O que pode salvar a sua marca dos baixos resultados?

Certamente as marcas de maior sucesso tem muitas coisas que funcionam em harmonia e em sincronia. Lançamentos constantes de produtos que carregam benefícios e inovações de valor para os consumidores, preços adequados a curva de demanda, comunicação informativa e sedutora e uma boa distribuição para que o consumidor quando desejar encontrar os produtos seja conveniente e facilitado. Soma-se a isso a experiência de compra e a satisfação pós-uso. Estes macro passos, parecem simples, mas não são. Cada um deles podem ser desdobrados em muitos itens em um checklist. Mas por trás, no background destas etapas, no mínimo duas coisas importantes fazem esta roda girar e muitas vezes são completamente negligenciadas pelos empresários e executivos: pessoas e informação.

Hoje em dia, com esta guerra de talentos que está recém se iniciando, é incrível como alguns executivos que tenho contato ainda consideram que as pessoas são completamente substituíveis de uma forma fácil e que devem aceitar e se adequar ao seu jeito de pensar e agir, mesmo que seja algo muito nocivo para a organização. Com altos índices de turnover, o resultado final da operação sofre para se manter em níveis razoáveis e momentos de dificuldade cada vez são mais presentes. Naturalmente uma organização é um processo orgânico, mesmo que constituído de poucas pessoas. A maior parte dos negócios ainda progride se existir a interação humana no momento e local apropriado, na intensidade necessária. A Capa da Exame desta semana trata do apagão da mão de obra qualificada e o que as grandes empresas estão fazendo para se abastecer de talentos e retê-los. Mas quando você vai para o dia a dia das organizações, parece que o mundo é outro.

A outra parte desta equação, intangível por natureza, é a informação e como ela entra na mesa de reuniões gerenciais e nos auxilia em uma melhor tomada de decisões. Talvez mais fraco que a falta de preocupação em manter as equipes alinhadas e comprometidas, a informação de qualidade ainda passa longe de muitas empresas. Preferem discutir opiniões pessoais, orientadas por estados emocionais alterados e com pesos para os atributos de acordo com o cargo e com a necessidade que precisam defender no momento. Desta forma, um gerente comercial traz (pois filtra mesmo que inconsciente isso no mercado) somente o que lhe interessa. Seus olhos funcionam como radar no mercado, descartando automaticamente informações que julgam que não contribui para um debate estratégico e coletando outras que julga ser relevante. Um profissional de desenvolvimento de produto, faz o mesmo. Independente da função, colocam a intuição como um filtro do processo, e só passa quem pagar o pedágio do “isso me interessa hoje”. Sabemos que hoje em dia a informação, não só proveniente de pesquisas de mercado formais, mas de processos organizados de coleta de dados e processamento, baseado em visitas a mercado, checklists, estudos de publicações, benchmarkings e todo o processo que um dia se rotulou de Business Inteligence.

Enfim pensadores, se quisermos fazer a roda girar temos que dar atenção a estes fatores. Pessoas fazem a roda girar. Informações de qualidade fazem ela girar para o lado certo. Apostem nisso e tenham resultados melhores.

 

Espero que tenha sido uma leitura útil e agradável.

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Gustavo Campos

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Principais fontes consultadas para este artigo:

– Minhas experiências pessoais e profissionais

– Um olhar atento de consultor e analista de mercado

 

 

“Se você quiser ser bem sucedido, duplique sua taxa de fracassos!”

A história conta que na virada dos anos 70 para os 80, um certo bartender morava no quinto andar de um prédio sem elevador em Nova Iorque. Virava-se como podia para sobreviver. Ao lado de sua nada promissora carreira com vermutes e taças, tentava se firmar como ator, fazendo pequenas e esquecidas peças. Até que um dia qualquer em 1984 resolveu tomar um avião e seguir para Los Angeles assistir aos Jogos Olímpicos. Por sugestão de um agente, aproveitou a estada para fazer testes para papéis na televisão. Entre eles, uma oportunidade para estrelar uma nova série, na qual os produtores já tinham nomes quase certos. Quase. Ele passou no teste e foi estrelar o seriado A Gata e o Rato. O resto da história deste bartender afortunado chamado Bruce Willis todos conhecem. Sorte, habilidade, sucesso, acaso. O que estes elementos fazem com nossas vidas? Seja com Bill Gates ou com aquele programador que vende o almoço para pagar o jantar.

