Quando o crescimento pode envenenar sua marca (e todo resto)

A busca pelo sucesso pode ter diversos guias. Um deles, invariavelmente constante na lista dos gestores de marca, é o tamanho. Tamanho pode estar vinculado a diversos indicadores: as vendas, o faturamento e a participação de mercado. O drive é quanto maior, melhor. Popularidade, o próximo destino desejado para a marca.

Qualquer estratégia de branding envolve escolhas. Até o fato de não as tomar, caracteriza um caminho, neste caso muitos mais ao sabor do vento de mercado. A questão é que a marca nasce com um tipo de perspectiva, proposta de valor, posicionamento. Cria uma ligação mais próxima com um grupo de clientes que se identifica com os valores, com o produto e com a forma na qual ela se apresenta. Pegando como exemplo algumas marcas: Smart e jovens urbanos, Ibis e homens de negócio em viagem, Axe e garotos adolescentes.

Em certo momento, o gestor percebe que o foco talvez prejudique aquilo que ele considera sucesso para o negócio. Limita o público, logo limita o faturamento. Por que ficar restrito se posso ter o mundo? A esta altura o mito da popularidade já picou o braço do branding. Os sintomas serão rapidamente sentidos: é preciso ampliar a linha de produtos, o serviço precisa ser mais democrático, os volumes maiores.

Tomando exemplo de um setor que foi do generalista de grandes volumes para o especialista de pequena produção e agora aponta novamente na outra direção. Os vinhos e espumantes na Serra Gaúcha. Retrocedendo alguns anos no tempo, as grandes empresas mandavam no mercado, produzindo milhões de litros com qualidade questionável. A crise varreu do mapa diversas marcas e manteve curiosamente os pequenos produtores mais especialistas com produtos de maior valor agregado. Duas marcas, duas estratégias diferentes. Casa Valduga e Cave Geisse.

Para a Valduga ser pequeno e focado parece ser uma posição ruim de inferioridade. Um especialista que partiu para alcançar o gigantismo: linha de produtos em constante crescimento (será possível ser bom em tudo?), varejo experiencial transformado em varejo comercial e um atendimento que pergunta ao cliente: “E aí amigão, o que manda hoje?” O próximo passo será fabricar e vender produtos como bonés e chaveiros estampando a marca da vinícola.

Do seu lado, a Geisse preferiu manter a postura de vinícola especializada, sem crescer exponencialmente. Tomou a corajosa decisão de abrir mão de parte do portfólio de produtos, não fabricando mais vinhos. Assim pode se especializar mais ainda em espumantes, sendo reconhecida pelas maiores autoridades mundiais da área como uma das marcas que vai moldar o mapa do segmento nas próximas décadas. Preservou e aprofundou o reconhecimento junto ao público inicial e cativou mais pessoas dentro deste núcleo. O apego à proposta de valor reforçou a autenticidade da marca, elevando seu prestígio.

Dois caminhos, dois sucessos, até o momento. No entanto, tudo precisa ser colocado na perspectiva do tempo. O que será duradouro? Ou viverá mais? Como aquele restaurante temático que para atrair mais gente vendeu sua alma (a gastronomia) para conquistar mais corpos ao som da música de um DJ qualquer. Ao som da balada, a noite (e o sucesso) pode acabar bem mais cedo. Basta o público infiel trocá-lo pela nova pista efêmera. Quanto mais distante de seu propósito e do que te faz diferente e autêntico, maior a chance de cair diante da próxima marca do momento. O pequeno Smart prova, ser pequeno é documento sim, quando isso é importante para seu público.

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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"Calça de moletom geralmente tem aquele bolso que cabe tudo, menos a tua dignidade."

O mundo é lugar para todos. Dos tipos mais normais (dentro do nosso ponto de vista) até os mais estranhos. A diversidade é a tônica. E nunca foi tão defendida. Isso não quer dizer que todos terão seu espaço reservado. Tirando a política de cotas, a seleção é feita através de regras de mercado. O acaso sem dúvida ajuda aos que tem aquilo que chamamos de sorte. Porém o empurrão definitivo pode ser dado por alguém muito importante no processo: você mesmo. Do outro lado, as marcas tentam interpretar esse mundo dos consumidores através de segmentações.

