A comunidade católica está em choque. Seu líder mor renunciou após oito anos na função, o que não acontecia desde 1415, e não são poucas as especulações sobre os reais motivos de sua saída. Combinadas com acusações de lavagem de dinheiro e abusos sexuais a situação parece um pandemônio. Mas alheio a tudo isso o Vaticano decide dar o braço a torcer e contrata um headhunter experiente para encontrar um novo líder e voltar às águas calmas.
Certo, o titulo e o primeiro parágrafo parecem ter saído do blog O Bairrista, mas eu precisava chamar a atenção de vocês com algo de impacto, pois as pessoas normalmente reagem de uma forma ou de outra a coisas desse tipo, assim como temos reações ao frio ou ao calor, mas nunca ao “morno”. E cá entre nós, seria divertido ver até que ponto essa notícia se espalharia até alguém desmentir.
Ação e reação deve ser o lema principal do marketing. Instigar o interesse do consumidor a tal ponto que ele passe a sonhar com o produto ou serviço é o que toda empresa busca, mas são poucas que tem criatividade e sucesso. Exemplos de empresas bilionárias que fazem isso muito bem temos aos montes, cito apenas Apple e Ford que com seu comercial do novo Fusion fez os fanáticos por corridas e até quem não gosta tanto assim ficarem ansiosos por cada capitulo da histórica briga entre Piquet e Mansell na F1. Quando anunciaram que esses grandes pilotos estavam juntos correndo no Velopark – RS com o novo Fusion, quantos acreditaram? A Ford foi além e pensou fora da caixa e criou uma imagem quase mítica para o carro, mas ai vão me dizer, “com grana a rodo é fácil”. Ok se quer um exemplo “barato” procura no Google por Disque Gelada, uma empresa de SP que inovou ao vestir seus entregadores como super heróis e salvar a noite dos paulistanos desprevenidos, quintuplicou seu faturamento em cinco meses (você pode ler a história completa no link abaixo). É tudo uma questão de ação e reação, quente ou frio, pois ser morno é pra quem está feliz com sua zona de conforto. Aja e veja como será a reação do consumidor, comece com coisas simples e que possam ser ajustadas ao longo do caminho, mas aja, pois você não é uma árvore!
Agora apenas uma curiosidade para os amantes de teorias da conspiração e supersticiosos. Morris West escreveu um livro em 1981 intitulado Os Fantoches de Deus, onde relata a história de um Papa que acredita ter recebido uma revelação do fim do mundo através do Criador. O Vaticano o força a abdicar do trono de Pedro ou irão acusá-lo de insanidade. Ele abdica e a desculpa fica acerca de questões de saúde como acontece hoje com o atual Papa. No livro, a aniquilação da humanidade viria através de uma guerra, mas nos tempos atuais estamos sendo alvo de corpos celeste vindo do espaço causando pânico geral. Tirem suas próprias conclusões.
Um produto revolucionário cuja apresentação foi precedida por uma campanha publicitária de sucesso que levou milhares de pessoas às lojas no dia do seu lançamento e que gerou uma inédita repercussão na imprensa.
Não estamos falando do mais novo lançamento da Apple, mas sim do Ford Edsel, o maior fracasso da indústria automobilística em todos os tempos que aconteceu nos anos 50.
Muitos já ouviram falar deste case que trata de um carro estigmatizado por sua estética, mas na verdade ele contém muitos outros elementos educativos que transcendem a questão do design.
A origem: tinha uma recessão no meio do caminho.
Em 1948 a Ford percebeu que faltavam carros de preço intermediário em sua grade de produtos. Enquanto proprietários de outras marcas tinham opções de adquirir carros um pouco melhores até chegarem ao topo da linha, no caso da Ford havia apenas os extremos, o que gerava perda de consumidores.
Decidiu-se então criar uma divisão totalmente nova, posicionada entre os populares Ford e os sofisticados Mercury e Lincoln. Porém, quando finalmente foi lançada em 1957 com seus carros de tamanho grande, a economia americana entrou em recessão e os consumidores passaram a buscar modelos menores e mais econômicos, resultando em queda nas vendas justamente no perfil que a Ford estava buscando se estabelecer.
Protótipo Inicial
Uma questão de estilo: chamando a atenção pelos motivos errados.
Em meados dos 50 havia a percepção de que os carros americanos eram muito parecidos entre si e um dos objetivos da Ford era que os produtos desta nova linha fossem reconhecíveis a uma quadra de distância em qualquer ângulo – um sinal verde para a ousadia.
Só que o verdadeiramente revolucionário design inicial passou por sucessivos “ajustes” que acabaram preservando apenas alguns elementos que se tornaram dissonantes do conjunto, principalmente a sua grade frontal. E logo surgiram comentários comparando o novo Ford com um “Oldsmobile chupando um limão” e até associações com o órgão genital feminino.
Edsel Bryant Ford
A importância do batismo: quando o nome já diz tudo ou não diz nada.
