A difícil mas possível construção de um posicionamento mercadológico

Não é novidade que existem mais marcas ofertando quantidade de produtos iguais ou semelhantes do que os consumidores tem condições de comprar, nos volumes adequados para atender a toda a capacidade fabril instalada. Pelo menos para quase todos os segmentos de consumo é uma verdade. Sabemos de setores onde quase 95% dos componentes são iguais, o que muda apenas é a camada externa do equipamento e a marca, que direciona a proposta para um ou outro segmento (veja o caso de jeans, sabão em pó, pasta de dente e alguns equipamentos eletrônicos, por exemplo). Quase o mesmo produto, muitas vezes somente com uma logomarca diferente, e as propostas de posicionamento são colocadas a prova no difícil jogo da aceitação de mercado. Algumas marcas se dão muito bem, sendo isso tudo fruto de uma correta implementação e balanceamento de um posicionamento mercadológico. No longo prazo, isso se reflete em um handicap de performance onde os resultados atingidos são muito diferentes entre si (entre o primeiro na categoria e o segundo já há uma distância considerável). Da mesma forma existem produtos inovadores no mercado, onde não há grandes possibilidades de comparação entre atributos e funcionalidades. Nestes casos, muitas vezes, a proposta de posicionamento é mais difícil ainda, pois o consumidor não tem no que ancorar o seu pensamento para decidir se vale a pena continuar consumindo de sua marca preferida ou mudar para a nova (a inovadora que está prometendo uma revolução). Independente se for um mercado novo ou um mercado saturado, naturalmente uma marca bem posicionada no mercado foi fruto de uma decisão empresarial, seguido de um amplo compartilhamento da decisão e orientadores, de uma forte gestão atuante e muito próxima do mercado e de mudanças adaptativas de todo este experimento a todo instante.

Há alguns anos atrás todos achavam impossível entrar uma nova companhia aérea no Brasil, amplamente dominado pela VARIG. Entrou a TAM, a GOL, a AZUL, AVIANCA e por ai vai outras tantas. Em quase todos os segmentos, muitas vezes pensamos o mesmo, mas basta começar a olhar com maior minúcia, pesquisar o mercado, ouvir os consumidores, realmente utilizar os serviços ou comprar os produtos e usar, para perceber nichos em crescimento que no futuro serão um bom mercado para uma nova proposta de marca. Quem diria que o homem mais rico do mundo seria um mexicano? Quem diria que existiria no Brasil um Eike Batista? Quem diria que um empresário da Serra Gaucha entraria para a lista dos bilionários do mundo? Quem diria que existiriam tanto jovens empreendedores se dando bem com a tecnologia (depois da bolha “ponto com” todos diziam que o mercado digital não era robusto o suficiente para manter um negócio rentável. Dai apareceu a Amazon, o Facebook e todo o vigor do comércio eletrônico)? Todos exemplos de visões de mercado e de um posicionamento que foi definido e implementado, mesmo que muitas vezes contra a maré. Cabe salientar que durante a implementação de um posicionamento de uma marca ou negócio uma coisa é certa: alguma parte do planejamento não irá ocorrer conforme o planejado. E uma coisa é certa que vocês precisarão, se estiverem liderando esta implementação: paciência. Quando as coisas saírem do planejado não adianta se desesperar e se arrepender, nem mesmo achar que o projeto deve ser enterrado e queimado. Alguns até o destino poderá ser esse, mas antes, utilize ao máximo a sua capacidade analítica, a inteligência coletiva de todos e os aprendizados com os erros cometidos. Isole o problema e atue na causa para eliminar de uma vez o efeito negativo sobre o processo. Volte a acelerar e cuide para que o problema não volte. Esta experimentação será constante na implementação de um posicionamento mercadológico.

Em resumo, os principais highlights deste post são:

– Você pode ingressar em um mercado “saturado” mas deve ter uma proposta de posicionamento comunicável, que seja capaz de ser entregue para o consumidor, fácil de compreender e, principalmente, com uma diferenciação de reconhecido valor.

