O Alinhamento estratégico dos 4P’s – Preço.

O Alinhamento estratégico dos 4P’s (4P’s são as iniciais das palavras em inglês: Place – praça: ponto de venda/distribuição; Product – produto; Price-preço; e Promotion-promoção: toda a forma de comunicar a marca). Neste post, abordarei algumas  das tendências de um dos P’s – o Preço .

Segundo Ambrósio, Vicente (1999) o preço é um ponto crítico, primeiramente porque deve ser compatível com o mercado para que o consumidor não procure produtos concorrentes, e em segundo por afetar diretamente a receita e lucro. Também são nesta etapa que se tomam decisões sobre preços de atacado e varejo, descontos, concessões especiais e condições de crédito.

Tendências das estratégias de preços:

1-Alinhamento do mix de marketing.

O alinhamento do mix de marketing consiste na tática do marketing para atender as necessidades e desejos dos consumidores em uma relação de troca, esta relação deve ser atraente e coerente para o consumidor e lucrativa para a empresa, encontrar o equilíbrio entre estas duas variáveis é fator chave de sucesso da empresa. Sem um preço estratégico, a empresa pode conseguir que os consumidores desejem o produto oferecido, mas  pode ocorrer que eles não tenham condições de comprá-lo.

2-Marca versus preço.

Uma marca dentro do mesmo ”guarda-chuva”, ou seja o seu posicionamento, deverá trabalhar com uma pirâmide de valores. Estes valores devem ser condizentes com o produto, com o canal de distribuição e a forma de comunicação, porém a percepção em relação ao consumidor final deve atender suas expectativas em relação as suas necessidades e desejos.

3–Preço seletivo como estratégia de lançamento

Da ponta até a base da pirâmide observando-se o ciclo de vida do produto (introdução, crescimento, maturidade e declínio) de forma decrescente em escala vertical, disponibiliza-se o produto em alto valor e pouca quantidade, instigando o desejo de compra, cujo acesso é para a camada com rendas mais altas.

Dentro de uma periodicidade estipulada estrategicamente pela empresa, ou observando-se o desempenho do produto no mercado, faz-se o movimento estratégico piramidal, proporcionando o acesso a outras camadas, utilizando-se de canais de distribuição apropriados.

4-Vender valor

Valor= benefício + custo: Uma estratégia de marketing só alcançará sucesso se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso defini-se valor como a proposta entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo que o motiva ao fechar um acordo.

É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos. Uma estratégia de marketing só alcançará sucesso se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. Eu sempre sugiro aos meus clientes a colocarem valor em suas tabelas de preço, pois valor transcende o preço.

Qual a sua estratégia de valor?

 

Em busca do equilíbrio

Em pesquisa recente sobre as melhores empresas para trabalhar na opinião dos jovens, constatei uma dura contradição. Algumas empresas elencadas na lista em seus primeiros postos eram sabidamente orientadas fortemente para desempenho, com cultura de metas agressivas e cobrança incessante sobre a equipe. No entanto, no mesmo levantamento, os jovens profissionais responderam que o principal aspecto que valorizam na escolha da organização ideal para trabalhar são ambiente agradável e qualidade de vida. Algo está em desacordo, os profissionais pesquisados não tem o mínimo conhecimento do estilo gerencial das empresas citadas ou suas prioridades foram mascaradas por tornar público algo mais nobre do que apenas salários e bônus.

Em uma das conclusões tiradas por Jim Collins sobre as empresas bem-sucedidas está presente o fato que antes de direcionar o barco para o lugar que queremos chegar, é preciso certificar-se que as pessoas certas estão dentro dele (e as erradas fora). Ou seja, a formação da equipe e seu alinhamento precede o próprio direcionamento da organização. Pouco irá adiantar termos excelentes e nobres desafios se as pessoas que serão responsáveis por eles não estarem preparadas ou pior, não acreditarem neles, pois suas concepções são opostas. Então existe uma forte dicotomia presente nos jovens profissionais, entre as empresas que admiram e gostariam de trabalhar com o que acreditam e buscam para suas vidas. O resultado, possivelmente, deste encontro não será positivo para ambas partes.

E resultado justamente é a batida mais forte do mundo corporativo. O culto das metas tornou-se algo fundamental para o sucesso de implementações estratégicas. Para que aquele belo, trabalhoso e elaborado planejamento estratégico não fique obsoleto na segunda-feira seguinte ao seu término. Como em esportes olímpicos, onde recordes de tempo, distância e altura são quebrados em sequência jamais vista, a dosagem das metas empresariais é ajustada para garantir pressão máxima. Em uma passagem do filme Goodfellas (Os Bons Companheiros), um dos mafiosos utiliza um método de cobrança típico. Não interessa o que aconteceu, seus negócios andam mal, sua casa pegou fogo, um raio te atingiu, azar o seu (o termo é mais pesado que este), me dê o dinheiro. Metas foram feitas para serem perseguidas e alcançadas, muitas vezes a qualquer custo.

