Possivelmente as 3 decisões mais importantes no marketing sejam resumidas nestas perguntas:
1. Onde devemos participar?
2. Como devemos competir?
3. Como vamos vencer?
Peter Fisk arrisca dizer que respondendo essas tríade temos grande chances de sermos bem sucedidos em um negócio. Claro que do outro lado devem ter os clientes. Assim deveríamos focar recursos nos mercados mais atraentes. Mas o que significa isso? O que torna algo atrativo? Sem dúvida, uma parte da resposta passa pela capacidade de gerar receitas e resultados.
Quando falamos de mercado lucrativo, normalmente surge na mente o segmento do luxo. Vender para as classes mais altas da sociedade parece sinônimo de ganhar muito dinheiro. Mas nem sempre é assim, afinal há outros adversários pensando a mesma estratégia, o que 
equilibra o jogo. Conversei com Paulo Henrique Rodrigues, Diretor da Stemmer Rodrigues, empresa voltada ao segmento imobiliário premium em Porto Alegre. Em sua avaliação, o mercado imobiliário continua em um momento bastante favorável iniciado nos últimos 3 anos e impulsionado por diversos fatores, mas principalmente pelo crescimento econômico do país e a disponibilidade de crédito e recursos nos mais diversos espaços deste segmento. Até mesmo a crise econômica, por um lado, auxilia os negócios, já que investimento em imóveis é considerado um movimento defensivo e de proteção em cenários de incerteza como o atual.
O mercado imobiliário em grandes cidades como Rio de Janeiro e São Paulo já está bastante consolidado, com diversos nichos dentro do segmento de alto padrão. Há famílias tradicionais com filhos que buscam um imóvel num bairro nobre dentro da cidade; famílias mais inovadoras com filhos que buscam um imóvel em um condomínio fechado afastado da cidade; jovens casais sem filhos, ou singles que buscam lofts de luxo ou apartamentos com plantas diferenciadas; executivos internacionais atrás de flats de luxo. A localização e o estilo do imóvel também criam segmentos, tais como empreendimentos design (valorizando a estética e arrojo de seus espaços), outros que estão posicionados para a sustentabilidade, ou ainda os que estão associados a um esporte sofisticado como golfe ou pólo.
Voltando as 3 decisões mercadológicas, a segunda pergunta aponta para como assegurar vantagem competitiva dentro do segmento. Ou seja, em meio a tantos players estudando e pesquisando o mercado simultaneamente, como posso tornar minha empresa importante e relevante para a escolha dos clientes. No mercado imobiliário premium alguns fatores balizam a competição, entre eles arquitetura arrojada (a venda de um projeto singular), prospecção de áreas em localização privilegiada, parcerias que podem agregar grife (assinaturas e endossos de profissionais de renome), inovação e habilidade em marketing para comunicar e construir o conceito que vai emprestar valor ao produto. Executando simultaneamente esses fatores de forma equilibrada por gerar diferenciação para entrar no grid de escolhas e no imaginário de desejos do consumidor em um mercado cheio de ofertas.
Independente de mercado, alcançado sucesso nas duas primeiras perguntas, é fundamental acertar em cheio a terceira. E isso passa por criar uma técnica para trabalhar o mercado lucrativamente e de maneira sustentável ao longo do tempo. Gestão de custos, mão de obra e caixa, são alguns dos passos para conseguir repetir de forma saudável o que deu certo pela primeira vez. Sobretudo em um mercado no qual os detalhes podem decidir. No caso do mercado imobiliário de luxo, Paulo destaca que cada vez mais marcas regionais precisam estar atentas a fazer algo diferente, menos “fabril” e em grande escala como os grandes grupos. Conhecer e atender necessidades específicas de segmentos locais, através de produtos mais elaborados e únicos. Vale para as coberturas de luxo e também para o seu negócio.
Dicas para outros posts que falam de segmentação e diferenciação:
Diferenciação com sentido
O melhor vai para o museu
O que é crítico para seu sucesso?
Não torne seu produto apenas mais um no mercado
Todo negócio de sucesso requer certa dose de loucura
PS: A partir deste post fico ausente por um tempo do blog. Mas volto um dia.
Felipe Schmitt Fleischer
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