– Melhor ainda se esta diferenciação sua possa ser defendida por um bom tempo sem termos cópias no dia seguinte.

– Você também poderá ter uma marca ou negócio posicionado no mercado em contextos inovadores, mas você deverá ter em mente que seu produto ou serviço deverá ser “ancorado” em algo próximo ao existente para que o consumidor entenda melhor a sua proposta. Isso, é claro, se você for como a maioria absoluta de empresas que não tem o dinheiro para investir em comunicação e o appeal (no sentido de atração / credibilidade) de uma Apple, por exemplo.  As demais dicas acima continuam válidas neste contexto mais inovador.

– Faça experimentações. Permita-se errar, mas acompanhe de perto para que o erro seja rapidamente identificado e corrigido. O problema de errar, está em conviver com o erro por muito tempo. Mas errar, corrigir e ajustar faz parte de qualquer processo de aprendizado saudável.

– Toda a proposta de posicionamento não será alcançada como planejamos, mas vamos testando e ajustando para um melhor enquadramento na vida e nos hábitos dos consumidores / empresas.

– Tenha paciência com atrasos e desvios de rota. Logo ali na frente você acelera e pode recuperar o terreno perdido.

– Utilize a inteligência coletiva. Isso quer dizer que ouvir os outros envolvidos e principalmente os usuários finais é uma etapa muito importante. Não fique inventando coisas com valor. Identifique o valor / necessidade em quem usa o produto / serviço e faça disso seu trampolim de inovação.

 

Outros textos de minha autoria com temas relacionados:

Ninguém vai mais lá. Está muito cheio!

Passos críticos para um correto posicionamento de marcas

 

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Gustavo Campos, administrador por formação, empreendedor por natureza. Muito estudioso, leitor voraz, odeia falar ao telefone. Gosta de tecnologia, apesar de se incomodar em pagar mais caro por ser um dos primeiros a comprar algo. Geek por estilo de vida, sempre está conectado, não sabendo o que seria de sua vida sem notebook, smartphones, tablets, Moleskine e uma boa conexão Wi-Fi com a Internet. Ambicioso, não alcançou ainda nem o início do que quer desta vida. Professor apaixonado pela vida e por sua família, dono do Max e da Pink, o casal de Yorkshires mais famosos da cidade.

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Principais fontes consultadas para este artigo:

– Minhas experiências pessoais e profissionais

– Um olhar atento de consultor e analista de mercado

Estudo sobre a prosperidade – parte I

Este post não é um contraponto ao texto do pensador Leandro, publicado hoje no nosso blog, mas pode ser o outro lado da mesma moeda. Um complemento. O lado da prosperidade, que para muitos ainda não chegou a ser grandes riquezas, mas aquela sensação de estar constantemente melhorando. Mas aqui me basearei nos que alcançaram o sucesso financeiro de seus negócios. Recentemente, a revista VEJA dedicou duas capas ao tema da prosperidade e empreendedorismo. Dia 30 de novembro de 2011, a capa era “Pequenas empresas – As lições das vencedoras” e no dia 18 de Janeiro de 2012, a capa era Eike Xiaoping – Enriquecer é glorioso”. Diversas outras revistas de atualidades estão explorando o tema. Livros na última década já apresentam dados de pesquisas e de observação (“O Milionário mora ao lado”, por exemplo). Enriquecer está na moda. Parece que muitos no Brasil agora aceitam que existam pessoas que venceram e que podem consumir e ostentar muito, mas muito mais do que necessitam. Não vou entrar no mérito antropológico da questão, mas o Brasil está saindo da escuridão de centenas de anos de uma visão colonial e dando valor a quem empreende, faz fortuna, distribui emprego e renda e tem sucesso. E isso é bom. O ícone de muitos desta “Geração S”, de Sucesso e de Self Made Man, não poderia ser outro: Eike Batista e seus 30 bilhões de dólares de fortuna, sendo o oitavo homem mais rico do mundo e de acordo com ele, ser o homem mais rico do mundo não é mais uma meta. Com as empresas que já tem, em pleno vapor, já conseguirá alcançar isso. Para mim, um ato de orgulho, pois é brasileiro, pelo que tudo indica um bom cidadão e empresário e até o momento nenhuma falcatrua envolvida (pelo menos comprovada, pois quem alcança sucesso fica na vitrine). Começou pequeno e cresceu (Aconselho o seu livro, “O X da questão”). Apesar de o número de milionários no Brasil estar crescendo, ainda são poucos. Apenas 145 000 pessoas (2 x o estádio do Morumbi). Mas de acordo com o banco europeu Haliwell Bank, que fez o estudo, para ser considerado milionário a pessoa tem que ter: 1 milhão de dólares (1.8 milhão de reais, sempre pelo câmbio corrente) em bens e ativos com liquidez. Excluem-se da conta o imóvel que a pessoa mora, dois de seus carros e os seus rendimentos fixos mensais. Mesmo assim, a cada dia, 19 novos milionários no Brasil.

