Escala – testebackup270

As mais desejadas. As mais importantes. As mais agressivas. E claro, as mais devassas. Que festa animada seria esta? Nada menos que 12,6 bilhões de litros em 2010 fizeram parte dela. Falamos do mercado de cerveja no Brasil, o terceiro maior do mundo. Alvo dos holofotes por intensas movimentações. Além de disputas ferrenhas por décimos de market share que significam algumas centenas de milhões de reais a mais (ou a menos) no caixa. Quatro grandes empresas detém em torno de 98% do mercado: AmBev, Schincariol, Petrópolis e Heineken.

Conversei com Geovane Borba, Diretor Comercial Sul/Sudeste/Centro-Oeste da Schincariol. Colega de vida acadêmica e amigo de longa data, Geovane acompanha de perto os lances importantes desta disputa no mercado cervejeiro. Em visão geral, após o expressivo crescimento de 2009 para 2010, o volume do primeiro semestre aponta um cenário de estabilidade para 2011. O que de certa forma frustra as previsões iniciais. No entanto, o horizonte futuro alenta otimismo, tanto pelo crescimento econômico, quanto pelos grandes eventos que terão palco no país.

Alguns aspectos são críticos para vencer esse jogo. Entre eles, com destaque, estão escala, distribuição e comunicação. Na visão de Geovane, as barreiras de entrada para novatos são muito altas, com ênfase para o mercado mainstream (cervejas tipo pilsen de marcas de grande volume). Espaços até existem, mas residem em nichos muito específicos, como o das cervejas tipo premium. Neste em especial, há inclusive previsão de crescimento acima da média de mercado. Atualmente o share total deste nicho gira em torno de 5% no Brasil, globalmente sobe para 13%. Nesta arena encontram-se Devassa, Heineken, Stella Artois, Bohemia (a líder do nicho) e agora Budweiser (a quarta cerveja mais vendida do mundo). Foco na classe A/B, escala menor, comunicação mais elaborada, com ações específicas e bem calculadas, e preços mais altos que a média que garantem margens mais interessantes.

Seguindo uma tendência já observada nos vinhos na última década, as cervejas caminham para o conceito da harmonização de acordo com gastronomia e ocasiões específicas. A construção de experiências, não apenas divertidas, mas ricas em sabor passam a pautar este negócio também. No entanto, em todos os casos, seja no mercado sofisticado ou popular, erros não são poupados. Como Geovane lembra, a competição extrema requer constante atenção na execução no ponto-de-venda. São mais de 1 milhão de PDVs com potencial no mercado brasileiro, que precisam ser atendidos quase que semanalmente com o produto certo, no momento certo, no preço certo. Vale para as cervejas e vale para grande parte dos negócios. Então saúde e bons negócios!

Outros posts sobre o mercado de cervejas:

Velhas Tradições, Novas Estratégias

Antídoto para Modernidade Líquida

Experiência de Marca

Felipe Schmitt Fleischer

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O posicionamento de marcas pode ter como analogia uma imensa praia (a mente do consumidor). Cada empresa procura fixar seu guarda-sol (a marca) no lugar mais nobre e desejado da praia. Aos que chegam depois, resta procurar espaços desocupados, geralmente pouco nobres, ou tentar deslocar alguém de sua posição. Dentro desse raciocínio entende-se como é complicado uma ação de reposicionamento de marca, já que envolve levantar acampamento e partir para um lugar novo e no qual você ainda não tem qualquer reconhecimento. No profissionalizado e competitivo ambiente das marcas esportivas, isso torna-se mais árduo ainda. No entanto, vimos no post Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1 que o anteriormente único espaço da competição pela tecnologia, performance e vitória deixou de estar sozinho. Havia uma nova faixa de areia para as marcas fixarem suas posições.

O case de reposicionamento da Puma talvez seja o de maior visibilidade. De marca à beira da falência a um dos grandes players. Partindo de investimento em pesquisa e desenvolvimento passando por um posicionamento baseado na busca de um espaço único. Colocando em comparação com seu grande rival Nike (além da Asics e da Converse), podemos traçar o seguinte quadro baseado no teste proposto por Marty Neumeier:

Assim a Puma conseguiu encontrar um espaço tanto na mente quanto no mercado. Jogou um jogo diferente do líder de mercado, pois se fosse seguir esse caminho teria perdido antes de começar. Olhou para o mercado e viu que poderia surfar uma oportunidade que era vislumbrada em grupos de trend setters. Basicamente seguiu uma estratégia market-oriented, da mesma forma que a Nike. Por outro lado, podemos ver que algumas marcas, sobretudo aquelas que tem um apelo essencialmente técnico, como Asics, New Balance e Mizuno são product-oriented. O risco dessa estratégia passa a ser maior, já que tendências de mercado podem fazer com que o foco fino em produto ofusque acompanhar o desejo dos consumidores. Visualizando o modelo de negócio das marcas esportivas nacionais podemos observar que a orientação está muito mais para o preço. Ou seja, sem apelo de marca suficiente, navegam por faixas de valor aonde podem atacar mercado como alternativa de acesso ou paliativa.

Market-oriented – Adidas

Product-oriented – Reebok

Um fator crítico de sucesso para sustentar um posicionamento de marca é que ele seja lucrativo. No final das contas e do dia, tudo se resume a alguns milhões a mais (ou a menos) na conta. Branding deve gerar prestígio, preferência e um certo nível de lealdade, estar presente no grid de escolhas do consumidor a próxima vez que o consumidor sacar sua carteira. Exceto o caso de algumas marcas extremamente focadas em nichos específicos de mercado (montanhismo, por exemplo), tamanho é diretamente proporcional a lucratividade. Escala é fundamental e para isso é preciso abraçar o maior número de categorias esportivas, sobretudo as mais expressivas (no caso do Brasil, futebol e running representam em torno de 60% do mercado).

A combinação de expansão de negócio e gestão de marca relata alguns casos importantes de deterioração de valor e posicionamento. Como uma lona de circo que é esticada para cobrir todo picadeiro, a marca é puxada para proteger todas categorias, mas existe um limite de resistência. Para manter força, os elementos centrais que a caracterizam e a diferenciam precisam estar presentes sempre, mesmo que com intensidades distintas. Os personagens podem ser outros, mas a história e a construção de sentido precisa ser a mesma, conforme abordado no post De Olhos bem Abertos no Branding. A tentação da extensão de marca atinge diversos segmentos de negócios e novamente as lições observadas no branding das marcas esportivas possui poderosas dicas para outras arenas competitivas.

Nos próximos artigos dessa série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas abordaremos outras temas vinculados a esta fascinante disputa pela mente do consumidor, por espaços de mercados e pelo crescimento e resultado das corporações.

Confira também outros posts da série sobre Branding:

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1

De olhos bem abertos no Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2

Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 3

Posicionamento Sustentável e Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 4

Construção de Histórias no Branding

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11

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