Os sacrifícios que poucos querem fazer

Houve um tempo onde popularidade era o mais importante. Aliás, esse tempo chamamos muitas vezes de presente. Personalidades, marcas, músicos entre tantos perseguem a todo custo o maior número possível de views, clicks, tickets, R$, ou qualquer outra unidade de medida do sucesso. Se popularidade fosse um indicador de qualidade, não teríamos Claudia Leitte, Kaiser, Power Balance, Telex Free ou Paula Fernandes.

Quando olhamos pelo prisma que tentar ser popular não significa ter prestígio, começamos a ver que o que torna uma marca respeitada e admirada. O drive da popularidade envolve geralmente dizer vários sim para quase nenhum não. Tentar ser de tudo um pouco para ser o melhor aos olhos de pessoas com preferências diferentes. Aqui começa a confusão, a perda de sentido ou até mesmo a esquizofrenia das marcas. Uma associação a diversos atributos e características que no final das contas tornam sua imagem difusa e confusa.

A palavra mais difícil de ser dita é o não. O que não fazer, o que não entregar, o que não dizer. Geralmente o não torna-se mais complicado de ser estabelecido quando as marcas não tem propósitos. Elas servem para qualquer coisa ou qualquer um. No entanto, com a situação oposta, um propósito claro e consistente, fica mais simples definir um modelo de integração, no qual todos falam a mesma linguagem. Desde o produto, até as pessoas, passando pela comunicação, pelos serviços . Cada ponto de contato, momento da verdade, entrega para os clientes, é um jeito novo de contar a mesma história.

Há exemplos espalhados de marcas que tiveram a coragem de fazer as escolhas. Exemplos interessantes estão dentro do segmento de gastronomia, um dos mais competitivos, cruéis e de vida curtíssima para alguns players. A rede In-N-Out Burger que serve o mesmo cardápio desde 1948, primando pela qualidade e frescor dos produtos no segmento fast-food. Para isso diz vários não, inclusive o de não crescer tão rápido quanto os concorrentes. O Barclay Prime, a steakhouse que entrega a experiência completa em carne em um cheesesteak de mais de 100 dólares. Ou o Le Grand Burger que não tem entradas e petiscos, não tem cafés, não tele-entrega, mas faz uma combinação única entre hamburguers e culinária francesa.

Afinar o foco não significa vender menos. Pelo contrário, pode ampliar seu público dentro do seu foco. Pessoas comprando mais, por mais tempo a um preço maior. Isso é branding. Isso é prestígio. Você não precisa fazer de tudo um pouco (e geralmente muito mal) para ter mais pessoas cruzando pela sua porta. Menos “sejam todos bem vindos”. Mais “eu sou bom nisso e que legal que você goste também”. Simples assim. Como um não dito na hora certa.

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

http://br.linkedin.com/in/felipeschmittfleischer

http://www.sprbrand.com.br

@fsf11

 

Pensador Mercadológico

www.pensadormercadologico.com.br

Quer receber os textos por e-mail? Na página principal, nos informe seu e-mail e receba as ideias e provocações dos pensadores mercadológicos.

Indicação de links

www.facebook.com/pensadormercadologico

www.twitter.com/blogdopensador

"Vou para Flórida nas férias porque Porto de Galinhas está cheio de pobre"

As estatísticas não mentem. Seja qual fonte verificar. O milagre brasileiro em transportar milhões para o mercado de consumo aconteceu. Variações fora, calcula-se que entre 30 a 40 milhões de pessoas passaram a pertencer a classe média emergente entre 2005 e 2010. Curioso o termo emergente, definição que persegue nosso país algumas décadas. Mas isto deixamos para o futuro contar. Trabalho, renda e consumo. O aquecimento econômico, motivado por diversos fatores, dragou trabalhadores de todos os cantos que com dinheiro nas carteiras passaram a frequentar os checkouts de forma assídua. Luiza, Bahia, CVC, Gol, Boticário, Grendene, entre tantos agradecem. De um grande país para um grande mercado. O sonho de consumo de compradores e vendedores.

