O que fizeram com a minha Evoque?

O mundo das marcas é o mundo dos signos. Sobretudo para aqueles produtos de uso público, como roupas, carros, relógios e aviões. Você é aquilo que usa, dirige, pilota. Os benefícios de autoexpressão excedem em muito os funcionais. Nessa esfera reside o branding das grandes marcas que precisam ter o mesmo papel de uma capa de superhomem ou um Aston Martin de 007 para impor respeito de seus pares e disparar mísseis quando em perigo.

Marcas são signos que dizem em qual andar você mora e quem está acima ou abaixo de você. A sociedade de signos adquire uma profundidade maior quando se trata de uma sociedade de desníveis econômicos significativos. Os signos são os códigos visíveis publicamente para colocar cada um no seu lugar. Isso explica, por exemplo, porque no Brasil marcas intermediárias se tornam high end, o middle class se torna luxo, e o que é caro se torna ultra-caro.

Sendo marcas canais de acesso à percepção de escala e por consequência aceitação social, a busca por elas não fica concentrada a quem já alcançou o topo da montanha. Os andares de baixo miram as marcas para ganharem crachás de inclusão. Seja através da pirataria espalhada pelas vitrines e calçadas, seja através da acessibilidade garantida pelo crédito.  O sucesso passado, por exemplo, do Nike Shox no Brasil é uma ilustração perfeita dessa história.

No entanto, outro lado assusta mais e confunde tanto marcas quanto seus usuários. O que fazer quando pessoas de fora do country club começam a acessar marcas de maneira lícita, pois ganharam dinheiro pelos atalhos da vida? Talvez o primeiro fenômeno tenha sido via jogadores de futebol, alçados a celebridades multimilionárias. Na esteira vieram músicos (ou melhor, quem está no segmento da música) e personalidades de meios de rápida ascensão financeira (e consequentemente social).

O selo de exclusividade e diferenciação já não é tão exclusivo e diferenciado. Consumidores que não se encaixam no estereótipo da marca, agora a exibem com ostentação nas ruas da sua cidade. Vocês são diferentes, mas usam as mesmas roupas, dirigem os mesmos carros e mostram os mesmos relógios. E pior, ele tem um avião e você não. Nessa hora a marca desmorona feito um castelo de areia atrás de uma turbina do novo Citation daquele que sujeito. Nessa hora você entra na sua SUV e pergunta o que fizeram com sua Evoque?

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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A publicidade, aquele velho hóspede não convidado

Possivelmente marketing deva ser uma das palavras com usos mais elásticos no mundo da administração. Muito parecida com qualidade, estratégia, planejamento e gestão. Servem em diversos contextos, combinações e geralmente para passar um verniz de importância e sabedoria de quem as usa. Papel prático, muito pouco em grande parte dos casos.

Marketing e sua conta orçamentária para muitas corporações significa comunicação. Ou mais diretamente publicidade. Se faço boa publicidade, o marketing está ajudando à marca. Um reducionismo gigantesco. Mesmo assim, muitas marcas depositam parte considerável de seu esforço em desenvolver e ter garantida a tal publicidade eficaz. Mas o que é eficaz? Qual o papel deste “hóspede não convidado”?

Assim Roy Spence Jr chama a publicidade. Aquela coisa que invade nossa casa, nossa vida, nosso notebook sem ter sido convidada. E somente passamos a prestar atenção quando ela quebra essa barreira do intruso chato que veio atrapalhar o que estávamos fazendo. Três palavras são importantes para vencer esse obstáculo: Entreter, Intrigar, Persuadir. Laurence Vincent coloca que a as marcas enviam mensagem por três motivos: atrair atenção para si, educar ou convencer. E as boas mensagens são focadas em apenas um dos 3 motivos.

