O que mudaria se você desaparecesse amanhã?

Muito já se falou de propósito. O sentido das coisas, dos negócios e das ações. Mais do que produtos e serviços, as marcas que desejam estabelecer uma posição forte precisam de propósito. Algo verdadeiro e profundo que vincule seus ideiais com aqueles que as pessoas acreditam e perseguem. Mas como encontra-lo?

Recentemente se tornou popular um diagrama que compara o processo de aprendizado ao desafio de sair de San Francisco e chegar em Londres. O método de aprendizado mais lento é o de “aprender pela leitura”. Seria como tentar chegar a capital inglesa caminhando,  mais de 1800 horas de viagem.  Na sequência vinha “aprender indo a escola” (usar uma bicicleta e chegar depois de 366 horas), “aprender de um mentor” (usar um carro e viajar 85 horas), “aprender fazendo” (tomar uma avião e depois de 11 horas aterrissar em Londres).

No entanto, o método mais rápido sugerido pelo Fundersand Founders foi “aprender através de assumir grandes riscos”.  Seria como pegar um foguete e chegar de San Francisco a Londres em apenas 33 minutos. Enquanto os 3 primeiros métodos tem chances pequenas ou medianas de alcançar o destino, este último tem altas probabilidades que você chegue lá. Aviso, com riscos. Algo como pular na água. Ou você afunda e morre ou nada e se salva. Se nadar, levará menos de 1 minuto para aprender.

Uma das perguntas mais perturbadoras postas a um empreendedor é o que aconteceria se sua marca desaparecesse no dia seguinte. Quem se importaria? F. Scott Fitzgerald falava: “Não escreva porque você quer dizer algo. Escreva porque você precisa dizer algo.” O que você precisa dizer? O que sua marca traz de novo, diferente e valioso para as pessoas?  Uma das boas analogias do branding é comparar a competição a um jogo de memória, semelhante aqueles baralhos de cartas nos quais temos que encontrar aonde estão os pares. Eu tenho um problema e preciso encontrar a carta (a marca) que pode resolve-lo.

E como vencer o jogo da memória? O que você entrega para as pessoas que ninguém mais está entregando? E de fato, você acredita que o que faz traz alguma diferença para você, sua vida e a vida das pessoas que fazem negócio com sua marca? Aqui temos o ponto de união entre o propósito e sua capacidade de aprender e dar certo em seu empreendimento. O método mais rápido e com maior chance de sucesso é o da tomada de riscos. Você é capaz de se desfazer de todas as economias para cair de cabeça em um novo negócio? Claro, você só fará isso se o novo negócio tiver um mínimo vínculo com seu propósito e com as coisas em que acredita. Como ensina o livro Rework da 37signals, o melhor jeito de dar certo é “coçando a própria coceira” e colocando você na sua marca. Então as chances de dar certo e não ser facilmente clonado são muito grandes. Disposto a entrar no foguete? Ou sua marca pode morrer amanhã sem ninguém saber?

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Como você acha que os grandes começaram?

Para marcas que querem crescer recomenda-se o fornecimento de tônicos. Levemente balanceados entre doses de esperança, inspiração e prática. Neste equilíbrio, grandes marcas surgem como fonte importante de exemplo, tanto positivo quanto nem tanto. Mas quando estes ícones do branding são trazidos à discussão estratégica, alguns interlocutores argumentam que quando se é grande fica fácil fazer qualquer coisa. Dinheiro, equipe, público. Tem tudo à mão.

Mas como marcas gigantescas e icônicas começaram? Grandes e imponentes ou pequenas e audaciosas? Nike, HP, Apple, Häagen-Dasz. Quatro marcas, quatro exemplos. Inícios inconstantes, possibilidade de sucesso duvidosa. Histórias que se assemelham a milhares de marcas que querem se lançar ao mercado, mas tem dúvidas sobre os caminhos e a energia que devem despender.

Intimamente ligada ao mito do (super) herói, a Nike carrega uma origem autêntica nas pistas de corrida. Nascida em campos de treinamento. Dois idealizadores, corredor e treinador, apaixonados por encontrar um produto que melhorasse o desempenho de atletas profissionais. E um trabalho de posicionamento perfeitamente executado.

