Não Torne seu Produto apenas mais um no Mercado

Por diversas vezes ouvi gestores resmungando que diferenciação não era viável em seus negócios, pois o seu produto era praticamente igual ao dos concorrentes. Ou seja, vamos brigar por preços, por espaço nas prateleiras dos varejistas. E assim corremos o sério risco de entrar na espiral descendente, aonde lucros vão encolhendo na proporção que lutamos para manter o market share. Para você que já está concordando que realmente existem mercados aonde encontrar diferenças entre produtos é missão impossível pense um pouco mais. Você já viu o chip de seu computador alguma vez? Ou o vergalhão de ferro que sustenta seu escritório? Saberia diferenciar as marcas e as respectivas qualidades de ambos? Se Gerdau e Intel construíram estratégias em cima de produtos maiúsculos e minúsculos, respectivamente, ambos com pouco apelo e nenhum tipo glamour, então existe uma saída.

Uma das primeiras marcas globalizadas da história teve seu nascimento na bucólica região escocesa de Ayrshire, quando John Walker começou a vender whisky em sua mercearia. Quando seu filho e neto passaram ao comando dos negócios, a marca Johnnie Walker tornou-se rapidamente um ícone de destilado escocês de qualidade. Como toda história de sucesso, com o passar dos anos uma série de folclores e detalhes recheiam o enredo. Entre eles o motivo pela inclinação característica do rótulo colado na garrafa a fim de permitir letras maiores. Ou o porquê da garrafa retangular, quando muitos scotchs tem garrafas curvas. Simples, para aumentar a quantidade de garrafas transportadas nas caixas colocadas nos navios, fundamental para incrementar a quantidade exportada.

Mas a vida é dura para todo mundo, inclusive para os escoceses e para a Diageo, detentora da marca Johnnie Walker. Os anos 90 trouxeram o declínio do whisky, uma concorrência feroz do ready-to-drink, além de uma crescente percepção que as marcas eram todas iguais. Já vimos esse filme antes, quando o consumidor não vê diferenciação, qualquer uma serve, a que estiver mais a mão, a que for mais barata. A armadilha estva montada, uma bebida elaborada, mas que poucos paladares privilegiados conseguem distinguir. Se as pessoas conseguem confundir Brahma e Kaiser ou Coca e Pepsi, que dirá de testes cegos com marcas diferentes de whiskys. O pilar de diferencial baseado na tradição e na qualidade de produto não bastava mais, os outros também tinham. A comunicação tradicional, na qual a bebida servia como troféu para uma vida masculina bem-sucedida também não adiantava mais, os outros também tinham. Era chegado o momento de romper com o establishment.

Esses foram os primeiros passos para alcançar a campanha Keep Walking, ainda em curso. Encontrou-se um outro ponto de apoio muito forte para a marca, além de todos os elementos que ela já possuía. Os valores e a representação do sucesso eram diferentes, havia uma nova pegada de progresso, a conquista diária que cada luta em sua vida. E esses momentos de superação e vitória deveriam ser celebrados, obviamente, com Johnnie Walker. Ao vincular o posicionamento e a comunicação da marca com algo tão verdadeiro, humano e universal, a identificação dos consumidores (e até dos não consumidores) com a marca foi imediata. Havia mais que um produto, uma empresa, existia uma causa. Entre as principais peças que iniciaram esse movimento, estão dois clássicos. Um com Harvey Keitel caminhando entre leões imaginários no Coliseu de Roma, contado seu início nos palcos e os medos que teve que enfrentar e superar. No outro, Roberto Baggio relembrando como superou em quatro anos um revés em Copa do Mundo, vivendo a mesma situação novamente, mas com final diferente.

Por mais duras que sejam as pedras (ou as cabeças), existe um caminho para sua marca. Veja seu produto como vetor de uma proposta mais ampla. Algo que possa criar identificação e mobilização na vida das pessoas. A partir daí veja como pode efetivamente agir para que participe desses momentos de maneira honesta e verdadeira. Lembre-se que uma das maneiras mais produtivas para enxergar novas possibilidades e tomar um certo distanciamento. Abordamos isso no artigo Uma Questão de Perspectiva. Continue caminhando. E esqueça das pedras, exceto se forem aquelas no copo de Johnnie Walker.

