Há algumas décadas, bastava viajar para a Europa, tirar centenas de fotos e ter um bom modelista para “tirar” os modelos. Algumas empresas faziam isso muito bem e cresceram rápido. Com um custo apropriado e uma mão de obra que rapidamente aprendeu o ofício, nasciam com força grandes indústrias de calçado no País.
Como a complexidade aumentou, um novo profissional começou a surgir: o estilista de calçados. Primeiramente, ganhou a confiança do patrão, que costumava viajar e “fazer” a coleção, e depois teve que formar uma dupla com o modelista, que acabou dividindo a responsabilidade da criação. Os polos especializados começaram a ganhar força e os estilistas começam a ousar um pouco mais, colocando suas ideias a prova do calce das ruas. Alguns estilistas da época são lembrados até hoje. Foram grandes profissionais e ensinaram o ofício a muitos aprendizes.
Mudanças
Mas a incansável máquina chamada vida não para de produzir mudança, e ela resolveu acelerar. Parece que todos os elos desta cadeia resolveram mudar ao mesmo tempo. Fornecedores, indústria, representantes, varejo, compradores e consumidores finais. Todos receberam uma carga elevada de informação e um aumento do nível de responsabilidade por seus atos, frente a um mercado que faz você competir primeiramente com você mesmo, baseado no desempenho de ontem, e depois com outras empresas e profissionais. Não basta mais ser bom no que se faz.
Os atributos funcionais, as descrições de benefícios, não mais sustentam os diferenciais necessários para o sucesso no que se cria. Aqueles aprendizes de estilistas agora são responsáveis por coleções em um ritmo frenético. Errar em uma coleção não é aceitável. Com tanta responsabilidade, o medo cresce, e com ele a ousadia balança.
Não esquecendo que sempre se deve fazer um produto bem feito, para melhorar a distinção das propostas, o canhão de investimento migra para a ponta, onde estão as marcas. Investir no intangível, na sua história, na defesa de valores que injetam vida a uma logomarca, virou fator crítico.E, com isso, chegamos aos dias de hoje. Algumas tendências buscam o passado para propor aos seus clientes uma lembrança de dias mais calmos. A nostalgia ganha força. As referências do passado se misturam e se complementam.
Tendências
O que era “a tendência” agora virou “as tendências”. E são muitas. As gerações atuais de estilistas saem dos bancos acadêmicos com uma ampla bagagem cultural, formado pelas visões multiscreen, pelas potentes redes de networking digital e por conexões de informações que chegam tão rápido quanto é a sua habilidade de mover a próxima tela com o dedão, enquanto tomam uma caneca de chá. Esta geração está se entendendo com aqueles antigos jovens aprendizes dos primeiros estilistas, marcados pela experiência vivencial de fazer, de olhar, de experimentar e de saber o que pode ou não funcionar apenas cheirando uma forma de sapato.
Nova indústria
Este entrosamento talvez demore um pouco, mas acredito que destas reinvenções, fusões de métodos e gerações, possa nascer uma nova indústria do calçado nacional. Para retratar o ambiente atual dos estilistas de marcas que valorizam uma proposta de design, que criei juntamente com a estilista Melissa Sant’Ana, o projeto Traços de Valor. Ele irá retratar, na forma de um livro a ser lançado na próxima Couromoda, os criadores, os ambientes de criação e os métodos utilizados.
Missão
Dizem que existem alguns loucos que se olham no espelho e se acham normais. Em seis meses iniciamos e vamos concluir um livro bilíngue com a missão de fortalecer a proposta de design de calçados nacional. Somos loucos, mas não estamos sós. Cada um dos estilistas que entrevistamos também o são. E nesta loucura apaixonante que é a moda de calçados brasileira, com coragem e traços de valor, nasce mais um sapato para ganhar as ruas do mundo. Made in Brazil, baby! Com orgulho.
Em nosso segmento calçadista, já vivemos uma época em que a carência era a chave. Como pouco de tudo existia, atender a carência estando presente com uma oferta mínima de produto e serviço já era suficiente. Na minha época de representante comercial de calçados e bolsas, isso já estava acabando. De lá para cá, estamos atravessando a longa ponte da mudança. Pequenos ajustes, feitos aos milhares, vão transformando o jogo a ponto de hoje a autora Rita Gunther McGrath escrever no seu livro “O fim da vantagem competitiva” que temos que aproveitar as oportunidades transitórias, fazê-las crescer rapidamente e, depois, trocar, antes que todos já as tenham imitado. Basicamente, Rita e outros pensadores da gestão estão acabando com alicerces que foram criados na época da carência e propondo algo novo, que aproveita o poder das conexões atuais. A meu ver, entender bem este outro lado da ponte, as conexões, é a chave que falta para alinhar a performance de marca.
Antigamente, conexão era a pessoa que sabia das coisas antes das outras, desde as melhores festas sociais até os melhores fornecedores para o seu negócio. Hoje, conexão significa que o conectado valoriza e deseja manter esta conexão com você, pois acredita na sua jornada e no valor que você carrega. A sua história, em algum ponto, o cativou e ele decidiu se manter conectado a você. Mas neste estado permanente de transitoriedade, parece que a mudança veio e não vai mais embora, e nisso, conexões mudam a todo o instante. O que vejo são fábricas, marcas, lojas, representantes e consumidores perdidos neste mar agitado. Quando um lojista resolve criar a sua marca e não usar as existentes, ele esta dizendo que as conexões atuais não resolvem o seu problema. Quando um lojista deseja comprar direto da fábrica, sem contato com um representante, mostra que esta conexão não agrega mais nada. Ou o representante se ressignifica, ou vira peça de museu. Quando um fabricante renasce com uma marca do passado, ele tem o sonho de reconectar as antigas conexões. Só que elas não existem mais.