Por outro lado, HP e Apple nasceram em contextos parecidos, separadas por décadas de distância. A primeira no início do boom dos equipamentos eletrônicos, impulsionada pela paixão de dois inventores. A segunda no grande boom dos computadores pessoais, igualmente alicerçada em dois idealistas da contra-cultura. Grandes ideias recheadas de ousadia nos negócios. O primeiro contrato da HP foi feito com Walt Disney para produzir o filme Fantasia, hoje um clássico do desenho animado. Já a Apple, despontou criando um contraponto ao mundo dominante da IBM, líder incontestável da época.

Em outro segmento, para muitos sorvete tem um sinônimo: Häagen-Dasz. Cremoso, sofisticado, premium. Como um bom sorvete nascido no Bronx. Bronx? Sim, poucos sabem, mas o berço deste sorvete ícone não é a Europa, mas um bairro nova iorquino que pouco combina com os atributos hoje reconhecidos da marca. Sabiamente, seu criador procurou conferir um nome que remetesse aos países nórdicos, mesmo não o sendo. Inclusive, o jogo de letras e o nome composto não guardam qualquer significado na língua onde foi inspirado, o dinamarquês. Mas carrega todo sentido na percepção desejada junto ao seu público consumidor.

Assim da próxima vez que ouvir uma história de grande marca, lembre-se que ela começou como você. Pequena e invisível no mercado. No porta-malas de um carro, como a Nike, na garagem como HP e Apple, ou na cozinha de casa em um modesto e violento bairro como Häagen-Dasz. Mas nem por isso, os contextos contrários, os desafios imensos, fizeram marcas e empreendedores desistirem. Eles estavam com grandes ideias nas mãos e na busca das ferramentas certas para fazê-los conquistar o mundo. Pense seriamente nisso quando tentar encontrar desculpas para não ir além.

PS: Esse blog completa 4 anos de história neste início de 2014. Começou pequeno também. Mas com grandes propósitos.

 

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As respostas do futuro estão no passado

Mais um ano termina e muitos procuram pelo novo começo. Novas estradas, novos jeitos, novas metas. Olham adiante. Alguns procuram esquecer o passado. Parece muito mais lógico buscar as respostas na frente. Afinal é para lá que devemos ir. Por mais contraditório de direção que possa parecer, olhar para trás pode trazer muito mais respostas.

Quais são as suas motivações? Por que você resolveu se envolver em projetos e desistir de outros? Quais são as suas vocações? O que está lá no início de tudo? As perguntas podem ajudar a desencobrir o passado. Levantar velhas cortinas e desfazer da poeira que geralmente esconde razões, emoções que guiaram nossos sonhos e escolhas.

O propósito é um conceito antigo e resgatado para a pauta dos negócios. Serve a empresas, marcas e pessoas. Coloca um cerne de energia a tudo que se faz ou ajuda a responder o que não se deve fazer. Tem alto poder mobilizador, envolve as equipes em torno de motivos comuns. E ancora-se em princípios que estão nas raízes, ou seja, não serão alterados pela mais nova campanha ou slogan para defender-se da concorrência.

Há vários exemplos que mostram que propósitos fortes vencem as mais terríveis dificuldades. De Sir Shackleton desafiando os mares gelados da Antártida e trazendo todos seus homens vivos de volta a Londres (confira o incrível video abaixo). Da Southwest que tornou os céus norte-americanos livres para voar a todos que não tinham essa possibilidade. De Martin Luther King que mobilizou milhões em torno de seu sonho de uma sociedade sem preconceitos. De Adbusters que combatem a onipresença das marcas em um mundo dominado por elas. Do Rage Against the Machine dando sentido social à música. Do Axe que deu confiança e o poder da conquista aos adolescentes. De Edward Snowden que mostrou que a segurança nacional está abaixo da liberdade e privacidade.

Hora de voltar ao início. As personalidades e as grandes marcas citadas como exemplos de marketing bem executado, tem sua maior força vinda de dentro. Não fora. De fato, não tem a ver com propaganda, nem mesmo com marketing. Hora de mudar o sentido para trás. As descobertas serão surpreendentes. Como o verso de T.S. Eliot, a sensação será inédita. Seja bem vindo ao passado que vai te guiar para o futuro.

“We shall not cease from exploration


And the end of all our exploring


Will be to arrive where we started


And know the place for the first time.”

T.S. Eliot

 

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Será que você é soma das suas escolhas?

Você é único e não há ninguém igual a você. Fato. Isso só é possível pela combinação da diversidade genética com a infinidade de escolhas que você tem e toma em sua vida. Assim, a singularidade humana é levada para a publicidade como ideia para vender conceitos. Diversas campanhas e posicionamentos destacam que você é a soma de suas escolhas. Um feliz habitante do mundo das possibilidades que ao determinar os caminhos para trilhar e deixar para trás, constrói o seu ser.

