande chances de sermos bem sucedidos em um negócio. Claro que do outro lado devem ter os clientes. Assim deveríamos focar recursos nos mercados mais atraentes. Mas o que significa isso? O que torna algo atrativo? Sem dúvida, uma parte da resposta passa pela capacidade de gerar receitas e resultados.

Quando falamos de mercado lucrativo, normalmente surge na mente o segmento do luxo. Vender para as classes mais altas da sociedade parece sinônimo de ganhar muito dinheiro. Mas nem sempre é assim, afinal há outros adversários pensando a mesma estratégia, o que equilibra o jogo. Conversei com Paulo Henrique Rodrigues, Diretor da Stemmer Rodrigues, empresa voltada ao segmento imobiliário premium em Porto Alegre. Em sua avaliação, o mercado imobiliário continua em um momento bastante favorável iniciado nos últimos 3 anos e impulsionado por diversos fatores, mas principalmente pelo crescimento econômico do país e a disponibilidade de crédito e recursos nos mais diversos espaços deste segmento. Até mesmo a crise econômica, por um lado, auxilia os negócios, já que investimento em imóveis é considerado um movimento defensivo e de proteção em cenários de incerteza como o atual.

O mercado imobiliário em grandes cidades como Rio de Janeiro e São Paulo já está bastante consolidado, com diversos nichos dentro do segmento de alto padrão. Há famílias tradicionais com filhos que buscam um imóvel num bairro nobre dentro da cidade; famílias mais inovadoras com filhos que buscam um imóvel em um condomínio fechado afastado da cidade; jovens casais sem filhos, ou singles que buscam lofts de luxo ou apartamentos com plantas diferenciadas; executivos internacionais atrás de flats de luxo. A localização e o estilo do imóvel também criam segmentos, tais como empreendimentos design (valorizando a estética e arrojo de seus espaços), outros que estão posicionados para a sustentabilidade, ou ainda os que estão associados a um esporte sofisticado como golfe ou pólo.

Voltando as 3 decisões mercadológicas, a segunda pergunta aponta para como assegurar vantagem competitiva dentro do segmento. Ou seja, em meio a tantos players estudando e pesquisando o mercado simultaneamente, como posso tornar minha empresa importante e relevante para a escolha dos clientes. No mercado imobiliário premium alguns fatores balizam a competição, entre eles arquitetura arrojada (a venda de um projeto singular), prospecção de áreas em localização privilegiada, parcerias que podem agregar grife (assinaturas e endossos de profissionais de renome), inovação e habilidade em marketing para comunicar e construir o conceito que vai emprestar valor ao produto. Executando simultaneamente esses fatores de forma equilibrada por gerar diferenciação para entrar no grid de escolhas e no imaginário de desejos do consumidor em um mercado cheio de ofertas.

Independente de mercado, alcançado sucesso nas duas primeiras perguntas, é fundamental acertar em cheio a terceira. E isso passa por criar uma técnica para trabalhar o mercado lucrativamente e de maneira sustentável ao longo do tempo. Gestão de custos, mão de obra e caixa, são alguns dos passos para conseguir repetir de forma saudável o que deu certo pela primeira vez. Sobretudo em um mercado no qual os detalhes podem decidir. No caso do mercado imobiliário de luxo, Paulo destaca que cada vez mais marcas regionais precisam estar atentas a fazer algo diferente, menos “fabril” e em grande escala como os grandes grupos. Conhecer e atender necessidades específicas de segmentos locais, através de produtos mais elaborados e únicos. Vale para as coberturas de luxo e também para o seu negócio.

Dicas para outros posts que falam de segmentação e diferenciação:

Diferenciação com sentido

O melhor vai para o museu

O que é crítico para seu sucesso?

Todo negócio de sucesso requer certa dose de loucura

PS: A partir deste post fico ausente por um tempo do blog. Mas volto um dia.

