Para marcas que querem crescer recomenda-se o fornecimento de tônicos. Levemente balanceados entre doses de esperança, inspiração e prática. Neste equilíbrio, grandes marcas surgem como fonte importante de exemplo, tanto positivo quanto nem tanto. Mas quando estes ícones do branding são trazidos à discussão estratégica, alguns interlocutores argumentam que quando se é grande fica fácil fazer qualquer coisa. Dinheiro, equipe, público. Tem tudo à mão.
Mas como marcas gigantescas e icônicas começaram? Grandes e imponentes ou pequenas e audaciosas? Nike, HP, Apple, Häagen-Dasz. Quatro marcas, quatro exemplos. Inícios inconstantes, possibilidade de sucesso duvidosa. Histórias que se assemelham a milhares de marcas que querem se lançar ao mercado, mas tem dúvidas sobre os caminhos e a energia que devem despender.
Intimamente ligada ao mito do (super) herói, a Nike carrega uma origem autêntica nas pistas de corrida. Nascida em campos de treinamento. Dois idealizadores, corredor e treinador, apaixonados por encontrar um produto que melhorasse o desempenho de atletas profissionais. E um trabalho de posicionamento perfeitamente executado.
Por outro lado, HP e Apple nasceram em contextos parecidos, separadas por décadas de distância. A primeira no início do boom dos equipamentos eletrônicos, impulsionada pela paixão de dois inventores. A segunda no grande boom dos computadores pessoais, igualmente alicerçada em dois idealistas da contra-cultura. Grandes ideias recheadas de ousadia nos negócios. O primeiro contrato da HP foi feito com Walt Disney para produzir o filme Fantasia, hoje um clássico do desenho animado. Já a Apple, despontou criando um contraponto ao mundo dominante da IBM, líder incontestável da época.
Em outro segmento, para muitos sorvete tem um sinônimo: Häagen-Dasz. Cremoso, sofisticado, premium. Como um bom sorvete nascido no Bronx. Bronx? Sim, poucos sabem, mas o berço deste sorvete ícone não é a Europa, mas um bairro nova iorquino que pouco combina com os atributos hoje reconhecidos da marca. Sabiamente, seu criador procurou conferir um nome que remetesse aos países nórdicos, mesmo não o sendo. Inclusive, o jogo de letras e o nome composto não guardam qualquer significado na língua onde foi inspirado, o dinamarquês. Mas carrega todo sentido na percepção desejada junto ao seu público consumidor.
Assim da próxima vez que ouvir uma história de grande marca, lembre-se que ela começou como você. Pequena e invisível no mercado. No porta-malas de um carro, como a Nike, na garagem como HP e Apple, ou na cozinha de casa em um modesto e violento bairro como Häagen-Dasz. Mas nem por isso, os contextos contrários, os desafios imensos, fizeram marcas e empreendedores desistirem. Eles estavam com grandes ideias nas mãos e na busca das ferramentas certas para fazê-los conquistar o mundo. Pense seriamente nisso quando tentar encontrar desculpas para não ir além.
PS: Esse blog completa 4 anos de história neste início de 2014. Começou pequeno também. Mas com grandes propósitos.
Os mais antigos vão lembrar de uma época em que a própria palavra “computador” remetia a um futuro em que as pessoas se vestiam de prateado e os carros voavam. E mesmo nos filmes de ficção científica, os “cérebros eletrônicos” eram grandes armários com rolos de fita magnética nas portas.
Pois bem, à medida que estes equipamentos foram ficando menores, mais potentes e mais baratos, passaram a conquistar espaços e agregar funções. Da ocupação de salas inteiras em grandes empresas, migraram para as mesas dos escritórios e casas, daí para as pastas dos executivos até chegarem a um nível de portabilidade e funcionalidade jamais imaginado com os tablets.
É verdade que os tablets começaram como meros leitores de texto com telas monocromáticas, mas hoje eles são computadores práticos, eficientes e que agregam recursos como câmera digital, DVD ou TV digital, celular ou acesso VOIP, além de ser um videogame e nos manter conectados em qualquer lugar que tenha uma rede.
