Acredito que se lhe perguntassem hoje qual o “ser” mais poderoso do mundo, talvez lhe surgissem à mente algumas opções que no mínimo iriam desde um governante de nação superdesenvolvida até um milionário gênio da informática, inventor de alguma traquitana tecnológica.
Diria que se você refletisse um pouquinho e olhasse ao seu redor, perceberia que esse tal “ser” poderia estar aí mesmo no escritório onde trabalha, sentado à mesa ao seu lado, lendo e-mails assim como você nesse momento.
Poderia atender pelo título de secretária, assistente ou gerente, ter em torno de vinte e poucos anos e 1,60 m de altura. Ser bem apresentada, simpática, educada, ter voz doce, porém firme, estar cursando faculdade ou até formada, e gostar de usar sapatos , roupas e acessórios da moda.
Talvez você me chamasse de maluco e lhe diria com toda a lucidez que não. Estereótipos à parte, poderíamos estar falando de uma situação de um garoto de vinte e poucos anos.
O fato é que empresas investem milhões em pesquisas, desenvolvimento de produtos e publicidade com um objetivo comum: entender e atingir o jovem. O verdadeiro dono do mundo.
As razões para isso podem ser várias. Talvez porque sejam a maioria. Talvez sejam a aspiração dos irmãos menores que sonham com seu momento de “liberdade”, de conquistar a maioridade e usufruir das vantagens proporcionadas por ela. Talvez ainda porque sejam aspirações de irmãos mais velhos, de pais e mães que querem se manter atualizados, adquirindo hábitos, gostos e comportamentos similares.
A certeza que temos é que esse público funciona como um verdadeiro catalizador. Se trata do mais genuíno e complexo mecanismo de busca que conhecemos, movido por questionamentos, dúvidas, experimentações …enfim, onde a vida pulsa no volume máximo. Ser jovem, necessariamente não tem que estar associado a uma faixa etária, mas sim a um estado de espírito, a um estilo de vida.
É indiscutível que o maior sucesso que uma marca pode alcançar é a compra inconsciente. Como profissional vejo que isso acontece muitas vezes nas pesquisas, onde os entrevistados não conseguem verbalizar porque compraram tal produto ou marca. Naquele momento houve uma lacuna na consciência. É como dirigir e não se lembrar de um determinado trecho da viagem.
Por isso nem sempre as pessoas são responsáveis por suas ações, pensamentos e sentimentos de forma consciente. Alguns exemplos cotidianos podem ilustrar facilmente ações inconscientes:
Tomando como exemplo uma nota de R$ 20,00. Qual o desenho presente nesta nota? Em qual lado está o número 20? Qual o animal em destaque nesta nota?
Como os números do seu relógio estão representados?
Qual a cor da camisa que você usou ontem?
Seu inconsciente tem a resposta mas sua mente consciente está ocupada com outras coisas.
Dica de Gestão 115 de 300: Passos críticos para um correto posicionamento de marcas
Inicio este post comentando o livro do Bernardinho que li alguns meses atrás. Nele, Bernardinho conta como se transformou no melhor técnico do mundo, fazendo com que o seu time, no caso a seleção Brasileira de Vôlei, vencesse quase que praticamente todos os campeonatos que concorreu. Treino dos fundamentos. Esta é a palavra-chave. No vôlei isso significa voltar aquelas primeiras aulas para quem está iniciando no esporte e praticar até a perfeição. Bloqueio, recepção, saque, e por ai vai. Estes são os fundamentos. Estes “detalhes óbvios”, muitos podem achar, são os que vencem campeonatos. Desta forma, dou sequência aos meus artigos de posicionamento, comentando mais uma etapa do framework que usamos na FOCAL Pesquisas (www.focal.com.br) para determinar o posicionamento de uma marca, seja ela do mercado de moda ou não. Hoje vamos ver as etapas para segmentação, definição de mercado e posicionamento. Em resumo, Segmentar, Targetizar e Posicionar. Ao final destas três etapas, veremos como equalizar o modelo para a sustentação do posicionamento.