Uma antiga, mas engraçada história, conta que dois velhos conhecidos conversavam:

“- É, meu irmão acho que pirou. Ele pensa que é uma galinha.

– Uma galinha??? Nossa, mas por que vocês não levam ele para um psiquiatra?

– É… só que nós precisamos dos ovos.”

O ambiente extremo está mapeado, mas ainda precisa-se dos resultados, então sigamos em frente. Em recente entrevista, o professor de estratégia Henry Mintzberg foi questionado a respeito da cultura de metas agressivas. Em sua resposta deixou claro que de forma alguma avaliza isso e que pensa que as organizações devem ser voltadas para outros objetivos. Quando se fala em indicadores e controles uma empresa em especial vem a sua mente: Enron. Neste caso, o siga em frente significou o abismo.

Indicadores, metas, prazos e número provocativos são importantes, pois ajudam a quantificar sonhos e repartir o papel de cada um na missão de alcançá-los. Igualmente fundamental torna-se também a correta calibragem dos mesmos, o ajuste em função de mudanças de cenário e a forma de repassar e gerenciar a equipe durante todo processo. Os aspectos quantitativos precisam estar equilibrados com os qualitativos. Queremos e continuaremos precisando dos ovos, pois assim sobrevivem e prosperam as organizações com fins lucrativos. E da mesma maneira precisamos de pessoas saudáveis, felizes e motivadas dentro das empresas e fora delas. E bons negócios!

Felipe Schmitt Fleischer

Uma questão de perspectiva

Entre tantas tiradas geniais, Woody Allen disse certa vez que era muito difícil fazer previsões, sobretudo a respeito do futuro. Tem em grande parte razão, se considerarmos em perspectiva os erros colossais que já foram cometidos por organizações dos mais diversos segmentos em atividades de planejamento. Existe uma complexidade em antecipar os acontecimentos seguintes, mesmo aqueles diretamente correlacionados com ambiente competitivo conhecido. Porém os erros não podem servir de desculpas para a falta de planejamento, ou de colocações já presentes na linguagem natural da empresas, do tipo “o papel aceita tudo”. Talvez não apenas o papel aceite tudo, mas as pessoas se omitam de responsabilidades também.

 

Em um clássico filme dos anos 50, dois recém conhecidos se esbarram em um táxi de uma grande cidade e dialogam:

“Você tem um problema”, afirma o homem.

“Por que?” retruca o outro.

“Porque não parece tê-los!” finaliza o observador.

Pensar que sabemos tudo e que dominamos grande parte das variáveis do nosso negócio é perigoso e pode ser o indício principal que estamos com um grande problema. Esse comportamento em muito pode ser explicado por um mecanismo de autodefesa: não queremos e não gostamos de transparecer fragilidade. Imagine alguém descobrir que tenho dúvidas sobre meu negócio? Ou se alguém disser que sabe mais do que eu sobre minha própria empresa? Nada demais. Suponha que você esteja em uma esquina qualquer de sua cidade. Acontece um acidente a 2 quarteirões dali. Você não fica sabendo de nada, porém o sujeito pendurado em um andaime no vigésimo andar do prédio ao seu lado vê tudo e sabe em detalhes o que aconteceu. Isso o torna superior? Não. Isso não significa que esse sujeito é mais inteligente ou esperto que você. Apenas estava em outra perspectiva, nesse caso, mais privilegiada.

O detalhamento de cenários dentro do planejamento tem a utilidade de explorar as alternativas existentes, positivas e negativas, que podem impactar seus negócios em um horizonte de tempo. Quanto mais informação conseguir elencar mais riqueza de possibilidades estará disposta. Da mesma forma, opiniões e visões externas, sejam de pesquisas, relatórios de tendências, consultores especializados diversificam as perspectivas e as chances de enxergar melhor o que acontece (e pode acontecer) a sua volta. Em 2006 ficou célebre o bilhete recebido pelo goleiro Lehmann durante a cobrança de pênaltis contra Argentina na Copa do Mundo. Tão famoso que acabou sendo leiloado por uma pequena fortuna posteriormente. Em palavras escritas a lápis, estava descrito como os principais jogadores argentinos batiam penalidades e qual era o canto favorito de cada um. A “cola” e a segurança proporcionada por ela ao goleiro, ajudaram a Alemanha naquela emocionante decisão.