Michael Porter e demais pensadores criaram a teoria da vantagem competitiva mais de 30 anos atrás. É um bocado de tempo. Talvez esperar que o mundo se reconfigure novamente para as condições daquela época seja, hoje, considerado uma obra de ficção científica. Talvez com perguntas novas possamos perceber que os plugs de conexões mudaram. Nosso velho conceito de negócio tem de ser um pouco limado, pois o plug não entra mais nas tomadas atuais. Eu ando pelo Brasil e vejo marcas fazendo negócios, lojas vendendo e consumidores comprando. E também vejo o contrário. Em toda a história dos negócios até o momento, tem pessoas que morrem e outras que prosperam na dificuldade. É tudo por causa de conexões. Talvez para os que prosperam não foi dito quais os plugs que deveriam ser conectados. “Por não saber que para muitos era impossível, ele foi lá e fez”. Conectou a sua marca e seu negócio no mundo transitório atual, fazendo o que era necessário. E enquanto este código for o correto, seu negócio prosperará rapidamente. Entender estes códigos, identificar os plugs e fazer as conexões certas é o desafio. Lançar marcas no mercado, com representantes e lojistas com tomadas antigas, para novos consumidores que anseiam por novas histórias, não vai dar certo. Talvez ainda demore um pouco mais para que alguns entendam que fazer conexão é muito mais do que manter o Facebook atualizado com dois posts diários.
Bons negócios, saúde e prosperidade
Gustavo Campos
Coach comercial
Fonte da imagem: http://www.freeimages.com/browse.phtml?f=download&id=944234
Este texto foi originalmente publicado na coluna Mercado do Jornal Exclusivo de 20 a 26 de Outubro de 2014.
Quando inventaram o telefone, muitos acreditaram que seria o fim das correspondências. Quando inventaram o cinema, muitos pensaram que seria o fim do teatro. Desde quando inventaram a internet, ainda existem muitos que acreditam que será o fim dos jornais e das revistas. Quando inventaram o celular, muitos pensaram: quem vai querer carregar isso se tem telefone no escritório? Em mais de 20 anos de trabalho no setor calçadista, posso dizer que muita coisa mudou. E por mais de uma vez eu ouvi que “agora é o fim do calçado no Brasil”.
Eu gosto muito de inovação e de mudanças. Mas vejo muita resistência quanto a isso. Historicamente, algumas empresas cresceram muito mais do que as outras, e com medo de perder o que conquistaram com tanto suor, iniciam processos de padronizações, que tendem a rejeitar jeitos novos de fazer o que deve ser feito. Desde a produção até o atendimento ao cliente, passando pela venda e pelo marketing, se busca ser melhor em executar o que já fizemos no semestre passado. Neste contexto, melhor pode significar mais rápido e mais barato, ou seja, mais eficiente. Mas no segmento de moda, indústria e varejo estão ligados por uma corda e quando um dos dois inova mais, acaba puxando o outro para cima.
Hoje esta corda está bem curtinha, fazendo com que toda a semana tenham tensões nesta relação, pois uma inovação gera uma mudança na maneira como eram feitos os processos e a dinâmica dos negócios sofre um impacto. Algumas vezes é a indústria que puxa a corda, mas na última década foi o varejo o responsável por estar esticando a corda para cima e forçando as marcas a trabalharem mais. Eu não acredito que nada vai acabar, mas estes ciclos de renovação fazem com que muitos players do mercado se atrasem e a sua corda arrebenta. Sem nenhuma união entre indústria e varejo, estes players não fazem mais negócios e somem.
Em especial em épocas como esta que estamos vivendo, marcas no passado nasceram e se sobressaíram quando os ventos se tornaram novamente favoráveis. Acredito que é quando todos param que devemos acelerar. Pelo menos para aqueles que são bem administrados e possuem uma reserva de recursos, energia e inteligência para ir conquistando o mercado que antes era difícil. Quando todos os concorrentes preferem retirar suas ações da mesa chamada mercado, é hora de você apostar todas as fichas e pagar para ver. Quando todos param, é hora de você acelerar.
Desde 2011, realizamos a Azimute 720, a maior pesquisa de consumo de calçados femininos do Brasil. Comparando o resultado de duas edições, algumas situações chamam a atenção sobre a questão do modelo de operação monomarca. Mais de 2,4 mil mulheres responderam qual tipo de loja preferem comprar calçados e o único modelo de operações que caiu drasticamente foi o monomarca. Em 2011, tínhamos 14,9% de preferência e, em 2013, queda para 5,9%. Em especial, o Rio de Janeiro era o Estado onde as consumidoras preferiam monomarcas, alcançando em 2011 35,3% de preferência. Em 2013, este percentual caiu para 10,1%. Além da queda de preferência, notamos que o Rio de Janeiro, onde há muitas lojas monomarcas, geralmente é onde menos se paga por sapatos no varejo.
Em princípio, uma butique monomarca de calçados, que compra de fornecedores diversos e pede para que eles coloquem a marca da loja no calçado, tem por objetivo aumentar o valor do seu produto, diferenciando a sua oferta dos concorrentes. Mas, se as consumidoras pagam menos por isso, algo nesta estratégia não está correto. Pela minha experiência de pesquisador do mercado da moda, isso está acontecendo por duas razões: (a) não é entregue a diversidade de oferta que a consumidora tanto gosta; e (b) o nível de serviço e atendimento não está condizente com a expectativa de uma proposta monomarca.
As mulheres das classes sociais A, B e C entrevistadas no Azimute adoram a diversidade de calçados na hora da compra. Por isso, entre outras razões, que mais de 60% delas afirmam preferir as lojas multimarcas de calçados, pois em muitas lojas monomarcas não é encontrado esta diversidade. E, tratando-se de atendimento, a expectativa é que você teria um grande nível de serviço à disposição, mas não acontece, pois não há no orçamento da loja um valor maior do que o tradicional piso da categoria e comissão. Com salários semelhantes, os melhores vendedores querem estar onde se vende mais – as multimarcas – e também não é fornecido um bom nível de capacitação para que esta equipe acompanhe a intrépida velocidade do mercado da moda. Com exceção de poucas operações brasileiras monomarcas, quase todas sofrem do mesmo mal.
