O que nos motiva a escolher uma marca em detrimento de outra? Pense nas mais diversas categorias possíveis, desde as mais comuns as mais elaboradas? Como escolhe seu creme dental? E seu próximo automóvel? Geralmente quando essas perguntas são feitas, as pessoas tentam racionalizar suas respostas. Encontrar justificativas fortes para suas decisões. O cheiro, o gosto, a embalagem, a qualidade superior, a durabilidade comprovada. Atributos funcionais que em suas mentes tornam essa marca melhor que a outra. Mas será que essa é parte completa da explicação? Uma visão mais aproximada pode mudar esse enfoque: tirar a justificativa do produto e passá-la para nós mesmos.
DICA DE GESTÃO 114 de 300: Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – Parte 2
Como visto em meu ultimo artigo, a parte introdutória desta sequência, existem muitas variáveis e situações envolvidas em um posicionamento de uma marca. Agora, neste artigo, veremos umas considerações sobre algumas técnicas normalmente utilizadas em pesquisas de mercado utilizando o framework de posicionamento, desenvolvido pela FOCAL Pesquisas. Para iniciar, vamos lembrar o famoso case da Coca-Cola e seu novo sabor, de 1985. Hoje percebe-se que foi um erro em se conseguir manter a relação estratégia – mente – mercado – marca, presente e alinhada. Tendo este case presente, Al Ries nos ensina que “marketing não é a batalha de produtos (sabor, por exemplo), é de percepção (mente – mercado – marca)”.
Desta forma, se a sua marca hoje existe no mercado, qual a imagem que ela possui? (lembre-se dos conceitos de posicionamento e imagem trabalhados no meu ultimo artigo). Quando realizamos estudos de mercado desta natureza, mergulhamos fundo, buscando entender esta imagem e como ela interfere nas relações de consumo existentes de todos os envolvidos com a marca. Ao final se define ou se redefine uma nova proposta de posicionamento, obedecendo e respeitando as associações existentes no mercado (desde que positivas e desejadas, obviamente). Entendam por associações tudo aquilo que já é dito pelo público consumidor e pelo público potencial a respeito de sua marca.
Agora, complementando o quadro conceitual, uma das melhores definições de posicionamento que gosto (além da que eu já resumi no último post) é a defesa de que posicionamento é um “processo, não um ato. É um processo de persuasão contínua, para encorajar o cliente a pensar de uma determinada maneira e não uma ação unilateral do profissional de marketing (UPSHAW, 1999)”. Os grandes passos de nosso framework nascem na teoria de KAPFERER, que diz que o posicionamento é um processo de 2 etapas, sendo elas:
A definição da categoria no qual a marca será associada e comparada
O estabelecimento do diferencial e vantagem competitiva da marca contra os seus concorrentes na categoria.
Parece fácil, mas existem muitas ferramentas e técnicas para se definir cientificamente estas posições. Pense em alguma reunião de planejamento estratégico que tenhas participado e lembre como deve ter sido difícil definirmos em consenso quem são os concorrentes das empresas de vocês. Alguns participantes podem ter achado que os concorrentes eram os X, Y e Z, concorrentes mais nobres, que atingem as consumidoras formadoras de opinião das classes sociais mais altas, por exemplo, de uma marca de moda feminina. Outros participantes podem também considerar que muitas outras marcas estão presentes neste grid, pois geralmente as encontram nos mesmos pontos de venda e as consumidoras normalmente também os pedem para experimentar, mesmo que o dono da empresa as considerem marcas bem mais populares. Lembre-se dos conceitos de posicionamento e imagem. Não são os concorrentes que nós queremos que concorrem conosco, e sim o que os consumidores desejam e usam.
Pois bem, tendo tudo isso, temos que definir a categoria na qual participamos (o primeiro dos itens acima apontados). Para isso costumo utilizar um segundo framework, chamado Cubo de Mercado (utilizamos a teoria básica de Magalhães e Sampaio, para o desenvolvimento e aplicação desta ferramenta).