O primeiro objetivo, atrair atenção, pode ser bem exemplificado pela campanhas das marcas Virgin e Benetton. Polemizar, chocar, utilizar de duplo sentido, são alguns dos artifícios para que a mensagem não passe em branco na frente das pessoas.  Fazendo um paralelo, essas mensagens funcionam como um cartaz de um filme de cinema. Dão pistas sobre a história, mas não são a história. Querem gerar conhecimento de marca. Recentemente a Volvo utilizou de peças que trabalham esse conceito, como o hit abaixo, com uma sequência interminável de paródias de Van Damme.

No segundo objetivo, educar, partem para a construção de familiaridade e preferência. Essas mensagens dramatizam a relevância da marca em determinado contexto e como ela pode ter um papel de grande utilidade para as pessoas. Serviços públicos se encaixam nessa categoria, assim como marcas que desejam seu papel no mundo. Um exemplo bem interessante dessa abordagem pode ser visto no vídeo abaixo da campanha de lançamento do Windows 8 da Microsoft.

O terceiro objetivo, convencer, parte daquela máxima de David Ogilvy: “Se não vender, não é criativo.” Campanhas promocionais que precisam gerar resultados comerciais concretos. Esse tipo de mensagem também reforça os conceitos de familiaridade e preferência de marca. Redes de varejo são extremamente direcionadas para esse modelo de publicidade, grande parte porque seu modelo de negócio está quase que viciado em promoções constantes. Um bom exemplo são os comerciais da Magazine Luiza, destacando produto, funcionalidade e o preço promocional.

A desconfiança sobre as marcas apresenta uma forte tendência de incremento. As pessoas sentem-se vivendo em um mundo dominado pelas corporações e infestado de truques de marketing para que a roda do consumo não pare jamais. Duvidam mais e veem menos. Os impactos de marca crescem junto com sua invisibilidade. O hóspede está esquecido em um canto da casa. Os gestores de marca precisam acordar para que sua história volte a intrigar, entreter e persuadir. Ou será esquecida definitivamente.

 

 

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Será que você é soma das suas escolhas?

Você é único e não há ninguém igual a você. Fato. Isso só é possível pela combinação da diversidade genética com a infinidade de escolhas que você tem e toma em sua vida. Assim, a singularidade humana é levada para a publicidade como ideia para vender conceitos. Diversas campanhas e posicionamentos destacam que você é a soma de suas escolhas. Um feliz habitante do mundo das possibilidades que ao determinar os caminhos para trilhar e deixar para trás, constrói o seu ser.

Um artigo tempos atrás trazia uma frase de Robert H. Frank. Nela, o economista concluía que as coisas que sentimos que precisamos e aquelas disponíveis para comprarmos dependem das coisas que os outros decidem comprar. Ou seja, seres sociais acabam tomando suas decisões baseadas, influenciadas ou até determinadas pelos outros, geralmente aqueles em posições mais altas na escada econômico-financeira. Neste prisma, nossas escolhas não são nossas. Comportamos como os outros esperam que nos comportemos e com aquilo que desejamos projetar para os demais.

Desfeito o romantismo da livre escolha e arbítrio, olhamos para as marcas. A mobilidade social seja por aumento de riqueza ou de padrão de consumo é motor importante para o crescimento de produtos, receitas e margens. Tudo que parece valer mais, pode ter preço premium. Desde um brigadeiro até um barco. Em um país no qual a sociedade dos signos está fortemente ligada ao lugar que você ocupa na pirâmide, nada como passar um verniz de sofisticação em quase tudo. O consumo projetado e as imagens criadas serão selo para consumidores ávidos por terem suas escolhas avalizadas, visualizadas e admiradas pelo grupo social que pertencem ou querem pertencer.

Quando a aparência sobrepõe a essência, embalagem se descola do conteúdo. Essa é a hora na qual uma padaria vira boulangerie e botecos e armazéns viram lugar de rich people. O mundo é recriado para algo exclusivo, elitista, exagerado e para poucos. Recente reportagem comparou duas feiras de barcos. Uma no Brasil, a outra nos Estados Unidos. Na brasileira, a comunicação mostrava o evento VIP com luxo e sofisticação, mega iate, modelo bebendo champagne e fazendo biquinho para a câmera. No evento americano, uma foto exibia a baía cheia de barcos diferentes, como convidando você a encontrar o modelo certo. No posicionamento dos carros acontece algo parecido, no paralelo Brasil e EUA, conforme o video abaixo exemplifica.

