O branding da marca Brazil

Alguns anos atrás um norueguês me fez uma pergunta, no mínimo curiosa. Queria saber de mim, um brasileiro (talvez o único que tenha visto na vida), quantos morriam no país atingidos por cocos que caem de árvores. Achei que fosse brincadeira, mas sua sisudez nórdica indicava que não havia piada na questão. Era sério. E pior do que isso. Ele era funcionário do Ministério das Relações Exteriores da Noruega.  Ou seja, o Brasil era um ilustre desconhecido, perdido entre estereótipos exóticos. Tal qual pensamos que o Oriente Médio é um lugar de camelos, desertos e homens bomba.

Então surge uma Copa do Mundo no caminho. A chance dourada para mostrar a marca Brazil. Sem abrir a discussão da inadequação da candidatura a sede e das inúmeras prioridades mais importantes para a nação, posta a oportunidade na mesa, aproveite. Foram 7 anos, da escolha ao início do torneio. Muito tempo, porém pequeno para incompetência de gestão do setor público. Assim, várias obras, ideias e necessidades foram ficando pela estrada inacabada. Para preencher os espaços vazios na mente dos estrangeiros era preciso trazer algo novo. Diferente dos cansados estereótipos de praia, samba, bunda e futebol. Algo surpreendente, como a palavra vazia que assina a identidade visual da marca Brazil nas campanhas da Embratur.

Muito se falou que a indústria do entretenimento forma as imagens das marcas nacionais. Crocodilo Dundee impulsionou a imagem positiva da Austrália, assim como O Albergue emprestou uma aura sinistra a Bratislava. O cinema tratou de retratar o Brasil como um lugar diferente e distante da realidade dos países desenvolvidos. Como mostra o documentário Olhar Estrangeiro (trailer abaixo), o Brasil sempre mereceu uma visão limitada de produtores e diretores. Mais de 40 filmes mostram os bandidos fugindo para cá. Talvez porque aqui sejamos permissivos com crimes, vide os bandidos que habitam cargos públicos em todas esferas. O filme Turistas mostrou um Brasil perigoso e traiçoeiro. Quem sabe foi disso que lembrou o ex-zagueiro da seleção norte-americana Alex Lalas ao dizer que estava no Rio e seus órgãos ainda não tinham sido roubados.

Voltando a Copa, todo esforço em trazê-la e minimamente viabiliza-la com apenas uma fração das obras e com um orçamento superfaturado parece em parte perdido pois faltou o conteúdo. Como alguém comentou, compramos a mídia de veiculação global, mas esquecemos de fazer a campanha publicitária. Não temos nada de novo para mostrar, apenas mais do mesmo, talvez reforçando mais ainda os velhos estereótipos de bananas na cabeça e cocos caindo de árvores. A mídia agora está aí durante 30 dias.  E o que vamos mostrar? Um reality show do país, com surpresas e problemas a cada esquina, com improviso típico do pior e do melhor da nação. Muito menos do que precisamos.  Nosso branding continuará no nível do subdesenvolvimento.  Perde a marca Brazil e todas as marcas que a ela estão conectadas.  E mais cocos cairão nas nossas cabeças cheias de bananas.

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Líderes são aqueles que fazem o que falam

Já se passaram 3 anos daquele julho de 2010 na África do Sul. Naquele dia, a seleção brasileira, com boa campanha, mas com sérias desconfianças, caía fora da Copa do Mundo diante de uma Holanda (sempre ela) veloz e arisca. Dos méritos maiores daquele grupo, destacava-se a união entre comandante e comandados. Dunga tinha os jogadores na mão por ser um líder que protegia aqueles em que confiava. Ao apito do juiz, o mesmo virou-se de costas e caminhou ligeiramente para o vestiário, abandonando seu grupo no gramado após a eliminação. Um ato totalmente contrário às virtudes que autoproclamava a todos.

De discursos estamos lotados. Sobretudo daqueles politicamente corretos, cheios de ensinamentos e lições, do que podemos e devemos fazer em momentos específicos. Líderes e gurus que têm palavras sábias e certas para nossos ouvidos. Talvez a classe mais prolixa nesta linha de falar a coisa certa, sejam os políticos. Sobretudo em eleições, encaixam frases que são a expressão do desejo das pessoas. Dizem ser contra a corrupção e pelo bom investimento do dinheiro público. Esse distanciamento entre o que dizem e o que fazem, foi em grande parte estopim para grandes manifestações que felizmente sacodem o Brasil nas últimas semanas.