Para segmentarmos o mercado, existem técnicas bem avançadas de pesquisa de mercado, que não serão tratadas neste artigo. Mas, no mínimo, passam por estas duas etapas:
1. Identificação das variáveis de segmentação: estas podem ser desde as mais simples, como sexo, idade, local de moradia até as mais complexas, geralmente utilizadas no mercado de moda, como o estilo de vida, valores de vida, entre outros.
2. Desenvolvimento dos perfis dos segmentos resultantes: a composição de diferentes formas das variáveis acima escolhidas para segmentar um mercado, formarão os grupos que iremos trabalhar.
Importante saber também, neste ponto, em qual estágio do ciclo de vida o consumidor está e quais as necessidades que busca preencher. Para isso, podemos utilizar as necessidades de Maslow ou esta metodologia abaixo, que prefiro (apesar de usar as duas). Vejamos um exemplo de um comprador de automóvel.
a. Necessidades declaradas: “Quero um carro barato”
b. Necessidades reais: “Quero um carro de baixa manutenção e não um carro de baixo valor de aquisição“
c. Necessidades não-declaradas: “Espero ser bem atendido pelo revendedor”
d. Necessidades de algo mais: “Gostaria que o modelo que comprasse tivesse computador de bordo pelo mesmo preço do intermediário”
e. Necessidades secretas: “Quero ser visto por meus amigos como um consumidor inteligente pela compra que fiz”
Vamos para a segunda etapa, o Targetizar, ou seja, definir o mercado-alvo. Para isso, temos novas duas macro-etapas, sendo elas:
3. Avaliação da atratividade de cada segmento: Cada um dos perfis / nichos identificados pela combinação das variáveis na etapa de segmentação de mercado deve ter a sua atratividade auditada. Não adianta selecionar um perfil para se trabalhar que não seja atrativo financeiramente, hoje ou futuramente.
4. Seleção do(s) segmento(s)-alvo: Após a análise da atratividade, selecionamos conscientemente os nichos que iremos trabalhar.
Depois de concluída esta etapa, temos a etapa de posicionamento de mercado. São duas macro-etapas, sendo elas:
5. Identificação e seleção dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo: A empresa necessita ter um posicionamento geral, mas para cada segmento, é importante definirmos como iremos comunicar a nossa empresa e os diferenciais de nossos produtos.
6. Desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos: Nesta fase, os conceitos anteriormente definidos devem ser efetivamente comunicados e as ações necessárias para implantar o posicionamento devem ser feitas.
Depois de realizar estas 6 etapas, vamos equalizar a nossa proposta utilizando o modelo de Rafael Sampaio e Marcos Felipe Magalhães. Esta equalização passa pelos tradicionais 4 Ps (Vejam posts da pensadora Vera Muller, que já escreveu muito sobre isso), só que este modelo nos amplia o raciocínio, obrigado a pensar em 4 elementos para cada um dos Ps (Produto, Preço, Distribuição e Comunicação). Os elementos são os seguintes (retirado do livro do Sampaio, pagina 38):
Formatar: ações que tangibilizam os atributos para obter vantagem competitiva real. Tem a ver com o que oferecer ao mercado e o que agregar aos produtos e serviços para torná-los mais competitivos. Derivam das perguntas essenciais: O que devemos oferecer ao mercado? Quais atributos devemos incorporar ao produto/serviço ofertado?
Valorizar: ações que visam gerar valor adicional e sua percepção. Tem a ver com o quanto. Derivam da pergunta essencial “o que fazer ou agregar ao produto/serviço e seus atributos que possa aumentar seu valor percebido pelo mercado?
Disponibilizar: ações para aumentar a disponibilidade e conveniência para o consumidor. Tem a ver com quando e onde. Derivam da seguinte pergunta essencial: como fazer o produto/serviço ser mais disponível e mais conveniente ao mercado?
