Salve as ideias fantásticas matando as medíocres!

As ideias estão por aí. Surgem em cada mesa de bar, discussão de amigos, reuniões e brains diversos. A diferença está em tirá-la do limbo do “se” ou do “quem sabe” para a execução. Alguns desafiam os propagadores delas a meros palpiteiros que nunca construíram nada. Nessa sacola entram os consultores, professores e outros afins. Fácil dizer. Mas vá lá e faça, quero ver. Outra história. Mais complicado e muito diferente do que a mesa de bar cheia de cervejas ou sala de aula com quadros rabiscados.

 

Charlie Hoehn disse que devemos testar decisões antes de levar adiante. Simples. Se a resposta for um sim para sua execução. Pense novamente (obviamente se for não, parta para a próxima). Agora se mais que um simples sim, for um hell yeah!, caia de cabeça nela. Entre no carrinho da montanha russa, não importa quantos loopings vai ter pela frente. Nada de calma e contemplação. Vento no rosto, coração batendo mais forte. E assim entrei nele (e por conseqüência me distanciei temporariamente deste blog).

Ano passado passei pelo teste descrito por Charlie. Uma ideia há muito tempo guardada, algo no ramo do entretenimento e da gastronomia combinou com uma oportunidade única de uma marca que não podia desaparecer. Um bistrô com 12 anos de história, clientes apaixonados, bons produtos, um serviço reconhecido. Respeito, simpatia, preferência e amor. Hell yeah!!! Hora de fechar outras portas do passado. Recolher velhas coisas e guardá-las porque já estavam velhas. E olhar para a frente. Encontrar sentido nas conexões e executar.

Quando acontece o “hell yeah” a convicção recebe doses extras de incentivo. Os desafios, dificuldades e reveses não bastam para desistir. Mesmo quando tudo parece longe, você sabe que está mais perto. Pois você sabe o que fazer e o como fazer. Mas o mais importante é o porque fazer. Há propósito, sentido, tanto na marca quanto no negócio. E toda certeza é reforçada quando ainda de portas fechadas, você fala com uma cliente na porta do bistrô quase em prantos dizendo: “Vocês não sabem a alegria que deram para minha vida voltando com o Grão Brasil. Eu vim até aqui porque me contaram e queria ter certeza que isso era verdade.”

Quantas marcas somem de nossa paisagem e sentimos falta delas? Poucas, muitas são tão invisíveis que sequer sabemos se ainda estão vivas. Mas as especiais deixam um vazio e uma reconfortante sensação de resgate e preenchimento quando voltam. Hell yeah! Aí vale a pena. Independente dos riscos, dos loopings. Mais do que pratos elaborados, sanduíches gourmet, cervejas e espumantes gelados, falamos de uma experiência. Uma parada. Um relaxamento. Algo que faça a diferença na vida das pessoas.

Faça esse teste toda vez que estiver diante de uma decisão. Não mate as ideias empolgantes. E avalie bem as medianas. Boa parte deve mesmo ir para o lixo. Toda vez que perder tempo com elas vai deixar de fazer algo realmente memorável. Algo que possa deixá-lo suspirando de empolgação. E que pode converter as pessoas na mesma direção. Assim são os negócios. As marcas. E a vida.

Felipe Schmitt-Fleischer

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Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – Parte 2

DICA DE GESTÃO 114 de 300: Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – Parte 2

Como visto em meu ultimo artigo, a parte introdutória desta sequência, existem muitas variáveis e situações envolvidas em um posicionamento de uma marca. Agora, neste artigo, veremos umas considerações sobre algumas técnicas normalmente utilizadas em pesquisas de mercado utilizando o framework de posicionamento, desenvolvido pela FOCAL Pesquisas. Para iniciar, vamos lembrar o famoso case da Coca-Cola e seu novo sabor, de 1985. Hoje percebe-se que foi um erro em se conseguir manter a relação estratégia – mente – mercado – marca, presente e alinhada. Tendo este case presente, Al Ries nos ensina que “marketing não é a batalha de produtos (sabor, por exemplo), é de percepção (mente – mercado – marca)”.

Desta forma, se a sua marca hoje existe no mercado, qual a imagem que ela possui? (lembre-se dos conceitos de posicionamento e imagem trabalhados no meu ultimo artigo). Quando realizamos estudos de mercado desta natureza, mergulhamos fundo, buscando entender esta imagem e como ela interfere nas relações de consumo existentes de todos os envolvidos com a marca. Ao final se define ou se redefine uma nova proposta de posicionamento, obedecendo e respeitando as associações existentes no mercado (desde que positivas e desejadas, obviamente). Entendam por associações tudo aquilo que já é dito pelo público consumidor e pelo público potencial a respeito de sua marca.

Agora, complementando o quadro conceitual, uma das melhores definições de posicionamento que gosto (além da que eu já resumi no último post) é a defesa de que posicionamento é um “processo, não um ato. É um processo de persuasão contínua, para encorajar o cliente a pensar de uma determinada maneira e não uma ação unilateral do profissional de marketing (UPSHAW, 1999)”. Os grandes passos de nosso framework nascem na teoria de KAPFERER, que diz que o posicionamento é um processo de 2 etapas, sendo elas:

1. A definição da categoria no qual a marca será associada e comparada
2. O estabelecimento do diferencial e vantagem competitiva da marca contra os seus concorrentes na categoria.