Assim, carros de adolescentes europeus recebem preço com seis dígitos no Brasil, marcas populares como Zara e Gap tornam-se elitistas, marcas acessíveis como Calvin Klein e 7 for All Mankind são grifes de luxo de butiques nacionais. Custo Brasil, margem Brasil são parte da explicação sim. No entanto, a outra parte da culpa está nas escolhas, aquela que nos vendem e aquela que compramos. A liberdade direcionada para comprar aquilo que outros já escolheram para nós. E que seguimos comprando sem questionar, apenas para manter a carteira do clube ativa e com chance de sermos aceitos a próxima vez que passarmos pela portaria dele. Acaba de chegar ao mundo das escolhas já escolhidas.

 

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Se Nicolas Cage for a estrela, o filme deve ser muito ruim

O primeiro é o melhor. É o que um estudo conduzido por pesquisadores de Berkeley e Harvard encontrou. Depois de uma série de experimentos que incluíam mostrar imagens de criminosos para os grupos testados e solicitar a escolha de um a ser perdoado, os resultados mostraram que as pessoas tinham uma predisposição a preferir os primeiros.

Verdade já há muito tempo aceita. Os primeiros blocos de comerciais são mais caros, as primeiras páginas de revistas e jornais também. Mais recentemente, nas buscas na internet, aparecer nas primeiras opções passou a ser um objetivo importante para empresas e marcas. De fato, as pessoas são preguiçosas e tentam resolver seus problemas mais rapidamente de forma a irem para o próximo.

O ser humano fatia fino. Analisar o conjunto de informações disponível seria loucura e nos faria passar horas ou dias para tomar decisões prosaicas. Assim simplificamos sempre, seja escolhendo o primeiro, seja repetindo comportamentos sem questioná-los. Um desafio gigantesco para você, se não estiver no grupo de marcas preferido ou estiver escondido no último corredor na gôndola dos fundos.

Assim olhamos para um filme em cartaz no cinema. Caso Nicolas Cage seja a estrela principal, temos quase certeza que diversos atores do primeiro time recusaram o papel. E se isto aconteceu, é porque o roteiro e, por consequência o filme, é uma sonora porcaria. Poucos darão a segunda chance.

Furar essa bolha não é fácil. Geralmente custa muito dinheiro, já que os canais, sejam de comunicação ou distribuição, impõe barreiras financeiras importantes no seus postos mais nobres. Alcançar aquele espaço desejado de primeiro na mente do consumidor em determinada categoria, também é alvo para poucos. E em todos os casos cabe sempre perguntar se apenas o primeiro tem direito ao espaço dos vencedores? Facilita sim, mas não é o único caminho certamente. Basta olhar as pesquisas top of mind e comparar o sucesso de marcas que figuram longe daquele ranking. A vida às vezes ensina que o prestígio vale muito mais que a popularidade. Há esperança. Talvez menos para Nicolas Cage.

 

 

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O diferente mundo do branding – parte 2

Uma música ecoa pelos estádios de futebol do mundo. Do leste europeu ao sul da América, torcidas fanáticas cantam como uma única voz. O som é cru, seco e visceral. Os autores, uma dupla que faz um rock rude, no entanto moderno. Em uma cena musical onde mais é melhor invariavelmente, eles optam pelo caminho inverso. Apenas uma bateria e uma guitarra. Simplicidade e autenticidade fizeram o White Stripes e seu hino Seven Nation Army (veja o video abaixo) despontar em uma época de músicas semelhantes em excesso.

