Quando você é dono de um martelo, todos os problemas do mundo se parecem com pregos

O branding é o novo elixir do sucesso. Embalado pelos profissionais de marketing para fazer com que empresas e suas marcas sejam relevantes. Estejam onipresentes, contando, fazendo ou saltando com algo novo. Grande parte dos orçamentos de marca (no caso das empresas que o possuem) são gastos em campanhas idiotas. Irrelevantes sobre todos os aspectos, a não ser a necessidade de fazer porque assim sempre foi (e o concorrente faz também).

Um dos exemplos mais clássicos dessa estratégia que não leva a lugar algum é a utilização de celebridades. Recente ranking divulgado pela imprensa mostrou que no Brasil o faturamento de alguns desses contratados é significante maior que aqueles orçamentos de marketing. Luciano Huck está onipresente em uma série de campanhas de diversas marcas. Salta de “sua” Honda 125 para sair correndo com “seu” tênis Bouts, um símbolo de tecnologia em running. Após o câmera gritar corta, ele pula em seu helicóptero para o próximo set de filmagens.

Qual o valor disso tudo? Chega a lembrar o filme The Joneses, no qual uma família fake tenta vender marcas a partir de sua capacidade de influenciar o consumo ativando os neurônios-espelho de seus vizinhos. Nesse caso, a família Huck fala através da televisão para a pequena aldeia Brasil de alguns milhões de espectadores emergentes da classe C, louca para consumir os produtos que antes eram somente dos bacanas.

Paul Coletta, diretor de marketing de uma rede de lanchonetes, juntamente com o consultor Ken Sacher desenvolveram uma abordagem dividindo “mercenários e patriotas”. Os mercenários vão à guerra sem qualquer interesse no resultado. Eles participam e lutam porque estão recebendo por isso. E ganharam seja quem vencer no final. Já os patriotas lutam porque querem vencer, sua alma e corpo estão dentro da batalha. E eles compartilharão vitórias e derrotas. E de algum modo o público da marca irá perceber a diferença entre eles. São derrubados e desmascarados pilotos de corrida fantasiados de marcas, blogueiras vitaminadas com grana das empresas que fabricam os produtos que elas indicam e DJ’s das rádios comerciais que tocam as mesmas músicas a cada hora.

Se as empresas se comportam com honestidade, por que precisariam de intermediários para o marketing boca a boca? A pergunta de Jonathan Baskin é incômoda. A revista The Economist provocou em um dos seus artigos recentes, porque as empresas investem tanto em departamentos inteiros para melhorar e guardar a imagem de suas marcas corporativas. Será que o foco não deveria estar em simplesmente ofertar e entregar serviços e produtos de qualidade? Não adiantam discursos, nem aqueles de Huck, para dizer que o seu banco se importa com você, quando ao mesmo tempo ele exige que você faça uma série de procedimentos que são somente bons para ele, como digitar diversas vezes o número de seu cartão quando cai no call center.

Na visão de Craig Merrigan, da Lenovo, existem muitas concepções equivocadas sobre branding. Alguns acreditam que branding é a mesma coisa que propaganda ou gestão de nomes. Quando na verdade o que vale são os pontos de contato da marca dentro do funil de vendas com objetivo de gerar negócios. Cada um deles tem importância pois vão reforçar (ou não) as impressões sobre a marca e se eu deveria (ou não) adquiri-la. E o mais importante a ser lembrado, por mais que você crie uma idealização, mais cedo ou mais tarde seu consumidor convergirá para a realidade. Ou seja, gerencie a realidade. Os anúncios forçarão uma imagem, mas logo adiante a realidade o alcançará. E você deverá estar preparado com a ferramenta certa, seja um martelo ou alguns milhões a mais com Luciano para equivocadamente manter a ilusão de pé.

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Marcas, promessas, fracassos e rankings

Belos comerciais na televisão destacando uma identidade de marca, às vezes brincalhona, amiga ou ao lado das pessoas em todos os momentos. Ou vinculação com causas ou artistas inovadores, empolgantes discursos nos quais são construídas aquilo que se convencionou chamar de promessa de marca. Uma rápida visita a lista dos maiores anunciantes do Brasil, divulgada pelo Meio & Mensagem, mostra que os segmentos de telefonia e bancário encontram-se nos primeiros lugares do ranking. Ou seja, dinheiro em volume é despejado nas mídias para garantir que todos ouçam, com frequência e repetição, suas promessas e o porquê nós consumidores deveríamos escolhê-los ante seus concorrentes. Todas caracterizando estratégias de marca planejadas e com alto poder de impacto.

