Nos últimos oito meses, fui convidado por muitos conselhos de empresas a participar de reuniões de planejamento estratégico da indústria calçadista. Ao mesmo tempo, observei e conversei com muitos lojistas. Padrões começaram a se formar em minha cabeça. E um deles foi sobre as coleções comerciais.
Juniorização
O setor de estilo mudou muito nas últimas décadas. Hoje, pela multiplicação de faculdades de Design e Moda, pela valorização da moda e do design no meio urbano e pela pressão de cortar custos das empresas, o setor de estilo sofre de uma “juniorização”. O mesmo “mal” atinge outras áreas da empresa, com exceção de uma: a área comercial das indústrias de calçado. Nestas, antigos vendedores e gerentes ainda circulam e fazem, muitas vezes, bons negócios para as marcas que possuem em carteira.
Coleções comerciais
Nestas reuniões de planejamento estratégico da indústria calçadista, os gerentes comerciais representam a voz do mercado. Como a diretoria opta por fazer um trabalho interno, de escritório, resta ouvir e acatar o que é dito. E como a pressão por vendas aumentou muito nos últimos tempos, a área comercial começou a solicitar produtos comerciais, exercendo o papel que cabe aos estilistas. Na prática, é manter a marca e reduzir elementos presentes nos calçados, para que eles fiquem em uma ou duas faixas mais baratos quando chegam no ponto de venda. Como não há mágica, alguns diferenciais que levaram a marca até onde ela hoje se encontra são cortados.
A expectativa da área comercial é atendida, mas os resultados de médio prazo não são atingidos. Se vende, depois o giro não acontece. Por outro lado, nas conversas com os compradores das lojas, lanço para eles uma pergunta: como está hoje para comprar da indústria calçadista? A resposta é quase sempre a mesma. “Está bem mais difícil. As coleções estão muito comerciais, parecidas, e só me resta escolher por preço”. De acordo com a pesquisa Azimute720, 53% das mulheres estão dispostas a pagar mais caro por produtos que estão na moda. E todos sabem que a moda carrega diferenciais que encarecem o produto, mas aumentam o seu valor.
A verdade
A história das coleções comerciais não fecha. O que é uma solução para a indústria vira um problema para o lojista e para a consumidora. Definitivamente, o problema não é preço. A solução é as marcas apresentarem uma coleção que represente uma boa história, algo que o valor percebido pelos clientes seja superior ao custo. “Mas as lojas não querem comprar, só pedem preço”, muitos podem pensar.
Isso é fruto de anos de formação de hábitos. Por falta de competência ou vontade de falar e de ouvir, vendedores e compradores preferiram ir direto ao ponto. Esquecer a magia da moda, as histórias sedutoras, os motivos por trás de cada criação, para acreditar na falsa perspectiva de que as mulheres querem sapatos baratos. Elas querem sapatos que lhe representem. E não é com uma coleção comercial que isso será alcançado, pois as mulheres estão nos dizendo, não comprando ou migrando de marcas, que valem muito mais do que uma etiqueta de preço baixo.
Gustavo Campos
Publisher do Pensador Mercadológico
Publicado originalmente no Jornal Exclusivo – 21 a 27 de Abril de 2014
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