Shopper Marketing: influenciando a decisão de compra na hora "H"

Há alguns anos a minha agência Código Design desenvolveu em parceria com o Ary Filgueiras e o professor Roberto Salazar uma ação denominada “Projeto de Qualificação do Ponto-de-Venda”.  O seu objetivo era melhorar a exposição dos produtos e a comunicação no varejo de uma grande conta do segmento calçadista, envolvendo os representantes da marca além de fornecer mais subsídios para o aprimoramento da criação e produção dos materiais de PDV.

Foi um trabalho de fôlego, envolvendo o acompanhamento de representantes em diversas partes do país nas suas visitas aos lojistas, cliente oculto, confecção de material didático,  vídeo com dicas de exposição de produtos e colocação de materiais de PDV, além do monitoramento e filmagem do comportamento do consumidor na hora da compra.

Não vou detalhar aqui as demais etapas do processo, que envolveram mecanismos motivacionais e de avaliação junto aos envolvidos, nem falar do merecido êxito do projeto.  O que quero destacar é o impacto desta convivência estreita com “a ponta do processo”, pois nos permitiu perceber que a realidade no ponto-de-venda (quando o consumidor está sujeito a toda uma série de estímulos visuais, auditivos e olfativos, além de estar interagindo com um atendente que pressiona pelo fechamento da venda e um acompanhante ansioso por ir embora), é muito diferente da imagem desta mesma loja reproduzida em uma fria tela de computador com materiais de campanha aplicados digitalmente.

Foi quando comprovamos que o consumidor sofre uma transformação a partir do momento que entra em um ponto-de-venda, pois ele sai da sua rotina programada (casa, trabalho, etc) para ingressar em um novo ambiente onde diversos estímulos disputam sua atenção. Acrescente-se a isso a sua postura que pode variar de acordo com sua personalidade ou com a forma como os atendentes o abordam e temos um cenário bastante complexo que pode favorecer ou prejudicar o fechamento da venda.

A teoria por trás desta aproximação com o cliente no momento da compra remete a Paco Underhill, com o seu  livro “Vamos às Compras” onde ele identifica que o consumidor, quando está dentro de uma loja se transforma em um “shopper”, ficando em um estado psicológico modificado e propenso a fazer coisas que inicialmente não tinha intenção de fazer.

O botão emocional do custo zero

Você já pegou bloco e canetas em congresso mesmo que não precisasse? Já entrou em alguma fila para trocar um brinde? Participou de algum sorteio por ter simplesmente preenchido um cupom? Comprou algum produto na modalidade pague 1 e leve 2? Se respondeu sim para uma das questões acima, significa que você já acionou pelo menos uma vez o seu botão emocional do custo zero.

Neste post vou relatar a experiência realizada por Dan Ariely que ilustra as escolhas e decisões que tomamos com o efeito FREE, GRÁTIS.

O estudo foi realizado com foco na venda de chocolates. Foi montada uma grande mesa em um prédio público e foram oferecidos dois tipos de bombons/trufas. Os chocolates eram o Lindt (cada um custa cerca de $0,50), produzido por uma empresa suiça, com alto valor emocional pois são consideradas as melhores trufas, são finamente cremosas e irrestíveis. O segundo era o Kisses da Hershey`s. São bombons gostosos, mas para quem conhece o Lindt sabe que não chega nem perto do sabor, realmente são inferiores.

O preço do Lindt era $0,15 e o do Kiss $0,01. Nesta primeira rodada 73% dos participantes escolheram a trufa e 27% escolheram o Kiss. Notamos que neste caso a escolha foi feita com a racionalidade, houve a comparação do preço x qualidade.

Na segunda rodada a trufa Lindt custava $0,14 e o Kiss, de graça. Vejam que cada um dos chocolates baixou em $0,01 o seu preço. Será que houve diferença? Tchan, tchan, tchan! Mas que diferença fez o GRÁTIS. O humilde Kiss tornou-se o o favorito! 69% dos clientes (que antes eram 27%) escolheram o Kiss grátis e abriram mão da oportunidade de comprar o Lindt por um preço irresistível. A trufa por sua vez teve uma brusca queda, de 73% para 31%.

O que isso quer dizer? Tudo muda quando o FREE se torna uma luta entre um objeto gratuito e outro objeto, mostrando que muitas vezes o grátis nos leva para uma decisão ruim. Segundo a teoria econômica convencional (uma simples análise de custo-benefício), a redução do preço não deveria induzir a nenhuma alteração de comportamento. Mas o que aconteceu foi que os clientes estavam abrindo caminho a cotoveladas porque o Kiss era grátis.

Mas o que há de tão sedutor no grátis? Porque sentimos essa necessidade de literalmente “pular” em cima do que é custo zero, mesmo quando não é o que queremos? A conclusão que se chega é a seguinte: Na maioria das compras que fazemos, sempre existe um lado positivo e outro negativo. Mas quando é free esquecemos o lado negativo. O grátis tem uma carga emocional tão grande que percebemos mais valor onde não tem. Além disso, não precisamos lidar com o risco da perda, do fracasso e do medo. Porque se for ruim não tem problema, não perdi nada porque não teve custo nenhum.

Por isso, no país dos preços, zero não é apenas mais um preço. Não há nada que supere a gratificação emocional do grátis. O efeito preço zero está em uma categoria que é só dele.

A Amazon.com há alguns anos atrás começou a oferecer frete grátis para pedidos superiores a um determinado preço. O cliente que comprava somente um livro pagava o valor do frete, mas se você comprasse dois livros o frete era grátis. O que aconteceu? Muitos consumidores compravam dois livros (mesmo não querendo) só para ganhar o frete. Muitas vezes o preço de dois livros era superior ao do frete, mas o efeito grátis ainda era o que predominava na compra.