Um artigo tempos atrás trazia uma frase de Robert H. Frank. Nela, o economista concluía que as coisas que sentimos que precisamos e aquelas disponíveis para comprarmos dependem das coisas que os outros decidem comprar. Ou seja, seres sociais acabam tomando suas decisões baseadas, influenciadas ou até determinadas pelos outros, geralmente aqueles em posições mais altas na escada econômico-financeira. Neste prisma, nossas escolhas não são nossas. Comportamos como os outros esperam que nos comportemos e com aquilo que desejamos projetar para os demais.

Desfeito o romantismo da livre escolha e arbítrio, olhamos para as marcas. A mobilidade social seja por aumento de riqueza ou de padrão de consumo é motor importante para o crescimento de produtos, receitas e margens. Tudo que parece valer mais, pode ter preço premium. Desde um brigadeiro até um barco. Em um país no qual a sociedade dos signos está fortemente ligada ao lugar que você ocupa na pirâmide, nada como passar um verniz de sofisticação em quase tudo. O consumo projetado e as imagens criadas serão selo para consumidores ávidos por terem suas escolhas avalizadas, visualizadas e admiradas pelo grupo social que pertencem ou querem pertencer.

Quando a aparência sobrepõe a essência, embalagem se descola do conteúdo. Essa é a hora na qual uma padaria vira boulangerie e botecos e armazéns viram lugar de rich people. O mundo é recriado para algo exclusivo, elitista, exagerado e para poucos. Recente reportagem comparou duas feiras de barcos. Uma no Brasil, a outra nos Estados Unidos. Na brasileira, a comunicação mostrava o evento VIP com luxo e sofisticação, mega iate, modelo bebendo champagne e fazendo biquinho para a câmera. No evento americano, uma foto exibia a baía cheia de barcos diferentes, como convidando você a encontrar o modelo certo. No posicionamento dos carros acontece algo parecido, no paralelo Brasil e EUA, conforme o video abaixo exemplifica.

Assim, carros de adolescentes europeus recebem preço com seis dígitos no Brasil, marcas populares como Zara e Gap tornam-se elitistas, marcas acessíveis como Calvin Klein e 7 for All Mankind são grifes de luxo de butiques nacionais. Custo Brasil, margem Brasil são parte da explicação sim. No entanto, a outra parte da culpa está nas escolhas, aquela que nos vendem e aquela que compramos. A liberdade direcionada para comprar aquilo que outros já escolheram para nós. E que seguimos comprando sem questionar, apenas para manter a carteira do clube ativa e com chance de sermos aceitos a próxima vez que passarmos pela portaria dele. Acaba de chegar ao mundo das escolhas já escolhidas.

 

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Quem manda no jogo do consumo?

Caso embarcássemos naquele DeLorean que funciona como máquina do tempo e escolhêssemos o final do séc. XIX, chegaríamos a um lugar onde as compras se davam em mercearias familiares. Os produtos vendidos a granel, sem marcas expostas. A confiança de compra era baseada no relacionamento com o varejista. Ou seja, o que ele indicasse ou dissesse tinha muito valor, afinal era a única pessoa com quem podíamos contar para decidir o que levar.

O avanço da impressão e da tecnologia para embalagem, permitiu que aqueles produtos pudessem ser acondicionados em caixas de metal ou papel. Sobre estas, os produtores podiam estampar o seu nome (a marca!), bem como características e funcionalidades presentes. Aproveitavam o espaço para divulgar seus diferenciais. Marcas centenárias construíam seu valor no início do século XX. Procter & Gamble, Coca-Cola, Johnson & Johnson, Colgate.

O poder havia mudado de mãos. A relação direta de indicação e confiança entre varejista e consumidor agora tinha um novo integrante. O produtor e detentor da marca podia falar diretamente com o cliente. O surgimento do branding contemporâneo tem a relação direta com o desenvolvimento da embalagem. E na sequência com os materiais no ponto de venda, a comunicação, as vendas diretas por catálogos.

O mundo funcionou com a balança pendendo para os produtores até os anos 70. Então um gigante surgia e de forma emblemática simbolizou a passagem do poder para o outro lado do balcão novamente. O Walmart e seu crescimento exponencial deixou os varejistas novamente com a capacidade de ter mais força no jogo do consumo. As marcas mesmo com anos de construção de significado, lealdade e relacionamento com os consumidores, tinham que se submeter as exigências dos grandes varejistas, sejam condições de compra, volumes, mix e compartilhamento de verbas.