Seja por queda de preferência de consumo, ou no valor pago no ponto de venda, o modelo monomarca brasileiro está em xeque-mate. Ao empresário-franqueador do modelo monomarca resta resgatar a estratégia de diferenciação e realmente ofertar produtos e serviços superiores, esperados em uma proposta especializada e única como as monomarcas-franquias. Para os varejistas independentes monomarcas resta uma reflexão: a presença das poderosas marcas nacionais de calçado em suas lojas não iria ajudar a aumentar o tíquete pago pelas consumidoras, mesmo que se tenha que se negociar outros aspectos de diferenciação com os fornecedores? E para as consumidoras, resta que elas se beneficiem com as mudanças acima e na próxima pesquisa aponte uma recuperação de sua preferência pelo modelo monomarca.
Bons negócios, saúde e prosperidade
Gustavo Campos
Publisher do Pensador Mercadológico
Fonte da imagem: http://www.freeimages.com/browse.phtml?f=download&id=1385710
Texto originalmente publicado especialmente no Jornal Exclusivo de 23 a 29 de junho de 2014
Recentemente escrevi sobre sorte, no texto “Sebastian, o vendedor que tinha sorte” (veja em http://www.pensadormercadologico.com.br/blog_arquivos/8560). Dando continuidade ao tema e refletindo um pouco mais sobre vendas em uma época um pouco sinistra da nossa economia, existem vendedores que se saem cada vez melhor, independente de crise. Semana passada estava realizando um diagnóstico de vendas em uma empresa cliente e descobri que em 2 semanas de venda desta coleção de calçados, 5 vendedores da equipe estavam melhores do que em todas as 6 semanas da mesma coleção do ano passado. Lembro que no ano passado não existia Copa do Mundo, passeatas, vandalismo e tudo mais que assusta o comércio e faz com que todo o mercado calçadista paralise um pouco. Mas como tem 5 vendedores melhores? Talvez a sorte tenha encontrado as vendas no caso deles.
Notamos o quanto Sebastian fazia a coisa certa para ter sucesso (veja mais sobre isso em http://www.pensadormercadologico.com.br/blog_arquivos/8596) e não todas as coisas. O encontro da sorte com as vendas ocorre quando você resolve colocar as suas vendas sob um processo mais disciplinado de gestão comercial. E também quando você entende que mesmo em épocas difíceis, a solução para os lojistas clientes é vender alguma coisa em suas lojas. Se o ambiente está bom, fica mais difícil destacar o bom serviço do péssimo serviço, pois quase tudo é comprado e de um jeito ou de outro é vendido. Mas quando as coisas ficam complexas, quando entramos em áreas de turbulência, o segredo é apertar os cintos e mudar de rota, buscando uma zona mais tranquila para prosseguir viagem. Mas tem gente que no dia a dia adota a postura de desistir de voar (como se fosse possível!). Quando entram em uma turbulência desistem. Apertam o botão para chamar a aeromoça e com bastante calma dizem: “Eu não quero mais continuar a viagem. Posso saltar aqui mesmo?” Em uma situação de vôo nos soa estranho, mas quantas vezes isso foi feito no dia a dia de vendas. São exemplos que já ouvi:
– “Este cliente está casado com o meu principal concorrente” (como se casamentos não se arruinassem por situações bobas!);
– “Lá naquela cidade não tem potencial pois tem só 19.000 habitantes” (como se todos lá andassem descalços ou pegassem um ônibus uma vez por bimestre para ir na cidade mais próxima para comprar sapatos?);
– “Eu não vendo para mais ninguém na cidade pois dei exclusividade para aquele cliente que nos compra há 30 anos” (acreditando que em todo este tempo a cidade não evoluiu, as consumidoras não mudaram e lojas com mais potencial e modernas não tenham aberto suas portas?)
Em vendas temos que ser flexíveis como a natureza. A cada estação, apesar de fortemente enraizada, uma árvore nativa muda para se adequar ao clima. Um rio, após um desmoronamento, por exemplo, encontrará uma nova forma de continuar em movimento. E nós, como vendedores, profissionais que tem como responsabilidade movimentar a economia e levar o desenvolvimento para os pontos mais distantes deste enorme país, temos que nos ajustar aos tempos. Se resistirmos e persistirmos talvez o vento seja forte demais e nos quebre no meio. Ser flexível faz parte da fórmula para você encontrar a sorte em seu caminho de vendas.
E o mais triste de tudo é que isso parece tão fácil de fazer, mas poucas pessoas fazem. Até acreditam que fazem, mas se pudessem ver um filme da última semana de atuação em vendas e o mesmo filme 10 anos atrás, talvez se assustassem com tamanha similaridade de comportamento. É assustador mesmo. Quando você não se abre para esta mudança você não encontra mais a sorte em vendas. Mesmo que você esteja conseguindo fazer vendas em volumes que você acha adequado, tenha certeza que tem outros fazendo 6 vezes mais o que você está fazendo. Muitas vezes a sorte mudou a sua rota e bateu na sua porta. Mas como você não estava preparado para recebe-la, ela não esperou e foi embora. Da próxima vez que ouvir um toc-toc-toc na sua porta vá correndo abrir. E que você tenha a sorte de estar preparado!
Esta expressão é do famoso jornalista britânico John Naisch e ilustra seus estudos sobre o cérebro ancestral que ainda possuímos. Estamos sempre pensando em comida, aproximadamente 200 vezes por dia, de acordo com alguns estudos. Ainda apresentamos hábitos pré-históricos, onde agíamos como caçadores-coletores. Saímos para a selva de consumo com a mesma finalidade de “pegar” o máximo que conseguimos e levar para a nossa caverna. Estocamos em nossas despensas e armários pensando que é o último dia da civilização. E agimos assim, irracionalmente, em outras categorias de consumo.