Comunicar: ações para promover da forma mais eficiente as vantagens competitivas mais relevantes, comunicar as condições das transações e aumentar a efetividade das comunicações com consumidores / clientes. Tem a ver com o como. As perguntas essenciais são: O que comunicar? O que valorizar? E como atingir e convencer os integrantes do mercado visado?
As telas abaixo exemplificam estes 4 elementos para cada um dos 4Ps. Segue framework de produto.
Agora segue o framework de preço:
Tendo definido os produtos / serviços e sua estratégia de precificação, resta saber para quem e onde vender. Segue framework de distribuição:
E por fim, como comunicar o composto todo. Segue framework de comunicação.
No próximo artigo, irei continuar com este tema, aprofundando mais o framework de posicionamento utilizado na FOCAL Pesquisas.
Abaixo algumas dicas de posts que escrevi especificamente sobre o tema ou de assuntos muito próximos:
Espero que tenha sido uma leitura útil e agradável.
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DICA DE GESTÃO 113 de 300: Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – Parte 1
Na FOCAL ( http://www.focal.com.br ), este é um segmento de grande especialização. De lançamentos de marcas totalmente novas, que deveriam ocupar um espaço único no mercado, até o reposicionamento de marcas que não apresentavam todos os resultados esperados, já executamos muitos projetos ao longo de 12 anos de tradição. Mas antes de falar em técnicas, vamos ver algumas particularidades que irão definir os limites deste artigo bem como configurar o contexto onde o tema posicionamento se encaixa. São eles:
1. O mercado de moda é excessivamente grande. Ao mesmo tempo que é um mercado exigente, que demanda investimentos dos proprietários das marcas, é um mercado que é possível entrar e se estabelecer em algum nicho, desde que se façam as coisas certas. Algumas destas regras certas valem para todos os negócios, mas pelo que já vi durante a fase de execução dos planos de lançamento de marcas ou novas unidades de negócio, não é demais lembrar. Vejamos:
– Não tente atender a todos. Especialize-se em um segmento, um grupo de clientes. Um dos erros que mais presencio em trabalhos de reposicionamento é este. A marca quer atender a todos ou a um grupo muito grande de consumidores e com isso não consegue mostrar seus diferenciais para ninguém. Defina quem você quer atender e eleja alguns ícones, consumidores-típicos que representam a sua marca e os tenha sempre presente, da criação da coleção, a comercialização e comunicação. Em um cliente internacional que atendemos com diversos projetos ao longo dos anos (que vou manter seu nome em sigilo), esta técnica foi executada para orientar as equipes de venda e criação. Foram pesquisados e definidos 8 grupos de consumidores bem específicos que já eram atendidos pela marca. Na foto abaixo ilustro um pouco este trabalho com 2 destes estereótipos. Em tamanho natural, estes dois bonecos possuem ao seu lado uma folha com a descrição de sua rotina diária, do que gostam de fazer e como é seu estilo de vida, sem dar muita ênfase para dados sócio-demográficos.
– Não imagine que ter uma marca segmentada é saber que você irá atender uma mulher na faixa de 30 a 60 anos das classes sociais AB. Mais de 80% dos meus diagnósticos iniciais com os diretores que intencionam posicionar ou reposicionar uma marca definem seu público e seu negócio em termos de dados sócio-demográficos, de uma forma tão ampla e abrangente que, muitas vezes, mais de 70% da população está atendida. Isso não comunica nada, não nos diferencia e não ajuda as equipes comerciais a saberem onde devem vender e como devem posicionar a nossa oferta no mercado. Também não é suficiente você apenas definir seu cliente, MESMO QUE BEM FOCADO E RESTRITO, com dados sócio-demográficos. Temos que descrever toda a sua história de vida e como que as marcas fazem parte e complementam a vida deste grupo de consumidores. Um mergulho bem mais fundo.
