Filmes com anões, jacarés assassinos e pool parties

No pós-guerra, o capitalismo norte-americano nos ensinou que o mercado de consumo tinha limites quase ilimitados. Em outras palavras, era possível expandir oferta que a demanda do american way of life compraria na loja mais próxima. Quando o jogo endureceu, os anos 80 foram varridos pelas máximas de Al Ries, nas quais segmentar e ser primeiro na mente em alguma coisa valia mais que qualquer coisa.

Quando a segmentação começa a se multiplicar temos uma infinidade de opções aparecendo como girinos do dia para noite nas gôndolas. Um fenômeno que atinge diversas categorias de consumo, desde a prosaica pasta dental aos filmes pornô (experimente a categoria anãs latinas submissas, ou melhor, deixe assim). A tese é que com mais segmentação, maior a chance de atender a um público específico com suas necessidades muito particulares (em alguns casos, bem particulares, íntimas ou sórdidas).

 

O que esse mar de opções faz com nosso cérebro e com nossas decisões é tema para outro texto. O que importa por enquanto é a tentativa absurda das empresas em fazerem negócios. Efetivarem vendas e girarem a máquina dos lucros. Encontrar aquele sujeito perfeito que exemplifique sua marca. A Lacoste em uma tentativa de fazer uma virada na sua, mirou em jovens, brancos, ricos e europeus. Claro que às vezes o tiro sai pela culatra, neste caso dezenas de tiros em uma ilha da Noruega, quando um Lacoste boy resolveu matar quem não se encaixava no perfil. Usando, claro, a onipresente camiseta do jacaré.

Voltando a terra do Tio Sam, uma simples visita ao Wallgreen’s, Macy’s, Bloomingdales’s ou qualquer loja com oferta de milhares de SKUs prova o quanto fomos longe na ideia de segmentar. No segmento de bebidas alcoólicas nos Estados Unidos isso tem sido um bom negócio, já que a categoria high-end premium, uma das mais diversificadas, cresceu mais de 4 vezes de 2010 para 2011. O lado que apanhou foi o da cerveja, mesmo assim, alcançou mais de 1.940 cervejarias locais, todas produzindo uma infinidade de marcas e produtos, desde stouts de chocolate até aromatizadas com blueberry.

Segmentar é apenas um passo para atingir o Eldorado do branding: mais pessoas comprando mais, por mais tempo a um preço maior. É preciso que seu povo descubra sua existência. Em suma, aqui o branding encontra o marketing na esquina dos negócios. Como uma pool party, você precisa ter uma lista de convidados (seu público alvo, na velha linguagem), garantir que sua festa seja realmente sedutora no infinito universo de diversão (seu produto), que elas saibam da sua existência (a boa promoção) e, por fim, que não te deixem na mão e sozinho no dia de agitar as águas e derrubar as garrafas (a concretização). Agora vá em frente e monte a sua!

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Em branding a ordem dos fatores altera o produto

Um antigo dito popular diz que quanto maior a altura, maior o tombo. Ironia para essa marca, que sustentada por um baixinho marrento viveu glórias no final dos anos 90. Era a segunda em market share, com mais de 26% do mercado brasileiro de cervejas. A Kaiser perdia apenas para a Brahma, a então número um. Mas a partir daí, a marca criada pelos engarrafadores de Coca Cola para combater venda casada passou a sofrer reveses que fizeram sua participação minguar para os 4% atuais. Em 2002, já em decadência, foi comprada pelos canadenses da Molson por US$ 765 milhões. Passados 4 anos, 68% destas ações foram vendidas para os mexicanos da FEMSA (vídeo abaixo, no tom “agora vai”, com o tal baixinho), por meros US$ 68 milhões. Era o sinal que o sabor dos negócios começava a ficar amargo demais. Mas sempre há esperanças. E agora elas vieram mais ao norte.