Parece fácil, mas existem muitas ferramentas e técnicas para se definir cientificamente estas posições. Pense em alguma reunião de planejamento estratégico que tenhas participado e lembre como deve ter sido difícil definirmos em consenso quem são os concorrentes das empresas de vocês. Alguns participantes podem ter achado que os concorrentes eram os X, Y e Z, concorrentes mais nobres, que atingem as consumidoras formadoras de opinião das classes sociais mais altas, por exemplo, de uma marca de moda feminina. Outros participantes podem também considerar que muitas outras marcas estão presentes neste grid, pois geralmente as encontram nos mesmos pontos de venda e as consumidoras normalmente também os pedem para experimentar, mesmo que o dono da empresa as considerem marcas bem mais populares. Lembre-se dos conceitos de posicionamento e imagem. Não são os concorrentes que nós queremos que concorrem conosco, e sim o que os consumidores desejam e usam.

Pois bem, tendo tudo isso, temos que definir a categoria na qual participamos (o primeiro dos itens acima apontados). Para isso costumo utilizar um segundo framework, chamado Cubo de Mercado (utilizamos a teoria básica de Magalhães e Sampaio, para o desenvolvimento e aplicação desta ferramenta).

Esta definição também se dá em duas partes, sendo elas:

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Fãs em vez de clientes

Não existe palavra mais fria para denominar os consumidores de uma marca do que clientes. Marcas que tem clientes não tem seus consumidores envolvidos com elas. Clientes não defendem propostas e causas, e não promovem marcas, pois não são fiéis a elas. Clientes são oportunistas e querem benefícios, vantagens.

Então se alguma empresa deseja de fato construir uma marca, ela precisa entender que não pode tratar seus consumidores como clientes. Ela tem que dar algo a mais de si para torná-los fãs dela. Os fãs são seguidores, defensores e divulgadores de marcas. E esta é a maior força que uma empresa pode construir.

É verdade que existem casos de marcas dotadas de fãs que não sustentaram-se financeiramente, mas isto por culpa da má gestão e ainda assim a marca permaneceu viva.

O fato de uma marca ter obtido sucesso com a geração de fãs, não significa  que deva descuidar-se da sua gestão, e mesmo que esse descuido haja, os fãs poderão salvá-la ou ser a razão de um melhor caminho para ela. Veja o exemplo da Varig. A gestão mudou para a Gol, que comprou uma marca cheia de fãs impactados pela experiência Varig.

O grande desafio da Gol agora é manter o valor gerado por esta experiência em consumidores que estejam dispostos a pagar por ela. O presidente da Gol, Constantino Jr, já deu entrevistas dizendo que as pessoas não estão dispostas a pagar por este diferencial, ainda mais numa economia onde as classes C e D ganham espaço e o simples fato de poder viajar de avião já é um diferencial de impacto para estes novos usuários.

Segundo pesquisa divulgada pelo instituto Data Popular, nos próximos 12 meses, cerca de 11 milhões de brasileiros deverão realizar sua primeira viagem de avião. De acordo com o estudo, 82% dos novos passageiros serão das classes C e D. É um público que provavelmente vai se tornar fã da Gol. Já a Varig foi reposicionada para vôos ao exterior em busca de fãs remanescentes e também de novos fãs.

O certo é que a Varig é um exemplo de marca que não morreu, ou podemos dizer assim, postergou o seu fim, se é que ela chegou ao fim, tudo isso, essa dúvida, essa icógnita, por causa dos seus fãs.

Outra marca que rodou na mão de algumas empresas pela força de seus fãs foi a simpática fabrica de sapatinhos Ortopé. Quem da geração X não tem na memória o jingle da marca? O fundador da indústria de calçados infantis,  nascida na cidade de Gramado, na serra gaúcha, foi até alvo de matéria jornalística no programa Fantástico, da rede Globo, por fuga da justiça para o exterior por sonegação de impostos.

Hoje um sólido grupo calçadista comprou a Ortopé e reiniciou a caminhada pela preservação dos fãs e em busca de novos. A força do passado é tanta que a campanha adotada pela nova gestora resgatou o mesmo Jingle: “Ortopé, Ortopé, tão bonitinho”. A idéia, claro, é resgatar os fãs.

Outro case é a imagem do Che Guevara. Muitas pessoas nem conhecem direito a história do guerrilheiro, mas são fãs do Che.

Ele  é um símbolo de luta pela libertação, sentimento muito comum no ser humano preso aos valores da sociedade contemporânea, da falta de tempo, de espaço, de liberdade, de conteúdo. Sua marca persiste, mesmo totalmente fora do contexto.

Eu não preciso citar aqui as bandas de Rock e artistas da música pop. Estes são uma indústria de fãs, dos mais conhecidos, como os Beatles, Michael Jackson e Madona, aos mais específicos que fizeram uma legião de fãs próprios, como o fenômeno americano Greateful Dead.

Estes exemplos explicam o surgimento dos fãs que resultam em marcas poderosas, e podemos citar também as sólidas do mercado de consumo como Nike, Coca-Cola, Louis Vutton, Prada, Diesel, entre outras, e os mais recentes fenômenos Apple e Google. A Apple antes de se tornar o que é, criou uma legião de fãs. Steve Jobs, seu fundador tornou-se também uma marca. Ele trouxe algo a mais para esta legião e também conquistou fãs.

Quando pensar em contruir uma marca, veja bem o que estes ícones fizeram e decida se quer ter clientes ou fãs. Suas atitudes e não sua vontade é que vão definir a sua escolha.

Ary Filgueiras

Jornalista/MBA em Marketing

sócio-diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing

@aryfilgueiras

Pensador Mercadológico

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