À medida que se tornam mais baratos, a tendência é que atinjam parcelas cada vez maiores da população tornando-se parte do seu cotidiano, agregando funções e substituindo outras. Difícil? Tome-se o exemplo dos celulares que nos anos 90 eram equipamentos elitistas. Hoje até as pessoas mais simples deixaram de utilizar telefones públicos e mandam mensagens de texto ao invés de cartas.
Impacto no mercado editorial Desde a invenção de Gutemberg, a reprodução e a distribuição de conteúdo para ser lido evoluíam em bases industriais sobre uma mesma plataforma: o papel. Esta evolução passou a esbarrar nas limitações deste meio, tais como a impossibilidade de atualização, a ausência de interatividade e a restrição a um universo bidimensional, sem falar nos crescentes custos industriais e de logística que envolvem a cadeia produtiva dos materiais impressos.
Saudosismos a parte, a principal barreira na implantação do hábito da leitura em meios eletrônicos até aqui era a ergonomia. Afinal, não havia como comparar o conforto e a portabilidade de um livro que pode ser lido em qualquer lugar com a necessidade de ficar sentado na frente de um computador de mesa. Os primeiros readers solucionaram a questão da portabilidade, mas eram equipamentos frios onde apresentação dos textos tinha o apelo de um memorando comercial.
Hoje os tablets reproduzem fielmente um livro, revista, etc. e algumas publicações já possuem versões online específicas com outro tipo de abordagem, matérias diferenciadas, temas e atualizações que ocorreram depois do fechamento da revista impressa. Além da adaptação do formato impresso para o tablet que várias publicações estão operando, como a revista Wired ou o Financial Times, já existem produtos criados específicamente para o iPad. O sempre pioneiro Richard Branson, dono da Virgin lançou a primeira revista exclusivamente para iPad, completamente interativa, chamada “The Project”.
No mundo empresarial está se abrindo um mercado para a produção de conteúdo de balanços sociais, relatórios anuais e apresentações corporativas focado no crescente número de gestores e executivos que utilizam cotidianamente um tablet como ferramenta de trabalho.
Não creio que seja o fim do papel, pois sempre haverá mercados de nicho para o consumo de livros e revistas impressos. E mesmo estes mercados estão evoluindo visando a otimização de recursos e a customização. Cito como exemplo a impressão por demanda, onde o conteúdo fica armazenado eletronicamente e só é impresso no momento e na quantidade solicitados.
Naturalmente que em se tratando de distribuição massiva de conteúdo não é justificável defender a impressão de jornais e revistas que são descartados após a leitura se já existe um meio mais barato e eficiente de atingir os mesmos objetivos.
Não será surpresa se no futuro as editoras fornecerem um tablet em troca da assinatura de suas publicações, como já ocorre nas empresas de telefonia que cedem aparelhos em troca do compromisso de utilização do serviço.
A educação conectada com o futuro
As aplicações de um tablet na educação é um vasto território a ser explorado e as suas possibilidades levam a crer que um dia o papel possa ser eliminado das instituições de ensino.
Além do óbvio acesso a conteúdos diferenciados e dos recursos de áudio e vídeo que um livro não proporciona, existe uma questão financeira. Muito se fala do reaproveitamento dos livros escolares, mas o que acontece na prática é que anualmente milhares chegam ao final do período sem condições de reaproveitamento e outros tantos são descartados sem sequer terem sido utilizados.
É claro que um tablet é mais caro que um livro impresso, mas a questão é que ele é um suporte para vários livros que já superariam com folga o seu preço. Isso sem falar na quantidade de conteúdo complementar e gratuito que é possível acessar com ele.
Em 2010 o Curso Osvaldo Cruz de São Paulo colocou à venda o seu parque gráfico pois passou a disponibilizar o seu conteúdo digitalmente e o seu objetivo é disponibilizar um tablet por aluno. E nos Estados Unidos, uma instituição de ensino privada está exigindo a posse de um iPad pelos seus alunos. Além da praticidade e das questões educacionais, foi destacado um aspecto pouco abordado: a saúde, uma vez que cada estudante deixará de carregar mais de 20 kilos entre livros e material didático.