A lendária cervejaria holandesa Heineken resolveu ampliar sua aposta em um negócio que já tinha participação minoritária. Com US$ 7,6 bilhões, assumiram toda operação da FEMSA, valorizada sobretudo pela participação no mercado mexicano. Já no Brasil, problemas com marcas desgastadas e moribundas. No entanto, a Heineken é mundialmente reconhecida como extremamente habilidosa em estratégias de branding. A partir da gestão de Freddy Heineken, um playboy holandês casado com uma norte-americana de uma família de destilarias de bourbon,  a marca fortaleceu-se internacionalmente e tomou o mercado com campanhas agressivas de marketing. Após sua morte em 2002, a filha Charlene de Carvalho-Heineken assumiu o assento no conselho como controladora da empresa. Curiosamente outro brasileiro está em cena no jogo global das cervejarias, seu marido é o brasileiro Michel de Carvalho, ator mirim em Hollywood, atleta olímpico de ski, esporte pelo qual conheceu sua esposa em St. Moritz.

Talvez a presença brasileira seja simples coincidência. Certeza apenas que o trabalho pela frente será colossal. Tal é a dimensão do esforço que o outro candidato para a compra do negócio, a SAB Miller, uma das 3 gigantes do ranking global, desistiu por considerar as marcas do portfólio problemáticas demais. Os primeiros passos da estratégia holandesa já foram postos em prática. Direcionar uma verba de marketing maior para a marca mais expressiva, a Kaiser, bem como usar uma estratégia de endosso da marca mãe para reverter um quadro de altíssima rejeição (apesar dos testes cegos, veja vídeo abaixo), pouca penetração em mercados-chave e um diferencial de competição extremamente dependente de preço baixo.

O endosso é uma das práticas de gestão de arquitetura de marcas. O ícone Frank Lloyd Wright dizia que “ao fazer um projeto, pense no contexto mais amplo – uma cadeira em uma sala, uma sala em uma casa, uma casa em um ambiente, um ambiente no plano de uma cidade”. Uma marca endossante, neste caso a Heineken, busca dar credibilidade e conteúdo à oferta, segundo David Aaker. Em outras palavras, a Heineken está dizendo, pode comprar e consumir a Kaiser, pois eu garanto com toda minha experiência e notoriedade no ramo que esta cerveja tem a qualidade desejada. Justamente na tentativa de neutralizar os pontos fracos constatados. No entanto, grande parte das marcas endossantes no mundo não estão associadas a produtos, diferente do que acontece neste caso. Ou seja, pode haver uma contaminação localizada da marca Heineken afetada pela má reputação da Kaiser, mesmo já com sua identidade visual corporativa diferenciada.

As pesquisas divulgadas pela Heineken tentam injetar ânimo na batalha: somente 5% dos bebedores de cerveja são fiéis a uma marca nos pontos de venda. Isso no mercado de bares, botecos e restaurantes que respondem por 70% do consumo no país. A marca não é tão importante, desde que tenha percepção de qualidade. Aqui reside o esforço. Até pouco tempo, a Heineken brasileira era produzida pela Kaiser. Agora é a Heineken que produz a Kaiser. Jogo de palavras, mas o desafio do branding é alterar a ordem dos fatores para ter um outro resultado final. Será o teste, talvez final depois dos fracassos de Molson e FEMSA, para a combalida Kaiser. A “Geni das cervejas” terá que provar que os ventos do norte também movem moinhos.

Confira outros artigos sobre a mistura de branding e cervejas:

Velhas Tradições, Novas Estratégias

Antídoto para Modernidade Líquida

Experiência de Marca

Uma disputa bem devassa

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Uma disputa bem devassa

As mais desejadas. As mais importantes. As mais agressivas. E claro, as mais devassas. Que festa animada seria esta? Nada menos que 12,6 bilhões de litros em 2010 fizeram parte dela. Falamos do mercado de cerveja no Brasil, o terceiro maior do mundo. Alvo dos holofotes por intensas movimentações. Além de disputas ferrenhas por décimos de market share que significam algumas centenas de milhões de reais a mais (ou a menos) no caixa. Quatro grandes empresas detém em torno de 98% do mercado: AmBev, Schincariol, Petrópolis e Heineken.

Conversei com Geovane Borba, Diretor Comercial Sul/Sudeste/Centro-Oeste da Schincariol. Colega de vida acadêmica e amigo de longa data, Geovane acompanha de perto os lances importantes desta disputa no mercado cervejeiro. Em visão geral, após o expressivo crescimento de 2009 para 2010, o volume do primeiro semestre aponta um cenário de estabilidade para 2011. O que de certa forma frustra as previsões iniciais. No entanto, o horizonte futuro alenta otimismo, tanto pelo crescimento econômico, quanto pelos grandes eventos que terão palco no país.

