Um antigo dito popular diz que quanto maior a altura, maior o tombo. Ironia para essa marca, que sustentada por um baixinho marrento viveu glórias no final dos anos 90. Era a segunda em market share, com mais de 26% do mercado brasileiro de cervejas. A Kaiser perdia apenas para a Brahma, a então número um. Mas a partir daí, a marca criada pelos engarrafadores de Coca Cola para combater venda casada passou a sofrer reveses que fizeram sua participação minguar para os 4% atuais. Em 2002, já em decadência, foi comprada pelos canadenses da Molson por US$ 765 milhões. Passados 4 anos, 68% destas ações foram vendidas para os mexicanos da FEMSA (vídeo abaixo, no tom “agora vai”, com o tal baixinho), por meros US$ 68 milhões. Era o sinal que o sabor dos negócios começava a ficar amargo demais. Mas sempre há esperanças. E agora elas vieram mais ao norte.
A lendária cervejaria holandesa Heineken resolveu ampliar sua aposta em um negócio que já tinha participação minoritária. Com US$ 7,6 bilhões, assumiram toda operação da FEMSA, valorizada sobretudo pela participação no mercado mexicano. Já no Brasil, problemas com marcas desgastadas e moribundas. No entanto, a Heineken é mundialmente reconhecida como extremamente habilidosa em estratégias de branding. A partir da gestão de Freddy Heineken, um playboy holandês casado com uma norte-americana de uma família de destilarias de bourbon, a marca fortaleceu-se internacionalmente e tomou o mercado com campanhas agressivas de marketing. Após sua morte em 2002, a filha Charlene de Carvalho-Heineken assumiu o assento no conselho como controladora da empresa. Curiosamente outro brasileiro está em cena no jogo global das cervejarias, seu marido é o brasileiro Michel de Carvalho, ator mirim em Hollywood, atleta olímpico de ski, esporte pelo qual conheceu sua esposa em St. Moritz.
Talvez a presença brasileira seja simples coincidência. Certeza apenas que o trabalho pela frente será colossal. Tal é a dimensão do esforço que o outro candidato para a compra do negócio, a SAB Miller, uma das 3 gigantes do ranking global, desistiu por considerar as marcas do portfólio problemáticas demais. Os primeiros passos da estratégia holandesa já foram postos em prática. Direcionar uma verba de marketing maior para a marca mais expressiva, a Kaiser, bem como usar uma estratégia de endosso da marca mãe para reverter um quadro de altíssima rejeição (apesar dos testes cegos, veja vídeo abaixo), pouca penetração em mercados-chave e um diferencial de competição extremamente dependente de preço baixo.
O endosso é uma das práticas de gestão de arquitetura de marcas. O ícone Frank Lloyd Wright dizia que “ao fazer um projeto, pense no contexto mais amplo – uma cadeira em uma sala, uma sala em uma casa, uma casa em um ambiente, um ambiente no plano de uma cidade”. Uma marca endossante, neste caso a Heineken, busca dar credibilidade e conteúdo à oferta, segundo David Aaker. Em outras palavras, a Heineken está dizendo, pode comprar e consumir a Kaiser, pois eu garanto com toda minha experiência e notoriedade no ramo que esta cerveja tem a qualidade desejada. Justamente na tentativa de neutralizar os pontos fracos constatados. No entanto, grande parte das marcas endossantes no mundo não estão associadas a produtos, diferente do que acontece neste caso. Ou seja, pode haver uma contaminação localizada da marca Heineken afetada pela má reputação da Kaiser, mesmo já com sua identidade visual corporativa diferenciada.
As pesquisas divulgadas pela Heineken tentam injetar ânimo na batalha: somente 5% dos bebedores de cerveja são fiéis a uma marca nos pontos de venda. Isso no mercado de bares, botecos e restaurantes que respondem por 70% do consumo no país. A marca não é tão importante, desde que tenha percepção de qualidade. Aqui reside o esforço. Até pouco tempo, a Heineken brasileira era produzida pela Kaiser. Agora é a Heineken que produz a Kaiser. Jogo de palavras, mas o desafio do branding é alterar a ordem dos fatores para ter um outro resultado final. Será o teste, talvez final depois dos fracassos de Molson e FEMSA, para a combalida Kaiser. A “Geni das cervejas” terá que provar que os ventos do norte também movem moinhos.
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Felipe Schmitt-Fleischer
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