Dica de Gestão 115 de 300: Passos críticos para um correto posicionamento de marcas
Inicio este post comentando o livro do Bernardinho que li alguns meses atrás. Nele, Bernardinho conta como se transformou no melhor técnico do mundo, fazendo com que o seu time, no caso a seleção Brasileira de Vôlei, vencesse quase que praticamente todos os campeonatos que concorreu. Treino dos fundamentos. Esta é a palavra-chave. No vôlei isso significa voltar aquelas primeiras aulas para quem está iniciando no esporte e praticar até a perfeição. Bloqueio, recepção, saque, e por ai vai. Estes são os fundamentos. Estes “detalhes óbvios”, muitos podem achar, são os que vencem campeonatos. Desta forma, dou sequência aos meus artigos de posicionamento, comentando mais uma etapa do framework que usamos na FOCAL Pesquisas (www.focal.com.br) para determinar o posicionamento de uma marca, seja ela do mercado de moda ou não. Hoje vamos ver as etapas para segmentação, definição de mercado e posicionamento. Em resumo, Segmentar, Targetizar e Posicionar. Ao final destas três etapas, veremos como equalizar o modelo para a sustentação do posicionamento.
Para segmentarmos o mercado, existem técnicas bem avançadas de pesquisa de mercado, que não serão tratadas neste artigo. Mas, no mínimo, passam por estas duas etapas:
1. Identificação das variáveis de segmentação: estas podem ser desde as mais simples, como sexo, idade, local de moradia até as mais complexas, geralmente utilizadas no mercado de moda, como o estilo de vida, valores de vida, entre outros.
2. Desenvolvimento dos perfis dos segmentos resultantes: a composição de diferentes formas das variáveis acima escolhidas para segmentar um mercado, formarão os grupos que iremos trabalhar.
Importante saber também, neste ponto, em qual estágio do ciclo de vida o consumidor está e quais as necessidades que busca preencher. Para isso, podemos utilizar as necessidades de Maslow ou esta metodologia abaixo, que prefiro (apesar de usar as duas). Vejamos um exemplo de um comprador de automóvel.
a. Necessidades declaradas: “Quero um carro barato”
b. Necessidades reais: “Quero um carro de baixa manutenção e não um carro de baixo valor de aquisição“
c. Necessidades não-declaradas: “Espero ser bem atendido pelo revendedor”
d. Necessidades de algo mais: “Gostaria que o modelo que comprasse tivesse computador de bordo pelo mesmo preço do intermediário”
e. Necessidades secretas: “Quero ser visto por meus amigos como um consumidor inteligente pela compra que fiz”
Vamos para a segunda etapa, o Targetizar, ou seja, definir o mercado-alvo. Para isso, temos novas duas macro-etapas, sendo elas:
3. Avaliação da atratividade de cada segmento: Cada um dos perfis / nichos identificados pela combinação das variáveis na etapa de segmentação de mercado deve ter a sua atratividade auditada. Não adianta selecionar um perfil para se trabalhar que não seja atrativo financeiramente, hoje ou futuramente.
4. Seleção do(s) segmento(s)-alvo: Após a análise da atratividade, selecionamos conscientemente os nichos que iremos trabalhar.
Depois de concluída esta etapa, temos a etapa de posicionamento de mercado. São duas macro-etapas, sendo elas:
5. Identificação e seleção dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo: A empresa necessita ter um posicionamento geral, mas para cada segmento, é importante definirmos como iremos comunicar a nossa empresa e os diferenciais de nossos produtos.
6. Desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos: Nesta fase, os conceitos anteriormente definidos devem ser efetivamente comunicados e as ações necessárias para implantar o posicionamento devem ser feitas.
Depois de realizar estas 6 etapas, vamos equalizar a nossa proposta utilizando o modelo de Rafael Sampaio e Marcos Felipe Magalhães. Esta equalização passa pelos tradicionais 4 Ps (Vejam posts da pensadora Vera Muller, que já escreveu muito sobre isso), só que este modelo nos amplia o raciocínio, obrigado a pensar em 4 elementos para cada um dos Ps (Produto, Preço, Distribuição e Comunicação). Os elementos são os seguintes (retirado do livro do Sampaio, pagina 38):
- Formatar: ações que tangibilizam os atributos para obter vantagem competitiva real. Tem a ver com o que oferecer ao mercado e o que agregar aos produtos e serviços para torná-los mais competitivos. Derivam das perguntas essenciais: O que devemos oferecer ao mercado? Quais atributos devemos incorporar ao produto/serviço ofertado?
- Valorizar: ações que visam gerar valor adicional e sua percepção. Tem a ver com o quanto. Derivam da pergunta essencial “o que fazer ou agregar ao produto/serviço e seus atributos que possa aumentar seu valor percebido pelo mercado?
- Disponibilizar: ações para aumentar a disponibilidade e conveniência para o consumidor. Tem a ver com quando e onde. Derivam da seguinte pergunta essencial: como fazer o produto/serviço ser mais disponível e mais conveniente ao mercado?
- Comunicar: ações para promover da forma mais eficiente as vantagens competitivas mais relevantes, comunicar as condições das transações e aumentar a efetividade das comunicações com consumidores / clientes. Tem a ver com o como. As perguntas essenciais são: O que comunicar? O que valorizar? E como atingir e convencer os integrantes do mercado visado?
As telas abaixo exemplificam estes 4 elementos para cada um dos 4Ps. Segue framework de produto.
Agora segue o framework de preço:
Tendo definido os produtos / serviços e sua estratégia de precificação, resta saber para quem e onde vender. Segue framework de distribuição:
E por fim, como comunicar o composto todo. Segue framework de comunicação.
No próximo artigo, irei continuar com este tema, aprofundando mais o framework de posicionamento utilizado na FOCAL Pesquisas.
Abaixo algumas dicas de posts que escrevi especificamente sobre o tema ou de assuntos muito próximos:
Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – parte 1
O posicionamento de marcas no segmento calçadista brasileiro
Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – parte 2
Obrigado pela audiência!
Até a próxima dica
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Gustavo Campos
Pensador Mercadológico
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