A dinâmica em curso mostra agora uma extensa migração de produtores e gestores de marca para a ponta do varejo. Uma aproximação maior com o cliente final, gerando margens mais interessantes, informações para a gestão e criação de experiências de consumo mais completas. Tramontina, Kibon, Samsung, Sony, Havaianas. Modelos mistos e combinados, em alguns nitidamente para reduzir a dependência dos canais de distribuição multimarcas. Lojas online dos fabricantes e lojas físicas como showrooming. Os próximos passos desse jogo estão sendo dados. Com vencedores parciais até o próximo lance.

 

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Se Nicolas Cage for a estrela, o filme deve ser muito ruim

O primeiro é o melhor. É o que um estudo conduzido por pesquisadores de Berkeley e Harvard encontrou. Depois de uma série de experimentos que incluíam mostrar imagens de criminosos para os grupos testados e solicitar a escolha de um a ser perdoado, os resultados mostraram que as pessoas tinham uma predisposição a preferir os primeiros.

Verdade já há muito tempo aceita. Os primeiros blocos de comerciais são mais caros, as primeiras páginas de revistas e jornais também. Mais recentemente, nas buscas na internet, aparecer nas primeiras opções passou a ser um objetivo importante para empresas e marcas. De fato, as pessoas são preguiçosas e tentam resolver seus problemas mais rapidamente de forma a irem para o próximo.

O ser humano fatia fino. Analisar o conjunto de informações disponível seria loucura e nos faria passar horas ou dias para tomar decisões prosaicas. Assim simplificamos sempre, seja escolhendo o primeiro, seja repetindo comportamentos sem questioná-los. Um desafio gigantesco para você, se não estiver no grupo de marcas preferido ou estiver escondido no último corredor na gôndola dos fundos.

Assim olhamos para um filme em cartaz no cinema. Caso Nicolas Cage seja a estrela principal, temos quase certeza que diversos atores do primeiro time recusaram o papel. E se isto aconteceu, é porque o roteiro e, por consequência o filme, é uma sonora porcaria. Poucos darão a segunda chance.

Furar essa bolha não é fácil. Geralmente custa muito dinheiro, já que os canais, sejam de comunicação ou distribuição, impõe barreiras financeiras importantes no seus postos mais nobres. Alcançar aquele espaço desejado de primeiro na mente do consumidor em determinada categoria, também é alvo para poucos. E em todos os casos cabe sempre perguntar se apenas o primeiro tem direito ao espaço dos vencedores? Facilita sim, mas não é o único caminho certamente. Basta olhar as pesquisas top of mind e comparar o sucesso de marcas que figuram longe daquele ranking. A vida às vezes ensina que o prestígio vale muito mais que a popularidade. Há esperança. Talvez menos para Nicolas Cage.

 

 

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As marcas podem salvar a sua alma?

Você caminha triste pelo shopping center e esbarra em uma arara que promete melhorar seu astral com a nova roupa daquela marca que todo mundo quer, mas poucos conseguem comprar. Você não precisa de novas roupas, seu closet está cheio delas, algumas jamais usadas. Mas você precisa dela. Porque com ela vai recuperar sua autoestima e tudo aquilo mais que a vida tirou de você.

As marcas apresentam-se como os recheios do pastel chamado esperança que muitos precisam devorar diariamente. Baixos índices de diferenciação clamam por promessas emocionais e auto expressivas. No entanto, desde o torpedo anti-marcas lançado por Naomi Klein ou pela guerrilha do Adbusters, o papel tóxico das marcas é questionado também no mundo do “consenso fabricado”.

Não precisamos tentar entender como os produtos tornaram nossa vida muito mais simples e como os serviços nos pouparam uma série de desgastes humanos. Nossa expectativa de vida melhorou, temos acesso há muitos mais itens que em qualquer tempo da história, isso sem falar na quantidade de informação disponível. As corporações e as marcas criaram um ambiente amigável ao homem consumidor.

Agora o preço desse “ambiente (im)perfeito” começa a ser questionado. Da mesma maneira como rostos de Guevara terminaram nas camisetas da 5th Avenida e as máscaras de Guy Fawkes fazem fortuna do seus licenciados, o mundo processado mecanicamente abre oportunidade para marcas justiceiras, humanas ou questionadoras. Ação e reação. A Chipotle, marca de fast food, logo ele, um dos alvos preferidos do brand haters, adotou uma postura de ser diferente.