Esta definição também se dá em duas partes, sendo elas:
O Cebiche, referência na gastronomia peruana, foi consagrado como Patrimônio Cultural do país, um orgulho nacional, inclusive com uma data comemorativa (28 de julho). Suas origens remontam ao período de 2.000 a.C. entre o povo Mochica do norte do Peru, quando o peixe era marinado em suco de tumbo. Os Incas também tinha sua versão usando uma bebida fermentada à base de milho. A pimenta aji foi acrescentada à receita ainda em período pré-colombiano. Com a chegada dos espanhóis, o limão foi trazido para a América do Sul e passou a ser obrigatório no preparo de um autêntico cebiche. Presente em toda América Andina, o cebiche e a comida peruana estão rapidamente espalhando-se pelo mundo: Califórnia, Nova York, México, Panamá, Brasil, Uruguay. Há claramente uma onda, uma tendência forte para o crescimento da gastronomia do Peru e sua aceitação por diversos públicos. Exotismo, história, cultura, saúde e tematização são alguns elementos presentes que alavancam essa tendência e impulsionam a comida peruana.
Você já deve ter ouvido diversas vezes a metáfora que é necessário ajustar corretamente as velas do barco para que ele aproveite as melhores correntes de vento do momento. Assim seu negócio, para aproveitar melhor as Continue reading “O que o Cebiche tem a ver com seu Negócio?”→
Em uma esquina nada qualquer da península, uma bandeira da Bélgica indica o local para comprar legítimos waffles belgas. O vendedor que surge atrás da tímida banca, vestindo blusão verde escuro e bermuda, ajuda a comprovar a veracidade da proposta. Falando um espanhol com sotaque, cara de belga, jeito de belga, só pode ser belga mesmo. Não há como duvidar que você está diante de uma experiência real, a famosa receita dos waffles belgas está mais que preservada. Muito além dos ingredientes especiais e da diversidade de sabores está o produto ampliado que confere garantia de origem, qualidade e história.
New York com uma temperatura de menos seis graus – frio e neve que fazem parte do cenário natalino, com esta temperatura e escurecendo as quatro horas e trinta da tarde a cidade não pára, as pessoas continuam felizes pelas ruas de NYC.
Esta cidade cosmopolita com pessoas das mais diversas culturas remete a sensação de estar em uma babilônia, pelos vários idiomas falados ao mesmo tempo, o que é gratificantes vivenciar um contexto global observando diferentes comportamentos.
Todos encantados com as megas produções das famosas marcas para atrair os consumidores a suas lojas através das decorações natalinas.
As vitrines com decorações cinematográficas sem restrições de investimentos, as quais são verdadeiras peças de teatro da Broadway, contam um estória em movimentos através dos personagens, como a famosa Macy’s (uma das maiores lojas de departamento de NYC) são uma atração turísticas para todas as idades e culturas.
Em frente às vitrines há uma demarcação (como um corredor), para que às pessoas possam apreciar as vitrines de forma organizada na multidão. Os colégios levam as suas turmas de crianças das diversas idades, para fazerem um “tur” pelas vitrines de NYC.
Passando pelas vitrines e entrando nas lojas o show contínua, com a extensão da decoração natalina e a diversidade dos produtos oferecidos , por um ambiente que encanta o consumidor que não se intima em comprar e transitam com sacolas por New York exibindo suas compras das marcas famosas.
O capitalismo faz parte do cenário, as lojas sempre cheias de consumidores comprando. É impossível resistir ao processo de compra como se estivéssemos “hipnotizados” , resultado das excelentes estratégias de marketing implementadas com sucesso pelo varejo.
Mesmo com toda esta demanda não há fila para pagar, os vendedores são rápidos em atendê-los e a mercadoria que você escolhe tem disponível na loja para você levar na hora, um excelente benchmarket para as lojas brasileiras.