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11

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"A pressa passa, mas a m… fica"

October 26, 2011 franciscolima720"A pressa passa, 100 Empregos Idiotas, Agência, Blog de Negocios, Branding, Comunicação, Consigliere, Consultor, Consultoria, design, Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes., Dicas, Estratégia, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, Importante, Inovação, Marcas, Marketing, mas a merda fica", Notepad, Pensador Mercadologico, Planejamento, Power Balance, Prada, Preço, Qualidade, Schmitt, Urgente, Valorem, Valorem Consultoria2 Comments

Em algum lugar já disseram que as coisas urgentes tomam lugar das importantes. A sensação de tempo curto demais para tudo, apenas acelera o erro. Pior para aqueles que não sabem sequer o que é importante ou urgente. Em reunião crítica, o gerentão grita: “Olha, como ficou o gesso da loja?”. Estava mentalmente em outro lugar. Não na reunião que deveria estar. Já vi imersão de planejamento em que o dono do negócio ficava no telefone negociando carros. Surreal, mas muito real. Esses equívocos, às vezes naturais e não percebidos, são graves. Tão graves quanto mandar e-mails para mim pensando em vender as “utilíssimas” pulseiras Power Balance.

Um livro em que esbarrei alguns anos atrás com um título curioso, algo como 100 Empregos Idiotas, abordava diversas profissões, de meretrizes a consultores. Nesta segunda, destacava que era uma profissão na qual seu filho dificilmente consegue explicar para os coleguinhas de classe o que papai faz de verdade. Para que serve um consultor? Ouve algumas das pérolas diárias da gestão empresarial. E como um consigliere, tenta fazer com que o cinto da Prada seja um pouco menos importante do que a decisão que aquele diretor deve tomar.

Prioridades certas podem ter consequências desastrosas. Imagine as erradas. Junte um pouco mais de ingredientes e então destrua negócio e marca. Siga essa lista ao pé da letra com pressa e vai conseguir chegar lá bem rápido:

– Corte investimentos, concentre a tesoura em marketing e no desenvolvimento das pessoas

– Ouça muito a opinião dos vendedores, sobretudo quando aconselham a baixar o preço

– Delegue a gestão da marca para a agência, eles fazem comunicação então saberão como cuidá-la

– Pesquisas de mercado são inúteis, você conhece o mercado

– Não gaste nada com inovação (copie dos outros viajando 4 vezes por ano para Europa)

– Economize em design, isso é bobagem de moderninhos da hora

Para finalizar, foque tudo em preço e qualidade. Eles são sua tábua de salvação. O elixir para a supremacia do negócio. Lembre-se sempre que Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes. A decisão está com você. Mas lembre-se a pressa passa, mas a outra fica.

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11

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Ser feio antes era sinal de azar, agora prova que você é um perdedor!

October 11, 2011 franciscolima720Abundância, Adaptação, agora prova que você é um perdedor!, Alternativas, Aspen, Atalhos, Automação, Ásia, Barry Schwartz, Blog de Negocios, Branding, Business, cigarro, Complexidade, comportamento, comportamento de compra, Comunicação, Consultoria, Daniel Pink, Davos, decisão, Dicas, Diferenciação, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Ferrari, Fleischer, Fred Hirsch, Gratidão, Hyde Park, James Twitched, Janet Landman, Leonardo da Vinci, Marcas, Marketing, Monaco, Na Natureza Selvagem, O Paradoxo da Escolha, Opções, Pensador Mercadologico, Regret, Renúncias, Restrições, Richard Conniff, Robert Frank, Schmitt, Ser feio antes era sinal de azar, Simplicidade, Sofisticação, Sucesso, Valorem, Valorem Consultoria, Van Gogh, Wendy Kaminer7 Comments

O mundo das escolhas está a nossa frente. Nunca tivemos tantas opções. E por consequência tanto a decidir. Segundo Daniel Pink, automação e Ásia levaram a uma era de abundância nunca vista. Uma infinidade de categoria de produtos e serviços, dentro dos quais centenas de fabricantes colocam suas diversas marcas. Uma simples ida ao supermercado da sua cidade pode virar um inferno se você não tiver os atalhos certos. Nada como algumas marcas na cabeça para resolver seus problemas. Mas mesmo assim, temos dentro delas variações que geram mais confusão do que ajuda. Omo máquina ou cores? Motor flex ou a gasolina? Couro de canguru ou sintético?