 

Para avançarmos nesse tema é preciso desmitificarmos conceitos. Prever futuro não pertence à ciência da Administração, mas à cartomancia e assemelhados. Dentro do planejamento não utilizamos fórmulas mágicas que nos permitem visualizar com detalhes o que nos espera na próxima estação. Mas cercamos um conjunto de informações relacionados diretamente ao tema e que podem dentro de um grau de probabilidade impactar o desempenho, os consumidores, as vendas e os competidores. Ao ajustar as velas do nosso barco precisamos saber de onde o vento está soprando, para termos melhor aproveitamento e conseqüente velocidade. Imagine que mesmo com o sensacional reposicionamento realizado pela São Alpargatas para sua marca Havaianas se a tendência de comportamento casual não tivesse prosperado em paralelo, os resultados seriam muito diferentes dos obtidos.

 

O ambiente de elaboração da estratégia deve estar recheado de inputs mercadológicos de fontes diversas, devidamente organizados, de forma que funcionem como balizadores do alinhamento da organização, auxiliando no ajuste dos objetivos que serão buscados. Dificilmente teremos as respostas para todas as questões, pois o ambiente de competição é permeado pelo risco e espreitado pela incerteza. Cabe aos estrategistas, reduzir ao máximo o espaço do incerto que é alimentado pelo desconhecido, tornando mais amplo o terreno propicio para a execução estratégica. Amplie a perspectiva de visão!E bons negócios!

Felipe Schmitt Fleischer

Dica de gestão 46 de 300

– EMOÇÕES NA TOMADA DE DECISÃO –

Há alguns anos, 3 na verdade, venho me dedicando bastante ao tema liderança, trabalho e performance em equipe e como fazer a gestão de uma empresa. Faço um laboratório comigo mesmo como gestor. Ao longo deste tempo errei muito, mas muito menos do que no passado mais distante e desde que comecei este laboratório da vida real, erro (pelo menos os erros mais graves) em períodos cada vez menos frequentes (ou seja, mais espaçados). Este laboratório que faço comigo mesmo, tem o objetivo de me tornar um melhor líder e condutor de equipes. Estudo, leio, experimento, treino, me auto-avalio, erro, analiso, converso com outras pessoas e recomeço tudo de novo. Atualmente, minha linha de estudo está em cima das emoções, principalmente as competências envolvendo o quociente emocional. Acredito que isso será uma grande fronteira, que tenho que me desenvolver e passar. É um dos meus desafios do momento.

Nesta caminhada, muito interessante, vejo que melhoro em períodos pequenos de tempo. Vejo o quanto isso está sendo necessário e fundamental para a construção de uma grande empresa. Espero que consiga velocidade, energia e saúde para continuar e alcançar outros níveis de desenvolvimento.

A dica deste post é: saiba onde você está, o que precisa ser feito e trace um plano de desenvolvimento pessoal. Persista e os resultados virão cada vez mais rápido.

Até a próxima dica

Gustavo Campos

Pensador Mercadológico

http://www.focal.com.br

Dica de gestão 31 de 300

– WATERPROOF OU WATERHUNTER –

Neste post quero falar sobre estilo de profissional, seja líder ou não. Sem dúvida alguma, é muito importante para o desenvolvimento pessoal saber qual o seu estilo profissional. Sabendo disso, você saberá como se colocar em cada situação que enfrentar, saberá quando deverá responder a uma provocação e quando deverá se calar, quando agir e quando esperar, entre outras coisas. Para isso, tenho uma dica bem fácil, que detalho no próximo parágrafo. O mais dificil é selecionar os vetores desta comparação, mas fora isso, é simples. Pegue fatores que você julga importante para a sua carreira, em sua empresa. Determine os extremos para uma melhor avaliação? Você foge da água (waterproof) ou busca a água (waterhunter)?

Algumas coisas são importantes: (1) não liste mais de 10 fatores para a avaliação; (2) separe os extremos de cada fator em 10 pontos para a sua avaliação; (3) coloque os 10 fatores (ou menos) um abaixo do outro; (4) Nas colunas seguintes reserve uma coluna para cada nota, de 1 a 10, que permita que você marque um “X” na nota correspondente; (5) Una os pontos (os “X”) para ver a sua linha de performance; (6) Agora, seja realista e marque um nível de melhoria para cada item (ex. No fator “persuasão de vendas” você marcou 7 e agora quer ir para 9) tendo em consideração um prazo de 12 meses; (7) Una os pontos desta nova curva, que é a sua curva de excelência, o alvo futuro; (8) Por fim, em cada linha, que corresponde a um dos fatores de avaliação, escreva o seu plano de ação, como que você vai trabalhar para alcançar o nível de melhoria estipulado por você, para cada fator. Desta forma simples e rápida, você desenvolveu o seu plano de desenvolvimento de competências. Basta imprimir em uma folha apenas (recomendo) este plano e carrega-lo com você. Periodicamente avalie e veja como está o seu progresso.

Com o tempo, você notará como valeu a pena saber se você era waterproof ou waterhunter!

Até a proxima dica

Gustavo Campos

Pensador Mercadológico