Em recente visita ao Recife, novamente pude comprovar algo que já foi muito explorado por diversos economistas: o Nordeste é a terra das grandes oportunidades no país. A China brasileira, que cresce a taxas muito acima da média nacional. Isso pode ser constatado em diversos setores, desde os empreendimentos imobiliários até o varejo. Ampliação e construção de shopping centers e muitas obras pela cidade inteira. Mesmo assim, parece que a sina de deixar para a última hora não é diferente nem mesmo nessa região, que é privilegiada por receber pesados investimentos do setor público, além dos privados, inclusive internacionais. As obras para a Copa de 2014 estão em ritmo lento como em todo país, indicando que teremos uma grande correria de última hora para entregarmos todos os projetos finalizados a tempo.
De outro lado, o forte crescimento e as oportunidades abertas com ele, permitem que as empresas da região incrementem suas vendas a taxas de dois dígitos anuais. Muito bom, porém em alguns casos o crescimento elevado pode encobrir eventuais ineficiências. Mesmo que você cometa uma série de equívocos, vai continuar crescendo pois os ventos do mercado são muito fortes. Espaço para os gestores mais atentos não se iludirem meramente com os números e olharem para dentro das organizações visando encontrar mais oportunidades ainda para avançarem e consolidarem um crescimento sustentável.
É namoro ou amizade? Compromisso sério ou apenas relações comerciais? Qual o grau de relacionamento uma marca deve ter com seu público? Esta é a pergunta que deveria iniciar todo trabalho de relacionamento de marca.
As relações podem ser construídas ou estabelecidas a partir da importância dada a esta questão: os relacionamentos que podemos formar, criar e realmente desenvolver, entre marcas e as pessoas que elas queiram atingir.
Então a questão deste post é: que tipo de relacionamento você quer para sua marca? Um relacionamento mais impessoal, pois não sabe quem é a outra pessoa que faz parte deste relacionamento? Ou gostaria de ter algo de longo prazo, com mais envolvimento, intimidade, que tenha uma sensação de lealdade?
A analogia com relacionamentos pessoais é ótima, mas como diria capitão nascimento, o mercado “é uma guerra parceiro e eu não vou entrar nela sozinho”. Quem quer construir uma marca precisa comprometer toda sua equipe com as expectativas geradas no seu público consumidor e atendê-las plenamente. E estes valores precisam estar bem claros para todos aqueles que de alguma forma entregue o que ela promete, seja no contato visual, na experiência de compra, de consumo e em todos os serviços e benefícios agregados a ela.
Parece simples, não? Nem tanto. Relações perenes é o sonho de toda marca: um nicho próprio e fiel gerando valor, crescimento e lucros. Só que para conquistar este pote de ouro é preciso muito estudo, sensibilidade e trabalho duro. Valores, hábitos e comportamentos mudam com as gerações. E nos dias de hoje cada vez mais rápido. O exemplo está neste brilhante vídeo circulado recentemente na internet.
Depois de compreender a dinâmica do mercado amparada em valores estipulados pelas novas gerações, trace o seu plano para estabelecer relacionamentos duradouros. As pessoas envelhecem, a juventude não. Este é o grande elixir da longa vida de uma marca.
Comece analisando profundamente as grandes marcas e como elas conseguiram relacionar-se com seus públicos ultrapassando a linha do tempo e fazendo a transição de geração para geração.
Não é a toa que um simples hábito de tomar café na Starbucks transformou-se em livro: A Estratégia Starbucks, ligada ao que eles chamam de Experiência Starbucks. Para isso, os funcionários e o ponto-de-venda são peças-chaves. A empresa investe mais em treinamento do que em publicidade e o ambiente da loja é único. Esta forma de relação demonstra as razões que fizeram as ações da Starbucks subirem, desde 1992, impressionantes 5.000%, resultado de uma combinação de criatividade e idéias voltadas para o relacionamento com os clientes.
