Quando o crescimento pode envenenar sua marca (e todo resto)

A busca pelo sucesso pode ter diversos guias. Um deles, invariavelmente constante na lista dos gestores de marca, é o tamanho. Tamanho pode estar vinculado a diversos indicadores: as vendas, o faturamento e a participação de mercado. O drive é quanto maior, melhor. Popularidade, o próximo destino desejado para a marca.

Qualquer estratégia de branding envolve escolhas. Até o fato de não as tomar, caracteriza um caminho, neste caso muitos mais ao sabor do vento de mercado. A questão é que a marca nasce com um tipo de perspectiva, proposta de valor, posicionamento. Cria uma ligação mais próxima com um grupo de clientes que se identifica com os valores, com o produto e com a forma na qual ela se apresenta. Pegando como exemplo algumas marcas: Smart e jovens urbanos, Ibis e homens de negócio em viagem, Axe e garotos adolescentes.

Em certo momento, o gestor percebe que o foco talvez prejudique aquilo que ele considera sucesso para o negócio. Limita o público, logo limita o faturamento. Por que ficar restrito se posso ter o mundo? A esta altura o mito da popularidade já picou o braço do branding. Os sintomas serão rapidamente sentidos: é preciso ampliar a linha de produtos, o serviço precisa ser mais democrático, os volumes maiores.

Tomando exemplo de um setor que foi do generalista de grandes volumes para o especialista de pequena produção e agora aponta novamente na outra direção. Os vinhos e espumantes na Serra Gaúcha. Retrocedendo alguns anos no tempo, as grandes empresas mandavam no mercado, produzindo milhões de litros com qualidade questionável. A crise varreu do mapa diversas marcas e manteve curiosamente os pequenos produtores mais especialistas com produtos de maior valor agregado. Duas marcas, duas estratégias diferentes. Casa Valduga e Cave Geisse.

Para a Valduga ser pequeno e focado parece ser uma posição ruim de inferioridade. Um especialista que partiu para alcançar o gigantismo: linha de produtos em constante crescimento (será possível ser bom em tudo?), varejo experiencial transformado em varejo comercial e um atendimento que pergunta ao cliente: “E aí amigão, o que manda hoje?” O próximo passo será fabricar e vender produtos como bonés e chaveiros estampando a marca da vinícola.

Do seu lado, a Geisse preferiu manter a postura de vinícola especializada, sem crescer exponencialmente. Tomou a corajosa decisão de abrir mão de parte do portfólio de produtos, não fabricando mais vinhos. Assim pode se especializar mais ainda em espumantes, sendo reconhecida pelas maiores autoridades mundiais da área como uma das marcas que vai moldar o mapa do segmento nas próximas décadas. Preservou e aprofundou o reconhecimento junto ao público inicial e cativou mais pessoas dentro deste núcleo. O apego à proposta de valor reforçou a autenticidade da marca, elevando seu prestígio.

Dois caminhos, dois sucessos, até o momento. No entanto, tudo precisa ser colocado na perspectiva do tempo. O que será duradouro? Ou viverá mais? Como aquele restaurante temático que para atrair mais gente vendeu sua alma (a gastronomia) para conquistar mais corpos ao som da música de um DJ qualquer. Ao som da balada, a noite (e o sucesso) pode acabar bem mais cedo. Basta o público infiel trocá-lo pela nova pista efêmera. Quanto mais distante de seu propósito e do que te faz diferente e autêntico, maior a chance de cair diante da próxima marca do momento. O pequeno Smart prova, ser pequeno é documento sim, quando isso é importante para seu público.

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Quando as coisas ficarem feias, não fuja para as montanhas

Quando grandes líderes aparecem em nossa frente, alguns imaginam uma espécie de super-humano. Seja nos esportes ou nos negócios, estas pessoas podem parecer dotadas de poderes acima da média. Capazes de motivar equipes ou multidões em direção aos caminhos apontados, baseados unicamente em retórica e persuasão. E geralmente auxiliados por cenários propícios, quando tudo conspira a favor e os ventos sopram as velas com força.

A imagem de Fred Smith, ex-CEO da Fedex no final do filme O Náufrago é emblemática. Líder máximo de uma companhia bilionária, ali representando o papel de si mesmo no cinema. Mas o que poucos sabem é que invariavelmente era visto de madrugada no hub da empresa no aeroporto de Memphis. Quando o cenário era de crise, envolvendo atrasos e excesso de atividades, ele e seus vice-presidentes pessoalmente descarregavam, separavam e carregavam os pacotes passando uma imagem de importância e urgência para as linhas de frente da Fedex.