Alguns anos atrás, no mercado das grandes indústrias de calçados havia um mantra repetido pelos gurus do momento. O caminho inexorável para o sucesso das marcas passava pelo desenvolvimento de um canal exclusivo de distribuição. As famosas lojas monomarca. O sucesso da Arezzo, empresa que abandonou o modelo industrial e rumou para um projeto nacional de franquias, avalizava o conselho e servia de exemplo. Algumas marcas seguiram o modelo, entendendo que o efeito (sucesso) era apenas uma questão de tempo necessário após a causa (adoção do modelo de varejo). Se retrocedêssemos no tempo, um observador olhando para as empresas Via Marte e Via Uno, diria que o sucesso estava do lado da segunda (a julgar pelas suas escolhas estratégicas em abrir lojas) e o fracasso do lado da primeira (dependente das lojas multimarcas). A simplificação leva a equívocos, principalmente por tendermos a acreditar em modelos fixos de causalidade (veja post Sucessos Efêmeros). O que aconteceu até o momento com cada uma das Vias é dispensável de comentário, pois todo mercado conhece.

O caso de Bruce Willis (e tantos outros) nos mostra que o aleatório tem papel influente e decisivo nos acontecimentos. Geralmente não percebemos os efeitos desta aleatoriedade na vida, porque quando avaliamos o mundo, temos tendência a ver exatamente o que esperamos ver. Definimos o grau de talento de um gestor ou de uma empresa em função do seu nível de sucesso. Então reforçamos esse sentimento de causalidade referindo a mesma correlação (se tem talento terá sucesso). Certa vez o londrino The Sunday Times enviou manuscritos datilografados dos primeiros capítulos de dois romances vencedores do Booker Prize (prêmio aclamadíssimo da ficção contemporânea) a duas dezenas de grandes editoras e agentes. Mas cuidadosamente os textos foram enviados com autoria de desconhecidos. E como foram avaliados trabalhos tão bem sucedidos? Rasgados elogios? Não! Todos os textos foram recusados. Exceto um, mas com ressalvas de que não havia entusiasmo suficiente para levar adiante.

A linha entre habilidade e sucesso é variável. É muito simples acharmos méritos em empresas cujos faturamentos e lucros beiram os zilhões. E vermos deficiências em gestores cujas ações e decisões não trouxeram os objetivos esperados. Uns levam o carimbo de super-heróis. Certa vez Abílio Diniz posou para uma foto da Exame vestido de super-homem. Os demais de fracassados e incompetentes. Deveríamos avaliar mais as pessoas pelas habilidades do que pelos resultados. Pois resultados não são proporcionais às habilidades, e a habilidade sozinha não garante conquistas, como salienta o físico Leonard Mlodinow. O acaso continua por aí e tem papel decisivo no sucesso, conforme Malcolm Gladwell argumentou em Outliers. Funcionou positivamente com Bruce Willis e negativamente com uma série de atores que seguem ralando nas ruas. Continuadamente esses efeitos estão afetando tudo a nosso redor e alterando para o bem e para o mal (conforme o ângulo) os resultados finais. A história das marcas de calçados (com e sem lojas exclusivas) ainda terá infinitos capítulos, mudando quase que certamente a ordem dos vencedores, o que levará a novas conclusões e modelos mentais e de negócio. Certo apenas que o acaso jogará com força (e poucos o levarão em conta).

Então se tudo é aleatório, devemos apenas sentar e esperar? Não se apresse nesta conclusão. O acaso não vai deixar de existir, mas cabe a nós aumentar nossa taxa de tentativas. Isto está sob nosso controle! Se você esperava um sinal, aqui está ele! Assim quanto mais formos em frente e tentarmos, maior será nossa chance de ter o resultado esperado. Como já destacado no texto Escolhas Ousadas, quanto mais você se arriscar, menor será o seu grau de arrependimento futuro (e maior sua probabilidade de acertar no presente). Não ligue para o fracasso, como brinca a frase de Thomas Watson título deste post. Ele é produto com mesmo selo de origem do sucesso. Ambos vem da mesma caixa (leia A Invisível Linha entre o Sucesso e o Fracasso). Além disso, tem sua utilidade, pois possibilita aprendizado muito maior que o próprio sucesso (veja mais em Fracassos, Satélites e Gestão). Vá em frente, faça suas pegadas únicas. Mergulhe de cabeça. Descubra quem é você mesmo neste emaranhado de alternativas futuras.