Outro case brilhante que me encanta muito é o da Disney. Ele atravessa gerações. Quem quiser investir no conhecimento experimental de como relacionar-se com o seu público, precisa ir a Disney, hospedar-se nos seus hotéis e viver a experiência mágica de celebrar o dia (celebrate today) com os personagens da maior empresa de entretenimento do mundo. O público é a família e os consumidores são de todas as idades e gerações. Os valores são embasados na felicidade de estar se divertindo juntos. Lá todos os colaboradores estão engajados em tornar sua experiência a melhor possível. E a marca não está limitada somente aos visitantes do parque em Orlando.
A Disney prega seus valores em canal próprio de televisão e ações locais de relacionamento. Recentemente o crescimento do Nordeste brasileiro, por exemplo, chamou sua atenção. Na busca por ampliar suas relações com o mercado nacional iniciou uma série de ações a começar pela região Nordeste do Brasil. E isso não é novo na Disney. Quem não lembra do personagem Zé Carioca no longa metragem: Você já foi a Bahia?.
Desta vez para aproximar-se do público local, chegou a máxima de criar versões do Mickey tipicamente nordestinas: tocando berimbau, vestindo trajes de capoeira e participando de um trio de forró. As releituras do personagem foram feitas por artistas da região e a compilação de todos deve gerar um manual de estilo que será seguido, especialmente na produção de licenciamentos para produtos locais.
A estratégia mostra que, não existe fronteiras para ações de relacionamento com o seu público, basta um mercado distante representar significativamente em suas vendas. E mesmo à frente de uma grande marca, é preciso adaptar-se a mercados locais, conhecer seus hábitos e costumes e interagir com eles.
No Brasil tivemos um caso contrário a esta máxima. A Casas Bahia retirou-se do Rio Grande do Sul e segundo os principais jornais locais a empresa não obteve sucesso e nem simpatia do consumidor gaúcho com suas campanhas nacionais padronizadas. A pergunta que ficou no ar foi: será que a Casas Bahia se manteria no Rio Grande do Sul se trocasse o clássico cangaceiro por um gaudério pilchado a rigor? Ou alguma estratégia que incorporasse os costumes que são o orgulho dos gaúchos? Como saber?
O fato é que a maior empresa de entretenimento do mundo foi atraída pelo acelerado ritmo de crescimento da economia do Nordeste, superior à média nacional nos últimos anos, por uma ação desenvolvida exatamente com as Casas Bahia, que deveria seguir a linha do seu poderoso parceiro. A íntegra da matéria está no jornal Valor Econômico de 25 de maio deste ano.
Para finalizar este post. publico aqui um vídeo do acervo pessoal na minha viagem a Orlando em maio deste ano.
Numa visita a Downtown Disney, conhecemos a loja da Lego, marca dinamarquesa de brinquedos com 80 anos de existência, conhecida mundialmente.
Loja da Lego em Downtown Disney, em Orlando
Crianças estimulam a criatividade com sugestões de montagem do Lego no Computador.
Seus valores estão baseados na educação infantil e a loja conceito da marca, na Disney, promove além da criatividade, registrada na finalidade de seus brinquedos, a interação entre os seus consumidores no espaço Lego, com computadores sugerindo novas formas de montagem, num ambiente muito agradável e divertido. Uma memorável experiência de compra e relacionamento de marca.
Depois de analisar inúmeros cases como estes aqui apresentados a pergunta que deve martelar a cabeça dos gestores de marketing é: Que tipo de relacionamento você busca para a sua marca?
Observando e analisando inúmeros comportamentos de mulheres de grandes centros urbanos deste país através de pesquisa de mercado, é possível afirmar que existe uma correlação muito íntima entre a personalidade da mulher e o produto calçado.
A escolha por determinado sapato e suas especificações como marca, modelo, cor, depende muito da personalidade.
Define-se a personalidade como tudo aquilo que distingue um indivíduo de outros indivíduos, ou seja, o conjunto de características psicológicas que determinam a sua individualidade pessoal e social. A formação da personalidade é processo gradual, complexo e único a cada indivíduo. No caso da mulher, o consumo de calçados seria o seu figurino psíquico.