Exemplos de segmentação ampla e/ou insuficiente:
– “Vendemos roupas da moda para “patricinhas” de até 19 anos, classe AAA, das grandes capitais”.
– “Nosso negócios são calçados para homens de 30 a 50 anos que precisam andar muito durante o dia, que valorizam o conforto”.
– “Vendemos acessórios para mulheres de 20 a 30 anos classe AB”
Como podem ver nos exemplos acima, que foram reais (eu vivi isso), os dados sócio-demográficos predominam. Algumas marcas complementam com algum estereótipo (que muitas vezes tem muitos significados, depende de cada pessoa, por exemplo, “patricinha”), algumas restringem geograficamente (ex. capitais) e outras usam algum atributo funcional (conforto, por exemplo). Obviamente que temos que ter estes dados em nosso plano de segmentação, mas o que quero dizer é que hoje eles são insuficientes para explicar o consumo. Já fiz trabalhos para marcas esportivas que foi descoberto que eles conseguiam atender um rapaz-atleta de 19 anos e um executivo de meia idade, atleta de final de semana, com a mesma linha de produtos, pois ambos pensavam da mesma forma e utilizavam a marca como complemento de suas vidas com o mesmo significado. Diferentes gerações, mas que baseado em novos parâmetros de segmentação, hoje estão no mesmo grupo de consumo.
Sobre atributos funcionais, cabe dizer que esta fase também não é mais suficiente. Nos anos 70 / 80 isso era o que tinha de mais moderno no jogo do posicionamento de marcas e consequentemente os comerciais, abusaram disso (e ainda hoje continuam abusando). Para ilustrar isso, vou mostrar alguns vídeos de comerciais de vestuário e automóveis, que são indústrias que sempre buscam lançar as novidades em mercados bem competitivos.
No vídeo abaixo, que apresenta o Passat da Volkswagen de 1987, vocês notarão a lista de atributos que valorizam o veículo. Prestem atenção para as funcionalidades desempenho, segurança, conforto, estabilidade que são citadas em narração, sempre tendo o veículo em movimento. Hoje em dia, a comunicação de veículo também cita muito funcionalidades e características técnicas do veículo, mas também se segmentaram os veículos por estilo de vida. A Toyota, com o case Corolla, é um exemplo disso, pois já utilizou Brad Pitt e hoje usa Wagner Moura e Selton Melo para rejuvenescer a proposta que já foi associada a “carro de velho”. Na mesma linha, e tentando fugir da mesma associação, tem o Azera, da Hyundai. Um carro completo, com quase todas as funcionalidades que alguém poderia imaginar para um carro, mas com uma certa desconfiança permanente (pelo menos até os dias de hoje, mas confesso que esta desconfiança vem diminuindo muito por parte dos potenciais consumidores) e uma associação também com carro de velho. Mas sua estratégia de posicionamento não passa pelo uso de celebridades, como foi o case Toyota Corolla, mas sim por uma comunicação que busca passar sofisticação em detalhes, variedade de funcionalidades e características e um preço de oportunidade, onde a relação custo X benefício fica positiva para o consumo. Porém, o que mais pesa, é a imagem que ainda carrega, a princípio com baixo status a quem possui o veículo. Por isso que digo, dificilmente alguém comprará um produto apenas por uma lista de funcionalidades. Tem elementos emocionais envolvidos que devem ser entendidos. Mas vamos ao vídeo do Passat.
Agora, um outro vídeo, mais antigo, de 1978, onde o mercado de automóveis no Brasil era bem restrito, foi apresentado esta versão da Brasília. Notem que parece que nas ruas só existiam Brasílias (o mercado era restrito mas não para tanto 🙂 ) e que se baseando em uma estrutura de uma poesia, diz que este modelo de carro agrada a todos. Acaba assinando “todos amam”. Uma segmentação ampla, que serviu para uma época sem muita crítica e informação, mas que hoje seria bem mais difícil de alcançar sucesso com ela.
