Na próxima vez que você pegar uma lata de Leite Moça na cozinha da sua casa, preste muita atenção, porque a camponesa suíça do século XIX que ilustra sua embalagem pode ter uma personalidade mais forte do que você imagina.
Todos estão acompanhando o grande sucesso nas redes sociais da personagem “Gina Indelicada” criada pelo estudante de publicidade Rick Lopes, que em menos de um mês conquistou quase dois milhões de seguidores.
A fórmula parece simples, pois parte de um produto que está presente na maioria das casas há muitos anos, com a mesma embalagem, com a imagem do rosto de uma moça simpaticamente familiar. E aí vem o toque de criatividade: a moça em questão não ganha vida através de um monólogo criado pelo departamento de marketing do fabricante, mas sim interage com o público em uma página do Facebook. Além disso, suas respostas são inteligentes, engraçadas e críticas.
Então, do dia para a noite a empresa ganhou uma visibilidade inédita e se viu colocada na situação de ter que administrar esta celebridade instantânea e não planejada que criou uma nova personalidade para a marca.
Personalidade em uma caixa de palitos
A personalidade de um produto é a sua associação com uma pessoa real e, no caso dos palitos Gina, essa associação é ainda mais evidente graças ao seu nome feminino e a garota na sua embalagem. É claro que cada consumidor emprestava uma personalidade peculiar a esta Gina, mas com certeza a maioria não imaginava que ela fosse indelicada e talvez resida aí boa parte do sucesso da personagem nas redes sociais.
Já o retorno para a empresa ainda é duvidoso, afinal palitos não são produtos diferenciáveis e nem agregam valor a quem usa, embora esta massiva visibilidade possa abrir portas para projetos de extensão de marca.
Os gestores da empresa de certa forma foram coagidos pela avassaladora popularidade da ação, pois qualquer medida restritiva seria encarada como antipática.
Aparentemente eles estão agindo com cautela pois, ao divulgarem que estão negociando com o estudante, evitaram o desgaste com este novo público ao mesmo tempo que não se comprometeram de forma definitiva com esta ação de futuro incerto.
Mas a Luiza continua no Canadá?
Manter-se em evidência muitas vezes é tão ou mais complicado do que atrair os holofotes. Na música existe a chamada “maldição do segundo disco”, na qual a maioria das bandas lança um trabalho desapontador após uma estreia brilhante. E isso se explica pelo fato de que o primeiro disco é o resultado de anos de composição e preparação, enquanto sua sequência é o resultado de um curto período sufocado pela divulgação do primeiro trabalho.
No caso da Gina Indelicada, o sucesso está no seu ineditismo e no frescor criativo das suas respostas. Resta saber se haverá fôlego para manter esta sequência.
Um indicativo de que este possa ser um fenômeno de curta duração foi a decisão equivocada do criador da personagem de revelar sua identidade e angariar tanta exposição para si mesmo.
Além de quebrar parte do encanto, acabou evidenciando que o seu maior talento foi o de criar a personagem, revelando suas fraquezas em administrá-la.
E este é mais um ponto a ser considerado pela empresa: ela não está sendo associada somente a um personagem que leva a sua marca, mas também ao seu criador com todas as suas idiossincrasias.
Danilo Gentili Entrevista Gina Indelicada
Agora resta acompanhar os desdobramentos deste case que já encerra uma grande lição. Afinal, se a embalagem com mais de 30 anos de uma marca anacrônica de palitos de dente foi submetida a uma exposição deste porte, ninguém mais tem o direito de pensar que pode ficar de fora das redes sociais.
Leandro Morais Corrêa
Jornalista/Pós-Graduado em Marketing
leandromoraiscorrea.wordpress.com
Diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing
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