Consumo de calçados
Na ultima edição da pesquisa Azimute 720, lançada final de 2013, notamos que as mulheres continuam comprando muitos calçados. Em média 5,7 calçados por ano, um par a cada 2 meses. Em 2013, no verão, a mulher que mais comprou informou 20 pares e no inverno foram 13 pares. Além disso, somos “previsivelmente irracionais”, como afirmou Dan Ariely. Acreditamos que como Homo Sapiens, utilizamos a nossa sabedoria para gerar as melhores decisões, as mais economicamente racionais. Mas isso dificilmente acontece. Compramos sabão em pó, shampoo, pasta de dente, roupas e calçados de uma maneira irracional. Experimentos já comprovaram o quanto o preço alto indica de qualidade de um produto, mesmo que na prática isso não se concretize. Na pesquisa Azimute 720, 52,5% das brasileiras concordam que calçados mais caros sempre tem a melhor qualidade e 53,3% das mulheres não se importam em pagar mais caro por produtos que estejam na moda. As emoções e sentimentos das mulheres gritam ao entrarem nos templos de consumo, as sapatarias multimarcas, mas mesmo assim buscam explicar suas decisões de compra com base em critérios como custo X benefício, aparentando estarem no controle da situação.
Informacionívoros
Para piorar a situação do consumo irracional, uma pesquisa publicada na American Scientist de 2006 diz que aprender um novo conceito, conhecer algo novo, provoca uma avalanche hormonal em nosso cérebro comparada ao que é provocada pela heroína. Somos informacionívoros. E isso beneficia o mercado da moda. A mudança constante da moda faz com que a mulher fique 24 horas plugada, acompanhe blogs de moda, revistas, sites, lojas, eventos, observe as amigas e até mesmo desconhecidas, para abastecer de informações valiosas o seu cérebro fashion.
Neste mundo consumista, entregar informação de alto nível aliado a produtos bem posicionados no mercado quanto a preço, comunicação, estilo e canal é fundamental. Uma única história precisa ser contada e constantemente repetida. Produto, comunicação e força de vendas aliadas e alinhadas para propagar a mesma mensagem. Agregando emoção a apresentação de custo x benefícios da venda comparada. Não podemos achar que o único segmento que todos compram racionalmente é o calçado. Como indivíduos compramos irracionalmente, mas parece que para vender colocamos o chapéu da racionalidade. Como dizia Albert Einstein, “a lógica vai leva-lo do ponto A até o ponto B. A imaginação vai leva-lo para qualquer lugar”. Em um mercado cauteloso as melhores histórias vencem, pois dão mais segurança. Conte a sua história, pois o sino não para de bater.
Agora é a sua vez de espalhar a notícia do Blog do Pensador Mercadológico. Passe para os seus amigos o link deste texto ou do Blog do Pensador Mercadológico. Assine o blog simplesmente colocando o seu mail na página inicial, no box a direita. Faça parte desta ideia. Nós pensadores estamos pedindo isso para vocês. É por vocês que escrevemos.
Gustavo Campos, administrador por formação, empreendedor por natureza. Muito estudioso, leitor voraz, odeia falar ao telefone. Gosta de tecnologia, apesar de se incomodar em pagar mais caro por ser um dos primeiros a comprar algo. Geek por estilo de vida, sempre está conectado, não sabendo o que seria de sua vida sem notebook, smartphones, tablets, Moleskine e uma boa conexão Wi-Fi com a Internet. Ambicioso, não alcançou ainda nem o início do que quer desta vida. Professor apaixonado pela vida e por sua família, dono do Max e da Pink, o casal de Yorkshires mais famosos da cidade.
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Uma coisa que hoje em dia é esperado e fundamental para resultados superiores de um representante é saber demonstrar os seus produtos. E nada melhor do que trazer os clientes até um espaço onde você montou o seu show room, preparou o ambiente e colocou tudo no lugar, para gerar o maior impacto visual possível. Desta forma, você expõe a proposta inteira de produtos, de forma organizada, agrupada pelos critérios que você julgar de melhor resultado e consegue fazer um atendimento ao cliente longe de interrupções frequentes (secretária, telefone, funcionários, etc). Com isso, você consegue fazer o seu discurso por completo, gerando um maior entendimento e conexão da mensagem. Se não for em show room, sabemos que temos que levar os mostruários ao cliente e muitas vezes o espaço que é disponibilizado para nossa demonstração é inadequado e naquele mesmo instante você pode estar concorrendo em atenção com outras empresas que estão já expondo em baias ao lado ou estão na fila da espera. O melhor é mesmo atender em show rooms. Estes podem ser fixos, juntamente com o escritório do representante ou em locais de investimento do dono da marca, mas também podem ser móveis, montados em salas de hotéis pelo interior dos estados.
Desta forma, com esta tamanha importância para o seu negócio, resolvi montar este check list para ajudá-lo.
Este check list está condicionado nas premissas abaixo:
– O representante possui uma única marca (ou uma que seja a mais importante de todas, que dedique mais de 80% do seu tempo, e que será exposto neste show room. Para expor duas marcas existem outros pontos a observar)
– O representante entende que sua missão como profissional é posicionar as marcas dos clientes nas lojas adequadas, com a exposição ideal para a proposta da marca, no preço e volume certos. Portanto, seu trabalho é muito mais do que vender.
– Possui uma praça com potencial suficiente para negócios, atendendo entre 40 e 80 clientes (compradores)
– O representante não possui secretária, nem prepostos que tenha que administrar. Trabalha sozinho.
– Este check list está apresentando como exemplo um vendedor de uma marca de calçados. Pode ser adaptado para outros segmentos que trabalham com grande volume de mostruários físicos onde a exposição seja algo significativo para se entender a proposta da marca.
Então, vamos aos principais pontos deste check list:
2 semanas antes da provável data do show room
– Definir toda a agenda do show room e localidades (locais, dias e horários de atendimento)
– Fechar a contratação da estrutura com os hotéis (sala(s) + coffee break. Se necessário outro serviço de terceiros, este é o momento de pensar nisso, como por exemplo uma calce, alguns móveis específicos, etc)
– Desenvolver um convite eletrônico informando todos os show rooms, passando datas, endereços dos hotéis e horários de funcionamento
– Enviar o convite eletrônico informando a necessidade de reservar o seu dia e horário
– Agendar previamente todos que ligaram marcando
1 semana antes da data do show room
– Ligação do escritório para todos aqueles clientes da região que ainda não marcaram horário
– Continuação dos agendamentos nos horários disponíveis
– Acertos de conflitos de horários, se existirem
2 dias antes da viagem para o primeiro show room
– Fechamento da agenda: últimos contatos para os clientes que ainda não se manifestaram
1 dia antes do show room
– Deslocamento para a cidade para já montar toda a estrutura
– Ambientação do local utilizando display, banners e demais materiais de PDV normalmente utilizados
– Deixar tudo testado, como som, luzes, frigobar, projeto, etc, dependendo da sua proposta no show room.
