General Motors – testebackup270

Vivemos uma era de excesso de produtos e marcas. No post anterior “Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.” abordamos a necessidade de desenvolver histórias de marca que envolvam as pessoas. Bastante utilizada no exterior, a técnica do storytelling, auxilia na construção do relacionamento, além de uma mera conversa. Mas antes de tudo deve-se saber o que falar, qual o contexto vivenciar conjuntamente com seu universo. No mercado esportivo, as marcas começam o processo através da construção de personalidades. Extremamente energizadas, estas retratam uma expectativa do que seus consumidores buscam nelas.

David Aaker considera que existem 5 modelos básicos sobre os quais são construídas as personalidades de marcas: Sinceridade, Emoção, Sofisticação, Competência e Robustez. Cada uma carrega características muito próprias com um conjunto de qualidades. Por exemplo, marcas sinalizadas com robustez são essencialmente masculinas, ativas e valentes. Poderíamos citar Marlboro e Troller nessa categoria. Dentro do universo esportivo, a Timberland encaixa-se nesse conjunto, caracterizando-se como uma marca robusta para seu público. Além do próprio discurso de marca, outros 4 elementos ajudam a consolidar a personalidade: representação de usuários, patrocínios, símbolos e idade. Escolhas felizes apóiam a confirmação da personalidade desejada. Infelizes, empurram você para um espaço desconfortável. Exemplo da montadora General Motors, marcada pelo imobilismo tecnológico (linha de produtos) e por uma personalidade desgastada. Se somos as marcas que usamos, ao entrar em um GM, o motorista envelhece 10 anos. Um perigoso caminho para qualquer marca.

A exploração destes elementos, sobretudo os 3 primeiros, pelas marcas esportivas ajuda a compreender o que são e como agem. A importância de estar presente em atletas de ponta nas categorias que compete constitui uma afirmação. Recentemente a Nike desencadeou ações, inclusive lançando um produto e tecnologia especifica (Lunarglide) para novamente se aproximar do running técnico, segmento de crescimento expressivo no mundo inteiro e berço de sua história. Assim o produto precisa estar associado aos ícones certos (corredores profissionais de sucesso), a comunicação ajustada a representar usuários certos (o espírito de correr e superar) e os símbolos reforçando o conceito. As estratégias de co-branding, utilizadas pela Adidas em conjunto com a Porsche, ajudaram a compor uma personalidade mais rica de marca. Todo significado contido na marca alemã de carros esportivos (design, arrojo, emoção, velocidade) foi emprestado para tênis, confecções e acessórios.

Marcas dizem quem você é. Desde uma perspectiva aspiracional (o que desejo ser) a uma perspectiva transformadora (quem posso ser). Como artifício de confirmação, algumas marcas lançam mão de inimigos para dizer quem não são. Na Adidas são os fracos, na Converse os conformados, na Vans os caretas, na New Balance os sedentários. Quando tenho a quem odiar, consigo mais facilmente agrupar aqueles que me amam. Várias estratégias das marcas esportivas deixam lições sobre branding e posicionamento para outros segmentos. Continuaremos a série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas com outros temas vinculados a esta fascinante disputa pela mente do consumidor, por espaços de mercados e pelo crescimento e resultado das corporações.

Veja outros post da série sobre Branding:

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1

De olhos bem abertos no Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2

Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 3

Posicionamento Sustentável e Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 4

Construção de Histórias no Branding

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11

Pensador Mercadológico

www.pensadormercadologico.com

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Certa vez Michael Moore em sua cruzada contra a General Motors questionou se os cortes de pessoal e os fechamentos de plantas industriais eram motivados por lucros maiores. Se isso era verdade, ou seja, que o que importava de fato eram resultados mais robustos, por que a GM não saía do segmento automobilístico e começava a comercializar drogas? Ora, não é segredo para ninguém que o mercado ilegal de drogas tem uma das maiores taxas de rentabilidade do mundo. É possível multiplicar o patrimônio rapidamente e gerar caixa o suficiente para não saber o que comprar com todo aquele dinheiro. Alguém já deve estar indignado questionando que drogas são imorais, já que matam pessoas. Pois os automóveis fabricados pela GM (e pelas outras montadoras) matam muito mais. E isso está estatisticamente comprovado. Ou basta abrir os jornais toda segunda feira.

O que a provocação de Moore tem a ver com seu negócio? Você já pensou o que lhe motiva a levantar todas as manhãs? Será que é meramente para recolher o dinheiro que sobra no caixa no final do dia? Ou para comemorar a última linha do balancete mensal? Quando você pensa na sua empresa, em que ordem de importância você enumera o que, o como e o por que?

Quando pensamos em “o que”, estamos envolvidos pelo nosso produto ou serviço, e no “como”, da maneira em que ele é concebido e diferenciado. São aspectos importantes e tangíveis que são pilares da existência do negócio e um dos motivos centrais pelos quais os clientes vêm ou não até nós. Mas e o seu papel? Por que você existe? Esta é a resposta mais importante, não é à toa está colocada no centro do Golden Circle proposto por Simon Sinek. Tão poderosa que poderá mobilizar uma série de clientes a serem leais a você. O “por que” gera identificação, não apenas interna, mas externa. E mais do que isso, tem a força para atrair as pessoas certas para seu negócio. Aquelas que acreditam nas mesmas coisas, tem os mesmos sonhos e farão de tudo para atingir os objetivos propostos.

Afirmar que o caixa é mais importante retrata uma extraordinária pobreza para orientar um empreendimento. Em certa passagem do filme Amigos Sempre Amigos, o cowboy Jack Palance pergunta para o urbano Billy Crystal se ele sabe qual o segredo da vida. Com a negativa, a sabedoria interiorana de Palance explica que o segredo é uma única coisa e com ela todo resto deixa de ser importante. Curioso, Crystal pergunta o que é essa coisa, e Palance sabiamente responde: “Isso você vai ter que descobrir.”

Avalie os aspectos mais profundos, as reais motivações que guiam suas ações. E a partir disso, deixe que elas conduzam tudo que vem depois, inclusive o que e o como, pois após descoberto o por que tudo fica mais fácil.