Consumidores – testebackup270

Quando grandes líderes aparecem em nossa frente, alguns imaginam uma espécie de super-humano. Seja nos esportes ou nos negócios, estas pessoas podem parecer dotadas de poderes acima da média. Capazes de motivar equipes ou multidões em direção aos caminhos apontados, baseados unicamente em retórica e persuasão. E geralmente auxiliados por cenários propícios, quando tudo conspira a favor e os ventos sopram as velas com força.

A imagem de Fred Smith, ex-CEO da Fedex no final do filme O Náufrago é emblemática. Líder máximo de uma companhia bilionária, ali representando o papel de si mesmo no cinema. Mas o que poucos sabem é que invariavelmente era visto de madrugada no hub da empresa no aeroporto de Memphis. Quando o cenário era de crise, envolvendo atrasos e excesso de atividades, ele e seus vice-presidentes pessoalmente descarregavam, separavam e carregavam os pacotes passando uma imagem de importância e urgência para as linhas de frente da Fedex.

Os verdadeiros líderes mostram o caminho muito mais com ações do que com palavras ou gritos de guerra. Ray Kroc era obsessivo com a limpeza e a transformou em uma bandeira nos primeiros anos do McDonald’s, inclusive inspecionando e recolhendo lixo nas lojas que visitava. Não passando memorandos ou e-mails de normas, mas indo no centro das ações para fazer parte do jogo. Interessante ver que hoje, franqueados da mesma rede sequer aparecem nos restaurantes para ver o estado em que se encontram.

Outro caso emblemático, aconteceu na indústria de vinhos californiana. Nos anos 60, os produtos eram considerados de má qualidade pelos apreciadores e competiam unicamente baseados no preço de combate. Até que um líder, chamado Robert Mondavi, resolveu testar e provar que seu produto poderia vencer. Visitava os melhores restaurantes dos Estados Unidos e escolhia o vinho mais caro da carta para acompanhar seu jantar. Obviamente despertava a atenção do sommelier, do gerente e muitas vezes do próprio dono do restaurante. Aí Robert entrava em ação, oferecendo uma garrafa de seu melhor vinho Mondavi, para que as pessoas certas pudessem conhecer e então decidir se aquele produto tinha qualidade superior e poderia ser comprado.

O líder não duvida da sua equipe. O líder acredita na sua proposta de negócio. O líder confia no produto que tem na mão. E assim, vai ao campo do mercado, junta-s às fileiras de seus liderados, participa ativamente em momentos importantes, abre mercados. Não cansa mesmo quando os resultados não aparecem. Jeff Bezos segurou 7 anos consecutivos de prejuízos na Amazon e não abandonou suas convicções apesar da pressão dos investidores. Colheu a lealdade de clientes e lucros. Herb Kelleher não demitiu funcionários da Southwest mesmo quando as companhias aéreas mergulharam em crise sem fim. Colheu a lealdade de sua equipe e lucros. Os líderes não sucumbiram às turbulências (e tentações), seja de que lado vieram, pois manter o curso foi a única garantia contra a morte de suas convicções e de seus diferenciais de competição. E estes sim, acabaram por trazer o sucesso no momento seguinte.

Veja também:

Líderes são aqueles que fazem o que falam

Felipe Schmitt-Fleischer

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Marca é crítico para sucesso no mundo esportivo? Não há dúvida. Mas sozinha pode definir o jogo? Parece que a resposta é negativa. Marca é muito importante, mas se você errar a coleção de produtos dificilmente será salvo. Aconteceu alguns anos atrás com a Nike, quando o mercado começou a virar para o “athleisure”. Apostando em tênis com apelo tecnológico, acabou perdendo espaço para marcas que forçaram um mix mais casual e com doses de moda, por exemplo os alemães da Puma. Os consumidores não perdoaram e migraram para quem soube interpretar melhor a tendência. Pesquisa conduzida pela Susquehanna nos Estados Unidos concluiu que branding é fantástico, mas você será tão bom quanto seus últimos lançamentos. Em continuidade a série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas, vamos olhar para os consumidores e como as marcas chegam até eles.

