Em branding a ordem dos fatores altera o produto

Um antigo dito popular diz que quanto maior a altura, maior o tombo. Ironia para essa marca, que sustentada por um baixinho marrento viveu glórias no final dos anos 90. Era a segunda em market share, com mais de 26% do mercado brasileiro de cervejas. A Kaiser perdia apenas para a Brahma, a então número um. Mas a partir daí, a marca criada pelos engarrafadores de Coca Cola para combater venda casada passou a sofrer reveses que fizeram sua participação minguar para os 4% atuais. Em 2002, já em decadência, foi comprada pelos canadenses da Molson por US$ 765 milhões. Passados 4 anos, 68% destas ações foram vendidas para os mexicanos da FEMSA (vídeo abaixo, no tom “agora vai”, com o tal baixinho), por meros US$ 68 milhões. Era o sinal que o sabor dos negócios começava a ficar amargo demais. Mas sempre há esperanças. E agora elas vieram mais ao norte.

A lendária cervejaria holandesa Heineken resolveu ampliar sua aposta em um negócio que já tinha participação minoritária. Com US$ 7,6 bilhões, assumiram toda operação da FEMSA, valorizada sobretudo pela participação no mercado mexicano. Já no Brasil, problemas com marcas desgastadas e moribundas. No entanto, a Heineken é mundialmente reconhecida como extremamente habilidosa em estratégias de branding. A partir da gestão de Freddy Heineken, um playboy holandês casado com uma norte-americana de uma família de destilarias de bourbon,  a marca fortaleceu-se internacionalmente e tomou o mercado com campanhas agressivas de marketing. Após sua morte em 2002, a filha Charlene de Carvalho-Heineken assumiu o assento no conselho como controladora da empresa. Curiosamente outro brasileiro está em cena no jogo global das cervejarias, seu marido é o brasileiro Michel de Carvalho, ator mirim em Hollywood, atleta olímpico de ski, esporte pelo qual conheceu sua esposa em St. Moritz.

Talvez a presença brasileira seja simples coincidência. Certeza apenas que o trabalho pela frente será colossal. Tal é a dimensão do esforço que o outro candidato para a compra do negócio, a SAB Miller, uma das 3 gigantes do ranking global, desistiu por considerar as marcas do portfólio problemáticas demais. Os primeiros passos da estratégia holandesa já foram postos em prática. Direcionar uma verba de marketing maior para a marca mais expressiva, a Kaiser, bem como usar uma estratégia de endosso da marca mãe para reverter um quadro de altíssima rejeição (apesar dos testes cegos, veja vídeo abaixo), pouca penetração em mercados-chave e um diferencial de competição extremamente dependente de preço baixo.

O endosso é uma das práticas de gestão de arquitetura de marcas. O ícone Frank Lloyd Wright dizia que “ao fazer um projeto, pense no contexto mais amplo – uma cadeira em uma sala, uma sala em uma casa, uma casa em um ambiente, um ambiente no plano de uma cidade”. Uma marca endossante, neste caso a Heineken, busca dar credibilidade e conteúdo à oferta, segundo David Aaker. Em outras palavras, a Heineken está dizendo, pode comprar e consumir a Kaiser, pois eu garanto com toda minha experiência e notoriedade no ramo que esta cerveja tem a qualidade desejada. Justamente na tentativa de neutralizar os pontos fracos constatados. No entanto, grande parte das marcas endossantes no mundo não estão associadas a produtos, diferente do que acontece neste caso. Ou seja, pode haver uma contaminação localizada da marca Heineken afetada pela má reputação da Kaiser, mesmo já com sua identidade visual corporativa diferenciada.

As pesquisas divulgadas pela Heineken tentam injetar ânimo na batalha: somente 5% dos bebedores de cerveja são fiéis a uma marca nos pontos de venda. Isso no mercado de bares, botecos e restaurantes que respondem por 70% do consumo no país. A marca não é tão importante, desde que tenha percepção de qualidade. Aqui reside o esforço. Até pouco tempo, a Heineken brasileira era produzida pela Kaiser. Agora é a Heineken que produz a Kaiser. Jogo de palavras, mas o desafio do branding é alterar a ordem dos fatores para ter um outro resultado final. Será o teste, talvez final depois dos fracassos de Molson e FEMSA, para a combalida Kaiser. A “Geni das cervejas” terá que provar que os ventos do norte também movem moinhos.