Como na música, nunca tivemos tantas opções de compra. Neste mar de escolhas procuramos encontrar pontos de diferenciação entre as marcas ofertadas. Na estratégia delas, um item parece estar onipresente: aumentar. Mais qualidade, mais tecnologia, mais capacidade, mais sofisticação, mais tamanhos, mais sabores, mais tudo. O superlativo é o mantra, do desenvolvimento de produtos à estratégia de comunicação.

Quando todos elevam as ofertas, ficam de novo, todos no mesmo patamar. Olhamos surpresos e confusos para as gôndolas do supermercado, para a vitrine da loja de eletrônicos, para os cardápios de restaurante. Mesmo tudo sendo maior, melhor, mais rápido; nos sentimos frustrados por achar a escolha irrelevante para nossa vida. Afinal tudo é semelhante e o impacto final será mínimo, seja a marca A ou Z, a nossa escolhida.

Então surgem os diminuidores. Aquelas marcas que olham para a manada e resolvem tomar a direção diametralmente oposta. Em um universo onde o sim é a regra, elas dizem não. Tem a coragem e a ousadia de abrir mão daquilo que outros consideram indispensável para competir. Abrem mão de baixos e teclados. E mesmo assim (e por isso) fazem música única.

O padrão dos buscadores de internet eram os portais. Mais abas, seções, informações e funcionalidades concentradas. Em um tempo em que o Yahoo ditava a regra do aumentar, o Google surgiu no sentido oposto, simples, direto e limpo. Assim, a Ikea mudou o segmento dos móveis solicitando que checasse o tamanho do porta-malas de seu carro, pois não fazia a entrega. E quando todos videogames investiam em mais recursos gráficos, o Wii apostou em simplicidade e uma nova interface.

Em um tempo onde nosso cérebro quase entra em curto circuito com o discurso do “mais das marcas”, soa como refresco a opção contrária. Escolhemos estas por motivos bem claros. Não fazem tudo, porque não buscamos tudo. E sabemos que é praticamente impossível ser impecável em todos os atributos. Então o que vale é ser excepcional naquilo que damos maior importância. Vale observar: com o que o seu cliente está realmente preocupado? E como você pode fazê-lo “cantar sua música” por onde ele estiver.

 

Confira também os outros posts desta série:

O diferente mundo do branding

O diferente mundo do branding – parte 3

O diferente mundo do branding – parte 4

 

 

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Sua felicidade atropelada por um Bugatti

Mobilidade social é um tema bem fascinante. Grande parte das pessoas quer subir degraus nesta vida. Até porque coisas interessantes geralmente acontecem nas alturas. Filmes terminam no alto de prédios ou montanhas. Moisés não recebeu os 10 Mandamentos na cozinha de casa, mas no alto de uma montanha. Mas quantificar o quanto é suficiente para ser feliz é uma escada na qual os degraus talvez não sejam apenas para subir.

A mobilidade é importante, entre outros motivos, pois se não existisse, as moças interesseiras teriam de mudar de ramo, porque não valeria mais a pena cavar um casamento para continuar na mesma classe social. Mas quanto é preciso ter para ser rico? Pesquisas mostraram que invariavelmente achamos que é no mínimo o dobro que temos. A PNC Advisors descobriu que os ricos para se sentirem seguros respondem que é necessária uma quantia duas vezes a que têm. Quem tem patrimônio de 1 milhão diz que precisaria de 2,4 milhões, quem tem 1,5 milhão respondeu 3 milhões. A subjetividade implícita aos padrões de comparação entre nós e os outros.

No entanto, segurança não significa felicidade. Uma outra pesquisa realizada mostrou que menos da metade dos ricos norte-americanos concordava que a riqueza tinham os deixado mais felizes. Um percentual em torno de 10% considerou que o efeito foi o contrário, mais problemas vieram com o extrato bancário com diversos dígitos. Escolhas em demasia para canalizar o dinheiro, o receio de perder tudo, uma competição comparativa mais furiosa e brigas familiares. Os ricos tradicionais não faziam questão que seus filhos trabalhassem tanto, poderiam, por exemplo, colecionar mapas antigos. Os novos ricos pensam o contrário. E novos problemas aparecem nessas relações.