Grandes promessas geram grandes expectativas. E o que acontece quando testamos os serviços prestados por esses segmentos, essenciais tratando-se de comunicação, dinheiro e transporte? As promessas de marca desmoronam na primeira ligação para o call center das empresas. Não existe nenhum vínculo entre o discurso e a prática. Lembrando que o call center é somente acionado pelo cliente, quando geralmente já houve algum tipo de problema ou frustração com a marca. O contato com o “outro lado” é o cemitério de qualquer estratégia de marca. E por que isso ocorre? As estratégias de marca estão completamente desalinhadas com as estratégias de negócio. São setas que apontam caminhos diversos, um promete o paraíso, o outro te leva ao inferno. E quando isso acontece, as palavras ficam vazias de sentido e os milhões de reais em planejamento e anúncios são desperdiçados. No mesmo dia em que uma companhia aérea nacional lançava a possibilidade de compra pelo YouTube, em um ousado movimento multicanal, seus vôos tiveram diversos cancelamentos por todos país devido a problemas operacionais, abandonando seus clientes nos pouco simpáticos saguões dos aeroportos.

A posição de cliente em situações de contato direto com as empresas é quase que kafkiana, perdido nos labirintos e no gigantismo das estruturas dessas mega-corporações, pouco consegue fazer para resolver os problemas. Lembra a colocação de Zygmunt Bauman em seu clássico Modernidade Líquida, aonde o indivíduo antes estava acostumado a uma situação na qual sabia quem era o capitão e nele podia confiar (nem sempre sabiamente) e agora descobre que a cabine do comandante está vazia e que não há maneiras de extrair informações do piloto automático sobre para onde o avião vai. Não há mais responsáveis facilmente localizáveis, as soluções passam por diversas pessoas e setores que invariavelmente nada podem fazer. Sem sair da metáfora proposta, a situação encontra paralelo nos aeroportos brasileiros e nos checks in das companhias aéreas.

Toda vez que empresas optam, deliberadamente ou não, por confrontar estratégias de marca e negócio, os frutos colhidos não são saborosos. Recentemente a marca Toyota amargou essa situação. Possuindo como um dos seus pilares centrais, a de ser uma marca confiável (um dos selos de garantia de qualidade colados na grande parte das empresas com made in Japan), a empresa foi em busca de sua outra grande obsessão: ser a montadora número 1 no mundo. E para avançar nessa estratégia de negócio, teve que afrouxar alguns controles e ampliar a produção acima dos limites nos quais poderia garantir os níveis de confiabilidade tradicionais. Justamente o eixo central da marca foi enfraquecido para que a meta fosse alcançada. As setas estratégicas se chocaram. O resto da história a imprensa ampliou com devido destaque, sobretudo pelo recall recorde de veículos no mercado norte-americano.

Os erros das empresas são cometidos a medida que se esquece o que a marca é e promete ser para seus clientes e como de fato ela age diante deles. Então antes da promessa de marca é preciso identificar o que podemos entregar, o que está presente na genética do negócio, a fim de que haja sentido no discurso. Recentemente o Procon divulgou o seu ranking das marcas mais demandadas, ou seja, aquelas em que o cliente sofreu séria frustração e teve que recorrer ao órgão de proteção do consumidor. No topo da lista muitas marcas que figuram na lista dos 30 maiores anunciantes do país em 2009 (fonte M&M) e, alguns, também em outro ranking famoso, aquele das 25 marcas brasileiras mais valiosas (fonte Interbrand). Resta saber se os cálculos financeiros de valoração de marcas vão conseguir algum dia captar a erosão causadas àquelas que constantemente confrontam estratégias de negócio e marca de forma esquizofrênica, pois no sentimento de seus clientes o valor (perdido) é diariamente contabilizado.

Felipe Schmitt Fleischer

Pensador Mercadológico

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