O processo de decisão passou a ser complexo e muitas vezes motivo de frustração. Certa vez, Leonardo da Vinci disse que a simplicidade era o último grau da sofisticação. Se depender disso estamos mais próximos de um mundo pouco sofisticado. Que torna tudo muito complexo. Sobretudo quando as alternativas parecem todas indiferentes prometendo igualmente resolver nossos problemas. De acordo com James Twitched, os fabricantes de cigarro da década de 30 se deram conta que para vender mais precisavam diferenciar seus produtos ou dizer que eles eram diferentes. Desde então fumar foi associado a um estilo de vida glamouroso. Somos seduzidos por tudo que é familiar e as marcas buscam justamente isso. Tornar-se parte de nossa família ou ser nossa amiga mais próxima quando pensarmos novamente naquele produto.

No mar das opções de consumo, cada escolha representa renúncias. E para aqueles que são desconfiados com sua capacidade de definir, sempre parece que o melhor ficou na mesa ao lado. Janet Landman escreveu em Regret que quanto mais alternativas atraentes temos, maior a chance de arrependimento. E mesmo que tenhamos feito a escolha para maximizar a satisfação, o processo de adaptação irá se encarregar de rapidamente apagar o brilho da escolha. Aquele carro que nos primeiros dias parecia a experiência mais excitante de direção, logo se torna algo comum e corriqueiro assim como aquele sapato reluzente comprado como jóia, agora atirado em algum canto do seu closet.

Assim vamos consumindo desenfreadamente. Tal o pensamento da jornalista Wendy Kaminer, inspiração do título deste post, até a beleza vira uma opção de consumo. Entre uma nova calça ou maquiagem exótica, escolhemos também um novo detalhe para nosso nariz ou outra correção corporal qualquer (até a tal cor laranja lembrada pelo Gustavo Ermel). Como Richard Conniff comenta a respeito do ambiente natural dos milionários, naquele übermundo reluzente de esposas-troféus e traficantes internacionais de armas, todos eram ricos e bonitos. Mais aceleramos conforme for o padrão de nosso grupo social. A moto de 450 cilindradas não adiante mais se nosso amigo comprou uma de 1000. O relógio é da coleção passada, seu colega de trabalho comprou um da nova. A corrida sem fim para lugar nenhum. Aquele sujeito que passas as férias entre Davos e Aspen frustra-se por ter uma fortuna estimada em 950 milhões dólares. Muito, mas ainda aquém daquela palavra mágica que começa com a letra B. Em algum canto do seu quarto em frente ao Hyde Park deve pensar o que fez de errado.

Robert Frank aponta que todos queremos ser o peixe grande em nosso próprio lago. Mas qual o lago certo? Com o nível de informação e instantaneidade de hoje parece existir apenas um lago. O que é frustrante principalmente para quem não tem o sobrenome Buffet, Slim, Gates ou Batista. O economista Fred Hirsch mostrou que por mais desenvolvimento que tenhamos para elevar o padrão de vida, nem todos podem ter Ferraris na garagem, barcos em Monaco e Van Goghs nas paredes. E quando corremos atrás do melhor que conseguimos, os outros fazem também, igualando tudo de novo. Conheço algumas pessoas que vivem essas eternas frustrações em não ser suficientemente ricas como gostariam. Sugiro a leitura de O Paradoxo da Escolha de Barry Schwartz. Ajudou a suavizar um pouco mais algumas questões que anteriormente eram confusas. Talvez ajude outros também a conviver com restrições e gratidão. Antes que a vida passe. E o que fique seja muito menor que deveria.