– Enviar um lembrete para todos aqueles agendados, lembrando do seu horário
Dias do show room
– Antes de cada atendimento no show room você deve fazer o seu tema de casa: estude bem a situação de cada cliente (quanto comprou, o que comprou, qual o potencial do cliente, qual a sua meta neste atendimento, entre outros aspectos)
– Verifique se continua tudo funcionando, ligue o ar, coloque um aromatizador no ambiente e vá para a porta do hotel / local esperar seu primeiro cliente.
– No intervalos, se houver necessidade, ligar para o cliente e dizer que o está esperando. Ver se precisa de ajuda para encontrar o local (tenha sempre um mapa da região toda)
– Antes de começar a venda propriamente dita, apresente toda a coleção em resumo, mostrando os diferenciais de alguns modelos-chaves, fale ou mostre conteúdos que falem das tendências de moda envolvidas e coloque demais informações que diferencie a sua coleção das demais. Evite neste momento de falar em preço e condições comerciais.
– Inicie a fase da venda destacando os produtos que o cliente mais tiver interesse. Avalie a compra por estas escolhas. Aponte produtos que ele não pode deixar de ter na loja. Apresente os produtos de campanha, que serão anunciados. E por fim, preencha o pedido com produtos básicos que devem formar uma proposta de marca na loja do cliente, atendendo aos estilos propostos pela marca bem como as diferenças de target da loja do cliente.
– No final de cada atendimento entregue alguma lembrança ao cliente (por exemplo, cito uma representante que entregava enrolado como um papiro, mensagens personalizada para cada lojista. Fazia um grande sucesso)
– Entre um show room e outro, em outra localidade, é bom ter pelo menos 1 dia (ideal até 2) para o deslocamento, montagem e aviso aos lojistas = siga os primeiros passos deste check list para cada localidade)
Pós show room
– Envie um agradecimento aos clientes que participaram do evento
– Envie um mail para quem não foi afirmando que você irá marcar novamente em outra data e conta com a participação deles para uma venda mais qualificada
– Veja com quem não foi ao show room como você poderá fazer para atende-los.
– Monitore o pedido de cada cliente.
Últimas Dicas:
– Escreva com este check list genérico, a sua rotina para a ativação de show rooms de forma a ficar um procedimento padrão. Algo que funcione para você.
– Importante a contratação antecipada de toda a estrutura e recursos necessários devido a negociação de custos e tomadas de preços em locais alternativos, bem como o aviso e marcação com os clientes
– O show room deve ser em um local que reflita a imagem da empresa
– Leve todo o material que você por ventura tenha recebido da empresa, como catálogos, CDs de apresentação da marca, manual de tendências, etc.
– Você vai ter que criar a sua rotina de show room, até criar o hábito dos clientes. Talvez nos primeiros eventos poucos compareçam. Persista
– “Mimos”: lembre-se de sempre ter alguma espécie de “mimo” para os clientes (ex.: chocolate colonial)
– Reserve um tempo adequado para os seus principais clientes. Se necessário, reserve um turno ou o dia inteiro se valer a pena.
Benefícios gerais de um show room:
– Retirar o cliente da sua rotina e da diluição da atenção devido a inúmeros imprevistos e outras responsabilidade
– Território neutro
– Ambientação e proposta da marca, com qualidade visual, harmonia da proposta de posicionamento
– Otimização do tempo do representante (em um curto período você atende mais gente e com mais qualidade)
– Muitas vezes, para lojistas de cidades vizinhas ao show room, permite a abertura na agenda do comprador para ver outras coisas, pois ao visitar o show room também olha shoppings e lojas movimentadas da cidade
Por fim, não poderia deixar de agradecer ao gerente comercial Alexandre Attilio de Andrade por todas as respostas que me deu durante a entrevista que fiz para fazer uma sintonia fina da prática da montagem de um showw room de vendas. Espero que gostem do material e que possa auxiliá-los a fazerem excelentes e maiores vendas.
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Gustavo Campos, administrador por formação, empreendedor por natureza. Muito estudioso, leitor voraz, odeia falar ao telefone. Gosta de tecnologia, apesar de se incomodar em pagar mais caro por ser um dos primeiros a comprar algo. Geek por estilo de vida, sempre está conectado, não sabendo o que seria de sua vida sem notebook, smartphones, tablets, Moleskine e uma boa conexão Wi-Fi com a Internet. Ambicioso, não alcançou ainda nem o início do que quer desta vida. Professor apaixonado pela vida e por sua família, dono do Max e da Pink, o casal de Yorkshires mais famosos da cidade.
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A história conta que na virada dos anos 70 para os 80, um certo bartender morava no quinto andar de um prédio sem elevador em Nova Iorque. Virava-se como podia para sobreviver. Ao lado de sua nada promissora carreira com vermutes e taças, tentava se firmar como ator, fazendo pequenas e esquecidas peças. Até que um dia qualquer em 1984 resolveu tomar um avião e seguir para Los Angeles assistir aos Jogos Olímpicos. Por sugestão de um agente, aproveitou a estada para fazer testes para papéis na televisão. Entre eles, uma oportunidade para estrelar uma nova série, na qual os produtores já tinham nomes quase certos. Quase. Ele passou no teste e foi estrelar o seriado A Gata e o Rato. O resto da história deste bartender afortunado chamado Bruce Willis todos conhecem. Sorte, habilidade, sucesso, acaso. O que estes elementos fazem com nossas vidas? Seja com Bill Gates ou com aquele programador que vende o almoço para pagar o jantar.
