O FIM DA ERA DAS ATRAÇÕES PASSIVAS

Não é de hoje que os grandes parques temáticos agregam tecnologia de ponta para encantar seus frequentadores, porém um novo patamar está sendo atingido no campo do entretenimento, com um foco cada vez maior na interatividade.

Dentro desta nova linha, destaca-se o Live Park 4D: um empreendimento sul-coreano que reúne performances holográficas, criação de avatares com captura de movimento, jogos, projeções em 360 graus e realidade aumentada, oferecendo uma interatividade inédita em parques temáticos.

Para interagir com as atrações do parque o usuário cria um avatar e o controla através do kinect, que reconhece rosto, voz e movimentos, e de uma pulseira RFID (Radio-Frequency Identification), que armazena dados remotamente através de sinais de rádio.

Em uma época em que crianças de dois anos já estão familiarizadas com ipads, é natural que as empresas de entretenimento out of home se preocupem em proporcionar experiências que superem os aparatos tecnológicos que os consumidores possuem em casa.

Segundo Choi Eun-seok, CEO da d’strict, empresa de entretenimento e novas mídias responsável pelo projeto, o sucesso foi tanto que já existem planos para abrir parques na China, Singapura e Estados Unidos.

Vídeo de apresentação do Live Park 4D:

Perspectivas que vão além do entretenimento

Porém, não vejo motivos para acreditar que esta interação crescente proporcionada pela tecnologia se restrinja a atividades de lazer.

Além de aplicações em áreas como treinamento e lançamento de novos produtos, a interatividade é um caminho promissor para a própria experiência do consumidor com a marca, seja na publicidade ou no momento da compra.

Isso porque as novas gerações que hoje apenas se divertem com a interatividade em breve passarão a utilizá-la em uma escala progressiva, sendo o próximo estágio os ambientes de estudo. Quando finalmente se tornarem economicamente ativas, não se contentarão com métodos arcaicos para trabalhar e adquirir produtos ou serviços.

Por isso acredito que a interatividade seja mais uma das novas ferramentas que a evolução tecnológica está disponibilizando para quem souber identificar as melhores oportunidades de utilizá-las. Afinal, a criança que hoje “entra” dentro de um jogo, amanhã poderá ingressar em ambientes criados pelas marcas da sua preferência.

Lançamento do Hyundai i20 no Paris Motor Show

Leandro Morais Corrêa
Jornalista/Pós-Graduado em Marketing
leandromoraiscorrea.wordpress.com
Diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing
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Não usarás o nome do Branding em vão

Diversos blogs propagam campanhas espertinhas de marca. Ações mirabolantes, às vezes inusitadas. Táticas que primam pela ousadia e pela capacidade de atrair atenção para a marca. Trazer o famoso awareness. Em outras palavras, garantir que os holofotes estejam sobre a marca e os consumidores (atuais e prospects) prestem atenção e lembre-se dela na próxima vez que sentirem sede, forem ao banheiro ou entrarem em uma revenda de automóveis. Palestras em seminários e especialistas em marketing tratam de amplificar com tom acadêmico, avalizando estes cases como “bons exemplos de branding”. Mas o quão boa é esta gestão de marcas? Ficamos desconfiados. Parecem estratégias toscas e desprovidas de resultado.

Em Posicionamento Sustentável e Branding citamos a entrevista da diretora de criação da Wolff Olins em que colocava em um pedestal as estratégias de marca da Oi e da Vivo no Brasil. Em portais de marketing são elogiados os exemplos de Sky e NET. Assim como é possível encontrar vozes falando da inteligência em branding daquela marca que colocou a última ação viral sensacional. Todos os clientes dessas empresas também devem ter um lugar “especial” para guardá-las. Gosto daquela definição que diz que a marca é em síntese uma coleção de percepções. E aonde estão essas percepções? Na mente e no coração das pessoas. Uma ação causa impacto, bem como uma campanha coordenada gera reconhecimento. Mas e depois?

Lembro de uma das tantas aulas de Branding quando após o professor mostrar um belo case que havia conduzido, um certo aluno inconveniente (no caso eu) perguntou: “E qual foi o impacto nas vendas?” Constrangido, saiu já dando a desculpa que a operação comercial havia sido mal planejada e que isso acarretou resultados muito menores que o esperado. Como isso pode ser um case foi a pergunta que deve ter balançado nas cabeças atônitas da turma.

Este é o mesmo sentimento quando ouço os sucessos parciais, as meias promessas, as campanhas eleitorais e as ações de marcas. As ideias saltam dos Macs para os slides dos palestrantes. Assim como as reclamações pulam do callcenter para o Reclame Aqui. Como afirma Jonathan Baskin, entreter consumidores produz ótimos resultados para melhorar a qualidade de vida no planeta, mas não ajuda em nada as vendas da empresa. Os rankings também seguem em caminhos opostos como em Marcas, promessas, fracassos e rankings.

