Por que eu deveria prestar atenção em você?

Você sai de casa, enfrenta o trânsito e cruza a cidade para parar em uma fila. Após a espera, compra os ingressos para permanecer no mínimo 2 horas em uma sala escura com estranhos, olhando fixamente para uma tela. Vai em busca de diversão, sustos, aventuras e paixões. E se não estiverem contadas em doses certas no enredo, irão te fazer prestar mais atenção ao balde de pipocas (deveria ter comprado um maior) e no copo de refrigerante.

 

Assim é o cinema. Assim são as estórias. Estórias são metáforas para a vida. Quem as sabe contar é um artista. Uma estória tem que ser como a vida, mas não de forma literal, pois é óbvio e sem sentido. Simplesmente contar o que aconteceu porque é verdade. O que acontece é fato. Verdade é o que nós pensamos sobre o que acontece. Somente prestamos atenção ao que nos envolve. Uma estória pode ser prosaica, mas se for envolvente, olhamos e nos deixamos levar, assim como dormimos com algo, mesmo que surpreendente, mas mal exposto.

As marcas de certo modo nos envolvem nesse jogo. Nosso cérebro é programado para buscar o diferente. Quando encontramos, prestamos atenção. Há estórias (e marcas que são mera paisagem). Outras não. E isso faz toda a diferença (para nós e para elas). Há uma antiga piada que diz que filmes europeus ou americanos começam com uma tomada de nuvens brancas e reluzentes. No europeu, há corte para um close das nuvens mostrando sua exuberância e segundo corte para exibir seus detalhes. No filme americano o segundo corte mostra um 747 saindo delas. No terceiro corte, o avião explode.

Delicadamente humanas ou fantasticamente surreais, as estórias precisam criar elos de relacionamento com seu público. Um clássico de Ridley Scott, Alien – O Oitavo Passageiro, fez isso com maestria. Na sequência de abertura, os tripulantes de uma nave interplanetária acordam e sentam-se ao redor de uma mesa bagunçada, cheia de recordações pessoais, fumando compulsivamente e falando sobre trabalho e salários. Um enredo distante (viagens espaciais inexistentes) é transformado em algo próximo (a tripulação se comporta como caminhoneiros). Não há Flash Gordons, mas sujeitos parecidos com aqueles caras que conhecemos nos restaurantes de beira de estrada.

Marcas que soam familiares. Que contam estórias envolventes de algo que já vimos ou queremos ver. E por isso nos fazem prestar atenção nelas. Não falamos apenas de campanhas institucionais e de awareness. Cada parte do enredo é um passo para evoluirmos dentro do funil de vendas. Nada é sem sentido. Cada cena aumenta nosso grau de interesse e a chance de concretizar o negócio. Até alcançar o clímax, quando marcas e pessoas estão juntas, seja com nuvens brilhantes ou com um jumbo explodindo. É quando a bilheteria se torna um sucesso. E a marca também.

Texto originalmente publicado no caderno MARCAS DE QUEM DECIDE 2013 – Jornal do Comércio (25.03.2013)

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Quando você é dono de um martelo, todos os problemas do mundo se parecem com pregos

O branding é o novo elixir do sucesso. Embalado pelos profissionais de marketing para fazer com que empresas e suas marcas sejam relevantes. Estejam onipresentes, contando, fazendo ou saltando com algo novo. Grande parte dos orçamentos de marca (no caso das empresas que o possuem) são gastos em campanhas idiotas. Irrelevantes sobre todos os aspectos, a não ser a necessidade de fazer porque assim sempre foi (e o concorrente faz também).

Um dos exemplos mais clássicos dessa estratégia que não leva a lugar algum é a utilização de celebridades. Recente ranking divulgado pela imprensa mostrou que no Brasil o faturamento de alguns desses contratados é significante maior que aqueles orçamentos de marketing. Luciano Huck está onipresente em uma série de campanhas de diversas marcas. Salta de “sua” Honda 125 para sair correndo com “seu” tênis Bouts, um símbolo de tecnologia em running. Após o câmera gritar corta, ele pula em seu helicóptero para o próximo set de filmagens.

Qual o valor disso tudo? Chega a lembrar o filme The Joneses, no qual uma família fake tenta vender marcas a partir de sua capacidade de influenciar o consumo ativando os neurônios-espelho de seus vizinhos. Nesse caso, a família Huck fala através da televisão para a pequena aldeia Brasil de alguns milhões de espectadores emergentes da classe C, louca para consumir os produtos que antes eram somente dos bacanas.

Paul Coletta, diretor de marketing de uma rede de lanchonetes, juntamente com o consultor Ken Sacher desenvolveram uma abordagem dividindo “mercenários e patriotas”. Os mercenários vão à guerra sem qualquer interesse no resultado. Eles participam e lutam porque estão recebendo por isso. E ganharam seja quem vencer no final. Já os patriotas lutam porque querem vencer, sua alma e corpo estão dentro da batalha. E eles compartilharão vitórias e derrotas. E de algum modo o público da marca irá perceber a diferença entre eles. São derrubados e desmascarados pilotos de corrida fantasiados de marcas, blogueiras vitaminadas com grana das empresas que fabricam os produtos que elas indicam e DJ’s das rádios comerciais que tocam as mesmas músicas a cada hora.