Alguns anos atrás, no mercado das grandes indústrias de calçados havia um mantra repetido pelos gurus do momento. O caminho inexorável para o sucesso das marcas passava pelo desenvolvimento de um canal exclusivo de distribuição. As famosas lojas monomarca. O sucesso da Arezzo, empresa que abandonou o modelo industrial e rumou para um projeto nacional de franquias, avalizava o conselho e servia de exemplo. Algumas marcas seguiram o modelo, entendendo que o efeito (sucesso) era apenas uma questão de tempo necessário após a causa (adoção do modelo de varejo). Se retrocedêssemos no tempo, um observador olhando para as empresas Via Marte e Via Uno, diria que o sucesso estava do lado da segunda (a julgar pelas suas escolhas estratégicas em abrir lojas) e o fracasso do lado da primeira (dependente das lojas multimarcas). A simplificação leva a equívocos, principalmente por tendermos a acreditar em modelos fixos de causalidade (veja postSucessos Efêmeros). O que aconteceu até o momento com cada uma das Vias é dispensável de comentário, pois todo mercado conhece.
O caso de Bruce Willis (e tantos outros) nos mostra que o aleatório tem papel influente e decisivo nos acontecimentos. Geralmente não percebemos os efeitos desta aleatoriedade na vida, porque quando avaliamos o mundo, temos tendência a ver exatamente o que esperamos ver. Definimos o grau de talento de um gestor ou de uma empresa em função do seu nível de sucesso. Então reforçamos esse sentimento de causalidade referindo a mesma correlação (se tem talento terá sucesso). Certa vez o londrino The Sunday Times enviou manuscritos datilografados dos primeiros capítulos de dois romances vencedores do Booker Prize (prêmio aclamadíssimo da ficção contemporânea) a duas dezenas de grandes editoras e agentes. Mas cuidadosamente os textos foram enviados com autoria de desconhecidos. E como foram avaliados trabalhos tão bem sucedidos? Rasgados elogios? Não! Todos os textos foram recusados. Exceto um, mas com ressalvas de que não havia entusiasmo suficiente para levar adiante.
A linha entre habilidade e sucesso é variável. É muito simples acharmos méritos em empresas cujos faturamentos e lucros beiram os zilhões. E vermos deficiências em gestores cujas ações e decisões não trouxeram os objetivos esperados. Uns levam o carimbo de super-heróis. Certa vez Abílio Diniz posou para uma foto da Exame vestido de super-homem. Os demais de fracassados e incompetentes. Deveríamos avaliar mais as pessoas pelas habilidades do que pelos resultados. Pois resultados não são proporcionais às habilidades, e a habilidade sozinha não garante conquistas, como salienta o físico Leonard Mlodinow. O acaso continua por aí e tem papel decisivo no sucesso, conforme Malcolm Gladwell argumentou em Outliers. Funcionou positivamente com Bruce Willis e negativamente com uma série de atores que seguem ralando nas ruas. Continuadamente esses efeitos estão afetando tudo a nosso redor e alterando para o bem e para o mal (conforme o ângulo) os resultados finais. A história das marcas de calçados (com e sem lojas exclusivas) ainda terá infinitos capítulos, mudando quase que certamente a ordem dos vencedores, o que levará a novas conclusões e modelos mentais e de negócio. Certo apenas que o acaso jogará com força (e poucos o levarão em conta).
Então se tudo é aleatório, devemos apenas sentar e esperar? Não se apresse nesta conclusão. O acaso não vai deixar de existir, mas cabe a nós aumentar nossa taxa de tentativas. Isto está sob nosso controle! Se você esperava um sinal, aqui está ele! Assim quanto mais formos em frente e tentarmos, maior será nossa chance de ter o resultado esperado. Como já destacado no texto Escolhas Ousadas, quanto mais você se arriscar, menor será o seu grau de arrependimento futuro (e maior sua probabilidade de acertar no presente). Não ligue para o fracasso, como brinca a frase de Thomas Watson título deste post. Ele é produto com mesmo selo de origem do sucesso. Ambos vem da mesma caixa (leia A Invisível Linha entre o Sucesso e o Fracasso). Além disso, tem sua utilidade, pois possibilita aprendizado muito maior que o próprio sucesso (veja mais em Fracassos, Satélites e Gestão). Vá em frente, faça suas pegadas únicas. Mergulhe de cabeça. Descubra quem é você mesmo neste emaranhado de alternativas futuras.
Veja outros textos dos pensadores mercadológicos sobre este tema:
DICA DE GESTÃO 113 de 300: Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – Parte 1
Na FOCAL ( http://www.focal.com.br ), este é um segmento de grande especialização. De lançamentos de marcas totalmente novas, que deveriam ocupar um espaço único no mercado, até o reposicionamento de marcas que não apresentavam todos os resultados esperados, já executamos muitos projetos ao longo de 12 anos de tradição. Mas antes de falar em técnicas, vamos ver algumas particularidades que irão definir os limites deste artigo bem como configurar o contexto onde o tema posicionamento se encaixa. São eles:
1. O mercado de moda é excessivamente grande. Ao mesmo tempo que é um mercado exigente, que demanda investimentos dos proprietários das marcas, é um mercado que é possível entrar e se estabelecer em algum nicho, desde que se façam as coisas certas. Algumas destas regras certas valem para todos os negócios, mas pelo que já vi durante a fase de execução dos planos de lançamento de marcas ou novas unidades de negócio, não é demais lembrar. Vejamos:
– Não tente atender a todos. Especialize-se em um segmento, um grupo de clientes. Um dos erros que mais presencio em trabalhos de reposicionamento é este. A marca quer atender a todos ou a um grupo muito grande de consumidores e com isso não consegue mostrar seus diferenciais para ninguém. Defina quem você quer atender e eleja alguns ícones, consumidores-típicos que representam a sua marca e os tenha sempre presente, da criação da coleção, a comercialização e comunicação. Em um cliente internacional que atendemos com diversos projetos ao longo dos anos (que vou manter seu nome em sigilo), esta técnica foi executada para orientar as equipes de venda e criação. Foram pesquisados e definidos 8 grupos de consumidores bem específicos que já eram atendidos pela marca. Na foto abaixo ilustro um pouco este trabalho com 2 destes estereótipos. Em tamanho natural, estes dois bonecos possuem ao seu lado uma folha com a descrição de sua rotina diária, do que gostam de fazer e como é seu estilo de vida, sem dar muita ênfase para dados sócio-demográficos.