Antes de chegar a Edsel, nome do filho do fundador da empresa, a Ford chegou a receber uma lista com 8.000 sugestões da sua agência de publicidade, além de solicitarem à poeta Marianne Moore ideias para sua nova linha de automóveis.
Como não houve consenso decidiram “homenagear” Edsel Ford, sem se questionarem se o termo era condizente com o produto ao qual ele seria aplicado.
Ou seja, escolheram uma denominação que não tangencia nem remotamente qualquer característica desejável de um carro, e o pobre herdeiro de Henry Ford passou a ter o seu nome eternamente associado ao fracasso.
Marketing: sucesso em tornar as expectativas melhores que o produto.
A campanha de lançamento da linha Edsel foi extensa, cara e excepcionalmente bem sucedida.
Foi gerado um clima de grande expectativa, pois o carro não seria revelado até o “E-Day” que seria no dia 4 de setembro de 1957 quando poderia ser visto em showroons em toda a América.
Meses antes, os anúncios mostravam apenas o enfeite do capô com a frase “The Edsel is Coming”. Outros anúncios mostravam o carro desfocado ou diversos modelos cobertos em uma carreta.
A Ford também se empenhou para manter o carro em segredo, intimando revendedores a manter os veículos cobertos até a data do lançamento. Só que todo esse mistério gerou uma expectativa irreal nos consumidores, que imaginavam algo radicalmente novo, e o que eles viram foi apenas mais um automóvel modelo 1958.
No dia 4 de setembro, houve uma comoção com a presença recorde de consumidores nas revendas. Porém já no dia seguinte os executivos da Ford começaram a se dar conta que todas estas pessoas estavam olhando, mas não estavam comprando.
Qualidade: EDSEL = Every Day Something Else Leaks
Ao lançar o Edsel, a Ford criou uma divisão totalmente nova com uma rede de revendedores exclusivos. Porém, a única coisa que a Ford não criou foi uma instalação fabril própria, inserindo a produção do Edsel em fábricas dos modelos Ford e Mercury.
Isto foi desastroso para o controle de qualidade, uma vez que os operários tinham que interromper a sua rotina e com freqüência esqueciam de instalar algumas peças. Muitas revendas estavam precariamente equipadas para reposição de peças e acessórios.
A situação era tão crítica que a maçaneta de um Edsel ficou na mão de ninguém menos do que Frank Sinatra em uma demonstração ao vivo na TV.
Política de preços: posicionando o produto acima de toda a concorrência.
Nos Estados Unidos dos anos 50, os modelos do ano seguinte eram lançados em Novembro e o Edsel foi lançado em Setembro, com modelos e preços do ano seguinte.
Desta forma ele parecia caro em comparação com todos os modelos do ano anterior que estavam com descontos em função do interesse das revendas em se desfazer dos estoques para a chegada dos novos carros.
Além disso, a Edsel anunciou inicialmente o modelo mais caro e luxuoso, difícil de vender no final de um ano de recessão.
Conclusão: um limão pode render várias limonadas
A Ford tinha expectativas de vender no mínimo 400 Edsels por dia, porém nos seus pouco mais de dois anos de existência (setembro de 1957 a novembro de 1959) a soma de todos os modelos vendidos chegou a parcas 110.847unidades.
Naturalmente os prejuízos foram enormes,tanto financeiros quanto de imagem, mas a empresa aprendeu rapidamente com este fracasso alterando processos de produção, aprimorando seu controle de qualidade e incorporando nos novos Ford diversos melhoramentos desenvolvidos para o Edsel.
Mas os maiores avanços ocorreram no desenvolvimento de novos produtos, cuja primeira conseqüência foi o lançamento de um dos maiores sucessos da Ford, o Mustang.
São diversas lições que podemos tirar deste case: acredito que a primeira delas é que não existe um único elemento responsável pelo fracasso. Se alguma das variáveis expostas acima fosse diferente, talvez o carro superasse os primeiros anos e conquistasse o seu espaço.
Temos um exemplo no Brasil: o hoje bem-sucedido VW Gol, teve um desempenho de vendas decepcionante nos seus primeiros anos.
Por isso cabe olharmos para as nossas empresas e questionar se todas as etapas estão sendo tratadas com a devida seriedade e avaliadas sob uma perspectiva realista. Afinal, se a quantidade de erros cometidos pela Ford comprometeu uma divisão inteira, que equívocos estaremos cometendo, não a ponto de afundar nosso negócio, mas de impedir que ele se desenvolva na sua plenitude?
Mas se mesmo com toda nossa competência e dedicação o resultado final se aproximar de um Edsel, temos que fazer desta experiência a base para criarmos o nosso próximo Mustang.
Leandro Morais Corrêa
Jornalista/Pós-Graduado em Marketing
leandromoraiscorrea.wordpress.com
Diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing http://www.businesspress.com.br
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