Se as empresas se comportam com honestidade, por que precisariam de intermediários para o marketing boca a boca? A pergunta de Jonathan Baskin é incômoda. A revista The Economist provocou em um dos seus artigos recentes, porque as empresas investem tanto em departamentos inteiros para melhorar e guardar a imagem de suas marcas corporativas. Será que o foco não deveria estar em simplesmente ofertar e entregar serviços e produtos de qualidade? Não adiantam discursos, nem aqueles de Huck, para dizer que o seu banco se importa com você, quando ao mesmo tempo ele exige que você faça uma série de procedimentos que são somente bons para ele, como digitar diversas vezes o número de seu cartão quando cai no call center.

Na visão de Craig Merrigan, da Lenovo, existem muitas concepções equivocadas sobre branding. Alguns acreditam que branding é a mesma coisa que propaganda ou gestão de nomes. Quando na verdade o que vale são os pontos de contato da marca dentro do funil de vendas com objetivo de gerar negócios. Cada um deles tem importância pois vão reforçar (ou não) as impressões sobre a marca e se eu deveria (ou não) adquiri-la. E o mais importante a ser lembrado, por mais que você crie uma idealização, mais cedo ou mais tarde seu consumidor convergirá para a realidade. Ou seja, gerencie a realidade. Os anúncios forçarão uma imagem, mas logo adiante a realidade o alcançará. E você deverá estar preparado com a ferramenta certa, seja um martelo ou alguns milhões a mais com Luciano para equivocadamente manter a ilusão de pé.

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Muitas vezes, em vendas, esquecemos dos pilares básicos…. e daí não vendemos!

Não sei quem você é.

Não conheço sua empresa.

Não conheço o produto de sua empresa.

Não sei o que sua empresa representa.

Não conheço os clientes de sua empresa.

Não conheço o histórico de sua empresa.

Não conheço a reputação de sua empresa.

Agora, o que você estava querendo vender-me?

 

As frases acima, em uma espécie de poesia de vendas, são creditadas a McGraw-Hill. Muitas vezes, ilustram seriamente o trabalho de um vendedor querendo obter resultados. Mas o final já é conhecido. Nenhuma ou pouca venda a ponto de lamentar por ter nascido. Sabemos que todo o processo comercial funciona dentro de um funil de vendas. Um funil de vendas demonstra o processo de uma venda, desde o planejamento e prospecção até o fechamento e pós-venda. Dificilmente conseguiremos resultados melhores se não ficarmos de olho no funil de vendas, sempre abastecendo o processo e mapeando em que fase cada cliente está. Existem muitos modelos de funil de vendas, mas entre tantos, podemos destacar as seguintes fases:

– Preparação e planejamento: nesta fase o vendedor estuda a sua região e planeja a maneira como irá abordar o mercado. Verifica suas metas, distribui por cliente e visualiza o resultado final, detalhe por detalhe.

– Prospecção: Em uma realidade onde haja interesse de ampliação da carteira de vendas, este objetivo vira uma importante fase no processo, pois clientes em prospecção tomam bastante tempo para levá-los para a próxima fase. Caso a cobertura de clientes esteja plena na região, simplesmente monitora-se a abertura de novos clientes e o desempenho dos atuais, para ver se há a necessidade de substituição ou conquista do novo ponto aberto.

– Apresentação: Nesta fase temos certeza que o cliente prospectado necessita de nosso produto e está com desejo de ver o que temos a ofertar. É a fase da demonstração de vendas, onde se conta a história da marca e dos produtos / coleções e se apresentam todos os diferenciais.

– Negociação: O cliente estando encantado com o que viu na fase anterior, compra melhor, com convencimento, sem necessidade de um vendedor-empurra-produtos. Nesta fase também existe qualquer tipo de negociação por volume, condições especiais adquiridas e outros itens específicos da venda para este cliente. Muitas vezes por falta de preparo e habilidade perdemos vendas neste estágio.

– Fechamento: Após a negociação concluída, esta é a fase do aceite do cliente. Muitas vezes, já nesta fase, o cliente retorna a fase anterior solicitando mais alguma coisa. É um momento perigoso da venda e que necessita grande energia.

– Pós-venda: Fase quase que esquecida por todos os representantes. Poucos se destacam neste atributo e o que os fazem são muito diferenciados nas avaliações de equipes comerciais que faço no mercado.

 

Além do funil de vendas, temos que orientar todas as etapas e fases do planejamento da força de vendas. Coisa tão antiga que o vovô do marketing, Philip Kotler, deve se balançar na cadeira por empresas que ainda não dominaram estes pilares básicos. Mas lá vai:

– Planejamento da força de vendas: Constituído das seguintes fases: Objetivos, Estratégia, Estrutura, Tamanho e Remuneração.

– Administração da força de vendas: Constituído das seguintes fases: Recrutamento e seleção, Treinamento, Direção, Motivação e Avaliação

– Desenvolvimento da força de vendas: Constituído das seguintes fases: Treinamento, Habilidades de negociação e Habilidades na construção de relacionamentos.

 

Enfim, temos que treinar os fundamentos e ver onde estamos errando ou sendo omissos. Resultados consistentes e duradouros se consegue com o domínio destes fundamentos.

 

Espero que tenha sido uma leitura útil e agradável.

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Até a próxima dica

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Gustavo Campos

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Principais fontes consultadas para este artigo:

– Minhas experiências pessoais e profissionais

– Um olhar atento de consultor e analista de mercado

– Livro Administração de Marketing de Philip Kotler