Alguns grupos/perfis são mais conhecidos e mais fáceis de identificarmos nas pesquisas: as mulheres modernas, as clássicas e as arrojadas. O desafio é descobrir o que está por trás de cada um destes grupos, ou seja, como cada uma destas mulheres expressam a sua personalidade no consumo.
Nos projetos que desenvolvo para grandes marcas da indústria calçadista brasileira, procuro sempre partir do individual para o coletivo tentando descobrir o que existe em comum no comportamento das mulheres. Neste mapeamento encontramos e definimos alguns grupos e perfis:
1. As que demonstram o que são e o que pensam ser: A escolha do calçado está intimamente relacionada a sua personalidade ou ao que querem ser, a imagem que pretendem passar no seu meio social.
2. As que consomem o produto pela capacidade que o objeto tem de propiciar prazer: O consumo do sapato é uma vivência prazerosa e ao mesmo tempo uma forma de recompensa (pelo seu dia, pelas dificuldades enfrentadas, pelos seus diversos papéis).
3. As que compensam algo que falta consumindo o produto: O seu vazio interno é preenchido momentaneamente na aquisição do sapato. É também uma forma de afastar pensamentos e sentimentos que causam dor.
Neste caso, trabalhamos com 2 hipóteses:
As mulheres que se identificam com o produto/marca (Ex. 1)
As mulheres que o produto/marca complementam a sua personalidade e ao mesmo tempo trazem experiências prazerosas e de alívio de dores emocionais (Exs. 2 e 3)
Nestes perfis, também identificamos os mecanismos de defesa mais utilizados na compra de calçados:
A racionalização: A maioria delas justifica os gastos excessivos ou a compra de inúmeros pares de calçados através de pensamentos racionais. Na maior parte das pesquisas as mulheres que participaram tinham no mínimo 50 pares de calçados em uso. Os argumentos mais utilizados são: Eu precisava daquele modelo para uma festa/ocasião, lançamento/troca de estação e uma vitrine muito atrativa.
A Sublimação: Neste caso as frustrações de cunho afetivo são sublimadas pelo consumismo. Um exemplo muito comum é mencionar o quanto estavam tristes naquela semana, o quanto era importante levantar o astral e melhorar o humor.
Entender os diferentes perfis e sentimentos dos consumidores é estratégico sim. Vejo que as indústrias hoje querem fugir do óbvio, do famoso tripé: qualidade, preço e durabilidade. Isso é o conhecido. O conhecido não trará melhores resultados. A pesquisa assertiva é aquela que busca o que é profundo no perfil do consumidor, na marca e no produto. Para isso utilizamos técnicas inovadoras e criativas nas pesquisas de mercado. No caso de calçados, a metodologia é exclusiva, fazemos questão da presença de uma calce para avaliação da coleção e das marcas concorrentes. E os resultados? Temos uma gama de clientes e consumidores satisfeitos.
No livro A lógica do Consumo (2009) o autor Martin Lindstrom traz o conceito de neurônios espelho e sua aplicação para o comportamento do consumidor.
O autor menciona que o neurônio espelho é o que dispara tanto quando um animal realiza uma determinada ação, como quando observa outro animal (normalmente da mesma espécie) a fazer a mesma ação. Desta forma, o neurônio imita o comportamento de outro animal como se estivesse ele próprio a realizar essa ação. Através de muitas pesquisas, Martin comprovou que eles existem no cérebro humano e funcionam da mesma forma que nos animais.
Você já se perguntou porque quando o seu time faz um gol você levanta os braços? Porque quando o seu time manda a bola para fora você se encolhe? Ou então quando está no cinema e o personagem começa a chorar brotam lágrimas dos seus olhos? Atribua isso aos neurônios espelho. É como se ver e fazer fossem a mesma coisa.