Felipe Schmitt Fleischer

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Comprar um carro por ser confiável é o mesmo que casar com uma mulher porque ela não vai te trair

October 5, 2011 franciscolima720Abóboras, Adesivo, Automóveis, Axe, Blog de Negocios, Branding, Business, Carros, Casamento, Comprar um carro por ser confiável é o mesmo que casar com uma mulher porque ela não vai te trair, Consultoria, consumidor, De olhos bem abertos no Branding, Estrada do mar, Estratégia, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, Fracasso, Golf, Gustavo Ermel, Herbalife, Imagem, Maizena, Marcas, Marketing, Mulheres, Pensador Mercadologico, Perca peso agora, Perdedor, Pergunte me como, Schmitt, Shake, Sucesso, Valorem, Valorem Consultoria, Vendedores3 Comments

O sujeito nasceu em uma família esfarelada. Desde cedo sofreu abusos do padrasto e apanhava severamente de qualquer moleque que passasse pela sua rua. Na escola ia razoavelmente bem nas provas, mas acabava no gol na hora do recreio e tomava frangos que fariam Maizena corar. Nem é preciso dizer que não pegava ninguém. E assim virou um adulto, pouco respeitado e com uma carreira medíocre. Emprego e salário eram reflexos de suas escolhas e claro, da (in)capacidade demonstrada. Sapatos caramelo de bico quadrado, estava fadado ao insucesso, como muitos. Uma vida besta, daquelas que o sujeito acende um cigarro atrás do outro para apagar as memórias infelizes. Poderia estar roubando ou matando, mas ele só pede um minutinho da sua atenção. Ele quer te vender Herbalife.

Você pode estar se perguntando, mas qual a relação disto tudo? Afora o fato de fugirmos de vendedores de Herbalife (quem já teve um amigo nessa, sabe do que falo), em geral não sabemos muito bem o que se passa nos bastidores dessa seit…digo negócio. A marca significa muito mais do que perder peso como aqueles adesivos onipresentes gritam. Herbalife é a chance de redenção para os perdidos. Talvez a última chance de ser alguém na vida. Mais do que dinheiro ganho entupindo gordinhas frustradas com shakes milagrosos, está a possibilidade de ser visto como um cara bem sucedido. Não é à toa que os carros estampam o verdadeiro orgulho de pertencer ao time. Os adesivos devem ser grandes, suficientes para serem vistos a metros de distância. E os carros são a forma de externalizar o sucesso e obter o reconhecimento.

E voltamos para o título do post, já que até agora ele não fechava com o assunto. Você já foi pesquisado sobre porque compra determinado produto? Ou escolhe a marca de sua preferência em detrimento das demais? Engraçado, mas humano, as justificativas geralmente recaem para alguma característica funcional que mostre seu critério analítico para escolher (veja De olhos bem abertos no Branding). A sua suposta inteligência para optar pelo melhor. Desde as cansadas abóboras da estrada do mar, eternizadas por Gustavo Ermel, até as compras elaboradas, como o próximo automóvel. Essa regra de elaborar um rico detalhamento de bula de remédio serve unicamente para não respondermos o que sentimos.

Uma frase clássica do marketing afirma que o consumidor diz o que pensa, mas faz o que sente. Somos movidos pelos sentimentos mais profundos (e às vezes rasos), para resolver frustrações e problemas por meio de escolhas que preencham (ou ajudem a preencher) esses vazios. Jovens querem carros esportivos não pelo melhor coeficiente aerodinâmico, mas porque vão pegar mais mulheres. Da mesma forma que adolescentes não compram Axe por causa dos seus deliciosos aromas. Mas porque querem pegar mais mulheres também. São ferramentas de conquista, assim como os adesivos da Herbalife nos Golfs representam que um jacu conseguiu alguma coisa na vida.

Não sejamos inteligentes, mas humanos. As marcas percebem isso é brincam com nossas fragilidades estendendo a mão para não ficarmos pelo caminho. Os carros devem ser confiáveis também (assim como as mulheres fiéis). Mas se o jogo se resumisse a isso, haveria menos design e casamentos. Ah, e os vendedores de Herbalife continuariam os fracassados de sempre, talvez vendendo aquelas abóboras de beira de estrada.