Mas o que notei lendo estas matérias:

– Quase todos tiveram sucesso nos últimos 5 anos

– Geralmente empreenderam segmentos que tiveram um boom de demanda, aproveitando os movimentos sociais de ascensão que tivemos no país

– Muitos fracassaram ou viveram muito tempo apertados, muito próximos de fecharem as portas

– Eram de certa forma especializados no segmento de atuação, muitos já tendo experiências anteriores em projetos não tão bem sucedidos

– Assumiram riscos calculados, mas grandes

– Depois de ganhar o primeiro milhão, não se acomodaram, foram para o próximo. Em média já possuem 2,1 milhões de dólares.

 

Mas não é fácil. Apesar de as estatísticas de mortalidade das empresas estarem melhorando, ainda são altas. Considerando que a cada semana são abertas no Brasil 10.000 empresas (2.000 empresas por dia útil), sabemos que: 27% morreram no primeiro ano e 46% não resistiram 3 anos, conforme o Sebrae.

A reportagem de Veja apurou 10 dicas, extraída das histórias dos empreendedores entrevistados, para que a sua pequena empresa tenha sucesso. A interpretação das dicas é livre e de minha autoria. São elas:

– Não tenha medo de assumir riscos: Fácil escrever, difícil de se fazer. Só quem já empreendeu sabe o gosto amargo na boca que dá em algumas decisões que temos que tomar. Mas faz parte e é necessário.

– Não tente fazer tudo sozinho: O empreendedor autônomo será pequeno. Empreender para crescer e ter uma empresa de maior porte e sustentabilidade, tem que se compartilhar. Ter sócios, bons funcionários, líderes e parceiros. Sozinho não iremos longe.

– Inovação, sem gestão, não garante o sucesso:  A regra da inovação é clara. Pesquisas que analisam desempenho de empresas em bolsa, comparando as mais inovadoras com as menos inovadoras, se nota ao longo do tempo crescimentos de dois dígitos de diferença para o grupo das mais inovadoras. Mas, não adianta inovar e não ter capacidade de comunicar e comercializar o produto / serviço. Gestão é fundamental.

– Pesquise a fundo a concorrência: Sim, já era importante e agora é mais. Mas também não fique obcecado pela concorrência. Monitore, aprenda, acompanhe e em alguns casos imite ou faça melhor. Mas encontre os seus espaços únicos.

– Fique atento às novidades de mercado: Novidades podem vir de qualquer segmento, não necessariamente do seu. Portanto, olhar segmentos mais inovadores e diferenciados podem lhe trazer insights que podem ser adaptados a realidade de sua empresa.

– Não se prenda a uma única idéia: Uma coisa é persistência, outra é burrice. Também não quer dizer espalhar todo o seu esforço em dezenas de frentes e depois você não conseguir dar conta do recado devido ao fracionamento da energia e de recursos. Mas, a prudência também foi importante para muitos empreendedores, que acionavam o plano A e o plano B ao mesmo tempo.

