Muitos estudos e estatísticas, experimentos e teses, mostram que nós, humanos, usamos apenas uma parte da capacidade do cérebro. Alguns autores modernos estudam os novos hábitos da era digital e provocam o meio dizendo que as novas gerações estão comprometendo a capacidade cerebral por falta de profundidade nos temas. Flashs de assuntos, múltiplos interesses ao mesmo tempo e pouca energia em cada um, podem provocar uma exaustão da capacidade cerebral mas sem gerar as conexões que precisamos para depois recuperar a informação e processá-la em um contexto adequado. Dados, dados e dados. Podemos saber muito mas não conseguimos transformar isso em conhecimento.
Por outro lado, pipocam dicas, algumas muito simples, de como podemos turbinar o nosso cérebro fazendo com que aumentem as “rotações necessárias” para nos guiar por novos caminhos. No vídeo abaixo, o Fantástico apresenta 10 dicas para o desenvolvimento do seu cérebro. Enfim, a questão é: você acredita que estas dicas podem lhe beneficiar na vida a ponto de valer o esforço?
O fórum de Marketing e Vendas da Amcham realizado em Porto Alegre na manhã do dia 04 de agosto de 2011 trouxe palestrantes de alto nível para discutir novos caminhos e novas formas de pensar o consumo, o marketing e as vendas. O tempo foi curto para aprofundar tantos temas que são de suma importância para as transformações que a curto prazo passam a se tornar necessárias.
A palestra de Billy Nascimento, doutor em Neurocîências provocou bastante a platéia e encantou o presidente da BMW Group Brasil com as técnicas inovadoras do neuromarketing para desvendar o cérebro do consumidor. Neste post vou comentar e compartilhar com vocês os principais conhecimentos trazidos pelo palestrante.
O neuromarketing no Brasil ainda é pouco conhecido e muitos questionam a validade desta ciência para estudos do comportamento do consumidor. Mas o meu objetivo neste post é mostrar as inúmeras possibilidades e tipos de respostas que teremos quando utilizamos métodos da psicofísica e neuroimagem. Sabemos o quanto é difícil mensurar as respostas emocionais dos consumidores e que é muito complicado verbalizar e descrever uma emoção. Através do neuromarketing é possível obter uma resposta mais direta e precisa de como o consumidor esta reagindo a um produto, embalagem e propaganda.
Uma das técnicas utilizadas é o Eye Tracking. Os aparelhos de eye tracking “gravam” os movimentos do olhar, fazem um rastreamento do olhar. É utilizada para a interação em sites (quais imagens mais chamam a atenção e quanto tempo tempo é perdido em cada imagem). É possível fazer uma avaliação de produtos em gôndolas utilizando um óculos que mapeia quanto tempo o consumidor ficou olhando para cada produto e o que literalmente foi observado. No vídeo abaixo podemos observar que os pontos vermelhos mostram onde estava o foco da atenção.
Esta técnica é também utilizada para avaliação de comerciais, onde é possível mapear todos os elementos que mais chamaram a atenção do telespectador. O vídeo abaixo, The Force, foi transmitido no intervalo do SuperBowl neste ano e já teve mais de 41 milhões de visualizações desde que foi publicado em fevereiro de 2011.
Podemos perceber que este comercial traz o entretenimento e trabalha o storytelling. Mesmo sem ver o rosto do menino sabemos exatamente o que se passa naquele momento. Temos aqui comunicação e entretenimento.
A técnica de ressonância magnética fMRI (Imageamento por Ressonância Magnética Funcional) também está sendo muito utilizada na produção de trailers de filmes. No exemplo abaixo do trailer do Pop Skull é medida a ativação da amígdala, responsável pela sensação de medo. Quanto maior a ativação da amígdala melhor a cena do filme. Observe que quanto mais vermelha a região, maior a ativação.
Já existe no mercado até um jogo que mede o padrão de atividade cerebral fazendo uma bolinha levitar. É só colocar o equipamento na cabeça e manter a concentração nela. Confira no vídeo abaixo o MindFlex Game:
Através destes exemplos constatamos que podemos mensurar se as ferramentas de
marketing estão atingindo seus objetivos, se estão motivando a compra e comunicando
de forma eficaz.
O que apresentei neste post são algumas das possibilidades para investigar as emoções e reações dos consumidores. Vale salientar que o neuromarketing é uma ferramenta complementar aos métodos de pesquisa qualitativos e quantitativos. É recomendado sempre utilizar a combinação dos métodos para um resultado eficaz.
Há um tempo atrás publiquei um artigo chamado neurônios espelho e o comportamento de compra. Os neurônios espelho explicam porque “imitamos” involuntariamente o comportamento de outras pessoas, porque seguimos tendências.
Tal discussão faz parte de um tema mais amplo, chamado Neuromarketing, proveniente da interação interdisciplinar entre a psicologia, neurociência e o marketing. Esta ciência tem como base a aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e compreender o comportamento humano e sua relação com o mercado e o marketing. Obtém indicadores sobre as reações dos consumidores relativas aos níveis de:
Estuda como o cérebro é fisiologicamente afetado por propagandas e estratégias de marketing. Pode medir:
Preferência entre produtos;
Diferenças no processo de decisão de compra;
Preferência entre marcas;
Sensação relativa a produtos e ambientes;
Efeitos provocados por peças e campanhas publicitárias, logomarcas e embalagens;
Técnicas: Utiliza técnicas de neuroimagem para examinar o comportamento humano monitorando tanto as respostas comportamentais como as respostas relacionadas as atividades neurais. As principais técnicas utilizadas são a fMRI (Imageamento por Ressonância Magnética Funcional – a mais utilizada), e a PET (Tomografia por Emissão de Pósitrons).
As primeiras experiências com Neuromarketing só tiveram início em 1991 e foram realizadas em laboratórios especializados contratados por grandes empresas como Coca-Cola, Ford e Delta Airlines. Com o desenvolvimento de empresas americanas e inglesas que utilizam tais técnicas, notamos que outras marcas mundiais já investiram em projetos de pesquisa utilizando a neurociência: Mc Donalds, P&G, Johnson & Johnson, Intel, Unilever, DaimlerChrysler e Motorola, todas com o objetivo de conhecer mais a fundo as necessidades e desejos dos consumidores.
No vídeo abaixo trago como exemplo o mapeamento das atividades neurais para um estudo de um trailer de cinema:
Apesar de utilizar tecnologias avançadas, o neuromarketing ainda tem muito a percorrer para que possa se consolidar e descobrir os benefícios do estudo cerebral para o consumo. De acordo com Medina (2008), o entendimento do funcionamento do cérebro deve ser acompanhado com muito cuidado pois os cientistas ainda sabem muito pouco sobre a aplicação de tais técnicas para a realidade das empresas.
A interpretação e análise dos resultados ainda é altamente subjetiva sem relação com os conhecimentos atuais de marketing. Além disso, estes estudos são considerados de alto custo, pois necessitam de máquinas para imageamento cerebral (fMRI), o que envolve custos de manutenção, além de equipe técnica de responsável pela supervisão das pesquisas.
testebackup270 