Quem manda no jogo do consumo?

Caso embarcássemos naquele DeLorean que funciona como máquina do tempo e escolhêssemos o final do séc. XIX, chegaríamos a um lugar onde as compras se davam em mercearias familiares. Os produtos vendidos a granel, sem marcas expostas. A confiança de compra era baseada no relacionamento com o varejista. Ou seja, o que ele indicasse ou dissesse tinha muito valor, afinal era a única pessoa com quem podíamos contar para decidir o que levar.

O avanço da impressão e da tecnologia para embalagem, permitiu que aqueles produtos pudessem ser acondicionados em caixas de metal ou papel. Sobre estas, os produtores podiam estampar o seu nome (a marca!), bem como características e funcionalidades presentes. Aproveitavam o espaço para divulgar seus diferenciais. Marcas centenárias construíam seu valor no início do século XX. Procter & Gamble, Coca-Cola, Johnson & Johnson, Colgate.

O poder havia mudado de mãos. A relação direta de indicação e confiança entre varejista e consumidor agora tinha um novo integrante. O produtor e detentor da marca podia falar diretamente com o cliente. O surgimento do branding contemporâneo tem a relação direta com o desenvolvimento da embalagem. E na sequência com os materiais no ponto de venda, a comunicação, as vendas diretas por catálogos.

O mundo funcionou com a balança pendendo para os produtores até os anos 70. Então um gigante surgia e de forma emblemática simbolizou a passagem do poder para o outro lado do balcão novamente. O Walmart e seu crescimento exponencial deixou os varejistas novamente com a capacidade de ter mais força no jogo do consumo. As marcas mesmo com anos de construção de significado, lealdade e relacionamento com os consumidores, tinham que se submeter as exigências dos grandes varejistas, sejam condições de compra, volumes, mix e compartilhamento de verbas.

A dinâmica em curso mostra agora uma extensa migração de produtores e gestores de marca para a ponta do varejo. Uma aproximação maior com o cliente final, gerando margens mais interessantes, informações para a gestão e criação de experiências de consumo mais completas. Tramontina, Kibon, Samsung, Sony, Havaianas. Modelos mistos e combinados, em alguns nitidamente para reduzir a dependência dos canais de distribuição multimarcas. Lojas online dos fabricantes e lojas físicas como showrooming. Os próximos passos desse jogo estão sendo dados. Com vencedores parciais até o próximo lance.

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Pergunta de final de semana: Uma ideia ou muitas ideias?

Nas minhas aulas de marketing no MBA da Unisinos, no Rio Grande do Sul, debatemos muito esta questão. Um produto que defende muitas ideias consegue agregar valor? Quanto e por qual forma? E outro produto que defende apenas uma ideia, um caso de especialista, como fica o seu valor? Usamos os casos das pastas de dentes Colgate TOTAL 12 (com pelo menos 12 ideias que ninguém na sala soube pelo menos 6) e a Sensodyne (a princípio com uma ideia, sensibilidade na gengiva/dente, onde todos na sala lembraram). Uma que custa em torno de R$ 3,00 no supermercado (Total 12) e a outra que custa acima de R$ 8,50, depende da época vai mais. Creio eu, pois não tenho os dados, que a Colgate deva vender uma quantidade muito maior de produto, mas talvez tenha uma margem bem menor por produto. Mas levo esta discussão para o lado pessoal, onde este fator de escala de produção muitas vezes não se aplica. Você é uma pessoa Total 12 ou Sensodyne? Se for Total 12, talvez as pessoas lembrem de você como um faz tudo, alguém que faz de tudo um pouco mas nada muito bem. Sua remuneração é compatível com esta percepção. Mas se for uma Sensodyne, você é um especialista, sempre lembrado de você quando a coisa está complicada e seu salário é compatível com esta necessidade urgente.

Em regras gerais, os consumidores tem dificuldades para gravar muitas ideias. Mas sempre quando pensam em uma determinada necessidade, em quase todas as categorias tem um especialista, alguém com uma ideia só sendo comunicada e bem defendida, que sabem que custará mais caro do que as demais soluções.

Enfim, a pergunta de final de semana é: Você defende uma ideia muito bem ou varias ideias? Você é lembrado para problemas específicos ou para qualquer trabalho que seja possível ter alguém com boa vontade ou disposição? Ou pior, você nem é lembrado?

 

Pense nisso! Da próxima vez que buscar um curso de aperfeiçoamento ou um livro para ler, algo para estudar, pense em qual competência está depositando suas fichas.

Bom final de semana e seja algo relevante.

 

Gustavo Campos

Publisher do Pensador Mercadológico

 

Fontes:

Imagem: Acervo pessoal do autor