Resumindo, a distribuição gratuita de tablets nas escolas poderá representar benefícios econômicos, educacionais, além de servir como uma poderosa ferramenta de inclusão digital.
Possibilidades comerciais
Já comentamos que a tendência é que os tablets se disseminem a exemplo do que aconteceu com os celulares. E a sua conectividade e interatividade abrem possibilidades bastante interessantes na aplicação comercial.
No shopping, por exemplo, você poderá se conectar com a rede dos lojistas personalizando produtos que lhe interessem, ou sinalizando que você gostaria de ser informado das ofertas disponíveis.
Ao circular em um supermercado, em vez de colocar produtos no carrinho de compras, você pode marcá-los no seu tablet que estará conectado com o estabelecimento. Não precisará passar pela fila do caixa, pois o pagamento também poderá ser feito no mesmo dispositivo e ainda poderá indicar se prefere os produtos entregues na sua casa ou levados até o seu carro no estacionamento.
Em um restaurante você poderá acessar a um cardápio muito mais completo e interativo, possibilitando um pedido customizado combinando os elementos disponíveis sem necessidade de aguardar o atendimento.
Novas oportunidades irão surgir à medida que os tablets tenham uma presença mais massiva e que novas tecnologias sejam incorporadas.
Aplicações na publicidade
Pela primeira vez na história as pessoas carregam consigo um equipamento com recursos de áudio, vídeo e que ainda por cima é interativo.
Com isso as marcas estarão mais próximas dos consumidores, poderão customizar ações promocionais, agregar conteúdos e serviços que estarão disponíveis no local e no momento que eles forem mais relevantes.
Em entrevista concedida à Revista Exame, Nick Brien CEO do McCann Worldgroup fala das oportunidades que a popularização dos tablets possibilitam à publicidade. Ele afirma que “Esses dispositivos têm ênfase na experimentação, …, porque eles não são apenas anúncios, mas sim uma forma de criar uma imersão e um consumo engajado. Em um tablet, você pode tocar, girar, virar. Quando na história dos anúncios nós tivemos o recurso do toque? Nós temos cheiro, som, visão, mas o toque é um fenômeno completamente novo.”
Terá mais sucesso quem souber tirar proveito desta proximidade constante com o consumidor, gerando valor seja em conteúdo, entretenimento ou serviços sem ser inconveniente ou invasivo.
Implicações ecológicas Apesar do aparente aumento do lixo eletrônico com a disseminação dos tablets, o que pode ocorrer é que haja um benefício em duas frentes: a primeira delas é com a redução do consumo de papel e todo o impacto que a sua utilização provoca. Desde a derrubada de florestas (mesmo as áreas de reflorestamento que ocupam espaços que poderiam ser de matas nativas ou de culturas de alimentos), o transporte da madeira, os processos de produção de celulose, a confecção de tintas de impressão, além do transporte do produto final que, no caso dos jornais após ser consumido, gera toneladas de lixo diário.
O segundo ponto é o lixo eletrônico em si: a tendência é que os tablets acabem reduzindo o consumo de equipamentos de som, videogames, aparelhos de DVD, câmeras digitais, etc, além de substituírem desktops e notebooks que são maiores e que por isso geram mais volume de resíduos tanto na sua produção quanto no seu descarte.
Resumo
Existem pessoas que encaram as novas tecnologias apenas como brinquedos que incorporam futilidades. Porém mesmo este pensamento reativo acaba cedendo quando a evidência dos fatos supera todos os preconceitos – ou existe alguém que não possua um celular hoje em dia?
Por todos os recursos e possibilidades descritos acima, os tablets têm o potencial de se tornarem uma ferramenta indispensável que permitirá que estejamos conectados a qualquer momento que queiramos, possibilitando o acesso a uma infinidade de produtos, serviços e conteúdos na hora que nos for mais conveniente.
É ainda difícil imaginar que novas possibilidades esta ferramenta nos trará, mas olhando em perspectiva, houve um tempo que os mais céticos achavam que a única utilidade para um computador doméstico seria a de armazenar receitas de bolo.
Vídeos:
Leandro Morais Corrêa
Jornalista/Pós-Graduado em Marketing
leandromoraiscorrea.wordpress.com
Diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing
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