Os verdadeiros líderes mostram o caminho muito mais com ações do que com palavras ou gritos de guerra. Ray Kroc era obsessivo com a limpeza e a transformou em uma bandeira nos primeiros anos do McDonald’s, inclusive inspecionando e recolhendo lixo nas lojas que visitava. Não passando memorandos ou e-mails de normas, mas indo no centro das ações para fazer parte do jogo. Interessante ver que hoje, franqueados da mesma rede sequer aparecem nos restaurantes para ver o estado em que se encontram.

Outro caso emblemático, aconteceu na indústria de vinhos californiana. Nos anos 60, os produtos eram considerados de má qualidade pelos apreciadores e competiam unicamente baseados no preço de combate. Até que um líder, chamado Robert Mondavi, resolveu testar e provar que seu produto poderia vencer. Visitava os melhores restaurantes dos Estados Unidos e escolhia o vinho mais caro da carta para acompanhar seu jantar. Obviamente despertava a atenção do sommelier, do gerente e muitas vezes do próprio dono do restaurante. Aí Robert entrava em ação, oferecendo uma garrafa de seu melhor vinho Mondavi, para que as pessoas certas pudessem conhecer e então decidir se aquele produto tinha qualidade superior e poderia ser comprado.

O líder não duvida da sua equipe. O líder acredita na sua proposta de negócio. O líder confia no produto que tem na mão. E assim, vai ao campo do mercado, junta-s às fileiras de seus liderados, participa ativamente em momentos importantes, abre mercados. Não cansa mesmo quando os resultados não aparecem. Jeff Bezos segurou 7 anos consecutivos de prejuízos na Amazon e não abandonou suas convicções apesar da pressão dos investidores. Colheu a lealdade de clientes e lucros. Herb Kelleher não demitiu funcionários da Southwest mesmo quando as companhias aéreas mergulharam em crise sem fim. Colheu a lealdade de sua equipe e lucros. Os líderes não sucumbiram às turbulências (e tentações), seja de que lado vieram, pois manter o curso foi a única garantia contra a morte de suas convicções e de seus diferenciais de competição. E estes sim, acabaram por trazer o sucesso no momento seguinte.

 

Veja também:

Líderes são aqueles que fazem o que falam

 

 

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Líderes são aqueles que fazem o que falam

Já se passaram 3 anos daquele julho de 2010 na África do Sul. Naquele dia, a seleção brasileira, com boa campanha, mas com sérias desconfianças, caía fora da Copa do Mundo diante de uma Holanda (sempre ela) veloz e arisca. Dos méritos maiores daquele grupo, destacava-se a união entre comandante e comandados. Dunga tinha os jogadores na mão por ser um líder que protegia aqueles em que confiava. Ao apito do juiz, o mesmo virou-se de costas e caminhou ligeiramente para o vestiário, abandonando seu grupo no gramado após a eliminação. Um ato totalmente contrário às virtudes que autoproclamava a todos.

De discursos estamos lotados. Sobretudo daqueles politicamente corretos, cheios de ensinamentos e lições, do que podemos e devemos fazer em momentos específicos. Líderes e gurus que têm palavras sábias e certas para nossos ouvidos. Talvez a classe mais prolixa nesta linha de falar a coisa certa, sejam os políticos. Sobretudo em eleições, encaixam frases que são a expressão do desejo das pessoas. Dizem ser contra a corrupção e pelo bom investimento do dinheiro público. Esse distanciamento entre o que dizem e o que fazem, foi em grande parte estopim para grandes manifestações que felizmente sacodem o Brasil nas últimas semanas.

 

Os verdadeiros líderes são os que fazem exatamente aquilo que dizem. Não vivem nos discursos vazios e nas ações opostas ou difusas daquilo que propõem. Estão presentes junto dos seus liderados. Um fato marcante da Primeira Guerra Mundial foram os “marechais de chateau”. Até então, todos grandes conflitos e batalhas envolviam comandantes lutando junto nos campos de batalha. Mas neste momento da história, os líderes das tropas em guerra se instalaram em grandes casas alugadas na Europa para comandar os movimentos, distantes centenas de quilômetros de onde as ações ocorriam. A Primeira Guerra foi arrastada, cruel e com muitos homens desistindo de lutar, talvez motivados pela falta de sentido e da ausência de líderes verdadeiros ao seu lado.