A competição e a comparação direta com aqueles que estão na subida da escada é uma das fontes da infelicidade. O efeito riqueza no mundo dos milionários influencia inclusive as classes dos andares de baixo. Tentando imitar certos padrões, o consumo excessivo ganha espaço junto com o tamanho do endividamento. Itens prosaicos, como uma churrasqueira portátil de 1000 dólares, parecem frugais, pois existe uma que custa 5000 dólares. Robert H. Frank concluiu que as coisas que sentimos que precisamos e aquelas disponíveis para comprarmos dependem das coisas que os outros decidem comprar.

A subida tem limites e isso nos frustra, pois sempre olhamos mais para cima aonde outros já chegaram. O sujeito compra um apartamento de R$ 2 milhões e se sente um perdedor quando entra no elevador com o vizinho, pois seu andar é o quinto enquanto o outro aperta o botão da cobertura. Pior se sua vaga de garagem for ao lado da dele. O seu Volvo não é nada perto do Bugatti que ele comprou. Vitórias parciais terminam como derrotas definitivas. Temos dinheiro em troca do tempo, mas o saldo de felicidade fica estagnado. Hora de rever seus conceitos.

 

 

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Filmes com anões, jacarés assassinos e pool parties

No pós-guerra, o capitalismo norte-americano nos ensinou que o mercado de consumo tinha limites quase ilimitados. Em outras palavras, era possível expandir oferta que a demanda do american way of life compraria na loja mais próxima. Quando o jogo endureceu, os anos 80 foram varridos pelas máximas de Al Ries, nas quais segmentar e ser primeiro na mente em alguma coisa valia mais que qualquer coisa.

Quando a segmentação começa a se multiplicar temos uma infinidade de opções aparecendo como girinos do dia para noite nas gôndolas. Um fenômeno que atinge diversas categorias de consumo, desde a prosaica pasta dental aos filmes pornô (experimente a categoria anãs latinas submissas, ou melhor, deixe assim). A tese é que com mais segmentação, maior a chance de atender a um público específico com suas necessidades muito particulares (em alguns casos, bem particulares, íntimas ou sórdidas).

 

O que esse mar de opções faz com nosso cérebro e com nossas decisões é tema para outro texto. O que importa por enquanto é a tentativa absurda das empresas em fazerem negócios. Efetivarem vendas e girarem a máquina dos lucros. Encontrar aquele sujeito perfeito que exemplifique sua marca. A Lacoste em uma tentativa de fazer uma virada na sua, mirou em jovens, brancos, ricos e europeus. Claro que às vezes o tiro sai pela culatra, neste caso dezenas de tiros em uma ilha da Noruega, quando um Lacoste boy resolveu matar quem não se encaixava no perfil. Usando, claro, a onipresente camiseta do jacaré.

Voltando a terra do Tio Sam, uma simples visita ao Wallgreen’s, Macy’s, Bloomingdales’s ou qualquer loja com oferta de milhares de SKUs prova o quanto fomos longe na ideia de segmentar. No segmento de bebidas alcoólicas nos Estados Unidos isso tem sido um bom negócio, já que a categoria high-end premium, uma das mais diversificadas, cresceu mais de 4 vezes de 2010 para 2011. O lado que apanhou foi o da cerveja, mesmo assim, alcançou mais de 1.940 cervejarias locais, todas produzindo uma infinidade de marcas e produtos, desde stouts de chocolate até aromatizadas com blueberry.

Segmentar é apenas um passo para atingir o Eldorado do branding: mais pessoas comprando mais, por mais tempo a um preço maior. É preciso que seu povo descubra sua existência. Em suma, aqui o branding encontra o marketing na esquina dos negócios. Como uma pool party, você precisa ter uma lista de convidados (seu público alvo, na velha linguagem), garantir que sua festa seja realmente sedutora no infinito universo de diversão (seu produto), que elas saibam da sua existência (a boa promoção) e, por fim, que não te deixem na mão e sozinho no dia de agitar as águas e derrubar as garrafas (a concretização). Agora vá em frente e monte a sua!