Felipe Schmitt Fleischer

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Velhas Tradições, Novas Estratégias

Uma disputa bem devassa

September 28, 2011 franciscolima720AmBev, Bohemia, Branding, Budweiser, canal de distribuição, Cerveja, Cerveja pilsen, Cerveja premium, Classe A/B, Comunicação, Concorrência, Consultoria, consumo, Devassa, Diretor Comercial, Distribuição, Escala, Estratégia, Experiência de Marca, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Geovane Borba, Harmonização, Heineken, Marcas, Margem, Market share, Marketing, Nicho, Nova Schin, Pensador Mercadologico, Petrópolis, Pilsen, Ponto de venda, Posicionamento, Preço, Produto, Schincariol, Schmitt, Stella Artois, Uma disputa bem devassa, Valorem, Valorem Consultoria, Vinho, www.pensadormercadologico.com2 Comments

As mais desejadas. As mais importantes. As mais agressivas. E claro, as mais devassas. Que festa animada seria esta? Nada menos que 12,6 bilhões de litros em 2010 fizeram parte dela. Falamos do mercado de cerveja no Brasil, o terceiro maior do mundo. Alvo dos holofotes por intensas movimentações. Além de disputas ferrenhas por décimos de market share que significam algumas centenas de milhões de reais a mais (ou a menos) no caixa. Quatro grandes empresas detém em torno de 98% do mercado: AmBev, Schincariol, Petrópolis e Heineken.

Conversei com Geovane Borba, Diretor Comercial Sul/Sudeste/Centro-Oeste da Schincariol. Colega de vida acadêmica e amigo de longa data, Geovane acompanha de perto os lances importantes desta disputa no mercado cervejeiro. Em visão geral, após o expressivo crescimento de 2009 para 2010, o volume do primeiro semestre aponta um cenário de estabilidade para 2011. O que de certa forma frustra as previsões iniciais. No entanto, o horizonte futuro alenta otimismo, tanto pelo crescimento econômico, quanto pelos grandes eventos que terão palco no país.

Alguns aspectos são críticos para vencer esse jogo. Entre eles, com destaque, estão escala, distribuição e comunicação. Na visão de Geovane, as barreiras de entrada para novatos são muito altas, com ênfase para o mercado mainstream (cervejas tipo pilsen de marcas de grande volume). Espaços até existem, mas residem em nichos muito específicos, como o das cervejas tipo premium. Neste em especial, há inclusive previsão de crescimento acima da média de mercado. Atualmente o share total deste nicho gira em torno de 5% no Brasil, globalmente sobe para 13%. Nesta arena encontram-se Devassa, Heineken, Stella Artois, Bohemia (a líder do nicho) e agora Budweiser (a quarta cerveja mais vendida do mundo). Foco na classe A/B, escala menor, comunicação mais elaborada, com ações específicas e bem calculadas, e preços mais altos que a média que garantem margens mais interessantes.

Seguindo uma tendência já observada nos vinhos na última década, as cervejas caminham para o conceito da harmonização de acordo com gastronomia e ocasiões específicas. A construção de experiências, não apenas divertidas, mas ricas em sabor passam a pautar este negócio também. No entanto, em todos os casos, seja no mercado sofisticado ou popular, erros não são poupados. Como Geovane lembra, a competição extrema requer constante atenção na execução no ponto-de-venda. São mais de 1 milhão de PDVs com potencial no mercado brasileiro, que precisam ser atendidos quase que semanalmente com o produto certo, no momento certo, no preço certo. Vale para as cervejas e vale para grande parte dos negócios. Então saúde e bons negócios!