Alan Deutschman destaca em seu best-seller Walk the Walk uma série de fatos nos quais líderes e liderados estão em total dissintonia. Ou seja, não existe nenhum tipo de motivo para seguir ou lutar pelas palavras ensinadas. Arnold Schwarzenegger, governador da Califórnia, defendia políticas ambientalmente sustentáveis, mas estacionava em sua garagem particular uma frota dos insustentáveis Hummers. Al Gore conscientizou o mundo do colapso ambiental, porém montou uma mansão que sugava energia em uma proporção gigantesca comparável à média americana.

Pessoas não trabalham para empresas ou governos. Pessoas trabalham para pessoas. Ou seja, é preciso ver ações e práticas que devemos ter para chegar aos objetivos que gostaríamos de alcançar. Os CEOs das grandes montadoras e dos bancos norte-americanas continuaram vivendo no mundo de fantasia dos jatos privados e dos bônus milionários, mesmo quando suas companhias sucumbiram. Do mesmo modo, os mandatários públicos no Brasil continuam gastando como nunca em caprichos particulares, ao mesmo tempo em que alegam ser hora de apertar despesas, inclusive não terminando obras e mantendo serviços essenciais em nível deplorável. Depois não vale reclamar da insatisfação nem da descrença, tentando consertar com novos discursos requentados. A única coisa que pode realmente fazer sentido para as pessoas é mudar, não as palavras, mas as ações efetivas. Serve para técnicos de futebol, políticos, CEOs e para você mesmo.

 

 

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Você está preparado para trair?

A notícia não sai das manchetes dos jornais. Um jovem funcionário norte-americano, a serviço dos mais aparelhados órgãos de informação do mundo, entre eles a NSA e a CIA, resolve abrir os segredos pelos quais deveria zelar. Expõem ao mundo o que o governo faz com seus cidadãos em nome da segurança dos próprios. E agora, como consequência dos seus atos, irá receber o tratamento judicial reservado aos traidores.

Ok, mas o que isso tem a ver com você? Talvez um detalhe por trás desse episódio. Por mais nobre e midiático que seja o fato de contar aos jornais tudo que se sabe, antes dessa decisão, veio o desejo de parar com tudo. Rasgar juramentos, eliminar sigilos e ignorar por completo as regras do jogo da espionagem. Este processo anterior pode ter consumido dias, meses, talvez anos da vida deste jovem.

Em algum momento da trajetória profissional, em uma manhã qualquer ou em um final de tarde cansativo, a ideia de desistir pode aparecer. Talvez de forma sorrateira, gradual e que ao longo do tempo toma forma suficiente para se tornar praticamente impossível demovê-la de seu lugar. Alguns continuam, colocam o monstro em uma jaula e pensam tê-lo domado. Invariavelmente usam o dinheiro como forma de adestramento.

Henry Miller disse certa vez que o dinheiro é uma desculpa muito fraca para justificar nossos atos, sejam pessoais ou profissionais. Ele prometia oferecer todo dinheiro do mundo e perguntar novamente a um vendedor porque ele oferecia aquelas coisas. Ninguém precisa fazer nada por dinheiro. Todo sujeito que se recusa a agir apenas guiado pela necessidade de ganhar a vida, quebra mais um dente do processo automático da sociedade.

Agentes de inteligência, estudantes universitários, empresários, publicitários. Quantos acordam pela manhã ouvindo conversas que não deveriam ouvir, estudando matérias que não queriam passar perto, gerindo negócios que não acreditam nem um pouco, vendendo marcas que não deveriam ser vendidas? Muitos. Quantos irão despertar para traírem o automatismo de suas vidas? Poucos. Possivelmente sintoma do receio de uma sentença cruel, talvez semelhante a que espera o agente que revelou os segredos da espionagem. Sabe lá. Fato é que continuarão vivendo em total sintonia com a falsa necessidade de fazer o que não tem que fazer.