Confira outros artigos sobre a mistura de branding e cervejas:

Velhas Tradições, Novas Estratégias

Antídoto para Modernidade Líquida

Experiência de Marca

Uma disputa bem devassa

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Bitcoin pode ser o Napster do sistema bancário?

Um aspecto que acho interessante da internet é o seu potencial subversivo onde iniciativas criativas abalam as estruturas do poder dispersando conteúdo, informação e serviços para o povo.

Como exemplos desta descentralização podemos citar o Linux para os softwares, o Wikileaks para as informações sigilosas e os torrents para a música. Mas e com relação ao dinheiro?

Paradoxalmente quase todas as coisas que nos interessam estão disponíveis online, mas o meio para adquiri-las ainda está fora deste contexto.

Sim, já existem sistemas de “moeda virtual” como o PayPal, mas apesar de serem práticos e modernos, eles têm em comum o fato de estarem atrelados ao sistema bancário convencional, criado em tempos jurássicos e que até hoje tem lucros astronômicos ao praticar agiotagem institucionalizada e cobrar para nos dar informações sobre o NOSSO dinheiro quando o deixamos com eles.

Existe banco, existe banco do juntos e… pra que existe banco mesmo?

Se podemos compartilhar músicas, notícias e fotos porque não podemos compartilhar dinheiro sem a intermediação de bancos? Pensando desta forma, o britânico Amir Taaki, desenvolveu a primeira moeda digital descentralizada que existe, o Bitcoin.

Trata-se de um sistema sem intermediários onde todas as trocas são feitas diretamente entre as pessoas e as Bitcoins podem ser enviadas ou recebidas através de um software open source. Desta forma pequenas quantias podem ser transferidas instantaneamente para qualquer parte do mundo, sem taxas, longos prazos ou burocracia.

As Bitcoins possuem diversos paralelos com o ouro, pois precisam ser “mineradas”, ou criadas utilizando o processamento dos próprios computadores, existe um limite máximo de geração de Bitcoins (seus criadores falam em 21 milhões) e quanto mais pessoas começarem a fazer a mineração, menos rentável ela fica.

Com o ambicioso objetivo de tornar o sistema bancário obsoleto, as Bitcoins podem enfrentar diversas dificuldades inerentes ao seu próprio conceito ou criadas pelas estruturas de poder que desafiam.

Porém já vimos algo parecido com o Napster que perdeu a batalha, mas transformou a indústria musical para sempre.

Para quem quiser saber o que é Bitcoin, como ela é gerada e como pode ser utilizada, o vídeo abaixo é bem elucidativo:

Se o interesse for grande, Amir Taaki dá uma entrevista de 12 minutos para o programa Keiser Report da RT Television, onde são esclarecidas diversas dúvidas sobre as Bitcoins e o sistema financeiro atual:

Para refletir, ou “O que é roubar um banco comparado a fundar um?”
(Bertolt Brecht)

-Bancos e empresas de cartão de crédito retiram entre três a cinco por cento de cada compra que fazemos apenas para lidar com um número em seu banco de dados;

– Com o sistema bancário, não vale a pena fazer transferências de menos de algumas dezenas de reais, e elas sempre levam vários dias, sem contar feriados e limitações de horário;

– Os bancos cobram de 150 a 300 reais por ano apenas para manter um número – o nosso saldo da conta – em um banco de dados, e a capacidade de enviar algumas mensagens por mês.

Fonte: Bitcoin Revolution – http://www.bitcoinrevolution.com.br/a-corrida-do-ouro-digital/

Leandro Morais Corrêa
Jornalista/Pós-Graduado em Marketing
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Mais do mesmo: a internet e o “novo” jornalismo.

Não há como negar a comodidade de começar o dia podendo acessar jornais de qualquer lugar do mundo, além de portais online para ter acesso às informações que nos interessam.

