Quando um jovem quer impressionar uma garota e a leva para jantar em um restaurante caro, o que é mais importante: a refeição em si, o vinho, a decoração, o atendimento, ou o conjunto da obra? Se pararmos para pensar, o que ele está adquirindo é a experiência que quer viver junto com sua parceira. Portanto se qualquer um dos elementos não corresponder à expectativa, o casal poderá ter a sua noite romântica frustrada.
Este exemplo já bem conhecido de todos serve para ilustrar o objeto da nova economia que Joseph Pine e James Gilmore descrevem em seu livro The Experience Economy. Eles argumentam que cada negócio fechado com um cliente precisa ser um evento memorável e que essa memória (experiência) é o que se configurará como o produto da transação.
American Girl Place – uma experiência inesquecível para meninas (e alguns meninos) de todas as idades.
Segundo o conceito, o mundo dos negócios é um palco, os produtos e serviços são apenas objetos de cena e o que efetivamente cria valor são as experiências pessoais dos consumidores. A Economia da Experiência trata-se de mais um estágio evolutivo que começou com a Economia Agrária, passou para a Economia Industrial até chegar à recente Economia de Serviços.
A teoria não é nova, já que o livro de Pine e Gilmore é de 1999 e Alvin Toffler, em O Choque do Futuro de 1971, já falava do nascimento de uma “indústria experimental” voltada a atender consumidores com tendência a destinar boa parte dos seus salários para viver experiências impressionantes.
Porém a sua implementação prática nos dias de hoje ganhou impulso, pois estamos em uma era em que a maioria dos produtos e serviços começam a se tornar commodities devido à tecnologia, aumento da competição e expectativas mais exigentes dos consumidores. Com isso estes consumidores estão propensos a valorizarem mais a experiência obtida do que os atributos dos produtos e serviços consumidos.
Disney, mestres no assunto.
Porém há quem critique esta teoria, afinal ela foi elaborada há mais de uma década em um período próspero da economia americana, no qual os consumidores não eram tão conscientes e não havia tanta pressão pela racionalização do uso dos recursos naturais.
Além disso, dentro do dinamismo da literatura de marketing e gestão há quem diga que o conceito já foi superado pelo argumento de que hoje existe uma co-criação de valor de produtos e serviços através da interação dos produtores e consumidores, facilitada pela evolução da tecnologia.
De qualquer forma não há como negar que todo ato de consumo envolve algum grau de experiência e será mais bem sucedido quem compreender que o processo de vendas vai muito além de encher uma loja com produtos e oferecê-los a quem passar pela porta.
O empreendedor deve proporcionar uma experiência que supere a compra pela internet, tornando-se entretenimento mais do que uma operação de comércio. Empresas que executam com sucesso o conceito de varejo experimental permitem que os consumidores testem suas mercadorias e se divirtam, envolvendo todos os seus sentidos. As empresas que criam, entregam e sustentam eventos memoráveis têm como resultado consumidores leais, empregados satisfeitos e lucros acima da média.
Bass Pro Shops – comprar aqui deve ser mais emocionante do que pela internet.
Em resumo, havia um ditado do tempo dos meus avós que dizia: “da vida se leva a vida que se leva”. Na sabedoria intrínseca desta afirmação já estava a base da economia da experiência. No caso do nosso jovem par romântico do início do texto, talvez eles se casem e envelheçam juntos. Então o que terá mais valor para eles serão as experiências marcantes que viveram, as quais poderão ter começado em um restaurante agradável onde beberam um bom vinho e foram bem atendidos. Não sabemos qual o preço que o casal pagou pelo jantar, mas a memória que foi adquirida poderá ficar com eles para sempre.
O vídeo a seguir é uma excelente introdução à Economia da Experiência e o seu marketing, com exemplos da vida real como SouthWest Airlines, Heineken, Disneyland e Starbucks.
Leandro Morais Corrêa
Jornalista/Pós-Graduado em Marketing
leandromoraiscorrea.wordpress.com
Diretor da Business Presss Inteligência em Comunicação e Marketing
Pensador Mercadológico
Fontes:
Pine, J. and Gilmore, J. (1999) The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, 1999.
All Business –www.allbusiness.com/specialty-businesses/1144934-1.html
Schmitt, B. (2003) Customer Experience Management, The Free Press, New York, 2003.
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