O respeito aos gostos pessoais e a tal diversidade tornou-se uma obrigação do politicamente correto. Criticar em grande parte dos casos tornou-se censura. Alguns casos no humor, até então aquele ambiente sem amarras, provaram isso. O mundo mais correto, invariavelmente é o mundo mais chato. E o sucesso passa a ser um balizador do que é certo e errado. Se o sujeito tem sucesso é porque certamente está do lado correto do muro. Independente da porcaria que faz. Assim prosperam Luans Santannas e Paulas Fernandes em todos os meios.

Um dos consumidores mais típicos é o guiado pela gestão financeira. O sujeito tem a vida dividida em células da planilha Excel. E se o número no final da coluna não for azul, não serve. Anda de Corolla 1999 (ou com um Mediocrity 2011), isso quando não prefere um táxi. Já que segundo seu programa financeiro, os custos de automóvel são muito superiores ao do deslocamento por outros meios. Sua razão impera, não permitindo nenhuma extravagância (segundo sua visão peculiar de mundo). Ao final da vida estará rico, provavelmente utilizando aquela calça de moletom para comprar em um atacarejo no domingo. E quando tudo terminar, poderá tranquilamente descansar (claro, deve ter um plano de auxílio funerário, pois custa menos do que correr o risco de última hora). Em sua lápide poderá estar escrito: “Viveu sempre dentro dos limites.”

Uma antiga citação, relacionada a Steven Wright, falava que dirigia rápido demais para se preocupar com seu colesterol. Uma pisada no contrapé do raciocínio do sujeito acima. A vida precisa de maior flexibilidade. Obviamente a razão é importante nas decisões. Algumas marcas utilizam estratégias de branding fortemente alicerçadas nestes benefícios funcionais, tal qual o clássico vídeo da Toyota. Alguns são quase matemáticos na equação de valor.

No entanto, o mundo não termina aqui. Uma parcela significativa das pessoas são movidas por emoções e paixões. Muitas vezes tem dificuldade extrema em externar as razões de suas escolhas. Suas gavetas mentais das marcas estão tão cheias (mais do que o bolso do moletom) que a ordem das informações pode estar confusa. Além disso, muitas vezes os reais motivos de suas escolhas precisam estar encobertos. Ninguém dirá que trocou de automóvel para não ficar em desvantagem em relação ao seu sócio, ou concorrente. Os motivos mais íntimos são resguardados por escolhas dita racionais, como em Comprar um carro por ser confiável é o mesmo que casar com uma mulher porque ela não vai te trair.  Sem perder os sonhos. Sem perder a dignidade.

Felipe Schmitt-Fleischer

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Comprar um carro por ser confiável é o mesmo que casar com uma mulher porque ela não vai te trair

O sujeito nasceu em uma família esfarelada. Desde cedo sofreu abusos do padrasto e apanhava severamente de qualquer moleque que passasse pela sua rua. Na escola ia razoavelmente bem nas provas, mas acabava no gol na hora do recreio e tomava frangos que fariam Maizena corar. Nem é preciso dizer que não pegava ninguém. E assim virou um adulto, pouco respeitado e com uma carreira medíocre. Emprego e salário eram reflexos de suas escolhas e claro, da (in)capacidade demonstrada. Sapatos caramelo de bico quadrado, estava fadado ao insucesso, como muitos. Uma vida besta, daquelas que o sujeito acende um cigarro atrás do outro para apagar as memórias infelizes. Poderia estar roubando ou matando, mas ele só pede um minutinho da sua atenção. Ele quer te vender Herbalife.

Você pode estar se perguntando, mas qual a relação disto tudo? Afora o fato de fugirmos de vendedores de Herbalife (quem já teve um amigo nessa, sabe do que falo), em geral não sabemos muito bem o que se passa nos bastidores dessa seit…digo negócio. A marca significa muito mais do que perder peso como aqueles adesivos onipresentes gritam. Herbalife é a chance de redenção para os perdidos. Talvez a última chance de ser alguém na vida. Mais do que dinheiro ganho entupindo gordinhas frustradas com shakes milagrosos, está a possibilidade de ser visto como um cara bem sucedido. Não é à toa que os carros estampam o verdadeiro orgulho de pertencer ao time. Os adesivos devem ser grandes, suficientes para serem vistos a metros de distância. E os carros são a forma de externalizar o sucesso e obter o reconhecimento.