 

 

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O marketing é importante demais para ser deixado nas mãos dos profissionais de marketing

Os seres humanos são seres racionais. E seres emocionais. Quando compramos aquele novo carro nos agarramos nas justificativas da sopa de letrinhas (ABS, EBD, ASR) que mal sabemos o que significam e o que fazem por nós. No entanto, geram conforto na escolha e não nos expõe ao fato que trocamos de automóvel porque nosso vizinho o fez no mês anterior. E não podíamos deixar assim. Diversas marcas, de categorias muito mais prosaicas, atendem estes anseios e nos dão este conforto emocional que precisamos.

 

Em recente estudo a ser publicado na Psychological Science, David Kille, Amanda Forest e Joanne Wood da University of Waterloo, no Canadá fizeram algumas descobertas interessantes. Colocaram alguns casais sentados em cadeiras um pouco bambas em frente a mesas também pouco firmes. E um outro grupo foram colocados outros casais em móveis estáveis. Pediram ambos grupos para avaliarem a solidez de alguns relacionamentos de casais públicos, como Barrack e Michelle Obama, David e Victoria Beckham, Jay-Z e Beyoncé, e Johnny Depp e Vanessa Paradis. Tudo dentro de uma escala numérica, desde sólido ate extremamente vulnerável. Da mesma forma essas pessoas foram convidadas a responder perguntas sobre preferências de comportamento que desejariam em seus parceiros de relacionamento.

Assim como já comprovado em estudos anteriores em que convidados que recebem drinks gelados tendem a perceber frieza nas sua condição social, os casais sentados em móveis bambos demonstraram muito mais insegurança quanto a estabilidade do relacionamento dos outros do que aqueles que estavam em moveis estáveis. Também pontuaram mais alto seu desejo de encontrar parceiros mais estabilizados do que aqueles que não tinha mesas balançando a sua frente. Um pequeno efeito do ambiente a nossa volta provoca mudanças de percepção sensíveis. O que não dizer das marcas que nos colocam uma carga grandiosa de elementos que nos permitem enxergar o mundo de diversos prismas diferentes.

Certa vez comprei uma garrafa de whisky produzido na pequena e remota ilha de Islay, na Escócia. Um lugar selvagem e agreste, onde os monges celtas encontraram refúgio de incursões vikings e os primeiros destiladores contrabandearam sua ‘aquavitae’ ilícita na enseada acidentada e rochosa de Ardbeg. Em sua embalagem apresentava uma frase com alta dose de poesia: “If perfection on the palate exists, this is it.” Isso é muito mais profundo que uma mera campanha de comunicação para converter bebedores. Aliás, o marketing já foi definido como o centro da empresa, sobretudo quando sabemos que a marca torna-se o ativo mais valioso do negócio e o guia para sua estratégia. Assim, a chave do departamento não pode ficar apenas nas mãos de seus profissionais, mas com todos aqueles que são guardiões do valor e do significado das marcas e de suas emoções para as pessoas. Desse modo, a chance da sua relação ficar bamba diminui sensivelmente.

 

 

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Não esqueça da emoção, seu estúpido!

As pesquisas de mercado ainda são incipientes e, por tantas vezes inodoras, no país. Poucas marcas consideram esta uma fonte para orientar seus negócios. Claro, porque partem do pressuposto que conhecem muito bem seu rebanho. E assim não há necessidade nenhuma de colocar dinheiro fora nisto. Outra parcela, das que acreditam e investem, tendem a cair em uma armadilha bastante conhecida. Eric Ryan e Adam Lowry falam na famosa subestimação do poder da diferenciação emocional. O foco concentra-se unicamente na diferenciação racional, pauta do focus group às reuniões de decisão estratégica. Aquele erro tradicional de acreditar no que o consumidor diz e não naquilo que ele sente.