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11

Pensador Mercadológico

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Velhas Tradições, Novas Estratégias

No dia 23 de setembro a partir das 17:59 horas começam as comemorações do Arthur Guinness Day. Instituído em 2009, o dia pretende celebrar através de atividades artísticas a data que marca o nascimento do fundador da Cervejaria Guinness, ícone irlandês de reconhecimento mundial. Assim, ao redor do globo, milhões de pessoas erguerão um pint ao ar saudando a herança deixada por Arthur. Em um paralelo simplório, para aqueles não iniciados no tema, a Guinness poderia ser colocada como a Coca-Cola das cervejas, a marca que vive no imaginário dos apreciadores da bebida, passando de geração para geração seu legado e suas vendas robustas. Mas ao contrário do farmacêutico John Pemberton, cujo nome pouco é reconhecido apesar de sua fantástica criação, Arthur Guinness adquire ares míticos nas estratégias de marketing da Diageo, proprietária da marca.

Ao final de cada dia do inverno inglês, marcávamos um compromisso obrigatório, ir a The Qube (O Cubo), um pub moderninho em Colchester, para uma Guinness bem tirada. A cerveja do tipo stout, escura e com forte e característico sabor, completa 251 anos de história este ano. Em um mercado competitivo como o das bebidas alcoólicas, um feito a ser comemorado. Sobretudo pelos atributos do produto que aos olhos dos novos consumidores podem parecer demasiadamente tradicionais ou fora de moda. Em especial a regra que manda para um copo perfeito, o tempo exato de 119 segundos, de forma que ocorra o adensamento correto do líquido e a posterior formação do colarinho de espuma, de preferência com um trevo desenhado nele, o símbolo da Irlanda. E de fato a Guinness enfrenta certas dificuldades, sobretudo nos mercados mais jovens, com vendas estagnadas ou em declínio, perdendo terreno para bebidas com perfil mais light e despojado.

Recentemente uma pesquisa conduzida pelas professoras Cassie Mogilner da Wharton School e Jennifer Aaker da Stanford University procurou estudar o uso dos conceitos de tempo e dinheiro pelas empresas em campanhas de marketing e como isso influenciava as decisões de compra dos consumidores. Em um dos testes relatados nessa pesquisa, uma das pesquisadoras saiu em uma tarde de sábado para vender limonada em um parque da Califórnia. A cada 10 minutos a placa que anunciava o produto era alterada mostrando 3 mensagens:

“Gaste algum tempo e aproveite a limonada C&D”

“Gaste um pouco de dinheiro e aproveite a limonada C&D”

“Aproveite a limonada C&D”

Para medir o impacto dos textos, os clientes eram informados que poderiam escolher pagar qualquer valor entre US$ 1 e US$ 3. No final dos resultados, observou-se que o número de compradores era maior quando a placa mencionava tempo em vez de dinheiro, inclusive estes pagavam mais pelo copo de limonada e gostavam mais do produto.

A Guinness aproveitando sua característica de produto, essencial para a construção da lenda e de sua imagem única de mercado, utiliza como slogan desde 2006 “Good things come to those who wait” (Coisas boas vêm para aqueles que esperam). Obviamente a frase faz uma brincadeira divertida com o que poderia ser considerado o ponto fraco do produto (não é ready-to-drink), mas por outro lado ressalta que o tempo (e o fato de aceitá-lo) é um valor e uma qualidade para quem aprecia boas experiências. Conforme a pesquisa de Mogilner e Aaaker comprovou, ativar a ideia de tempo enquanto os consumidores avaliam um produto os leva a desenvolver uma ligação pessoal. Assim, os apreciadores de Guinness são muito mais que apenas leais à marca, mas a sentem como parte integrante de seu conceito de vida e sua escala de valor.

Muitas empresas desenvolvem ferramentas estratégicas para direcionar seus negócios, entre elas a onipresente Matriz SWOT. Depois de relacionados os pontos fortes e fracos, geralmente com uma facilidade maior de encontrar os segundos, poucas sabem o que fazer com aquelas informações e como atacar conjuntamente tantas frentes. Concentre-se nas fortalezas e defenda-se de suas fraquezas é um mantra forte, porém invariavelmente esquecido. O que a Guinness empreendeu foi justamente reforçar sua força de tradição lendária simultaneamente com a defesa do ponto fraco da não instantaneidade do produto, gerando um objetivo de conectar-se à intimidade do cliente pelo aspecto do tempo. Nesse caso, no jogo de palavras, curiosamente o tempo era uma constante tanto no ponto positivo quanto no negativo. Então da próxima vez que estiver diante de uma Matriz SWOT procure centrar-se naquilo que sua empresa é comprovadamente melhor que os competidores e a partir desses atributos construir uma estratégia relevante para o mercado e vencedora para a organização.  Então bons negócios! Cheers!

Felipe Schmitt Fleischer