– Planeje para voar mais alto: O planejamento é essencial, isso todos já sabem, mas ainda vemos pouco tempo e energia dedicado a isso nos projetos que iniciam. Planejar para atuar melhor, mais focado, irá lhe trazer resultados multiplicadores, que irão acelerar em muito na fase de execução do projeto. Dedique o tempo necessário ao planejamento.

– Trace metas e seja competitivo: Nada nos negócios funciona sem metas. Podem até ser informais num primeiro momento, até mesmo estarem somente na sua cabeça quando você ainda for sozinho. Mas quando começar a dar uma estruturação a empresa, as metas formais e comunicadas e a cultura competitiva devem prevalecer.

– Descubra uma necessidade – e saiba preenchê-la: Muitos negócios até identificam uma necessidade, uma carência, mas não sabem como preenchê-la com seus produtos e serviços. Desta forma, este ponto tem duas fases: (1) Identifique uma necessidade e (2) aprenda qual a melhor maneira de satisfazê-la. Muitas vezes você descobre isso observando ou perguntando diretamente para o usuário final.

– Fazer direito vale a pena: Se realmente decidir fazer algo, que seja bem feito. No longo prazo, o efeito cumulativo de inúmeros clientes bem atendidos será enorme e a chave do seu sucesso.

 

Enfim, são anotações, pensamentos e interpretações minhas, sobre as duas matérias citadas acima da revista Veja. Como não são nada conclusivas, coloquei parte I para este post. Um dia escrevo a parte II e vou aprofundando, camada por camada. Se quiserem indicar alguma matéria, coloquem no espaço de comentários, logo abaixo. Obrigado.

 

TEXTOS COMPLEMENTARES:

Era uma vez um empreendedor que tinha muitos sonhos…

Alimente a fogueira

 

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O Fenômeno MMA

O Brasil é mesmo o país das oportunidades e pelo menos nos próximos cinco anos também será o país do esporte. É Copa do Mundo de 2014, Copa América de 2015 e Olimpíadas de 2016. Entre discussões que questionam aspectos estruturais até mesmo distribuição de recursos, o fato é que o mundo volta seu olhar para nosso país.

Não bastassem todos esses eventos, presenciamos o surgimento de um esporte que é um verdadeiro fenômeno. O Mixed Martial Arts, vulgo MMA, conquista uma verdadeira legião de fãs de todas as idades e sexo a cada dia, ao mesmo tempo que provoca polêmica através da opinião daqueles que são contra violência e não o exergam como esporte.
Anderson Silva, um dos brasileiros de maior destaque no esporte, credibiliza campanhas publicitárias e faz parceria até mesmo em videoclipe de cantora de MPB (vide novo trabalho de Marisa Monte).

Apesar de todo esse movimento, a questão que pede resposta é:

estaríamos presenciando uma espécie de “febre” cujo efeito seria passageiro? Ou o esporte veio para ficar?

O fato é que o esporte ganha proporção e investimentos. Que o diga Eike Batista que, através de uma recente aquisição de empresa, pretende ser um dos promotores das 3 edições do esporte no país, programadas para 2012.

Temos marcas internacionais desse segmento entrando no Brasil, como é caso da californiana Tapout, cujo investidor majoritário é nada mais nada menos que Warren Buffet, um dos homens mais ricos do mundo. O diferencial dessa marca, além de oferecer um mix de produtos não tão comum às demais, é seu conceito de trabalho. Ao mesmo tempo, que o esporte instiga violência, a marca leva para seu lifestyle valores como disciplina, objetividade e perseverança.

Temos também um exemplo nacional, como é caso da Pretórian Hard. Estive visitando sua sede na rua Oscar Freire aqui em São Paulo e confesso que fiquei surpreso com o que vi. Em um edifício de 4 andares, pude conferir uma loja totalmente descolada no andar térreo, a qual apresenta não só artigos voltados para luta (como luvas e protetores) como artigos de confecção, acessórios e calçados da marca, em meio a ícones como uma Harley Davidson e um carro antigo. No segundo andar, um octógono reservado para treinos e no terceiro e quarto andar, o setor de desenvolvimento e administração.
Da sua maneira, tenta assim como a Tapout, alicerçar sua construção em pilares presentes no universo masculino, como a ”custom culture” e “tatoo”, e assim garantir longevidade à marca. Chega fornecer equipamentos para toda polícia civil, militar e para o Bope.