Alguns aspectos são críticos para vencer esse jogo. Entre eles, com destaque, estão escala, distribuição e comunicação. Na visão de Geovane, as barreiras de entrada para novatos são muito altas, com ênfase para o mercado mainstream (cervejas tipo pilsen de marcas de grande volume). Espaços até existem, mas residem em nichos muito específicos, como o das cervejas tipo premium. Neste em especial, há inclusive previsão de crescimento acima da média de mercado. Atualmente o share total deste nicho gira em torno de 5% no Brasil, globalmente sobe para 13%. Nesta arena encontram-se Devassa, Heineken, Stella Artois, Bohemia (a líder do nicho) e agora Budweiser (a quarta cerveja mais vendida do mundo). Foco na classe A/B, escala menor, comunicação mais elaborada, com ações específicas e bem calculadas, e preços mais altos que a média que garantem margens mais interessantes.

Seguindo uma tendência já observada nos vinhos na última década, as cervejas caminham para o conceito da harmonização de acordo com gastronomia e ocasiões específicas. A construção de experiências, não apenas divertidas, mas ricas em sabor passam a pautar este negócio também. No entanto, em todos os casos, seja no mercado sofisticado ou popular, erros não são poupados. Como Geovane lembra, a competição extrema requer constante atenção na execução no ponto-de-venda. São mais de 1 milhão de PDVs com potencial no mercado brasileiro, que precisam ser atendidos quase que semanalmente com o produto certo, no momento certo, no preço certo. Vale para as cervejas e vale para grande parte dos negócios. Então saúde e bons negócios!

Outros posts sobre o mercado de cervejas:

Velhas Tradições, Novas Estratégias

Antídoto para Modernidade Líquida

Experiência de Marca

Felipe Schmitt Fleischer

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Um papo de bar para ser levado a sério

Sou um sobrevivente, pois como muitos da minha geração atravessei incólume a parceria entre álcool e direção na adolescência. Não virei um santo, mas olhando em perspectiva sou obrigado a reconhecer que muito do meu comportamento de risco de então foi influenciado por cabeças pensantes do marketing que atuavam sem muitas limitações na época.

De lá para cá as técnicas de comunicação se aprimoraram e os apelos da publicidade são mais certeiros, por isso me pergunto qual o impacto destas mensagens na mente das crianças e jovens de hoje.

Segundo estudo realizado pela pesquisadora Ilana Pinsky do UNIAD (Unidade de Pesquisas em Álcool e Drogas) da Universidade Federal de São Paulo, a publicidade de bebidas alcoólicas exerce forte atração sobre crianças e adolescentes.

Ela afirma: “Se você for observar os elementos da publicidade de cerveja, …, ela é extremamente bem humorada, mostra sempre pessoas bonitas e jovens. Ela não fala do produto em si, mas dos sonhos e do estilo de vida relacionado à alegria e às festas, o que tudo tem a ver com o jovem.”

Um pouco mais atrás, no início dos anos 60, a indústria americana do tabaco já sabia que um dos seus principais públicos-alvo eram as crianças para que se tornassem consumidores fiéis quando crescessem.  E na busca deste objetivo não hesitavam em invadir o universo infantil como na pérola publicitária abaixo:

 

Os empresários tinham consciência de que estavam comercializando uma substância que causa alto grau de dependência química e que acarreta danos irreparáveis à saúde, mas o que importava era o resultado financeiro. Hoje, após um processo lento de conscientização e uma série de medidas restritivas, o cigarro se tornou um elemento dissonante na sociedade.  Mas há até não muito tempo, ele era um elemento cotidiano, divulgado e consumido sem restrições. A propaganda do cigarro Shelton Lights dá uma idéia do quanto se fumava nos anos 70:

 

Os comerciais acima hoje causam estranheza, afinal não se encontram mais pessoas fumando em ambientes fechados e muito menos personagens de desenho animado exaltando as qualidades de um cigarro. Mas não vou me surpreender se em um futuro próximo fiquemos impressionados com a apologia ao consumo de cerveja das campanhas atuais.