Outros posts sobre o mercado de cervejas:

Antídoto para Modernidade Líquida

Experiência de Marca

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11

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http://vimeo.com/12236680

"Vou para Flórida nas férias porque Porto de Galinhas está cheio de pobre"

September 14, 2011 franciscolima720"Vou para Flórida nas férias porque Porto de Galinhas está cheio de pobre", Austrália, Blog de Negocios, Boticário, Branding, Brasil, Bratislava, Carmen Miranda, Casas Bahia, Censo, Claudia Leitte, Comunicação, Consultoria, Country Brand Index, Crocodilo Dundee, CVC, Eslováquia, Estados Unidos, Estereótipos, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Flórida, Fleischer, Gol, Grendene, Holanda, Hollywood, IBGE, Imagem, Islândia, Laurentino Gomes, Magazine Luiza, Marca, Miss Universo, Negócio, O Albergue, Porto de Galinhas, Posicionamento, Posicionamento de lugares, Posicionamento de marca, Ranking, Schmitt, Valorem, Valorem Consultoria10 Comments

As estatísticas não mentem. Seja qual fonte verificar. O milagre brasileiro em transportar milhões para o mercado de consumo aconteceu. Variações fora, calcula-se que entre 30 a 40 milhões de pessoas passaram a pertencer a classe média emergente entre 2005 e 2010. Curioso o termo emergente, definição que persegue nosso país algumas décadas. Mas isto deixamos para o futuro contar. Trabalho, renda e consumo. O aquecimento econômico, motivado por diversos fatores, dragou trabalhadores de todos os cantos que com dinheiro nas carteiras passaram a frequentar os checkouts de forma assídua. Luiza, Bahia, CVC, Gol, Boticário, Grendene, entre tantos agradecem. De um grande país para um grande mercado. O sonho de consumo de compradores e vendedores.

Interessante por outro lado observar que a mesma esfuziante saudação por estarmos vendendo mais sorvete, passagens aéreas e LCDs esbarre no comentário seguinte daquele mesmo empresário. Prefere ir para os EUA porque não se enxerga mais em seu país. Em recente entrevista, o jornalista Laurentino Gomes (dos sucessos 1808 e 1822) comentou sobre nossa ausente identidade nacional. Do lado das classes do andar de baixo, apenas momentos especiais vinculados a conquistas esportivas ou eventos como o Carnaval despertam este sentimento. No pessoal do andar de cima, nem isso. Precisam de uma Estátua da Liberdade na Barra e de condomínios com nomes como Versailles e 5th Avenue para mostrar suas reais identificações. O último censo do IBGE mostrou um pouco disso. Os bairros de metro quadrado mais alto eram os mais inacessíveis para a pesquisa. Talvez essa gente pense que não mora mais neste país, então para que constar na estatística?

Assim como empresas precisam de alinhamento de negócio e marca, promessa e entrega, coerência entre público interno e externo; países também devem ter primeiro essa formação nacional. A crença de quem somos para depois convencermos os outros. Os primeiros emissores da marca somos nós próprios. Além do mais, posicionamento de lugares não serve apenas para atrair turistas. Tem o poder de atrair capital em investimentos diretos. Existe inclusive um índice chamado de Country Brand Index, pontuando uma série de áreas (conhecimento, familiaridade, associações, preferência, consideração, decisão e defesa). Neste ranking de 2010, liderado pelo Canadá, o Brasil ocupa a 41ª posição (caímos 6 posições em relação a 2009), atrás de Índia, Argentina e Chile, por exemplo.

Existe um outro emissor muito forte comunicando as marcas dos países. A indústria da cultura auxilia a disseminar ideias, conceitos e preconceitos. Durante muitos anos, Crocodilo Dundee ajudou a vender Austrália. Ainda hoje é um destino jovem para quem procura aventura. Já a Eslováquia foi ‘premiada’ com O Albergue, e por mais que o filme mostrasse um lado sinistro, trash e violento, o impacto imediato foi de crescimento de curiosos turistas, além da abertura de diversos albergues em Bratislava. A Holanda, por mais que seu passado colonial negativo pudesse atrapalhar, tem uma imagem simpática, de moinhos, flores, bicicletas e de um sentimento de liberdade com menos limites. Mesmo que Hollywood nos tenha tratado de maneira estereotipada (quem viu o Miss Universo com Cláudia Leitte fazendo cover horroroso de Carmen Miranda sabe o que é isso), não serve como desculpa para desacertos de comunicação e imagem de marca. O vídeo abaixo da Islândia mostra como vender um destino insosso e secundário de maneira inusitada, divertida e inspiradora (após vê-lo, o país entra na sua lista de lugares a conhecer).