Além disso, em entrevista recente, o ex-empresário de boxe Dana White, hoje proprietário do UFC, Ultimate Fighting Championship declarou que visa promover no Brasil um evento em local aberto, preferível em um estádio de futebol para um público de pelo menos 50.000 pessoas. Bom, saber quando isso se realizará ainda não é possível ainda. Mas de certa forma, o sinal do MMA começa a chegar até as massas através das transmissões em canal aberto realizadas pela Globo.
Hoje o UFC tem um preço estimado de mais de 1 bilhão de dólares e domina mais de 90% do mercado mundial de MMA.

Agradeço pela audiência. Tenham todos uma ótima semana.

Pretorian

Tapout

Juliano Colares
Pensador Mercadológico
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O mundo não tem dono

Dica de gestão 107 de 300: O mundo não tem dono

Interessante observar a mudança dos Fatores Críticos de Sucesso (FCS) em alguns setores. Esta semana, em Zero Hora, duas noticias chamaram minha atenção.

1. Uno supera Gol em fevereiro: a matéria fala que em 23 anos é a primeira vez que o Fiat Uno  assume a liderança, desbancando o Gol, da Volkswagen.

2. Concorrência tira McDonald’s do pódio: a matéria fala que o número de restaurantes no mundo da rede Subway ultrapassou o McDonald’s, pela primeira vez derrubando o líder, apesar de ele ainda ganhar em faturamento.

Sabemos que FCS são aqueles fatores que são imprescindíveis de serem atendidos para que as empresas permaneçam em seus negócios. Uma vez que os negócios são dinâmicos, espera-se que de tempos em tempos o contexto socio-cultural (e outros fatores, como o econômico, tributário, legal, etc) exerçam pressões e estas regras mudem. Algumas vezes, rapidamente. Outras, sarcasticamente lentas, como a história do sapo que morreu fervido em uma panela enquanto sua temperatura aumentava lentamente.

Nestas mudanças de FCS, os “donos” do mundo mudam.

– Quem diria que teríamos Eike Batista, um brasileiro, como o oitavo homem mais rico do mundo?

– Quem um dia iria suspeitar que a Mesbla ou a Varig iriam desmoronar como ocorreu?

– Quem diria que um dia o McDonalds deixaria de ser a maior rede de fast food do mundo (em número de lojas)?

– Quem diria que em um mercado tão difícil e concorrido como o da aviação, a Gol pudesse entrar e dar certo?

– Quem diria que o mercado Pet iria crescer tanto, a ponto de hoje os animais domésticos serem considerados parte da família (e muitas vezes serem chamados de “filhos”)?

– Quem diria que um jovem, criador do Facebook (um site de relacionamento na Internet), iria ser uma das pessoas mais ricas do mundo, tendo o seu negócio acusado como um dos maiores causadores de separação nos Estados Unidos?

Enfim, quando as regras mudam, o dinheiro muda de mão. A Subway adotou estratégias de colocar suas lojas em locais inusitados, em pontos não tão nobres quanto a sua rival, e com isso ganhando uma bela participação de mercado. Também soube explorar as condições ambientais de valorização da saúde, da guerra com a gordura Trans (e seus ícones, as redes de fast food) e da autenticidade de sua proposta. Fez algo novo, orientado por novos vetores (FCS).

Se você acha que seu mercado tem um líder definido, considerado inatingível, olhe para trás e para os inúmeros cases de queda dos gigantes. Fique atento as regras do mercado, seus FCS, e ao menor sinal de consolidação de uma tendência, comece a remar e pegue esta onda. O dinheiro lhe acompanhará.

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Gustavo Campos

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