Obviamente tenta capitalizar o público desconfiado e resistente às cadeias tradicionais de comida rápida. Conjuntamente tenta trazer ares mais frescos para um mundo de robôs (sejam máquinas ou pessoas), desprezo pelos insumos (inclusive animais) e um jeito frio de fazer as coisas. Em outras frentes, marcas vinculam negócios a doações de dinheiro para necessitados, outros vinculam vendas com produtos para crianças na África. As marcas, de um lado demônios da humanidade. De outro santos redentores. Uma chance para salvar sua alma de um mundo de consumo sem controle. Escolha a igreja, ou melhor, a loja mais próxima de sua preferência.

 

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Hora de acordar e deixar de sonhar

Uma sala repleta de diretores de uma grande empresa de seu segmento. Todos da segunda e terceira geração da família fundadora, já no posto de responsáveis pelo presente e futuro do negócio. Na tela aparecem imagens e a atividade pede que digam as primeiras impressões que eles enxergam. Uma apresenta homens de terno sorrindo. A resposta unânime dos presentes: “estão de férias!”. Uma certa surpresa, afinal estão vestidos como executivos. Perguntamos, mas por que “férias”? E a explicação: “ora, estão felizes!”

Quantas empresas que você conhece tem ambientes tristes? Quantos profissionais vivem em eternas segundas feiras chuvosas? Contam as horas como dias no calendário de um presidiário. Estão ali por estarem (ou precisarem, nas suas palavras). Ou porque é da família, ou porque nada melhor apareceu, ou porque simplesmente precisam daquele dinheiro.

A mudança está sempre na curva seguinte. Pretendem começar aquilo que deveriam ter começado. Ou fazer aquilo que queriam ter feito muito tempo atrás. No entanto, invariavelmente isso não passa de um discurso. Justificativa para os outros e uma forma de auto engano. As consequências são a própria infelicidade e uma empresa na qual os propósitos morrem em gavetas vazias e mesas empoeiradas.

Como já abordado, a ausência de propósitos coloca empresas e marcas nas prateleiras do mais do mesmo. Sobreviventes no mercado, às vezes invisíveis, em outras guerreando pelo preço ou pela brecha deixada na distribuição. Mas sempre correndo o risco de serem descartadas na próxima compra. Em alguns momentos o dinheiro é usado como justificativa e propósito. Como se ele não fosse mera consequência (e não motivo para as ações).

Tal qual o comercial da Ikea abaixo, há pessoas, empresas e suas marcas que precisam urgentemente “mudar a cadeira de lugar”. Sair da posição de velhos encostados no banco de praça jogando milho. Para alguns, não apenas a cadeira serve, precisam mudar todo mobiliário para enxergarem um outro enfoque do mundo e do mercado. Ou esperarem simplesmente e a morte chegar.

 

Veja também:

O palácio das variedades e o império da falta de sentido

Achar que só design vai salvar sua marca é como pensar que o pinguim voa porque tem asas

 

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O palácio das variedades e o império da falta de sentido

Você entra na loja de centenas de metros quadrados de variedades. Um mundo de diversidades espalhadas por gôndolas e expositores coloridos. Muito mais do mesmo que você já viu parecido em qualquer lugar por aí. Em outro lado da cidade, um empresário sofre com dificuldade para responder a seu interlocutor as razões pelas quais sua marca existe e porque ela é importante para as pessoas. Duas situações diferentes, conectam o mesmo problema.

O processo de criação de marcas tem uma história de simplicidade. Determinada empresa lançava seu produto que trazia algo novo para o mercado ou era uma versão mais avançada do que já existia. A marca servia para embalar o que esse produto fazia, de forma simples e direta. Mas o crescimento exponencial de opções tornou o mundo das marcas superpovoado. Similares fazendo coisas iguais para os mesmos públicos. Surgem as agências de comunicação para fabricar um sentido de diferenciação ao que era exatamente igual. A indústria do cigarro foi uma das primeiras a perceber isso. No fundo, os benefícios (e malefícios) dos produtos eram parecidos. Então era a hora para criar significados emocionais e de autoexpressão para as marcas proporcionarem aos fumantes.