– Não imagine que ter uma marca segmentada é saber que você irá atender uma mulher na faixa de 30 a 60 anos das classes sociais AB. Mais de 80% dos meus diagnósticos iniciais com os diretores que intencionam posicionar ou reposicionar uma marca definem seu público e seu negócio em termos de dados sócio-demográficos, de uma forma tão ampla e abrangente que, muitas vezes, mais de 70% da população está atendida. Isso não comunica nada, não nos diferencia e não ajuda as equipes comerciais a saberem onde devem vender e como devem posicionar a nossa oferta no mercado. Também não é suficiente você apenas definir seu cliente, MESMO QUE BEM FOCADO E RESTRITO, com dados sócio-demográficos. Temos que descrever toda a sua história de vida e como que as marcas fazem parte e complementam a vida deste grupo de consumidores. Um mergulho bem mais fundo.
Exemplos de segmentação ampla e/ou insuficiente:
– “Vendemos roupas da moda para “patricinhas” de até 19 anos, classe AAA, das grandes capitais”.
– “Nosso negócios são calçados para homens de 30 a 50 anos que precisam andar muito durante o dia, que valorizam o conforto”.
– “Vendemos acessórios para mulheres de 20 a 30 anos classe AB”
Como podem ver nos exemplos acima, que foram reais (eu vivi isso), os dados sócio-demográficos predominam. Algumas marcas complementam com algum estereótipo (que muitas vezes tem muitos significados, depende de cada pessoa, por exemplo, “patricinha”), algumas restringem geograficamente (ex. capitais) e outras usam algum atributo funcional (conforto, por exemplo). Obviamente que temos que ter estes dados em nosso plano de segmentação, mas o que quero dizer é que hoje eles são insuficientes para explicar o consumo. Já fiz trabalhos para marcas esportivas que foi descoberto que eles conseguiam atender um rapaz-atleta de 19 anos e um executivo de meia idade, atleta de final de semana, com a mesma linha de produtos, pois ambos pensavam da mesma forma e utilizavam a marca como complemento de suas vidas com o mesmo significado. Diferentes gerações, mas que baseado em novos parâmetros de segmentação, hoje estão no mesmo grupo de consumo.
Sobre atributos funcionais, cabe dizer que esta fase também não é mais suficiente. Nos anos 70 / 80 isso era o que tinha de mais moderno no jogo do posicionamento de marcas e consequentemente os comerciais, abusaram disso (e ainda hoje continuam abusando). Para ilustrar isso, vou mostrar alguns vídeos de comerciais de vestuário e automóveis, que são indústrias que sempre buscam lançar as novidades em mercados bem competitivos.
No vídeo abaixo, que apresenta o Passat da Volkswagen de 1987, vocês notarão a lista de atributos que valorizam o veículo. Prestem atenção para as funcionalidades desempenho, segurança, conforto, estabilidade que são citadas em narração, sempre tendo o veículo em movimento. Hoje em dia, a comunicação de veículo também cita muito funcionalidades e características técnicas do veículo, mas também se segmentaram os veículos por estilo de vida. A Toyota, com o case Corolla, é um exemplo disso, pois já utilizou Brad Pitt e hoje usa Wagner Moura e Selton Melo para rejuvenescer a proposta que já foi associada a “carro de velho”. Na mesma linha, e tentando fugir da mesma associação, tem o Azera, da Hyundai. Um carro completo, com quase todas as funcionalidades que alguém poderia imaginar para um carro, mas com uma certa desconfiança permanente (pelo menos até os dias de hoje, mas confesso que esta desconfiança vem diminuindo muito por parte dos potenciais consumidores) e uma associação também com carro de velho. Mas sua estratégia de posicionamento não passa pelo uso de celebridades, como foi o case Toyota Corolla, mas sim por uma comunicação que busca passar sofisticação em detalhes, variedade de funcionalidades e características e um preço de oportunidade, onde a relação custo X benefício fica positiva para o consumo. Porém, o que mais pesa, é a imagem que ainda carrega, a princípio com baixo status a quem possui o veículo. Por isso que digo, dificilmente alguém comprará um produto apenas por uma lista de funcionalidades. Tem elementos emocionais envolvidos que devem ser entendidos. Mas vamos ao vídeo do Passat.
Agora, um outro vídeo, mais antigo, de 1978, onde o mercado de automóveis no Brasil era bem restrito, foi apresentado esta versão da Brasília. Notem que parece que nas ruas só existiam Brasílias (o mercado era restrito mas não para tanto 🙂 ) e que se baseando em uma estrutura de uma poesia, diz que este modelo de carro agrada a todos. Acaba assinando “todos amam”. Uma segmentação ampla, que serviu para uma época sem muita crítica e informação, mas que hoje seria bem mais difícil de alcançar sucesso com ela.
Em 1967, um comercial cômico, porém comportado, obedecendo o contexto sócio-cultural da época, foi apresentada a Kombi. Neste comercial, o atributo valorizado era funcional, ou seja, o grande espaço interno.
Trinta anos após aquele comercial, novamente a Kombi é apresentada. Só que em 1997 o comercial já trata do sonho de consumo, cita o espaço interno, mas agora está contemplado em um estilo de vida. Não apenas aquela funcionalidade pura de “ter espaço para carregar coisas ou pessoas”. Vejam e notem a evolução.
Avançando mais 23 anos na nossa linha de tempo, chegamos ao ano de 2010, onde a Kombi reforça em sua comunicação o estilo de vida, a musica entra com mais força na comunicação, sem narração e nenhuma palavra ao longo de todo o tempo do comercial. Um produto que todos já conhecem, mas que precisava de um espírito de marca. Este comercial tenta colocar isso.