Talvez venhamos a nos perguntar como foi possível permitir o incentivo ao consumo de um produto que tem por trás de si um histórico de alcoolismo, violência doméstica e mortes no trânsito – principalmente entre os jovens.

Cada vez mais se fala em sustentabilidade, ética e transparência no marketing das empresas, mas chega a ser ensurdecedor o silêncio sobre esta que é uma questão de saúde pública. Mas é compreensível quando se trata das verbas milionárias da indústria da cerveja que patrocina os meios de comunicação, os quais atacam temas polêmicos de forma seletiva de acordo com seus interesses.

Como exemplo, cito um grande grupo de mídia que faz campanhas contra a violência no trânsito, mas promove anualmente um festival voltado a pré-adolescentes patrocinado por uma marca de cerveja.

Talvez seja hora da sociedade civil olhar com mais atenção para este tema, afinal todos nós pagamos esta conta, seja pela perda de vidas ou pelos custos astronômicos em atendimentos de saúde e aposentadorias forçadas.

Em resumo, se foi possível eliminar o “glamour” do cigarro, talvez seja viável reduzir a importância do álcool como um fator cultural. Não estou pregando a abstinência etílica, apenas questiono a forma como a bebida, principalmente a cerveja é contextualizada para mentes em formação.  Inclusive se alguém quiser marcar um chopinho para aprofundar este assunto, sou parceiro.

 

Kaiser – Mano Menezes, técnico da Seleção Brasileira (que menino não sonha jogar nela),  associa os valores da infância, as lições do seu pai – espírito de equipe, superação, amizade e a prática de esporte ao consumo de cerveja.

 

Brahma – Ronaldo Fenômeno, um dos maiores jogadores de futebol de todos os tempos e exemplo de superação, continua influenciando as novas gerações.

 

Nova Schin – Você é fã de Ivete Sangalo, Samuel Rosa, Carlinhos Brown,  Cleo Pires, Debora Secco? Então faça como eles, peça um cervejão.

 

Leandro Morais Corrêa

Jornalista/Pós-Graduado em Marketing

leandromoraiscorrea.wordpress.com

Diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing

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De olhos bem abertos no Branding

O que nos motiva a escolher uma marca em detrimento de outra? Pense nas mais diversas categorias possíveis, desde as mais comuns as mais elaboradas? Como escolhe seu creme dental? E seu próximo automóvel? Geralmente quando essas perguntas são feitas, as pessoas tentam racionalizar suas respostas. Encontrar justificativas fortes para suas decisões. O cheiro, o gosto, a embalagem, a qualidade superior, a durabilidade comprovada. Atributos funcionais que em suas mentes tornam essa marca melhor que a outra. Mas será que essa é parte completa da explicação? Uma visão mais aproximada pode mudar esse enfoque: tirar a justificativa do produto e passá-la para nós mesmos.

 

As marcas passam a ser expressões de nossa auto-estima. Impactam nosso estado emocional e emanam uma

Experiência de Marca

Desde 4.000 a.C. as cervejas já eram conhecidas e consumidas pelos povos da época. Essa história rica de lendas e tradições, ao longo de mais de seis milênios, transformou-se em uma guerra mercadológica agressiva nas últimas décadas. Cada fração de participação de mercado representa mais alguns milhões de receita, fundamentais para as empresas de alta escala produtiva. Aliás, escala tem sido um dos motes para a consolidação global de grande empresas cervejeiras, que conta com três grandes players globais: a belgo-brasileira ABInBev, a sul-africana SABMiller e a holandesa Heineken, exatamente nesta ordem de posições em market share.

Para consolidar marca junto aos seus consumidores, não basta ter o melhor produto, mas é preciso definir uma identidade e um posicionamento relevante. Já abordamos anteriormente no Pensador Mercadológico no artigo Antídoto para Modernidade Líquida, a postura de algumas marcas de cerveja em apresentar-se como criadoras de um momento de libertação ou quebra com o ritmo alucinado dos tempos atuais. Uma proposta interessante que encontra ressonância em parcela significativa dos apreciadores do produto.