A segmentação, passo seguinte à identificação dos desejos e vontades do consumidor, também invariavelmente segue a mesma receita. Montar equações e algoritmos para traçar o que cada grupo semelhante de pessoas busca no seu produto ou serviço. Colocar pesos e pontos, multiplicar, somar e finalmente colocar tudo em um ranking. E assim temos nossos segmentos-racionais pelos quais vamos pautar nossas decisões de marca. Um mundo fantástico das planilhas. Mas não se prenda somente nisto. Conforme sugere Corey Yulinsky, a segmentação deve ter 4 etapas para ser orientada pela entrega ao consumidor: definição clara dos objetivos (inclusive aspectos emocionais), colocação de design ao redor dos objetivos, preparação de um roteiro para operacionalizar a segmentação e finalmente o gerenciamento do processo.

Por maior que seja a quantidade de dados, precisamos organizá-los para realizar uma segmentação que possa colocar o consumidor no centro do processo. Tornar a complexidade resolvida. E simplificar a entrega da marca. Não apenas pelas demandas objetivas, mas pelas subjetivas. As emocionais, aquelas que parecem pouco lógicas. Mas conversam de algum modo conosco. Gosto de utilizar exemplos, por vezes bizarros. Entre eles, destes dois cidadãos abaixo. Um deles brasileiro, Josué Yrion, um missionário que tem no centro do seu discurso o combate as corporações (entre elas a Disney) que utilizam de mensagens demoníacas. O outro, David Icke, um ex-jogador de futebol fracassado que afirma que somos governados por uma elite secreta de seres humanóides disfarçados como nossos maiores líderes globais.

Com certeza ambos guardam semelhança, são considerados entre os palestrantes mais polêmicos do mundo. E tal distinção baseia-se em um discurso inusitado, cativante e com uma retórica que mexe com algumas de nossas dúvidas. Assim como aquela antiga afirmação sobre o marketing, na qual metade do que era gasto com ele era desperdício, neste caso, sabemos que metade do que falam é inutilidade. O problema sempre será saber qual metade é a certa. Se formos olhar para a razão, não merecem muitas linhas desperdiçadas. Porém seu talento está em despertar aquele lado não lógico, oculto e que nos incomoda por ser parcialmente desconhecido.

Muito já se falou que a internet abriu a caixa de ferramentas para a cauda longa. Gostos muito particulares agora podem ser reunidos em multidões. Com capacidade financeira para doar a igrejas ou comprar livros sobre supostos reptilianos que comandam nossas mentes. Racionalmente queremos ser salvos. Mas e quando todos prometem a mesma coisa? O nível dos benefícios emocionais entra em cena. Segundo pesquisa da Forrester, marcas que se distinguem em atributos de emoção conquistam até 60% mais de lealdade junto aos seus consumidores. Por mais estúpidos que sejamos, ainda temos muito espaço para que brinquem com nossos sentimentos, desejos e aspirações. Sejam pastores, palestrantes ou aquela marca que vende pilhas na esquina.
Confira outros posts sobre Marcas,  Segmentações e Emoções:

Que tudo pareça verdadeiro como um Waffle belga

Marketing para visionários sóbrios

Todo negócio de sucesso requer certa dose de loucura

Você está sendo enganado mas adora muito tudo isto!

A marca é uma mentira que diz a verdade

 

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Em branding a ordem dos fatores altera o produto

Um antigo dito popular diz que quanto maior a altura, maior o tombo. Ironia para essa marca, que sustentada por um baixinho marrento viveu glórias no final dos anos 90. Era a segunda em market share, com mais de 26% do mercado brasileiro de cervejas. A Kaiser perdia apenas para a Brahma, a então número um. Mas a partir daí, a marca criada pelos engarrafadores de Coca Cola para combater venda casada passou a sofrer reveses que fizeram sua participação minguar para os 4% atuais. Em 2002, já em decadência, foi comprada pelos canadenses da Molson por US$ 765 milhões. Passados 4 anos, 68% destas ações foram vendidas para os mexicanos da FEMSA (vídeo abaixo, no tom “agora vai”, com o tal baixinho), por meros US$ 68 milhões. Era o sinal que o sabor dos negócios começava a ficar amargo demais. Mas sempre há esperanças. E agora elas vieram mais ao norte.