Eles também são o motivo pelo qual imitamos involuntariamente o comportamento de outras pessoas. Quando as pessoas sussurram a tendência é baixarmos o tom de voz, outro exemplo é o bocejo quando vemos alguém bocejar imediatamente bocejamos também.
Os neurônios espelho além de nos ajudar a imitar as outras pessoas nos fazem imitar também o comportamento de consumo dos outros. Nós mulheres gostamos muito de observar os manequins nas vitrines e muitas vezes nos imaginamos dentro daquele vestido, usando aquele lenço, aquele óculos escuro. Pensamos como podemos melhorar a nossa imagem comprando tais produtos. Pelo menos é isso o que seu cérebro diz, estando você consciente ou não. Sem perceber você entra na loja e passa o seu cartão de crédito e sai com o vestido, o lenço e o óculos escuro. Neste trecho do filme Os delírios de consumo de Becky Bloom fica fácil de visualizar como este processo acontece.
Você lembra de algum produto que você rejeitou e começou a usar? De repente você passou do “aquilo é feio” para “eu preciso agora”. Lembro quando chegou o Crocs no Brasil. Logo no início teve uma rejeição muito grande e em pouco tempo estava nos pés dos consumidores.
É assim que os neurônios espelho afetam o comportamento do consumidor. Eles não funcionam sozinhos, agem em conjunto com a dopamina, substância ligada ao prazer. Esta substância é uma das mais viciantes e as decisões de compra são motivadas em parte pelos seus efeitos sedutores. Através da dopamina conseguimos entender as compras por impulso – muitas vezes compramos e não usamos o produto ou nos questionamos porque compramos algo sem utilidade. Porque isso acontece? Simplesmente para nos sentirmos felizes, pois a dopamina inunda o cérebro de prazer e bem-estar na hora da decisão da compra.
Quando compramos as nossas marcas preferidas o nível de dopamina é altamente elevado. Nos sentimos poderosos e levamos na sacola um pouco da personalidade daquela marca. Esse é o ciclo do consumo. Todos nós precisamos de momentos de satisfação, alegria e prazer. Compensamos muito das nossas frustrações nas escolhas de compra. De certa forma o consumo emociona e empolga. E é isto que motiva as pessoas para a compra.
Além de ter animal doméstico (cão Yorkshire – veja http://www.flickr.com/photos/gfcampos) já realizei trabalhos para este setor e por frequentar muito este ambiente como dono de animal, em diversos estados brasileiros, me considero um pouco “sabe-tudo” deste segmento. Mas confesso que os dados abaixo, que li no dia 11/10/2010 em Zero Hora, me deixaram mais do que surpresos. Vejam só:
– Desde 1995 o mercado PET cresce 17% ao ano;
– Segundo dados da Associação de Produtos e Prestadores de Serviço ao Animal (Assofauna), 63% das famílias brasileiras das classes A e B adotaram animais de estimação como seus membros. Quando se trata da classe C, esse número sobe para 64%;
– Existem mais de 45 milhões de cachorros domiciliados no Brasil;
– R$ 160 milhões mensais (R$ 1,92 bilhões ao ano) são arrecadados, em média, pelas pet shops;
– Honorários de um veterinário psicólogo: de R$ 80 a R$ 100,00 a hora. Psiquiatra canino: R$ 300,00 a hora. Pet Psychic (revelação do pensamento do animal): R$ 30,00 a hora
Basta agora que algumas instituições e organizações permitam que animais entrem, sendo seus donos responsáveis. Uma coisa das mais difíceis hoje em dia são hotéis / pousadas que aceitam cães. O Villa Flor Eco Resort, em Nova Petrópolis e o Costão do Santinho, em SC, aceitam. E estão de parabéns.
Notepad é uma nova seção deste blog. Todos os colunistas poderão postar pequenos textos (um ou dois paragrafos no máximo), contendo idéias, comentários, dados de mercado, insights, entre outros, que ainda não se tornaram um post mais profundo.
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