Veja como isso também definiu as marcas de moda, pegando como exemplo as de Jeans. A marca US TOP nos anos 80 (muitos de nós devemos ter assistido a este comercial) colocou “Fernandinho” na boca do povo, virando até gíria nos dias de hoje. Vejam que ele assina “O mundo trata melhor quem veste US TOP”. O vídeo deixa entendido que usar esta marca faz você crescer na carreira, ser reconhecido. Mas já não apresenta benefícios. Moda é moda. Imagem é tudo (ou quase absolutamente tudo). Você gosta e sente que esta peça é para você ou você não compra. Lembrem-se de como é desagradável chegar no Natal, por exemplo, e ganhar aquela camisa (ou “blusinha”) que a nossa tia / madrinha comprou para nós e que não tem nenhuma relação com o nosso gosto e com nosso estilo de vida.
Da mesma série, vemos os Jeans US TOP trazendo a sensualidade brasileira, moldando as curvas da mulher brasileira e mostrando o seu gingado, tudo em um ritmo “tropical”, inserido num dia a dia bem brasileiro (estereótipo: samba, praia, mulher bonita)
Outra concorrente, a Levi’s 501, lança em 1989 um comercial que defende também um estilo de vida bem rústico e a propaganda mostra que quem usa Jeans Levi’s 501 se dava bem com as mulheres, além de sutilmente mostrar que a calça é extremamente resistente (um benefício sempre associado ao jeans e por todos esperado).
Alguns anos antes, em 1981, a Levi’s apresentava Brad Pitt e mostrava novamente que Levi’s é a calça para quem quer se dar bem com o sexo oposto, com um estilo de vida rústico (estereótipo de macho-alfa, conquistador). Parece que poeira, deserto, mulher bonita, faziam parte da identidade de marca da Levi’s, nesta época.
Já os famosos Jeans Diesel, lançam esta comunicação. Mesmo não sendo na mesma época, tem muitas coisas que se assemelham com os itens de valorização da marca Levi’s 501. Vocês conseguem perceber?
Camila Pitanga, uma personalidade conhecida, lança a moda de calçados Grendha. “Aonde você vai a moda vai também”. Neste caso a técnica de posicionamento desta marca é o uso de personalidades / celebridades, que através de sua imagem pessoal transmitem muito a marca. Consumidoras que gostam do produto e principalmente da celebridade, compram e se sentem bem.
Outra marca famosa de calçados no Brasil, a Ramarim, em um de seus comerciais, lança num clima de passarela / desfile de moda sua coleção, destacando duas palavras: fashion e conforto. Vejam:
Já a Piccadilly, no qual fizemos pesquisas para entender suas relações de consumo e imagem mercadológica, lança uma campanha em busca de um reposicionamento no mercado (notem que assinam ao final como “Piccadilly, uma nova mulher”). No comercial, uma música francesa dá um toque mais sofisticado do que um dancing de passarela, mostra uma mulher de 25 anos que trabalha, mora bem, valoriza o conforto mas quer se sentir atraente e estar na moda. Vejam o vídeo e comprovem:
Por fim, outra marca de muito sucesso e volume de vendas no Brasil, a Via Marte. Esta propaganda é recente e da mesma forma que muitas outras marcas tenta fazer com que a mulher que use o calçado seja destacada, chame mais atenção, atraia mais o sexo oposto. Nem por isso, estamos livres de comentários e interpretações nas redes sociais. Abaixo coloco um comentário de uma pessoa que manterei em sigilo, apesar de ele ter se exposto nas redes sociais com o comentário. Segue o que ele escreveu após ver o comercial.
“A Via Marte conseguiu mostrar o estereótipo perfeito de uma mulher vagabunda. Se usassem a antiga garota propaganda deles, Deborah Secco, neste comercial, poderia ser aproveitado como trailler do filme da Bruna Surfistinha. Aliás, o slogan deles, “GAROTAS DO BRASIL”, pode mudar para “GAROTAS DE PROGRAMA”.”
Eis o polêmico vídeo:
Por fim, ficamos com as seguintes definições de posicionamento e imagem mercadológica. Estes dois conceitos formam a base para aprendermos algumas técnicas para posicionarmos as marcas no mercado de moda brasileiro. Vamos a eles:
– Posicionamento mercadológico: é uma proposta da empresa para o mercado. É a determinação de uma posição relativa que ocuparão as suas marcas, produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores.
– Imagem mercadológica: é justamente como a sua proposta, o seu posicionamento mercadológico, é percebido pelos clientes. Esta percepção é mais verdadeira para o cliente do que a própria realidade
Abaixo, em uma imagem auto-explicativa, vemos 3 situações de posicionamento X imagem. Notem que a melhor situação é quando a imagem mercadológica que se tem coincide com o posicionamento pretendido (ou pelo menos o máximo possível).
Recentemente, a Arezzo lançou sua nova campanha com a Gloria Pires, a “Pelemania”. Esta ação não saiu conforme o planejado pois houve uma forte reação de consumidoras sobre o uso de peles exóticas nos produtos. Evidentemente que esta ação isolada não irá abalar seriamente as estruturas da organização, mas mostra que atualmente o mercado possui uma força soberana na formação da imagem mercadológica de uma empresa. Se isso acontecesse com uma marca com menos tradição e história de mercado poderia ser fatal. Veja mais em http://www.facebook.com/arezzo.oficial .
Finalizando, imagem mercadológica é a consequência de todos os nossos esforços em posicionar a marca no mercado. Tendo como exemplo o depoimento sobre o comercial da Via Marte ou até mesmo o evento da Arezzo citado e imaginando que em uma pesquisa de imagem mercadológica comentários negativos como este surjam em grande número, sabemos que estamos desconstruindo a imagem de marca que há anos está sendo construído. Desta forma dizemos que imagem mercadológica é algo incontrolável. O mercado recebe nossas informações, as interpreta e com o uso e com os comentários dos demais consumidores, começa a formar sua imagem mercadológica. A dica é: sabendo de nossa imagem mercadológica atual, devemos investir e levar muito a sério o desenvolvimento de uma proposta de posicionamento claro ao mercado e o constante monitoramento da consequente imagem, de forma a se conseguir realizar ações corretivas.
No próximo artigo, irei continuar com este tema, aprofundando mais os conceitos aqui apresentados, bem como compartilhando algumas técnicas que utilizamos na FOCAL Pesquisas.
Espero que tenha sido uma leitura útil e agradável 🙂 .
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