E sem as amarras do limite físico do número de páginas de um jornal impresso ou do tempo restrito do rádio e da televisão, o volume de informações pode ser ampliado consideravelmente, sem falar na agilidade de atualização, já que a disseminação do conteúdo não precisa passar por nenhum processo industrial.

E para encerrar a lista de vantagens ainda podemos citar a revolução da forma como o próprio jornalismo pode ser feito, uma vez que a reprodução e a distribuição de informações tiveram uma redução significativa de custos, tornando possível que praticamente qualquer pessoa participe do processo.

Tudo muito bem, mas…

Da “gilete press” para o “copy paste”.

Com todas estas novas possibilidades de produzir e divulgar informações, no campo do jornalismo, a maior parte deste conteúdo ainda tem como origem as grandes empresas de comunicação e atende os interesses (econômicos e políticos) de quem o produziu.

Todos sabem que qualquer órgão de imprensa é um filtro que escolhe entre tudo o que está acontecendo o que merece ser divulgado. Dentre os fatos contemplados com a exposição, cabe ao veículo jornalístico definir qual enfoque será dado, que elementos serão evidenciados e quais serão omitidos. Ainda tem a questão da contextualização, que é negligenciada em favor de uma pretensa objetividade – afinal, ninguém tem tempo para se aprofundar em nada hoje em dia certo?

Finalmente, apesar de uma ato-proclamada isenção é emitido um juízo de valor que, quando não é implícito, é assumido na forma de editoriais.
Com isto é formada uma percepção da realidade que está de acordo com o que querem que seja percebido como realidade.
Segundo o teórico cultural Stuart Hall “(…) os meios reproduzem a estrutura de dominação e subordinação que caracteriza o sistema social como um todo” (HALL apud FINNEGAN, 1975).

Muito do que se vê na rede é uma reedição do antigo “gilete press” – termo utilizado em emissoras de rádio que antigamente recortavam notícias dos jornais impressos para ler no ar. Hoje o que prevalece é o “copy paste” onde se copia e se republica o que uma (pequena) parcela da sociedade gostaria que fosse divulgado.

Para quem se interessa pelo que anda consumindo como verdade, vale assistir esta entrevista realizada ano passado com o jornalista Luís Nassif. São 15 minutos extremamente esclarecedores.

Nunca tantos tiveram tanta informação com tão pouca relevância.

As novas mídias aproximaram o jornalismo do entretenimento, com uma massiva oferta de elementos que proporcionam recompensas imediatas em detrimento da análise e reflexão. Desta forma os conteúdos que são mais acessados e divulgados referem-se a grandes tragédias, fofocas de celebridades e fatos bizarros e/ou engraçados que frequentemente são “viralizados” ocupando nosso tempo – aquele mesmo tempo que ninguém mais tem para se aprofundar em nada.

Você acredita em tudo que vê?

Como qualquer ferramenta, a eficácia das novas tecnologias depende de quem as utiliza. Se o jornalismo que está disponível na internet traz consigo os anacronismos da imprensa tradicional, não haverá software ou hardware que aprimore o seu conteúdo.

A imprensa há muito abriu mão do seu papel na construção de uma sociedade melhor, mas ao migrar para as novas plataformas, assumiu uma postura ainda mais próxima do entretenimento e da manipulação a serviço de antigos interesses.

Cabe a nós utilizarmos melhor estas novas ferramentas e dedicarmos um pouco do nosso tempo para que não deixemos que outros construam a nossa visão de mundo.

Do you believe in what you see?

Leandro Morais Corrêa
Jornalista/Pós-Graduado em Marketing
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Diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing
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O umbigo do outro nem sempre é igual ao seu

Este post era para falar sobre memes.

De como, mais do que as marcas, são as pessoas que estão criando conteúdo que repercute na internet. Ou remixando conteúdo para repercurtir na internet. Eu ia citar muitos exemplos. Falar sobre o Vitinho Sou Foda, sobre Festa Duro, Brazilian Sub Zero, só para citar alguns memes brasileiros. Mas ia enumerar outros: Rebecca Black, Forever Alone, Trollface, F*ck Yea, Bed Intruder, para citar os internacionais mais conhecidos e chegar até os Gregory Brothers. Aí então eu ia me estender um tanto. Falar como estes caras são geniais, se apropriando de vídeos que estão começando a ganhar fama (e virando meme), transformando-os em música, vendendo na iTunes Store e dividindo os ganhos com os donos dos vídeos.