 

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“Para um verme dentro de um rabanete, o mundo inteiro é um rabanete”

Estamos cheios desse papo de marcas. De termos em inglês (branding, marketing, share, awareness) que pouco entendemos. E para nós, o que não entendemos, não significa nada. Estamos cheios de jovens marketeiros que nos apresentam matrizes de posicionamento, estratégias de comunicação, insights criativos. De ações que parecem apenas querer reduzir alguns zeros de nossa conta bancária.

Estes tempos diferentes. Eles provocam. Colocam pressão nas pessoas. E sob pressão, alguns entram em pânico, outros colapsam. É quando o tenista joga a raquete no chão e o boxeador olha para o treinador e com os olhos implora para que a toalha seja atirada no ringue. O colapso vem quando perdemos o tato, deixamos de fazer as coisas naturalmente e nos tornamos novamente iniciantes. Você pensa demais. Já o pânico reduz tudo ao instinto. Você pensa muito pouco.

Alguns em colapso, outros em pânico. Um psicólogo de Stanford chamado Claude Steele chegou a algumas conclusões. Mostrou que mulheres quando testadas em matemática e informadas de que se tratava de uma avaliação quantitativa se saiam pior que os homens. Quando informadas que era apenas uma pesquisa, o desempenho era igual. Negros perdiam para brancos em testes de capacidade intelectual, mas igualavam também quando a avaliação era apresentada como mera ferramenta. O peso e a pressão do estereótipo.

Será que não vamos voltar para onde sempre estivemos: o mundo tranquilo da fábrica cuspindo dinheiro? Da máquina comprada, a somas astronômicas, bem verdade, mas quando uma simples planilha podia com precisão de dias responder quanto tempo seria necessário para pagá-la? Então temos que reagir. Como? Se for com o pânico, seremos como animais perdidos na floresta. Sem raciocínio, apenas agindo instintivamente. Se for com o colapso, tentaremos voltar ao tempo no qual aprendemos como se faz. Mas como nunca vivemos condições assim, pouco servirá esse aprendizado do mundo fabril. O industrial pressionado, como as mulheres e os negros dos testes.

O tempo para respostas está terminando. Quando a fábrica produzir tanto que os armazéns não conseguirem mais guardar. Quando a máquina fizer saltar produtos em uma quantidade muito maior que a loja vende. Quando a tecnologia for rapidamente superada pelo mais novo empresário asiático. Quando a qualidade transformar-se em uma palavra mais do que óbvia (e chata). Quando tudo será esmagado como commodity e apenas o produtor de menor custo levar vantagem. Então terá chegado a hora. A hora em que não adiantará mais mudar.

 

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O diferente mundo do branding – parte 4

Um clima de filme de terror B, som estridente, urros e uma plateia enlouquecida. Para muitos ouvidos e amantes de música, o cenário é aversivo. Rodas punks explodem enquanto as caixas de som expelem gritos contínuos. Slipknot (veja video abaixo) não é para todos. E é assim que deve ser. A atitude arrebanha legiões de fãs e mantém longe o suficiente, aqueles que nem deveriam passar perto do seu campo de guerra.

Grande parte das marcas quer ser nossa amiga. Afirmam ter tudo que precisamos. Fazem um convite para sentarmos na sala para batermos um longo bate-papo como velhos conhecidos. Partem da ideia que o mais é melhor. Quanto mais amigos, mais negócios. Com mais venda, maior o faturamento. E no final o acionista ficará satisfeito com a conta um pouco mais carregada.

 

Invariavelmente as marcas que tentam ser tudo para todos, acabam sendo nada para ninguém. Pensam em se tornar a próxima Coca-Cola do segmento. Pegam a exceção como regra. E assim fazem parte da estatística dos negócios. Daqueles que tinham tudo para dar certo. Mas não deram.

Um dos caminhos para buscar o estreito caminho da diferenciação, por mais paradoxal que seja, é mandando clientes embora. Afastando pessoas através de uma suposta linha riscada no chão. Os que estão de um lado, estão do meu lado. Os outros são simplesmente os outros. Você pode estar do lado errado e vai pensar ter encontrado uma marca hostil. E é isso mesmo. A guitarra, a bateria e os vocais vão te mandar para longe (ou transformar em “música certa para seus ouvidos”).