 

Os verdadeiros líderes são os que fazem exatamente aquilo que dizem. Não vivem nos discursos vazios e nas ações opostas ou difusas daquilo que propõem. Estão presentes junto dos seus liderados. Um fato marcante da Primeira Guerra Mundial foram os “marechais de chateau”. Até então, todos grandes conflitos e batalhas envolviam comandantes lutando junto nos campos de batalha. Mas neste momento da história, os líderes das tropas em guerra se instalaram em grandes casas alugadas na Europa para comandar os movimentos, distantes centenas de quilômetros de onde as ações ocorriam. A Primeira Guerra foi arrastada, cruel e com muitos homens desistindo de lutar, talvez motivados pela falta de sentido e da ausência de líderes verdadeiros ao seu lado.

Alan Deutschman destaca em seu best-seller Walk the Walk uma série de fatos nos quais líderes e liderados estão em total dissintonia. Ou seja, não existe nenhum tipo de motivo para seguir ou lutar pelas palavras ensinadas. Arnold Schwarzenegger, governador da Califórnia, defendia políticas ambientalmente sustentáveis, mas estacionava em sua garagem particular uma frota dos insustentáveis Hummers. Al Gore conscientizou o mundo do colapso ambiental, porém montou uma mansão que sugava energia em uma proporção gigantesca comparável à média americana.

Pessoas não trabalham para empresas ou governos. Pessoas trabalham para pessoas. Ou seja, é preciso ver ações e práticas que devemos ter para chegar aos objetivos que gostaríamos de alcançar. Os CEOs das grandes montadoras e dos bancos norte-americanas continuaram vivendo no mundo de fantasia dos jatos privados e dos bônus milionários, mesmo quando suas companhias sucumbiram. Do mesmo modo, os mandatários públicos no Brasil continuam gastando como nunca em caprichos particulares, ao mesmo tempo em que alegam ser hora de apertar despesas, inclusive não terminando obras e mantendo serviços essenciais em nível deplorável. Depois não vale reclamar da insatisfação nem da descrença, tentando consertar com novos discursos requentados. A única coisa que pode realmente fazer sentido para as pessoas é mudar, não as palavras, mas as ações efetivas. Serve para técnicos de futebol, políticos, CEOs e para você mesmo.

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Andando de táxi por ai!

Como estou lesionado, ando muito de táxi para tudo que é lado. Com uma observação simples, notei muitas coisas. E a conclusão é: estamos bem mal preparados para receber qualquer pessoa, pois nem os “locais” aguentam o serviço. Todos os trajetos foram ruins? Não. Mas os que foram são graves, ao meu ver. Vamos ver alguns rápidos casos sem contar muitos detalhes do contexto.

– Taxista que me diz: olha, não preciso de muito, apenas “meia chance”. Tendo isso, eu largo deste táxi e nunca mais na vida eu dirijo.

– Pessoa atravessando a faixa e o sinal abre (táxi acelera e tira um fininho da pessoa): “Isso aí não é nem gente. Veio de longe pra capital e resolveu andar em duas patas”

– Entro no táxi e digo: vamos para a rua X (imaginem uma rua muito conhecida na cidade). Taxista me olha e diz. “Desculpa este velho mas não tô bem de cabeça. Como faço para chegar na rua?” (sem GPS no táxi e não deve ter tomado o seu remédio).

– Entro no táxi, a foto da placa não tem nada a ver com o condutor. Fico quieto e penso em não ser sequestrado (não fui).

– Peço para o taxi entrar na subida da garagem para que eu desça com minhas bengalas mais próximo da porta. O taxista me olha e diz: “vou ficar te devendo irmão. Vou te deixar aqui na esquina”.

– Qualquer valor é arredondado para cima. Deu R$ 7,45 ele diz: oito reais fecha tudo.

– Ar condicionado no táxi: item raríssimo. Quem tem, não quer ligar para não gastar mais combustível.