Em uma escala adiante dessa tradução de conceito além do sabor, a Heineken propôs utilizar uma antiga fábrica na divertida Amsterdam para ambientar aquilo que ela chamou de Heineken Experience. Um ambiente tematizado aonde é possível desde conhecer e participar ativamente do processo de fabricação da cerveja até vivenciar de forma interativa todos os valores e momentos vinculados à marca holandesa. Como um grande parque de diversões para adultos, é possível inclusive ser “encervejado” em uma experiência cinematográfica que brinca com os nossos sentidos. Ao final, uma grande loja com a marca estampada em uma série de produtos, sempre trabalhando de forma mais intensa a trilogia de elementos centrais de sua simbologia: a estrela vermelha, a cor verde e as três letras “e” de seu nome como pequenas faces sorridentes.

E como você conecta a sua marca à vida de seus consumidores? A Heineken tem como lema que à volta de uma cerveja sempre há momentos de felicidade. Assim, vincula sua marca a estes momentos, com especial ênfase ao futebol através do patrocínio central na Champions League. A conexão e a experiência são levados a inúmeras possibilidades, inclusive a de você “engarrafar” a sua cerveja com seu nome estampado no rótulo. O sabor continua lá, marcante e típico, mas a sua relação com a marca passa para uma outra esfera, de maior compreensão e identificação. A riqueza do envolvimento da Heineken pode ser conferido na campanha The Entrance criada pela Wieden+Kennedy, onde personagens e as conexões entre eles são explorados através de mídias sociais, como o Facebook.

Pense e avalie como sua marca pode criar respeito, admiração e relacionamento com seu público. E parta para diferenciar-se muito além do mero produto, entregando uma proposta de valor mais rica e mais relevante.

Felipe Schmitt Fleischer

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Antídoto Para Modernidade Líquida

Quando o conceito da Modernidade Líquida foi brilhantemente apresentado por Zygmunt Bauman, talvez o autor polonês não imaginasse que o universo da cerveja fosse o antídoto desenvolvido pelos estrategistas para combater a ausência de pontos sólidos da sociedade moderna. Para os não iniciados, a tal liquidez moderna parte do pressuposto que a forma como o mundo está organizado (ou desorganizado) envolve o fim dos elementos fixos e rígidos, seja nas relações pessoais, trabalhistas ou econômicas. O cidadão moderno enfrenta uma vida infinitamente mais dinâmica (e por isso líquida) do que jamais se pensou em alcançar. A efemeridade e a dificuldade em localizar marcos nos quais possamos “amarrar” nossa compreensão de tempo e espaço criaram extrema volatilidade e insegurança para todos.

Curiosamente, percebendo esse gap de conexão emocional, estrategistas direcionaram o posicionamento de marcas de cervejas justamente como forma de criar esse enlace com as pessoas. Esse assunto já havia sido abordado no post Velhas Tradições, Novas Estratégias . A cerveja irlandesa Guinness utiliza de forma bem coordenada essa estratégia de conectar seu consumidor com algo que transcenda a efemeridade da vida moderna. Igualmente a cerveja francesa 1664 (Seize Cent Soixante Quatre, nome um pouco complexo para quem o francês não é língua nativa) que já teve embalagem desenhada por Philippe Starck, considerada por alguns o champagne das cervejas, pois é elaborada com um lúpulo especial e realmente muito saborosa, comunica seu produto como uma forma de reduzir o ritmo, em uma tentativa de “congelar” um pouco a modernidade líquida. Até mesmo a nacional Bohemia, intitulada a primeira cerveja brasileira, enfatiza em sua comunicação o fato de estar ligada às raízes e à história, mesclando elementos atuais com antigos (quando o mundo ainda era sólido).

Ironia do branding, um líquido para nos salvar da modernidade líquida. Cheers!

Felipe Schmitt Fleischer

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Velhas Tradições, Novas Estratégias

No dia 23 de setembro a partir das 17:59 horas começam as comemorações do Arthur Guinness Day. Instituído em 2009, o dia pretende celebrar através de atividades artísticas a data que marca o nascimento do fundador da Cervejaria Guinness, ícone irlandês de reconhecimento mundial. Assim, ao redor do globo, milhões de pessoas erguerão um pint ao ar saudando a herança deixada por Arthur. Em um paralelo simplório, para aqueles não iniciados no tema, a Guinness poderia ser colocada como a Coca-Cola das cervejas, a marca que vive no imaginário dos apreciadores da bebida, passando de geração para geração seu legado e suas vendas robustas. Mas ao contrário do farmacêutico John Pemberton, cujo nome pouco é reconhecido apesar de sua fantástica criação, Arthur Guinness adquire ares míticos nas estratégias de marketing da Diageo, proprietária da marca.