E voltamos para o título do post, já que até agora ele não fechava com o assunto. Você já foi pesquisado sobre porque compra determinado produto? Ou escolhe a marca de sua preferência em detrimento das demais? Engraçado, mas humano, as justificativas geralmente recaem para alguma característica funcional que mostre seu critério analítico para escolher (veja De olhos bem abertos no Branding). A sua suposta inteligência para optar pelo melhor. Desde as cansadas abóboras da estrada do mar, eternizadas por Gustavo Ermel, até as compras elaboradas, como o próximo automóvel. Essa regra de elaborar um rico detalhamento de bula de remédio serve unicamente para não respondermos o que sentimos.

Uma frase clássica do marketing afirma que o consumidor diz o que pensa, mas faz o que sente. Somos movidos pelos sentimentos mais profundos (e às vezes rasos), para resolver frustrações e problemas por meio de escolhas que preencham (ou ajudem a preencher) esses vazios. Jovens querem carros esportivos não pelo melhor coeficiente aerodinâmico, mas porque vão pegar mais mulheres. Da mesma forma que adolescentes não compram Axe por causa dos seus deliciosos aromas. Mas porque querem pegar mais mulheres também. São ferramentas de conquista, assim como os adesivos da Herbalife nos Golfs representam que um jacu conseguiu alguma coisa na vida.

Não sejamos inteligentes, mas humanos. As marcas percebem isso é brincam com nossas fragilidades estendendo a mão para não ficarmos pelo caminho. Os carros devem ser confiáveis também (assim como as mulheres fiéis). Mas se o jogo se resumisse a isso, haveria menos design e casamentos. Ah, e os vendedores de Herbalife continuariam os fracassados de sempre, talvez vendendo aquelas abóboras de beira de estrada.

Felipe Schmitt Fleischer

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#EmpresaDepre

Foi-se o tempo em que o feedback dos consumidores era feito através de fichas depositadas em uma urna disponível na recepção da empresa ou loja, aquela com a plaquinha onde estava escrito “SUGESTÕES”. Lembra?

O “fale conosco” e o SAC ainda são meios de comunicação utilizados pelos clientes para expressarem seus anseios positivos ou negativos em relação à marca. Mas nada melhor do que verificar a insatisfação ou admiração de um cliente, onde ele se sente “à vontade” para recomendar uma marca ou expressar a sua insatisfação: nas redes sociais.

É o famoso “XINGAR MUITO NO TWITTER”

E justamente dele que temos um vídeo hoje. O palestrante é um dos fundadores do micro blog e ele explica como os usuários ajudam a criar a ferramenta e desenvolver novos recursos.

http://video.ted.com/assets/player/swf/EmbedPlayer.swf

Este tipo de lição deveria ser aprendido em toda empresa. Muitos já estão fazendo algo parecido, como a Fiat, por exemplo, com a criação em conjunta com os consumidores do Fiat Mio. E a Gafisa, que recentemente lançou um projeto para construir um prédio colaborativo, mas muito mais do que isso, as pessoas precisam aprender a ouvir para evoluir.

Saber o que agrada ou não  os clientes pode ser essencial. Vi um vídeo em que Melinda Gates fala que um dos aspectos que faz a Coca-Cola ser essa Coca-Cola toda é o feedback instantâneo. Eles ouvem o cliente, aplicam isso à marca e colocam no mercado. Ouvem o cliente sobre a mudança, aplicam as melhorias à marca e colocam no mercado. E esse ciclo segue sempre, se renovando e evoluindo a cada feedback e a cada teste.

Podemos pegar uma única rede social para exemplificar a facilidade nos proporcionam atualmente: por exemplo, o Twitter.

Hoje no twitter, é possível encontrar “@Qualquer coisa da DEPRE”, onde os consumidores podem fazer qualquer reclamação da empresa ou lugar, o quer que seja, em tom de piada. São perfis que costumam ser muito populares. Vamos tentar imaginar o perfil de um restaurante, por exemplo.