Marcas hostis existem como forma de afirmação consistente de posicionamento. Foram moldadas para alguns. Red Bull com sua radicalidade atrai seguidores e cria do outro lado detratores. Axe não está nenhum um pouco interessada com as mulheres. Aliás, quer fazer os garotos conseguirem o máximo delas com suas dicas e desodorantes. Mini zomba dos carros grandes e das pessoas que tem esse tipo de necessidade. E o Heart Attack Grill avisa na porta: “Servimos comida que faz mal a sua saúde.” Entre e se divirta.

Se alguém não gostar, que bom, quero mais é que não gostem. Essa uma máxima de posicionamento difícil de ser conquistada. Pois envolve abrir mão, tarefa cruel para um grande grupo de gestores de marca. É preciso coragem. Experimente escolher um lado. Restaurantes que não tem menu kids, lojas que não fazem concessões, roupas que não possuem o tamanho G, rádios que não tocam sertanejo. Escolha os seus e mande os outros embora. Para o seu próprio bem.

 

Confira também os outros posts desta série:

O diferente mundo do branding

O diferente mundo do branding – parte 2

O diferente mundo do branding – parte 3

 

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O diferente mundo do branding – parte 3

Há 30 anos um DJ de Manchester rodava na Inglaterra pela primeira vez a “música nova de uma banda que vocês já devem conhecer”. Entrou para a história como a segunda-feira que mudou o pop para sempre. Na época, os anos 80 não eram tão legais como vistos de hoje. Havia preconceitos e barreiras: quase tudo relacionado a dançar batidas mecânicas repetitivas era visto como pobre, raso e efeminado. Quem gostava de solo de guitarra não podia gostar de Madonna. Com “Blue Monday” (a música nova daquele 1983, veja o video abaixo), o New Order bagunçou todas as peças do tabuleiro. Quebrou barreira entre rock e música para pista. Eram quatro garotos brancos tocando música negra para garotos brancos dançarem.

Não somente na música, mas em todos os segmentos existem padrões que passam a ditar o comportamento de pessoas e marcas. Com uma horda de empresas agindo de forma parecida, a impressão é que o único jeito certo é fazer daquele jeito. Um mimetismo sincronizado de características, ações, produtos, comunicação e tudo mais. Até que alguém chega e prova que tudo pode ser diferente.

Quando você segue a manada, seu destino quase sempre é o de ser mais um na multidão. Dependendo da posição em que arrancou, a chance maior é de comer poeira em toda estrada. O sucesso é medido por alcançar o líder. Ou seja, no máximo estará cercado de gente muito parecida com você mesmo.

Já os inovadores rompem com a categoria da qual supostamente deveriam pertencer. Oferecem uma nova alternativa, geralmente vinda da combinação de elementos presentes no segmento e fora dele. Desenham uma nova curva de valor, elevando, diminuindo, criando e eliminando atributos. E no final acabam sendo algo completamente diferente de tudo que havia antes deles. Como combinar bateria eletrônica com guitarras e sintetizadores com baixo.

As marcas que enveredam por esse caminho constroem histórias ricas para cases de branding. Sobretudo aqueles que conseguem suportar a pressão de reinventar a categoria de competição. Relógios nunca mais foram os mesmos depois que a Swatch mostrou que moda, comportamento, Suíça e preço poderiam andar juntos no pulso. Os Simpsons fizeram o desenho animado parecer sitcom adulta. E o Cirque du Soleil fundiu música, teatro, comédia e dança com circo.

A identificação de público é quase instantânea quando diante do novo. A diferenciação surge da impossibilidade de comparação com tudo que existiu até então. O branding dos inovadores permite aproveitar um espaço exclusivo de mercado. Um espaço somente seu na praia. E mesmo que outros sigam o novo trilho aberto, você será o primeiro a ter alcançado o oásis. Merecerá honra e reconhecimento (e resultados). Terá grande chance de ser, além de tudo, um ícone no cenário, como New Order na história da música.

 

Confira também os outros posts desta série:

 

O diferente mundo do branding

 

O diferente mundo do branding – parte 2

 

O diferente mundo do branding – parte 4

 

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O diferente mundo do branding – parte 2

Uma música ecoa pelos estádios de futebol do mundo. Do leste europeu ao sul da América, torcidas fanáticas cantam como uma única voz. O som é cru, seco e visceral. Os autores, uma dupla que faz um rock rude, no entanto moderno. Em uma cena musical onde mais é melhor invariavelmente, eles optam pelo caminho inverso. Apenas uma bateria e uma guitarra. Simplicidade e autenticidade fizeram o White Stripes e seu hino Seven Nation Army (veja o video abaixo) despontar em uma época de músicas semelhantes em excesso.