Ao final de cada dia do inverno inglês, marcávamos um compromisso obrigatório, ir a The Qube (O Cubo), um pub moderninho em Colchester, para uma Guinness bem tirada. A cerveja do tipo stout, escura e com forte e característico sabor, completa 251 anos de história este ano. Em um mercado competitivo como o das bebidas alcoólicas, um feito a ser comemorado. Sobretudo pelos atributos do produto que aos olhos dos novos consumidores podem parecer demasiadamente tradicionais ou fora de moda. Em especial a regra que manda para um copo perfeito, o tempo exato de 119 segundos, de forma que ocorra o adensamento correto do líquido e a posterior formação do colarinho de espuma, de preferência com um trevo desenhado nele, o símbolo da Irlanda. E de fato a Guinness enfrenta certas dificuldades, sobretudo nos mercados mais jovens, com vendas estagnadas ou em declínio, perdendo terreno para bebidas com perfil mais light e despojado.

Recentemente uma pesquisa conduzida pelas professoras Cassie Mogilner da Wharton School e Jennifer Aaker da Stanford University procurou estudar o uso dos conceitos de tempo e dinheiro pelas empresas em campanhas de marketing e como isso influenciava as decisões de compra dos consumidores. Em um dos testes relatados nessa pesquisa, uma das pesquisadoras saiu em uma tarde de sábado para vender limonada em um parque da Califórnia. A cada 10 minutos a placa que anunciava o produto era alterada mostrando 3 mensagens:

“Gaste algum tempo e aproveite a limonada C&D”

“Gaste um pouco de dinheiro e aproveite a limonada C&D”

“Aproveite a limonada C&D”

Para medir o impacto dos textos, os clientes eram informados que poderiam escolher pagar qualquer valor entre US$ 1 e US$ 3. No final dos resultados, observou-se que o número de compradores era maior quando a placa mencionava tempo em vez de dinheiro, inclusive estes pagavam mais pelo copo de limonada e gostavam mais do produto.

A Guinness aproveitando sua característica de produto, essencial para a construção da lenda e de sua imagem única de mercado, utiliza como slogan desde 2006 “Good things come to those who wait” (Coisas boas vêm para aqueles que esperam). Obviamente a frase faz uma brincadeira divertida com o que poderia ser considerado o ponto fraco do produto (não é ready-to-drink), mas por outro lado ressalta que o tempo (e o fato de aceitá-lo) é um valor e uma qualidade para quem aprecia boas experiências. Conforme a pesquisa de Mogilner e Aaaker comprovou, ativar a ideia de tempo enquanto os consumidores avaliam um produto os leva a desenvolver uma ligação pessoal. Assim, os apreciadores de Guinness são muito mais que apenas leais à marca, mas a sentem como parte integrante de seu conceito de vida e sua escala de valor.

Muitas empresas desenvolvem ferramentas estratégicas para direcionar seus negócios, entre elas a onipresente Matriz SWOT. Depois de relacionados os pontos fortes e fracos, geralmente com uma facilidade maior de encontrar os segundos, poucas sabem o que fazer com aquelas informações e como atacar conjuntamente tantas frentes. Concentre-se nas fortalezas e defenda-se de suas fraquezas é um mantra forte, porém invariavelmente esquecido. O que a Guinness empreendeu foi justamente reforçar sua força de tradição lendária simultaneamente com a defesa do ponto fraco da não instantaneidade do produto, gerando um objetivo de conectar-se à intimidade do cliente pelo aspecto do tempo. Nesse caso, no jogo de palavras, curiosamente o tempo era uma constante tanto no ponto positivo quanto no negativo. Então da próxima vez que estiver diante de uma Matriz SWOT procure centrar-se naquilo que sua empresa é comprovadamente melhor que os competidores e a partir desses atributos construir uma estratégia relevante para o mercado e vencedora para a organização.  Então bons negócios! Cheers!

Felipe Schmitt Fleischer