– Taxista diz: As 18:30 eu desligo o rádio. Se pego uma viagem com este transito, chego no local e o cliente já pegou outro táxi. A central fica furiosa mas eu desligo e volto com ele somente as 20 horas.

– Ligo para a central e peço um táxi. Desço para esperar na frente do edifício. Quinze minutos depois ninguém passou e nem ligou. Ligo novamente para a Central e ela me diz: “não tem nenhum táxi disponível na sua área”. Penso: Por que não avisou então, visto que pegamos 2 ou 3 táxi por dia nesta Central há mais de 30 dias.

E por ai vai. Poderia escolher também umas 10 histórias muito positivas, mas a imagem que o serviço forma é a das inúmeras histórias e fatos negativos que vão se somando. Experimente abrir um restaurante e manter a estatística de 1:1, ou seja, para cada bom atendimento faça um péssimo atendimento. Veja no que vai dar. É disso que falo.

Temos um longo caminho na prestação de serviços. Mas vamos com esperança, um passo por vez, pois como diz a propaganda, “somos o país do futebol, e esta Copa será a melhor de todas”. E eu vou de táxi para o estádio!

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Gustavo Campos

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Gustavo Campos, administrador por formação, empreendedor por natureza. Muito estudioso, leitor voraz, odeia falar ao telefone. Gosta de tecnologia, apesar de se incomodar em pagar mais caro por ser um dos primeiros a comprar algo. Geek por estilo de vida, sempre está conectado, não sabendo o que seria de sua vida sem notebook, smartphones, tablets, Moleskine e uma boa conexão Wi-Fi com a Internet. Ambicioso, não alcançou ainda nem o início do que quer desta vida. Professor apaixonado pela vida e por sua família, dono do Max e da Pink, o casal de Yorkshires mais famosos da cidade.

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Principais fontes consultadas para este artigo:

– Minhas experiências pessoais e profissionais

– Um olhar atento de consultor e analista de mercado

– Imagem: http://www.sxc.hu/browse.phtml?f=download&id=1237322

Quantos anos constroem um momento?

Pelo menos 1 para proferir as primeiras palavras e dar os primeiros passos…5 para entrar para escola…7 para  perder a inocência…18 para a maioridade e pelo menos 4 para   chegar até um diploma de universidade. Ufa! Chegar até esse momento em especial é uma  verdadeira “cruzada”.

Em tempos de economias ocidentais em crise e de potências asiáticas emergindo, estar bem informado é questão de sobrevivência. Lendo um artigo sobre a China, chamou-me a atenção a questão da educação. Entendi uma das razões pelas quais esse verdadeiro “dragão” asiático esteve adormecido. O método de ensino básico utilizado até hoje pelo governo, deveria ser utilizado pelo Brasil. Todos os alunos leem, escrevem e chegam ao ensino médio.

Crescimento ao Norte

Em recente visita ao Recife, novamente pude comprovar algo que já foi muito explorado por diversos economistas: o Nordeste é a terra das grandes oportunidades no país. A China brasileira, que cresce a taxas muito acima da média nacional. Isso pode ser constatado em diversos setores, desde os empreendimentos imobiliários até o varejo. Ampliação e construção de shopping centers e muitas obras pela cidade inteira. Mesmo assim, parece que a sina de deixar para a última hora não é diferente nem mesmo nessa região, que é privilegiada por receber pesados investimentos do setor público, além dos privados, inclusive internacionais. As obras para a Copa de 2014 estão em ritmo lento como em todo país, indicando que teremos uma grande correria de última hora para entregarmos todos os projetos finalizados a tempo.

De outro lado, o forte crescimento e as oportunidades abertas com ele, permitem que as empresas da região incrementem suas vendas a taxas de dois dígitos anuais. Muito bom, porém em alguns casos o crescimento elevado pode encobrir eventuais ineficiências. Mesmo que você cometa uma série de equívocos, vai continuar crescendo pois os ventos do mercado são muito fortes. Espaço para os gestores mais atentos não se iludirem meramente com os números e olharem para dentro das organizações visando encontrar mais oportunidades ainda para avançarem e consolidarem um crescimento sustentável.

