Você sai de casa, enfrenta o trânsito e cruza a cidade para parar em uma fila. Após a espera, compra os ingressos para permanecer no mínimo 2 horas em uma sala escura com estranhos, olhando fixamente para uma tela. Vai em busca de diversão, sustos, aventuras e paixões. E se não estiverem contadas em doses certas no enredo, irão te fazer prestar mais atenção ao balde de pipocas (deveria ter comprado um maior) e no copo de refrigerante.
Assim é o cinema. Assim são as estórias. Estórias são metáforas para a vida. Quem as sabe contar é um artista. Uma estória tem que ser como a vida, mas não de forma literal, pois é óbvio e sem sentido. Simplesmente contar o que aconteceu porque é verdade. O que acontece é fato. Verdade é o que nós pensamos sobre o que acontece. Somente prestamos atenção ao que nos envolve. Uma estória pode ser prosaica, mas se for envolvente, olhamos e nos deixamos levar, assim como dormimos com algo, mesmo que surpreendente, mas mal exposto.
As marcas de certo modo nos envolvem nesse jogo. Nosso cérebro é programado para buscar o diferente. Quando encontramos, prestamos atenção. Há estórias (e marcas que são mera paisagem). Outras não. E isso faz toda a diferença (para nós e para elas). Há uma antiga piada que diz que filmes europeus ou americanos começam com uma tomada de nuvens brancas e reluzentes. No europeu, há corte para um close das nuvens mostrando sua exuberância e segundo corte para exibir seus detalhes. No filme americano o segundo corte mostra um 747 saindo delas. No terceiro corte, o avião explode.
Delicadamente humanas ou fantasticamente surreais, as estórias precisam criar elos de relacionamento com seu público. Um clássico de Ridley Scott, Alien – O Oitavo Passageiro, fez isso com maestria. Na sequência de abertura, os tripulantes de uma nave interplanetária acordam e sentam-se ao redor de uma mesa bagunçada, cheia de recordações pessoais, fumando compulsivamente e falando sobre trabalho e salários. Um enredo distante (viagens espaciais inexistentes) é transformado em algo próximo (a tripulação se comporta como caminhoneiros). Não há Flash Gordons, mas sujeitos parecidos com aqueles caras que conhecemos nos restaurantes de beira de estrada.
Marcas que soam familiares. Que contam estórias envolventes de algo que já vimos ou queremos ver. E por isso nos fazem prestar atenção nelas. Não falamos apenas de campanhas institucionais e de awareness. Cada parte do enredo é um passo para evoluirmos dentro do funil de vendas. Nada é sem sentido. Cada cena aumenta nosso grau de interesse e a chance de concretizar o negócio. Até alcançar o clímax, quando marcas e pessoas estão juntas, seja com nuvens brilhantes ou com um jumbo explodindo. É quando a bilheteria se torna um sucesso. E a marca também.
Texto originalmente publicado no caderno MARCAS DE QUEM DECIDE 2013 – Jornal do Comércio (25.03.2013)
Felipe Schmitt-Fleischer
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