Depois disto, eu ia chegar até os brasileiros que também criam memes: blogs como Não Salvo, Jacaré Banguela, Bebida Liberada, entre outros. Estabelecer um raciocínio entre humor como conteúdo a ser disseminado, tentativa da aproximação de marcas deste universo, dificuldade de parecer genuíno em um terreno tão volátil, etc e tal.

Então eu ia teorizar. Estabelecer um paralelo de como as marcas precisam criar histórias/narrativas/engajamento de forma tão popular quanto estes memes. De como precisam estar dispostas a serem transformadas, remixadas. Sem pudores, sem medo de perder o controle, sem querer impor seu aplicativo com logomarca. Para estar na boca do povo.

Mas aí eu me dei conta de que estes memes não estão na boca do povo.

Por mais que Os Avassaladores sejam a sensação no fim de tarde da sua agência.

Voltei para o mundo real a tempo de lembrar que o povo nem sabe o que significa meme. Que o fato de toda esta hiper informação circular nos ambientes virtuais onde nós, publicitários, hard users de internet estamos, não significa que chegou até o seu porteiro. Não é o fato de dizermos que o ambiente está TENSO que automaticamente adiciona todos os outros layers contidos nesta expressão, além de seu próprio significado, para quem não sabe do que estamos falando.

Porque na maioria das vezes estamos falando para nós mesmos.

Ah, então isto é um mea culpa,  Alessandro? Talvez sim.

Afinal, também devo ter sido um dos culpados por concordar, em algum momento, em deixar um modelo semi-bombado, de barba milimetricamente por fazer e cabelos espetados com gel, vestindo uma camiseta gola V sob um paletó ajustado figurar num anúncio de produto popular. Um sujeito parecido com muitos publicitários, mas que, com certeza não reflete o visual do carinha que vai sacar seu dinheiro no “Banco do Povo”. Sim, eu entendo a imagética aspiracional. Sei que uma marca está sempre provocando as aspirações de seu consumidor, apresentando na publicidade o perfil de alguém que ele não é, mas anseia ser. Mas isto é um exemplo, só uma lembrança de que devemos sim, seduzir, oferecer um espelho generoso, provocar com a novidade e com a imagem idealizada, para persuadir. Mas é preciso também saber quando não passar dos limites. Quando é adequado.

Então voltamos aos memes. Que estão na mesma internet usada por aquele seu amigo economista para acessar o e-mail, o Orkut, o MSN e ler as notícias no Terra. Sim, aquele seu amigo que até tem um iPad, mas não sabe o que há de tão engraçado no fuckyeahdementia!, com seus gifs incessantes produzindo e replicando memes ad nauseam. Sei lá, para ele o hilário é o funk do “Você Quer?” do Pânico. E não há nenhum problema nisto. Então, publicitário, porque raios tentar enfiar o Mistery Guitar Man naquela campanha pra vender seguro de vida para a classe C? Ah, vai viralizar? Aham, Claudia, senta lá.

Memes, virais, o escambau. Tudo isto é só para falar de adequação. De olharmos menos para nosso próprio umbigo na tentativa de criar campanhas que podem ser objeto de elogio por outros publicitários, pérolas hype que ninguém nunca viu, cool para caramba, mas de efetividade zero. Target? “Ah, H/M, BC, 20-35 é tudo igual!”. Se a voadeira não for bem dada, não vai acertar no alvo.

Se for para comunicar àquela gurizada nerd que um portal da informática agora tem uma página para eles protestarem, toca a chamar o PC Siqueira para protagonizar. Mas não adianta: por mais legal que pareça, #papelfofinho não vai virar um hashtag bombado no Twitter só porque os caras do marketing daquela empresa de papel higiênico que é sua cliente acham.

@alegarcia