Em 1967, um comercial cômico, porém comportado, obedecendo o contexto sócio-cultural da época, foi apresentada a Kombi. Neste comercial, o atributo valorizado era funcional, ou seja, o grande espaço interno.
Trinta anos após aquele comercial, novamente a Kombi é apresentada. Só que em 1997 o comercial já trata do sonho de consumo, cita o espaço interno, mas agora está contemplado em um estilo de vida. Não apenas aquela funcionalidade pura de “ter espaço para carregar coisas ou pessoas”. Vejam e notem a evolução.
Avançando mais 23 anos na nossa linha de tempo, chegamos ao ano de 2010, onde a Kombi reforça em sua comunicação o estilo de vida, a musica entra com mais força na comunicação, sem narração e nenhuma palavra ao longo de todo o tempo do comercial. Um produto que todos já conhecem, mas que precisava de um espírito de marca. Este comercial tenta colocar isso.
Veja como isso também definiu as marcas de moda, pegando como exemplo as de Jeans. A marca US TOP nos anos 80 (muitos de nós devemos ter assistido a este comercial) colocou “Fernandinho” na boca do povo, virando até gíria nos dias de hoje. Vejam que ele assina “O mundo trata melhor quem veste US TOP”. O vídeo deixa entendido que usar esta marca faz você crescer na carreira, ser reconhecido. Mas já não apresenta benefícios. Moda é moda. Imagem é tudo (ou quase absolutamente tudo). Você gosta e sente que esta peça é para você ou você não compra. Lembrem-se de como é desagradável chegar no Natal, por exemplo, e ganhar aquela camisa (ou “blusinha”) que a nossa tia / madrinha comprou para nós e que não tem nenhuma relação com o nosso gosto e com nosso estilo de vida.
Da mesma série, vemos os Jeans US TOP trazendo a sensualidade brasileira, moldando as curvas da mulher brasileira e mostrando o seu gingado, tudo em um ritmo “tropical”, inserido num dia a dia bem brasileiro (estereótipo: samba, praia, mulher bonita)
Outra concorrente, a Levi’s 501, lança em 1989 um comercial que defende também um estilo de vida bem rústico e a propaganda mostra que quem usa Jeans Levi’s 501 se dava bem com as mulheres, além de sutilmente mostrar que a calça é extremamente resistente (um benefício sempre associado ao jeans e por todos esperado).
Alguns anos antes, em 1981, a Levi’s apresentava Brad Pitt e mostrava novamente que Levi’s é a calça para quem quer se dar bem com o sexo oposto, com um estilo de vida rústico (estereótipo de macho-alfa, conquistador). Parece que poeira, deserto, mulher bonita, faziam parte da identidade de marca da Levi’s, nesta época.
Já os famosos Jeans Diesel, lançam esta comunicação. Mesmo não sendo na mesma época, tem muitas coisas que se assemelham com os itens de valorização da marca Levi’s 501. Vocês conseguem perceber?
Camila Pitanga, uma personalidade conhecida, lança a moda de calçados Grendha. “Aonde você vai a moda vai também”. Neste caso a técnica de posicionamento desta marca é o uso de personalidades / celebridades, que através de sua imagem pessoal transmitem muito a marca. Consumidoras que gostam do produto e principalmente da celebridade, compram e se sentem bem.