É tema complexo criar identidade de marca e posicionamento de um país, já abordado nos posts Longe do Zumbido do Mundo e Posicionamento ao Sul. Como rankings diversos mostram, por mais que nossa economia seja a 7ª maior do mundo, em diversos indicadores estamos em posições de rebaixamento. A educação avança, mas temos uma questão cultural fortíssima envolvida. Viemos de um processo de exploração portuguesa. Não houve colonização. O objetivo sempre foi (e se olharmos com cuidado, continua sendo) extrair o mais rápido possível e levantar acampamento para voltar de onde viemos, o mundo desenvolvido. Reflete na marca Brasil e explica um pouco de nossa inconseqüência e despreocupação. O desapego nacional. O próximo avião para Flórida sempre estará disponível, isto se o aeroporto não estiver lotado de miseráveis de primeira viagem indo para Porto de Galinhas.

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11

Pensador Mercadológico

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Marcas democráticas.

September 12, 2011 franciscolima720Branding, Marketing, Vera MullerLeave a comment

O mercado brasileiro está com uma demanda aquecida em muitos setores. Na lei de mercado entre oferta e procura em alguns segmentos a procura está maior que a oferta, neste caso o consumidor deve esperar a disponibilidade do produto desejado.

Este fato ocorre por vários motivos, entre eles: 1) o incremento da classe C representando aproximadamente 101.000.000 de brasileiros (Pesquisa Cetelem – Ipsos 2010), os quais estão com mais poder de compra; 2) o baixo índice de poupança, ou seja, o brasileiro não tem o hábito de poupar, porém tem o hábito de consumir; 3)o consumidor tem maior acesso a informação, com o advento da internet; 4)acessibilidade e disponibilidade ao consumidor através de lojas virtuais e 5) capacidade de pagamento.

Com este cenário as marcas estrategicamente estão revendo o seu posicionamento em relação ao mercado – alvo. Em um dos extremos da distribuição de renda por classe social, existe o Top, ou seja, as classes mais abonadas que com a facilidade em viajar ao exterior pelo baixo valor do dólar, estão consumindo fora do país.

A atratividade está no “miolo”, ou seja, a classe C, o que para nós não é novidade. Porém esta classe social está consumindo “marca”, aqui temos um nicho de mercado interessante.

Um mercado com tamanho e renda atrativos, o desafio é a elasticidade da estratégia, ou seja: Qual o alcance da marca?

A minha dissertação de mestrado em 2006 foi sobre a extensão vertical de marca, pesquisei como uma marca transita em várias classes sociais sem perder valor. Nesta época este problema de pesquisa já era um desafio, o qual eu tinha que investigar de forma científica.

Entre os resultados obtidos percebi que as marcas podem circular em diversas classes sociais sem perder valor, com uma estratégia clara para cada classe social.

Esta estratégia contempla os produtos, com preços variados ao alcance do bolso do consumidor, produtos que devem ter valor percebido pelas diferentes classes sociais. Os valores de marcas definidos pela empresa devem estar presentes em todos os produtos, como por exemplo, sustentabilidade, design e qualidade.

A estratégia de elasticidade da marca, pela perspectiva da empresa, aumenta o ciclo de vida do produto (introdução, crescimento, maturidade e declínio), consigo diluir os custos e manter na fase da maturidade por mais tempo. Aproveito as competências de lançamento nas classes de ponta, crio desejo do produto e num segundo momento viabilizo para o mercado de classe C.

A oferta de produtos é embasada em versões diferentes ancoradas nos mesmos valores, estes produtos devem estar alinhados com a estratégia de distribuição, ou seja, disponível ao consumidor nos canais em que ele tem acesso, tanto off line como on line.

Democracia está na moda, como a estratégia de marcas democráticas. Vale à pena investigar sobre esta estratégia e verificar o quanto ela pode influenciar positivamente a sua participação de mercado.

Vera Muller

Pensadora Mercadológica

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