Pense no poder dessa idéia. A diferença entre 1 e zero é enorme. Para atrair multidões, apresente algo grátis. Para conquistar um cliente, apresente algo grátis no seu projeto. Para vender mais produtos, torne grátis uma parte da compra. Isso comprovadamente funciona. Somos seres humanos e previsíveis.

Outro post relacionado a este tema:

O efeito “Grátis” em nossas vidas

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Bárbara Dresch

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Neuromarketing: Novas técnicas de pesquisa para explicar as decisões de consumo

Há um tempo atrás publiquei um artigo chamado neurônios espelho e o comportamento de compra. Os neurônios espelho explicam porque “imitamos” involuntariamente o comportamento de outras pessoas, porque seguimos tendências.

Tal discussão faz parte de um tema mais amplo, chamado Neuromarketing, proveniente da interação interdisciplinar entre a psicologia, neurociência e o marketing. Esta ciência tem como base a aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e compreender o comportamento humano e sua relação com o mercado e o marketing. Obtém indicadores sobre as reações dos consumidores relativas aos níveis de:

Engajamento;
Atenção;
Memória;
Percepção;
Empatia;
Estresse;

Estuda como o cérebro é fisiologicamente afetado por propagandas e estratégias de marketing. Pode medir:

Preferência entre produtos;
Diferenças no processo de decisão de compra;
Preferência entre marcas;
Sensação relativa a produtos e ambientes;
Efeitos provocados por peças e campanhas publicitárias, logomarcas e embalagens;

 

Técnicas: Utiliza técnicas de neuroimagem para examinar o comportamento humano monitorando tanto as respostas comportamentais como as respostas relacionadas as atividades neurais. As principais técnicas utilizadas  são a fMRI (Imageamento por Ressonância Magnética Funcional – a mais utilizada), e a PET (Tomografia por Emissão de Pósitrons).

As primeiras experiências com Neuromarketing só tiveram início em 1991 e foram realizadas em laboratórios  especializados contratados por grandes empresas como Coca-Cola, Ford e Delta Airlines. Com o desenvolvimento de empresas americanas e inglesas que utilizam tais técnicas, notamos que outras marcas mundiais já investiram em projetos de pesquisa utilizando a neurociência: Mc Donalds, P&G, Johnson & Johnson, Intel, Unilever, DaimlerChrysler e Motorola, todas com o objetivo de conhecer mais a fundo as necessidades e desejos dos consumidores.

No vídeo abaixo trago como exemplo o mapeamento das atividades neurais para um estudo de um trailer de cinema:

Apesar de utilizar tecnologias avançadas, o neuromarketing ainda tem muito a percorrer para que possa se consolidar e descobrir os benefícios do estudo cerebral para o consumo. De acordo com Medina (2008), o entendimento do funcionamento do cérebro deve ser acompanhado com muito cuidado pois os cientistas ainda sabem muito pouco sobre a aplicação de tais técnicas para a realidade das empresas.

A interpretação e análise dos resultados ainda é altamente subjetiva sem relação com os  conhecimentos atuais de marketing. Além disso, estes estudos são considerados de alto custo, pois necessitam de máquinas para imageamento cerebral (fMRI), o que envolve custos de manutenção, além de equipe técnica de responsável pela supervisão das pesquisas.

Leia mais em Neurônios espelho e o comportamento de compra.

Decifra-me ou eu te devoro

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Bárbara Dresch

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Na briga pelo consumidor não jogue pelo empate

Sabemos que o processo de decisão de compra do consumidor não ocorre de maneira racional. As emoções sempre estão presentes na hora da escolha de produtos e serviços. Junto a este processo difícil e complicado encontramos as marcas. Estas ocupam um espaço de extrema importância na vida do consumidor, atribuem sentido as escolhas e muitas vezes criam identidade.

Como trabalho com pesquisa de mercado, muitas vezes presencio a angústia e a ansiedade dos gerentes de marketing/diretores de empresa para incorporarmos na pesquisa perguntas extremamente difíceis para consumidores leigos. Abaixo seguem algumas questões que com freqüência aparecem nos roteiros e questionários de pesquisa:

• Qual é o conceito deste novo produto?
• Como deve ser a comunicação da marca?
• Quais ações de marketing são mais atrativas?
• Qual é o posicionamento da marca?

Você como consumidor, saberia responder estas questões? Na minha trajetória profissional jamais vislumbrei respostas consistentes para estas perguntas. Vejo que as respostas são muito baseadas em algo que eles já viram e que já conhecem. O consumidor é ótimo para avaliar o que é apresentado a ele mas péssimo para respostas estratégicas.

Esta é uma situação que mostra como uma pesquisa pode ficar na superfície. Mais importante é compreender a relação dos consumidores com a marca e não buscar um conselheiro. Mas o que significa ir a fundo? É entender e interpretar o que está além do tangível. Isso significa ir além do que ele diz querer. Em uma pesquisa será muito difícil alguém afirmar que compra determinado produto porque é o que pode comprar no momento. Técnicas projetivas que estimulam a verbalização de sentimentos ajudam muito. A resposta com certeza não virá pronta, mas o conteúdo é facilmente entendido na análise.

Se a sua marca entregar apenas o que o consumidor quer com certeza perderá o jogo. O consumidor diz o que pensa, mas faz o que sente. Não caia no erro de entender apenas as demandas racionais e conscientes. Quando for pesquisar junto a consumidores e prospects defina objetivos claros e evite perguntas mercadológicas.  A dica é: Monitore, conheça as aspirações e sentimentos dos consumidores. Assim é possível se antecipar e oferecer no timing certo o que eles desejam.

Bárbara Dresch

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