Veja outros textos dos pensadores mercadológicos sobre este tema:

Sucessos Efêmeros

Escolhas Ousadas

A Invísivel Linha entre o Sucesso e o Fracasso

Fracassos, satélites e gestão

“Deixa as chaves do carro e vai dar cabeçadas sozinho.” 

Aceite o fracasso!

Deus é o culpado!

Você é um vencedor ou um perdedor? Como você reage ao primeiro sinal de um problema?

A arte de desistir

But they complain and complain and complain

Felipe Schmitt Fleischer

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Sucessos Efêmeros

Quem já não leu um livro sobre administração recheado de exemplos de sucesso? Bem normal, já que todos os autores buscam usar referências conhecidas para ilustrar suas teorias. A partir desse momento esses cases são replicados à exaustão por professores e consultores do mundo inteiro. E o ciclo fecha-se com essas marcas tornando-se tão célebres quanto as teses que exemplificam. Para relembrar alguns famosos livros, autores e marcas relacionados, uma lista abaixo ajuda a lembrar. No entanto, o curioso desses casos todos é que estavam redondamente equivocados. Alguns poucos meses após serem apresentados como sucesso, frequentaram as páginas do fracassos absolutos. Ou na contramão, marcas apresentadas como fadadas ao fracasso, seguiram o caminho da consagração.

MARCAS APRESENTADAS COMO EXEMPLOS POSITIVOS

MARCA – LIVRO – AUTOR

ATARI – VENCENDO A CRISE – TOM PETERS

SATURN – BRAND EQUITY – DAVID AAKER

FANNIE MAE – FEITAS PARA VENCER – JIM COLLINS

CIRCUIT CITY – FEITAS PARA VENCER – JIM COLLINS

MAS QUE FORAM DO SUCESSO AO FRACASSO!

MARCAS APRESENTADAS COMO EXEMPLOS NEGATIVOS

MARCA – LIVRO – AUTOR

AUDI – A ORIGEM DAS MARCAS – AL RIES

PORSCHE CAYENNE – THE BRAND GAP – MARTY NEUMEIER

MAS QUE FORAM DO FRACASSO AO SUCESSO!

Isso que não falamos das capas de revista de negócio, exibindo empresas com enorme sucesso em determinado mercado, como exemplo o varejista de moda de baixo custo Steve & Barry’s. Pouco tempo depois de ser citado pela revista Exame como exemplo bem sucedido de modelo de negócio, a empresa entrou foi à falência, abalada com a queda brusca de vendas. E que dizer do Hall of Fame do Balanced Scorecard de Robert Kaplan que incluía o Unibanco? Pouco tempo passado, o banco brasileiro foi engolido pelo mais eficiente Itaú. Mas o que acontece com as empresas que passam de cisnes a patinhos feios como um toque de mágica? E o que faz autores mundialmente famosos escolherem essas empresas para enfatizar suas obras?

Algumas possibilidades podemos levantar sobre as incongruências observadas:

– as marcas e empresas estavam vivendo momentos extremamente felizes (ou infelizes) em seus negócios

– os modelos de negócio sofreram abruptamente com mudanças de mercado (quando as regras mudam, o jogo começa novamente)

– as marcas foram exceções às regras observadas pelos teóricos

– modelos fixos são perigosos para serem ditados como verdades absolutas

Esta última possibilidade desperta um alerta importante para todos envolvidos em programas e consultorias de management e branding. Muita atenção e critério ao analisar e tentar extrapolar exemplos para aplicação em nossos negócios. Existe uma quantidade significativa de variáveis que envolvem um sucesso ou fracasso, tanto internas e externas às empresas. Assim as leituras comparativas devem respeitar um grau de interpretação que leve em conta esses detalhes, não vendendo falsas promessas para resguardar a amplificação de meros sucessos efêmeros. Histórias são únicas e muitas delas podem ser contatadas apenas uma vez, pois as razões que a levaram até certo ponto, jamais irão se repetir de forma conjunta novamente. Isso tudo também lembra bastante a famosa visão mecanicista ou cartesiana de ver (e entender) o mundo, desconstruída na obra de Fritjof Capra e no filme Ponto de Mutação. Pensar que alguns ajustes específicos nas peças, produzirão um efeito no resultado do todo. Basta repetir o mesmo ajuste e os efeitos se multiplicarão por todos os lugares. Nem sempre será assim, aliás, raramente o resultado será igual.

Felipe Schmitt Fleischer

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