Vamos criar um novo movimento. Pela preservação dos conceitos. Não existe bom Branding sem entrega consistente. Não existe bom Marketing sem cliente satisfeito. E ponto. O resto serve para vender livros ou para tirar dinheiro de executivos desesperados por encontrar ideias que salvem suas empresas em palestras de novos gurus. Chegou a hora de dar um basta. Na falsa promessa, às vezes idealizada, às vezes oportunista. Mas sempre falha no momento da verdade.  Os clientes julgam as empresas pelo que elas fazem e não pelo que dizem. Um fim na pantomima dos pseudo gestores de marca, parecida com aquela clássica partida de tênis de Blow Up.

E aqui está o verdadeiro Branding. Aquele que entende ser um caminho contínuo de relacionamento entre marca e pessoa. Buscando excelência na entrega em cada um destes momentos da verdade. Que não se vale somente de crianças pulando em vídeos no Youtube ou joguinhos bonitinhos no Facebook. Que resolva a vida do consumidor, deixe-o satisfeito. Feliz ao ponto de compartilhar. E voltar mais vezes. E até se dispuser a pagar mais, porque sabe que não ficará jamais na mão. Mesmo quando a marca falha, ela não te empurra um número de protocolo para você se virar sozinho. Reconhece o problema e resolve. E te pede desculpa. Quando chegarmos a esse ponto, poderemos então falar em Branding. E não usaremos mais o seu nome em vão.

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Sustentabilidade: eu vou !

Percepção e foco formam  a “dupla dinâmica” do marketing e também da vida. É algo como sol e verão, voz e violão, música e refrão.  Se completam, assim com a notoriedade e relevância, que responde não somente por “fazer  perceber”… de aparecer, mas sim de significar, de dar sentido.

Vivemos um momento intenso no que diz respeito à indústria do entretenimento. Falando de grandes shows, a América Latina como um todo, em razão da crise de alguns países europeus e também dos Estados Unidos, passa a ser definitivamente parada  obrigatória no  circuito  dos grandes artistas internacionais em  atividade.

No meio disso tudo, o país da Copa do Mundo de 2014, da Copa América de 2015, das Olimpíadas de 2016, credor de uma dívida de mais de 200 bilhões de dólares dos EUA e um dos principais parceiros da China, economia de maior emergência nos últimos anos, é o palco central de tanta atividade.

Palco este de tantos holofotes, de tanta plateia, acaba por comportar uma curiosa diversidade de shows e não somente no campo do entretenimento.

No que diz respeito ao mundo dos negócios, percebo que o “show” da busca  pela notoriedade, nem sempre esta afinada com a relevância. Abordam-se temas importantes e de impacto global, parecendo apenas para chamar a atenção e não ficar “por fora da batida” do momento.  É bem verdade que temos organizações e pessoas de credibilidade que realmente estão preocupados em provocar um resultado efetivo em seus projetos. Isso pode ou não estar associado a temas impactantes. Porém, infelizmente nem todos possuem essa postura.

 “Melhor reprojetar o motor, do que reinventar a natureza” dizia o anúncio da Mercedez. Abordagens como essa, nos saltam aos olhos diariamente.

Outro dia, assisti um vídeo sobre uma palestra de design, cujo ministrante era Phillipe Starck, reconhecido designer francês. Seu discurso, de forma despojada, porém clara e consistente, classificava três diferentes tipos de design.

• O design cínico: aquele que através de suas linhas arrojadas e sedutoras, se alia à publicidade com o único e exclusivo objetivo: vender por vender.

• O design  narcisista: aquele que só vende o portfólio do próprio designer.

• O design de resultado: aquele que vai além. Gera consciência e por tal razão, vende.

Este, de fato dá show. Pode estar associado a temas, a produtos  menos impactantes, mas não menos importantes. Falando ainda sobre preservação (neste caso dos dentes), quando aplicado  a uma simples escova, não se preocupará apenas com o objeto, mas sim com o seu utilizador. A questão não é escova e  sim a boca. A quem ela pertence, onde vive, o que come, quem beija…esse entendimento nos trará elementos que nos levará a um outro nível de poder de convencimento e relevância no que iremos propor.

Acredito que esta classificação se faça valer também no campo da comunicação. Vejo dia a dia propagandas que se encaixariam perfeito em pelo menos dois desses perfis, os quais são os menos indicáveis quando o assunto é sustentabilidade.

Penso que uma empresa que queira realmente levantar essa bandeira, deve de fato estar preocupada em “elevar o nível de consciência de seus colaboradores”, de todos os níveis. É uma postura que vai desde a separação do lixo, até mesmo o tratamento dos recursos utilizados em seu processo.

Não se resume a um anúncio de página dupla em revista, muito menos a 30 segundos de comercial na TV.

Juliano Colares

Pensador Mercadológico

@juliano_colares

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