Outra marca famosa de calçados no Brasil, a Ramarim, em um de seus comerciais, lança num clima de passarela / desfile de moda sua coleção, destacando duas palavras: fashion e conforto. Vejam:
Já a Piccadilly, no qual fizemos pesquisas para entender suas relações de consumo e imagem mercadológica, lança uma campanha em busca de um reposicionamento no mercado (notem que assinam ao final como “Piccadilly, uma nova mulher”). No comercial, uma música francesa dá um toque mais sofisticado do que um dancing de passarela, mostra uma mulher de 25 anos que trabalha, mora bem, valoriza o conforto mas quer se sentir atraente e estar na moda. Vejam o vídeo e comprovem:
Por fim, outra marca de muito sucesso e volume de vendas no Brasil, a Via Marte. Esta propaganda é recente e da mesma forma que muitas outras marcas tenta fazer com que a mulher que use o calçado seja destacada, chame mais atenção, atraia mais o sexo oposto. Nem por isso, estamos livres de comentários e interpretações nas redes sociais. Abaixo coloco um comentário de uma pessoa que manterei em sigilo, apesar de ele ter se exposto nas redes sociais com o comentário. Segue o que ele escreveu após ver o comercial.
“A Via Marte conseguiu mostrar o estereótipo perfeito de uma mulher vagabunda. Se usassem a antiga garota propaganda deles, Deborah Secco, neste comercial, poderia ser aproveitado como trailler do filme da Bruna Surfistinha. Aliás, o slogan deles, “GAROTAS DO BRASIL”, pode mudar para “GAROTAS DE PROGRAMA”.”
Eis o polêmico vídeo:
Por fim, ficamos com as seguintes definições de posicionamento e imagem mercadológica. Estes dois conceitos formam a base para aprendermos algumas técnicas para posicionarmos as marcas no mercado de moda brasileiro. Vamos a eles:
– Posicionamento mercadológico: é uma proposta da empresa para o mercado. É a determinação de uma posição relativa que ocuparão as suas marcas, produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores.
– Imagem mercadológica: é justamente como a sua proposta, o seu posicionamento mercadológico, é percebido pelos clientes. Esta percepção é mais verdadeira para o cliente do que a própria realidade
Abaixo, em uma imagem auto-explicativa, vemos 3 situações de posicionamento X imagem. Notem que a melhor situação é quando a imagem mercadológica que se tem coincide com o posicionamento pretendido (ou pelo menos o máximo possível).
Recentemente, a Arezzo lançou sua nova campanha com a Gloria Pires, a “Pelemania”. Esta ação não saiu conforme o planejado pois houve uma forte reação de consumidoras sobre o uso de peles exóticas nos produtos. Evidentemente que esta ação isolada não irá abalar seriamente as estruturas da organização, mas mostra que atualmente o mercado possui uma força soberana na formação da imagem mercadológica de uma empresa. Se isso acontecesse com uma marca com menos tradição e história de mercado poderia ser fatal. Veja mais em http://www.facebook.com/arezzo.oficial .
Finalizando, imagem mercadológica é a consequência de todos os nossos esforços em posicionar a marca no mercado. Tendo como exemplo o depoimento sobre o comercial da Via Marte ou até mesmo o evento da Arezzo citado e imaginando que em uma pesquisa de imagem mercadológica comentários negativos como este surjam em grande número, sabemos que estamos desconstruindo a imagem de marca que há anos está sendo construído. Desta forma dizemos que imagem mercadológica é algo incontrolável. O mercado recebe nossas informações, as interpreta e com o uso e com os comentários dos demais consumidores, começa a formar sua imagem mercadológica. A dica é: sabendo de nossa imagem mercadológica atual, devemos investir e levar muito a sério o desenvolvimento de uma proposta de posicionamento claro ao mercado e o constante monitoramento da consequente imagem, de forma a se conseguir realizar ações corretivas.
No próximo artigo, irei continuar com este tema, aprofundando mais os conceitos aqui apresentados, bem como compartilhando algumas técnicas que utilizamos na FOCAL Pesquisas.
Espero que tenha sido uma leitura útil e agradável 🙂 .
Agora é a sua vez de espalhar a notícia do Blog do Pensador Mercadológico. Passe para os seus amigos o link deste texto ou do Blog do Pensador Mercadológico. Assine o blog simplesmente colocando o seu mail na página inicial, no box a direita. Faça parte desta idéia. Nós pensadores estamos pedindo isso para vocês. É por vocês que escrevemos.
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