Interessante por outro lado observar que a mesma esfuziante saudação por estarmos vendendo mais sorvete, passagens aéreas e LCDs esbarre no comentário seguinte daquele mesmo empresário. Prefere ir para os EUA porque não se enxerga mais em seu país. Em recente entrevista, o jornalista Laurentino Gomes (dos sucessos 1808 e 1822) comentou sobre nossa ausente identidade nacional. Do lado das classes do andar de baixo, apenas momentos especiais vinculados a conquistas esportivas ou eventos como o Carnaval despertam este sentimento. No pessoal do andar de cima, nem isso. Precisam de uma Estátua da Liberdade na Barra e de condomínios com nomes como Versailles e 5th Avenue para mostrar suas reais identificações. O último censo do IBGE mostrou um pouco disso. Os bairros de metro quadrado mais alto eram os mais inacessíveis para a pesquisa. Talvez essa gente pense que não mora mais neste país, então para que constar na estatística?

Assim como empresas precisam de alinhamento de negócio e marca, promessa e entrega, coerência entre público interno e externo; países também devem ter primeiro essa formação nacional. A crença de quem somos para depois convencermos os outros. Os primeiros emissores da marca somos nós próprios. Além do mais, posicionamento de lugares não serve apenas para atrair turistas. Tem o poder de atrair capital em investimentos diretos. Existe inclusive um índice chamado de Country Brand Index, pontuando uma série de áreas (conhecimento, familiaridade, associações, preferência, consideração, decisão e defesa). Neste ranking de 2010, liderado pelo Canadá, o Brasil ocupa a 41ª posição (caímos 6 posições em relação a 2009), atrás de Índia, Argentina e Chile, por exemplo.

Existe um outro emissor muito forte comunicando as marcas dos países. A indústria da cultura auxilia a disseminar ideias, conceitos e preconceitos. Durante muitos anos, Crocodilo Dundee ajudou a vender Austrália. Ainda hoje é um destino jovem para quem procura aventura. Já a Eslováquia foi ‘premiada’ com O Albergue, e por mais que o filme mostrasse um lado sinistro, trash e violento, o impacto imediato foi de crescimento de curiosos turistas, além da abertura de diversos albergues em Bratislava. A Holanda, por mais que seu passado colonial negativo pudesse atrapalhar, tem uma imagem simpática, de moinhos, flores, bicicletas e de um sentimento de liberdade com menos limites. Mesmo que Hollywood nos tenha tratado de maneira estereotipada (quem viu o Miss Universo com Cláudia Leitte fazendo cover horroroso de Carmen Miranda sabe o que é isso), não serve como desculpa para desacertos de comunicação e imagem de marca. O vídeo abaixo da Islândia mostra como vender um destino insosso e secundário de maneira inusitada, divertida e inspiradora (após vê-lo, o país entra na sua lista de lugares a conhecer).

http://vimeo.com/12236680

É tema complexo criar identidade de marca e posicionamento de um país, já abordado nos posts Longe do Zumbido do Mundo e Posicionamento ao Sul. Como rankings diversos mostram, por mais que nossa economia seja a 7ª maior do mundo, em diversos indicadores estamos em posições de rebaixamento. A educação avança, mas temos uma questão cultural fortíssima envolvida. Viemos de um processo de exploração portuguesa. Não houve colonização. O objetivo sempre foi (e se olharmos com cuidado, continua sendo) extrair o mais rápido possível e levantar acampamento para voltar de onde viemos, o mundo desenvolvido. Reflete na marca Brasil e explica um pouco de nossa inconseqüência e despreocupação. O desapego nacional. O próximo avião para Flórida sempre estará disponível, isto se o aeroporto não estiver lotado de miseráveis de primeira viagem indo para Porto de Galinhas.

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11

Pensador Mercadológico

www.pensadormercadologico.com

Quer receber os textos por e-mail? Na página principal, nos informe seu e-mail e receba as ideias e provocações dos pensadores mercadológicos.

Indicação de links

www.facebook.com/pensadormercadologico

www.twitter.com/blogdopensador