Não é novidade que existem mais marcas ofertando quantidade de produtos iguais ou semelhantes do que os consumidores tem condições de comprar, nos volumes adequados para atender a toda a capacidade fabril instalada. Pelo menos para quase todos os segmentos de consumo é uma verdade. Sabemos de setores onde quase 95% dos componentes são iguais, o que muda apenas é a camada externa do equipamento e a marca, que direciona a proposta para um ou outro segmento (veja o caso de jeans, sabão em pó, pasta de dente e alguns equipamentos eletrônicos, por exemplo). Quase o mesmo produto, muitas vezes somente com uma logomarca diferente, e as propostas de posicionamento são colocadas a prova no difícil jogo da aceitação de mercado. Algumas marcas se dão muito bem, sendo isso tudo fruto de uma correta implementação e balanceamento de um posicionamento mercadológico. No longo prazo, isso se reflete em um handicap de performance onde os resultados atingidos são muito diferentes entre si (entre o primeiro na categoria e o segundo já há uma distância considerável). Da mesma forma existem produtos inovadores no mercado, onde não há grandes possibilidades de comparação entre atributos e funcionalidades. Nestes casos, muitas vezes, a proposta de posicionamento é mais difícil ainda, pois o consumidor não tem no que ancorar o seu pensamento para decidir se vale a pena continuar consumindo de sua marca preferida ou mudar para a nova (a inovadora que está prometendo uma revolução). Independente se for um mercado novo ou um mercado saturado, naturalmente uma marca bem posicionada no mercado foi fruto de uma decisão empresarial, seguido de um amplo compartilhamento da decisão e orientadores, de uma forte gestão atuante e muito próxima do mercado e de mudanças adaptativas de todo este experimento a todo instante.
Há alguns anos atrás todos achavam impossível entrar uma nova companhia aérea no Brasil, amplamente dominado pela VARIG. Entrou a TAM, a GOL, a AZUL, AVIANCA e por ai vai outras tantas. Em quase todos os segmentos, muitas vezes pensamos o mesmo, mas basta começar a olhar com maior minúcia, pesquisar o mercado, ouvir os consumidores, realmente utilizar os serviços ou comprar os produtos e usar, para perceber nichos em crescimento que no futuro serão um bom mercado para uma nova proposta de marca. Quem diria que o homem mais rico do mundo seria um mexicano? Quem diria que existiria no Brasil um Eike Batista? Quem diria que um empresário da Serra Gaucha entraria para a lista dos bilionários do mundo? Quem diria que existiriam tanto jovens empreendedores se dando bem com a tecnologia (depois da bolha “ponto com” todos diziam que o mercado digital não era robusto o suficiente para manter um negócio rentável. Dai apareceu a Amazon, o Facebook e todo o vigor do comércio eletrônico)? Todos exemplos de visões de mercado e de um posicionamento que foi definido e implementado, mesmo que muitas vezes contra a maré. Cabe salientar que durante a implementação de um posicionamento de uma marca ou negócio uma coisa é certa: alguma parte do planejamento não irá ocorrer conforme o planejado. E uma coisa é certa que vocês precisarão, se estiverem liderando esta implementação: paciência. Quando as coisas saírem do planejado não adianta se desesperar e se arrepender, nem mesmo achar que o projeto deve ser enterrado e queimado. Alguns até o destino poderá ser esse, mas antes, utilize ao máximo a sua capacidade analítica, a inteligência coletiva de todos e os aprendizados com os erros cometidos. Isole o problema e atue na causa para eliminar de uma vez o efeito negativo sobre o processo. Volte a acelerar e cuide para que o problema não volte. Esta experimentação será constante na implementação de um posicionamento mercadológico.
Em resumo, os principais highlights deste post são:
– Você pode ingressar em um mercado “saturado” mas deve ter uma proposta de posicionamento comunicável, que seja capaz de ser entregue para o consumidor, fácil de compreender e, principalmente, com uma diferenciação de reconhecido valor.
– Melhor ainda se esta diferenciação sua possa ser defendida por um bom tempo sem termos cópias no dia seguinte.
– Você também poderá ter uma marca ou negócio posicionado no mercado em contextos inovadores, mas você deverá ter em mente que seu produto ou serviço deverá ser “ancorado” em algo próximo ao existente para que o consumidor entenda melhor a sua proposta. Isso, é claro, se você for como a maioria absoluta de empresas que não tem o dinheiro para investir em comunicação e o appeal (no sentido de atração / credibilidade) de uma Apple, por exemplo. As demais dicas acima continuam válidas neste contexto mais inovador.
– Faça experimentações. Permita-se errar, mas acompanhe de perto para que o erro seja rapidamente identificado e corrigido. O problema de errar, está em conviver com o erro por muito tempo. Mas errar, corrigir e ajustar faz parte de qualquer processo de aprendizado saudável.
– Toda a proposta de posicionamento não será alcançada como planejamos, mas vamos testando e ajustando para um melhor enquadramento na vida e nos hábitos dos consumidores / empresas.
– Tenha paciência com atrasos e desvios de rota. Logo ali na frente você acelera e pode recuperar o terreno perdido.
– Utilize a inteligência coletiva. Isso quer dizer que ouvir os outros envolvidos e principalmente os usuários finais é uma etapa muito importante. Não fique inventando coisas com valor. Identifique o valor / necessidade em quem usa o produto / serviço e faça disso seu trampolim de inovação.
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Gustavo Campos
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Gustavo Campos, administrador por formação, empreendedor por natureza. Muito estudioso, leitor voraz, odeia falar ao telefone. Gosta de tecnologia, apesar de se incomodar em pagar mais caro por ser um dos primeiros a comprar algo. Geek por estilo de vida, sempre está conectado, não sabendo o que seria de sua vida sem notebook, smartphones, tablets, Moleskine e uma boa conexão Wi-Fi com a Internet. Ambicioso, não alcançou ainda nem o início do que quer desta vida. Professor apaixonado pela vida e por sua família, dono do Max e da Pink, o casal de Yorkshires mais famosos da cidade.
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Principais fontes consultadas para este artigo:
– Minhas experiências pessoais e profissionais
– Um olhar atento de consultor e analista de mercado
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