Produtos e serviços ordinários podem ter campanhas memoráveis. Você deve conhecer uma série deles. Mas como sentenciou um antigo diretor de marketing de uma rede varejista “a melhor publicidade do mundo não vai salvar uma companhia medíocre”. Como aquele sujeito que aparentemente parece engraçadíssimo, entretanto quando sobe no palco suas piadas fazem um hiperativo pegar no sono. Sua marca acabou de se juntar a turma dos políticos e dos maridos infiéis. Por mais que contem uma estória, os fatos são outros. A relação é curta e todo o dinheiro colocado para tornar sua marca em posição diferente dos concorrentes, apenas vai acelerar seu caminho para ser visto como mais um deles.

Produtos, serviços e marcas ordinárias invariavelmente estão ligados à falta de propósito no coração da empresa. Uma ausência de sentido conduz para produtos comuns. Réplicas dos que já existem ou cópias pioradas de quem lidera o mercado.  Mesmo a comunicação, como anteriormente apresentado, falsa tábua de salvação, passa a ser guiada pelo mimetismo da categoria. As mesmas cenas, fotos, conceitos, palavras. A certa distância todos se parecem iguais como um enorme rebanho de vacas. É a morte do branding, curiosamente dentro da mesma situação que o originou: marcar (no caso, o gado) de forma a tornar diferente o que era antes igual, dando significado de propriedade.

Em uma das mais engraçadas cenas de The Greatest Movie Ever Sold, filme de Morgan Spurlock, o autor chega em uma reunião com o time estratégico de uma marca de desodorantes chamada Ban. Para vender parte de seu filme para a marca, ele questiona o que ela significava. Segundos de tensão e dúvida na sala. E a primeira definição é “tecnologia” (isso, para um desodorante!). Quando você não sabe por que e para que sua marca existe, você está em sérios apuros. Provavelmente faz parte do império da falta de sentido e seu produto está nas gôndolas do palácio das variedades.

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Achar que só design vai salvar sua marca é como pensar que o pinguim voa porque tem asas

 

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Achar que só design vai salvar sua marca é como pensar que o pinguim voa porque tem asas

Algumas situações podem enganá-lo à primeira vista. A programação do nosso cérebro, organizada para nos poupar de excessivas racionalizações, nos prega algumas peças. Assim julgamos pessoas e marcas inicialmente pela forma como se apresentam. Uma roupa certa ou uma fonte adequada nos transmitem a sensação de estarmos diante de alguém ou algo em que podemos confiar. Mas como você sabe, a primeira impressão é apenas uma das impressões.

Antes que compreensões equivocadas possam surgir, é importante lembrar que a palavra “só” está no título. Apenas uma boa apresentação visual, seja antenada com as tendências ou feita para cair no gosto do público, não garante mais negócios. Fato, sozinha, não mesmo. Como Laurence Vincent provoca, acreditar que a estética é a substância de uma marca é um erro muito semelhante a acreditar que um pobre pinguim pode voar só porque a natureza lhe conferiu um par de asas.

Como aquele sujeito que aparece com a melhor roupa da festa. Atrai todos os olhares. Talvez isso permita se aproximar das mulheres mais atraentes ou dos contatos de negócio que precisa fazer, dependendo de seus interesses. Mas no momento seguinte, sua estética não vai mais lhe garantir o sucesso que teve no passado. Se não tiver as palavras certas, os argumentos mais convincentes, a habilidade para demonstrar seu valor (e depois comprová-lo), o máximo que sua identidade visual garantiu foi abrir algumas portas aonde jamais vai conseguir entrar.

As marcas são assim. Podem conseguir nossa simpatia com logotipos, embalagens e desdobramentos visuais sedutores. Mas no seu cerne, marcas são muito mais que simbologia gráfica misturada com formas agradavelmente desenhadas. Marcas precisam de conteúdo vantajoso. Comprovado pelos “momentos da verdade” que terá frente a frente com seus clientes. E nada poderá ser mais verdadeiro que o alinhamento entre as promessas dessa marca com as entregas realizadas pelo negócio para o qual serve como semblante.

Parece o suficientemente óbvio. Os belos frascos devem conter algo de valor. No entanto, em várias situações observamos o branding e a gestão da marca ser reduzido a meros fatores estéticos como se fossem unicamente suficientes para salvar uma marca em dificuldades. Como essa campanha da Dodge demonstra, criar um carro é muito mais complexo que o romantismo das belas formas. Não se esqueça de escolher uma belo visual, mas se isso for sua única arma, é melhor ficar em casa com os pinguins.

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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