Como na música, nunca tivemos tantas opções de compra. Neste mar de escolhas procuramos encontrar pontos de diferenciação entre as marcas ofertadas. Na estratégia delas, um item parece estar onipresente: aumentar. Mais qualidade, mais tecnologia, mais capacidade, mais sofisticação, mais tamanhos, mais sabores, mais tudo. O superlativo é o mantra, do desenvolvimento de produtos à estratégia de comunicação.

Quando todos elevam as ofertas, ficam de novo, todos no mesmo patamar. Olhamos surpresos e confusos para as gôndolas do supermercado, para a vitrine da loja de eletrônicos, para os cardápios de restaurante. Mesmo tudo sendo maior, melhor, mais rápido; nos sentimos frustrados por achar a escolha irrelevante para nossa vida. Afinal tudo é semelhante e o impacto final será mínimo, seja a marca A ou Z, a nossa escolhida.

Então surgem os diminuidores. Aquelas marcas que olham para a manada e resolvem tomar a direção diametralmente oposta. Em um universo onde o sim é a regra, elas dizem não. Tem a coragem e a ousadia de abrir mão daquilo que outros consideram indispensável para competir. Abrem mão de baixos e teclados. E mesmo assim (e por isso) fazem música única.

O padrão dos buscadores de internet eram os portais. Mais abas, seções, informações e funcionalidades concentradas. Em um tempo em que o Yahoo ditava a regra do aumentar, o Google surgiu no sentido oposto, simples, direto e limpo. Assim, a Ikea mudou o segmento dos móveis solicitando que checasse o tamanho do porta-malas de seu carro, pois não fazia a entrega. E quando todos videogames investiam em mais recursos gráficos, o Wii apostou em simplicidade e uma nova interface.

Em um tempo onde nosso cérebro quase entra em curto circuito com o discurso do “mais das marcas”, soa como refresco a opção contrária. Escolhemos estas por motivos bem claros. Não fazem tudo, porque não buscamos tudo. E sabemos que é praticamente impossível ser impecável em todos os atributos. Então o que vale é ser excepcional naquilo que damos maior importância. Vale observar: com o que o seu cliente está realmente preocupado? E como você pode fazê-lo “cantar sua música” por onde ele estiver.

 

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O diferente mundo do branding

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O diferente mundo do branding

A palavra do nosso tempo é diferenciação. Todos julgam tê-la, mas pouco de fato possuem. Converse com o empresário mais próximo e pergunte por que o cliente escolheria o seu produto ou serviço em detrimento daquele do concorrente. Vai ouvir algumas palavras chave, como “qualidade, tecnologia, conforto, design”. E por fim ele vai dizer que tem diferenciação.

Em uma época na qual temos mais escolhas do que qualquer outro período da humanidade, ser diferente não é tarefa simples. Mais que isso. Não basta ser diferente aos olhos da equipe ou do dono. É preciso ser visto e percebido no mercado. Faça o teste. Pare em frente a uma gôndola de um hipermercado e observe. O que vê de diferente nos produtos?

Sucos que refrescam, detergentes com poder de limpeza, sapatos com moda e conforto, cadeiras com ergonomia, televisores com tecnologia. Um mundo de iguais que tentando ser diferentes se tornam novamente iguais. Se a competição é uma corrida para chegar a um lugar ideal, todos acabam em posições parecidas. Mesmo tendo uma infinidade de escolhas, as pessoas se frustram (e ficam infelizes), pois não conseguem mais perceber motivos para indicar qual lado tomar. 

E não pare nos produtos em si. Olhe para a comunicação e verá garotas deitadas à beira de piscinas, dentes brilhando, homens cercados de mulheres em mesas de bar. Mais do mesmo. A especialista Youngme Moon propõe uma reflexão. O que significa diferente hoje? Isto em um mundo onde os discursos são superlativos (mais força, mais capacidade, maior tamanho, etc) e de extensões absurdas de marca (32 variações em cremes dentais do mesmo fabricante). Diga-se que todo este esforço está causando úlceras, depressões, pressão alta, ansiedade e câncer em níveis recordes, como mostrou Peter Whybrow em American Mania: quando mais não é suficiente.