A lendária cervejaria holandesa Heineken resolveu ampliar sua aposta em um negócio que já tinha participação minoritária. Com US$ 7,6 bilhões, assumiram toda operação da FEMSA, valorizada sobretudo pela participação no mercado mexicano. Já no Brasil, problemas com marcas desgastadas e moribundas. No entanto, a Heineken é mundialmente reconhecida como extremamente habilidosa em estratégias de branding. A partir da gestão de Freddy Heineken, um playboy holandês casado com uma norte-americana de uma família de destilarias de bourbon,  a marca fortaleceu-se internacionalmente e tomou o mercado com campanhas agressivas de marketing. Após sua morte em 2002, a filha Charlene de Carvalho-Heineken assumiu o assento no conselho como controladora da empresa. Curiosamente outro brasileiro está em cena no jogo global das cervejarias, seu marido é o brasileiro Michel de Carvalho, ator mirim em Hollywood, atleta olímpico de ski, esporte pelo qual conheceu sua esposa em St. Moritz.

Talvez a presença brasileira seja simples coincidência. Certeza apenas que o trabalho pela frente será colossal. Tal é a dimensão do esforço que o outro candidato para a compra do negócio, a SAB Miller, uma das 3 gigantes do ranking global, desistiu por considerar as marcas do portfólio problemáticas demais. Os primeiros passos da estratégia holandesa já foram postos em prática. Direcionar uma verba de marketing maior para a marca mais expressiva, a Kaiser, bem como usar uma estratégia de endosso da marca mãe para reverter um quadro de altíssima rejeição (apesar dos testes cegos, veja vídeo abaixo), pouca penetração em mercados-chave e um diferencial de competição extremamente dependente de preço baixo.

O endosso é uma das práticas de gestão de arquitetura de marcas. O ícone Frank Lloyd Wright dizia que “ao fazer um projeto, pense no contexto mais amplo – uma cadeira em uma sala, uma sala em uma casa, uma casa em um ambiente, um ambiente no plano de uma cidade”. Uma marca endossante, neste caso a Heineken, busca dar credibilidade e conteúdo à oferta, segundo David Aaker. Em outras palavras, a Heineken está dizendo, pode comprar e consumir a Kaiser, pois eu garanto com toda minha experiência e notoriedade no ramo que esta cerveja tem a qualidade desejada. Justamente na tentativa de neutralizar os pontos fracos constatados. No entanto, grande parte das marcas endossantes no mundo não estão associadas a produtos, diferente do que acontece neste caso. Ou seja, pode haver uma contaminação localizada da marca Heineken afetada pela má reputação da Kaiser, mesmo já com sua identidade visual corporativa diferenciada.

As pesquisas divulgadas pela Heineken tentam injetar ânimo na batalha: somente 5% dos bebedores de cerveja são fiéis a uma marca nos pontos de venda. Isso no mercado de bares, botecos e restaurantes que respondem por 70% do consumo no país. A marca não é tão importante, desde que tenha percepção de qualidade. Aqui reside o esforço. Até pouco tempo, a Heineken brasileira era produzida pela Kaiser. Agora é a Heineken que produz a Kaiser. Jogo de palavras, mas o desafio do branding é alterar a ordem dos fatores para ter um outro resultado final. Será o teste, talvez final depois dos fracassos de Molson e FEMSA, para a combalida Kaiser. A “Geni das cervejas” terá que provar que os ventos do norte também movem moinhos.

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Antídoto para Modernidade Líquida

Experiência de Marca

Uma disputa bem devassa

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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