Felipe Schmitt Fleischer

Pensador Mercadológico

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Uma questão de perspectiva

Entre tantas tiradas geniais, Woody Allen disse certa vez que era muito difícil fazer previsões, sobretudo a respeito do futuro. Tem em grande parte razão, se considerarmos em perspectiva os erros colossais que já foram cometidos por organizações dos mais diversos segmentos em atividades de planejamento. Existe uma complexidade em antecipar os acontecimentos seguintes, mesmo aqueles diretamente correlacionados com ambiente competitivo conhecido. Porém os erros não podem servir de desculpas para a falta de planejamento, ou de colocações já presentes na linguagem natural da empresas, do tipo “o papel aceita tudo”. Talvez não apenas o papel aceite tudo, mas as pessoas se omitam de responsabilidades também.

 

Em um clássico filme dos anos 50, dois recém conhecidos se esbarram em um táxi de uma grande cidade e dialogam:

“Você tem um problema”, afirma o homem.

“Por que?” retruca o outro.

“Porque não parece tê-los!” finaliza o observador.

Pensar que sabemos tudo e que dominamos grande parte das variáveis do nosso negócio é perigoso e pode ser o indício principal que estamos com um grande problema. Esse comportamento em muito pode ser explicado por um mecanismo de autodefesa: não queremos e não gostamos de transparecer fragilidade. Imagine alguém descobrir que tenho dúvidas sobre meu negócio? Ou se alguém disser que sabe mais do que eu sobre minha própria empresa? Nada demais. Suponha que você esteja em uma esquina qualquer de sua cidade. Acontece um acidente a 2 quarteirões dali. Você não fica sabendo de nada, porém o sujeito pendurado em um andaime no vigésimo andar do prédio ao seu lado vê tudo e sabe em detalhes o que aconteceu. Isso o torna superior? Não. Isso não significa que esse sujeito é mais inteligente ou esperto que você. Apenas estava em outra perspectiva, nesse caso, mais privilegiada.

O detalhamento de cenários dentro do planejamento tem a utilidade de explorar as alternativas existentes, positivas e negativas, que podem impactar seus negócios em um horizonte de tempo. Quanto mais informação conseguir elencar mais riqueza de possibilidades estará disposta. Da mesma forma, opiniões e visões externas, sejam de pesquisas, relatórios de tendências, consultores especializados diversificam as perspectivas e as chances de enxergar melhor o que acontece (e pode acontecer) a sua volta. Em 2006 ficou célebre o bilhete recebido pelo goleiro Lehmann durante a cobrança de pênaltis contra Argentina na Copa do Mundo. Tão famoso que acabou sendo leiloado por uma pequena fortuna posteriormente. Em palavras escritas a lápis, estava descrito como os principais jogadores argentinos batiam penalidades e qual era o canto favorito de cada um. A “cola” e a segurança proporcionada por ela ao goleiro, ajudaram a Alemanha naquela emocionante decisão.

 

Para avançarmos nesse tema é preciso desmitificarmos conceitos. Prever futuro não pertence à ciência da Administração, mas à cartomancia e assemelhados. Dentro do planejamento não utilizamos fórmulas mágicas que nos permitem visualizar com detalhes o que nos espera na próxima estação. Mas cercamos um conjunto de informações relacionados diretamente ao tema e que podem dentro de um grau de probabilidade impactar o desempenho, os consumidores, as vendas e os competidores. Ao ajustar as velas do nosso barco precisamos saber de onde o vento está soprando, para termos melhor aproveitamento e conseqüente velocidade. Imagine que mesmo com o sensacional reposicionamento realizado pela São Alpargatas para sua marca Havaianas se a tendência de comportamento casual não tivesse prosperado em paralelo, os resultados seriam muito diferentes dos obtidos.

 

O ambiente de elaboração da estratégia deve estar recheado de inputs mercadológicos de fontes diversas, devidamente organizados, de forma que funcionem como balizadores do alinhamento da organização, auxiliando no ajuste dos objetivos que serão buscados. Dificilmente teremos as respostas para todas as questões, pois o ambiente de competição é permeado pelo risco e espreitado pela incerteza. Cabe aos estrategistas, reduzir ao máximo o espaço do incerto que é alimentado pelo desconhecido, tornando mais amplo o terreno propicio para a execução estratégica. Amplie a perspectiva de visão!E bons negócios!

Felipe Schmitt Fleischer