Segundo Moon, existem 3 caminhos possíveis para fugir da armadilha dos segmentos, aquelas que te empurram a fazer mais do mesmo e no final parecer um espelho do seu competidor:

1. Dizer não quando todos dizem sim, ou dizer sim quando todos dizem não.

(quando todos buscadores de internet ampliavam serviços e funções, o Google reduziu e simplificou)

2. Mesclar características de segmentos diferentes para formar algo novo.

(os Simpsons tomaram emprestado características de desenhos animados e de sitcoms para adultos)

3. Ser hostil e separar quem está do seu lado e quem está do outro.

(a Abercrombie não está nem um pouco interessada em vender para quem foge de padrões de beleza)

 

Podemos afirmar que poucas marcas atingem um grau de diferenciação. Google, Simpsons e Abercrombie conseguiram. A maioria fica presa nas redes dos padrões de segmento e gravita em torno dos atributos deja vu. Não dão o passo à frente (ou atrás) para se colocar em um patamar diferente. Querem ser melhor, querem ser para todos, querem estar onipresentes. Pensam estar entrando em um mundo só seu, mas quando olham para os lados estão acompanhados de todos seus concorrentes. E com um consumidor confuso ao ver tanta gente chata e parecida na mesma festa.

 

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O diferente mundo do branding – parte 4

 

 

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Por que eu deveria prestar atenção em você?

Você sai de casa, enfrenta o trânsito e cruza a cidade para parar em uma fila. Após a espera, compra os ingressos para permanecer no mínimo 2 horas em uma sala escura com estranhos, olhando fixamente para uma tela. Vai em busca de diversão, sustos, aventuras e paixões. E se não estiverem contadas em doses certas no enredo, irão te fazer prestar mais atenção ao balde de pipocas (deveria ter comprado um maior) e no copo de refrigerante.

 

Assim é o cinema. Assim são as estórias. Estórias são metáforas para a vida. Quem as sabe contar é um artista. Uma estória tem que ser como a vida, mas não de forma literal, pois é óbvio e sem sentido. Simplesmente contar o que aconteceu porque é verdade. O que acontece é fato. Verdade é o que nós pensamos sobre o que acontece. Somente prestamos atenção ao que nos envolve. Uma estória pode ser prosaica, mas se for envolvente, olhamos e nos deixamos levar, assim como dormimos com algo, mesmo que surpreendente, mas mal exposto.

As marcas de certo modo nos envolvem nesse jogo. Nosso cérebro é programado para buscar o diferente. Quando encontramos, prestamos atenção. Há estórias (e marcas que são mera paisagem). Outras não. E isso faz toda a diferença (para nós e para elas). Há uma antiga piada que diz que filmes europeus ou americanos começam com uma tomada de nuvens brancas e reluzentes. No europeu, há corte para um close das nuvens mostrando sua exuberância e segundo corte para exibir seus detalhes. No filme americano o segundo corte mostra um 747 saindo delas. No terceiro corte, o avião explode.

Delicadamente humanas ou fantasticamente surreais, as estórias precisam criar elos de relacionamento com seu público. Um clássico de Ridley Scott, Alien – O Oitavo Passageiro, fez isso com maestria. Na sequência de abertura, os tripulantes de uma nave interplanetária acordam e sentam-se ao redor de uma mesa bagunçada, cheia de recordações pessoais, fumando compulsivamente e falando sobre trabalho e salários. Um enredo distante (viagens espaciais inexistentes) é transformado em algo próximo (a tripulação se comporta como caminhoneiros). Não há Flash Gordons, mas sujeitos parecidos com aqueles caras que conhecemos nos restaurantes de beira de estrada.

Marcas que soam familiares. Que contam estórias envolventes de algo que já vimos ou queremos ver. E por isso nos fazem prestar atenção nelas. Não falamos apenas de campanhas institucionais e de awareness. Cada parte do enredo é um passo para evoluirmos dentro do funil de vendas. Nada é sem sentido. Cada cena aumenta nosso grau de interesse e a chance de concretizar o negócio. Até alcançar o clímax, quando marcas e pessoas estão juntas, seja com nuvens brilhantes ou com um jumbo explodindo. É quando a bilheteria se torna um sucesso. E a marca também.

Texto originalmente publicado no caderno MARCAS DE QUEM DECIDE 2013 – Jornal do Comércio (25.03.2013)

 

 

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