Não existe palavra mais fria para denominar os consumidores de uma marca do que clientes. Marcas que tem clientes não tem seus consumidores envolvidos com elas. Clientes não defendem propostas e causas, e não promovem marcas, pois não são fiéis a elas. Clientes são oportunistas e querem benefícios, vantagens.
Então se alguma empresa deseja de fato construir uma marca, ela precisa entender que não pode tratar seus consumidores como clientes. Ela tem que dar algo a mais de si para torná-los fãs dela. Os fãs são seguidores, defensores e divulgadores de marcas. E esta é a maior força que uma empresa pode construir.
É verdade que existem casos de marcas dotadas de fãs que não sustentaram-se financeiramente, mas isto por culpa da má gestão e ainda assim a marca permaneceu viva.
O fato de uma marca ter obtido sucesso com a geração de fãs, não significa que deva descuidar-se da sua gestão, e mesmo que esse descuido haja, os fãs poderão salvá-la ou ser a razão de um melhor caminho para ela. Veja o exemplo da Varig. A gestão mudou para a Gol, que comprou uma marca cheia de fãs impactados pela experiência Varig.
O grande desafio da Gol agora é manter o valor gerado por esta experiência em consumidores que estejam dispostos a pagar por ela. O presidente da Gol, Constantino Jr, já deu entrevistas dizendo que as pessoas não estão dispostas a pagar por este diferencial, ainda mais numa economia onde as classes C e D ganham espaço e o simples fato de poder viajar de avião já é um diferencial de impacto para estes novos usuários.
Segundo pesquisa divulgada pelo instituto Data Popular, nos próximos 12 meses, cerca de 11 milhões de brasileiros deverão realizar sua primeira viagem de avião. De acordo com o estudo, 82% dos novos passageiros serão das classes C e D. É um público que provavelmente vai se tornar fã da Gol. Já a Varig foi reposicionada para vôos ao exterior em busca de fãs remanescentes e também de novos fãs.
O certo é que a Varig é um exemplo de marca que não morreu, ou podemos dizer assim, postergou o seu fim, se é que ela chegou ao fim, tudo isso, essa dúvida, essa icógnita, por causa dos seus fãs.
Outra marca que rodou na mão de algumas empresas pela força de seus fãs foi a simpática fabrica de sapatinhos Ortopé. Quem da geração X não tem na memória o jingle da marca? O fundador da indústria de calçados infantis, nascida na cidade de Gramado, na serra gaúcha, foi até alvo de matéria jornalística no programa Fantástico, da rede Globo, por fuga da justiça para o exterior por sonegação de impostos.
Hoje um sólido grupo calçadista comprou a Ortopé e reiniciou a caminhada pela preservação dos fãs e em busca de novos. A força do passado é tanta que a campanha adotada pela nova gestora resgatou o mesmo Jingle: “Ortopé, Ortopé, tão bonitinho”. A idéia, claro, é resgatar os fãs.
Outro case é a imagem do Che Guevara. Muitas pessoas nem conhecem direito a história do guerrilheiro, mas são fãs do Che.
Ele é um símbolo de luta pela libertação, sentimento muito comum no ser humano preso aos valores da sociedade contemporânea, da falta de tempo, de espaço, de liberdade, de conteúdo. Sua marca persiste, mesmo totalmente fora do contexto.
Eu não preciso citar aqui as bandas de Rock e artistas da música pop. Estes são uma indústria de fãs, dos mais conhecidos, como os Beatles, Michael Jackson e Madona, aos mais específicos que fizeram uma legião de fãs próprios, como o fenômeno americano Greateful Dead.
Estes exemplos explicam o surgimento dos fãs que resultam em marcas poderosas, e podemos citar também as sólidas do mercado de consumo como Nike, Coca-Cola, Louis Vutton, Prada, Diesel, entre outras, e os mais recentes fenômenos Apple e Google. A Apple antes de se tornar o que é, criou uma legião de fãs. Steve Jobs, seu fundador tornou-se também uma marca. Ele trouxe algo a mais para esta legião e também conquistou fãs.
Quando pensar em contruir uma marca, veja bem o que estes ícones fizeram e decida se quer ter clientes ou fãs. Suas atitudes e não sua vontade é que vão definir a sua escolha.
Jornalista/MBA em Marketing
sócio-diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing
Pensador Mercadológico
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