Podemos visualizar 4 agrupamentos bem definidos de públicos que se envolvem com o universo do esporte: Inspirados, Simpatizantes, Atletas e Profissionais. Cada grupo possuiu necessidades específicas e guarda um envolvimento diferente com as marcas. O relacionamento de marca com os inspirados abrange apenas parte dos benefícios que a proposta de valor pode entregar. A personalidade está presente, mas fundamentalmente pelos significados que o usuário deseja aproveitar. Neste grupo o que importa é ter um apelo esportivo somente. Já os simpatizantes acompanham o esporte de perto, mas no lado dos fãs ou, eventualmente como praticante. Atletas dedicam-se regularmente à prática esportiva. No grupo com uso mais intensivo, os profissionais, o nível máximo de benefícios precisa ser extraído para garantir a performance de fato.

Perfis diferentes com desejos distintos. Assim entendemos como torna-se importante segmentar o mix de produtos, conforme o nível de uso (vinculado com o agrupamento de público), sem jamais perder o núcleo que personifica a marca. Se eventualmente esse centro é perdido, a marca deixa de ser autêntica e passa a ser apenas uma opção paliativa. Nesse casos extremos, apenas os públicos mais externos do círculo de abrangência (Inspirados e Simpatizantes) são atingidos, sobretudo quando os consumidores estão orientados por preço. Uma parcela importante das vendas de calçados esportivos no Brasil (estimada em mais de 120 milhões de pares ano) situa-se nessa faixa. São marcas regionais, sub-marcas, marcas de private label e a terrível pirataria que domina centros populares de comércio.

Para confirmar a força da marca é preciso estar nos lugares certos. A distribuição constitui um aspecto fundamental de reforço de posicionamento. Dentro do cenário calçadista, as marcas esportivas são a exceção em termos de força. Neste caso, sobrepõe-se a força crescente do varejo. Podem determinar regras, preços. Assim, determinadas lojas e redes trabalham com um mix selecionado e específico. Sapatarias tradicionais não recebem produtos high-end. Magazines trabalham com as linhas mais populares de combate. Seletividade de produtos aplicada a uma distribuição que precisa garantir presença. Adaptando o modelo proposto Willard Ander e Neil Stern, podemos visualizar o seguinte perfil de lojas esportivas com posicionamento definido. O pior lugar, como sempre, é o meio. A posição da indefinição.

Interessante observar que uma parte importante do Branding das marcas esportivas passa por trabalhar o conceito e a experiência de ponto-de-venda. Na matriz de posicionamento de varejo aparece como a alternativa mais inovadora (“The Hottest” na abordagem de Ander e Stern). Justamente por trazer toda dinâmica e provocação da personalidade da marca. Case abordado por David Aaker comprovou que o nível de diferenciação e o sucesso do posicionamento da Nike somente foi possível pelo projeto Nike Town. Um ambiente onde a marca pudesse ser vivenciada pelo cliente, o que em nenhum canal multimarca poderia ser recriado com tanta intensidade. Em um nível mais profundo de simbiose, o Nike ID permite o consumidor criar o seu produto, customizando uma série de características do tênis, novamente tendo o varejo (tradicional ou virtual) como portal da experiência.

Visualizando o perfil brasileiro de distribuição, com seus mais de 70 mil pontos-de-venda de calçados, podemos classificá-los conforme o espectro acima. O grande volume concentra-se no centro (sapatarias), em sua grande maioria populares e com pouco trabalho de visual merchandising. Restrito em demasia para execução de posicionamento. As posições à esquerda incrementalmente aprimoram a exposição de marca, o atendimento direcionado e por consequência a percepção de marca. Por outro lado, as posições à direita trazem os grandes volumes, mas pouco reforço para a imagem das marcas. De todo modo, é importante destacar o papel preponderante da distribuição. Em recente pesquisa sobre artigos esportivos e marcas na internet, dos 6 nomes mais lembrados, dois eram varejistas (Centauro e Netshoes). Novamente as marcas esportivas deixam poderosas analogias sobre branding e posicionamento para outros segmentos.

Confiram também outros posts da série sobre Branding e Posicionamento:

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1

De olhos bem abertos no Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2

Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 3

Posicionamento Sustentável e Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 4

Construção de Histórias no Branding

Por fim, peço que respondam nossa enquete de uma única questão, onde você pode escolher até 3 opções? É só clicar: Das ações abaixo, o que você gostaria que o Pensador Mercadológico realizasse em 2011?

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11