Foi criado um perfil @RestauranteDepre, as pessoas começam a seguir e enviar sugestões como:

“Você espera ansioso durante toda semana para ir ao Restaurante, a comida está fria.”

“Faz meia hora que você está comendo, nenhum garçom parou na sua mesa para oferecer bebidas.”

Podemos pensar inclusive que esse tipo de perfil é criado pelo próprio dono do Restaurante para monitorar as reclamações. Mesmos se a iniciativa não for do empreendedor, ele pode seguir este perfil e assim descobrir como o estabelecimento está tendo problemas com a comida, que os funcionários não estão sendo eficientes, ou não há um número de garçons suficiente para atender a todos. É possível fazer uma análise do serviço a partir dessas “falas dos consumidores” e corrigir os erros, para que ao menos este tipo de reclamação não ocorra mais.

Basta fazer uma busca no twitter e descobrir que o “mundo DEPRE” existe e perceber o lado positivo disso tudo e crescer com a contribuição e as ideias dos consumidores.

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Vera Muller (pensadora mercadológica)

com Juliana Cappelatti  (inteligência coletiva da  Marketing Viewer)

Neuromarketing: Novas técnicas de pesquisa para explicar as decisões de consumo

Há um tempo atrás publiquei um artigo chamado neurônios espelho e o comportamento de compra. Os neurônios espelho explicam porque “imitamos” involuntariamente o comportamento de outras pessoas, porque seguimos tendências.

Tal discussão faz parte de um tema mais amplo, chamado Neuromarketing, proveniente da interação interdisciplinar entre a psicologia, neurociência e o marketing. Esta ciência tem como base a aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e compreender o comportamento humano e sua relação com o mercado e o marketing. Obtém indicadores sobre as reações dos consumidores relativas aos níveis de:

Engajamento;
Atenção;
Memória;
Percepção;
Empatia;
Estresse;

Estuda como o cérebro é fisiologicamente afetado por propagandas e estratégias de marketing. Pode medir:

Preferência entre produtos;
Diferenças no processo de decisão de compra;
Preferência entre marcas;
Sensação relativa a produtos e ambientes;
Efeitos provocados por peças e campanhas publicitárias, logomarcas e embalagens;

 

Técnicas: Utiliza técnicas de neuroimagem para examinar o comportamento humano monitorando tanto as respostas comportamentais como as respostas relacionadas as atividades neurais. As principais técnicas utilizadas  são a fMRI (Imageamento por Ressonância Magnética Funcional – a mais utilizada), e a PET (Tomografia por Emissão de Pósitrons).

As primeiras experiências com Neuromarketing só tiveram início em 1991 e foram realizadas em laboratórios  especializados contratados por grandes empresas como Coca-Cola, Ford e Delta Airlines. Com o desenvolvimento de empresas americanas e inglesas que utilizam tais técnicas, notamos que outras marcas mundiais já investiram em projetos de pesquisa utilizando a neurociência: Mc Donalds, P&G, Johnson & Johnson, Intel, Unilever, DaimlerChrysler e Motorola, todas com o objetivo de conhecer mais a fundo as necessidades e desejos dos consumidores.

No vídeo abaixo trago como exemplo o mapeamento das atividades neurais para um estudo de um trailer de cinema:

Apesar de utilizar tecnologias avançadas, o neuromarketing ainda tem muito a percorrer para que possa se consolidar e descobrir os benefícios do estudo cerebral para o consumo. De acordo com Medina (2008), o entendimento do funcionamento do cérebro deve ser acompanhado com muito cuidado pois os cientistas ainda sabem muito pouco sobre a aplicação de tais técnicas para a realidade das empresas.

A interpretação e análise dos resultados ainda é altamente subjetiva sem relação com os  conhecimentos atuais de marketing. Além disso, estes estudos são considerados de alto custo, pois necessitam de máquinas para imageamento cerebral (fMRI), o que envolve custos de manutenção, além de equipe técnica de responsável pela supervisão das pesquisas.

Leia mais em Neurônios espelho e o comportamento de compra.

Decifra-me ou eu te devoro

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Bárbara Dresch

Pensadora Mercadológica

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